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INTRODUZIONE
Il libro, come siamo abituati a conoscerlo, vederlo, toccarlo, assaporarne
il profumo della carta e della stampa, sta vivendo una rivoluzione, la
quarta per l'esattezza: dopo il passaggio dalla oralità alla scrittura, dal
rotolo al libro impaginato, dal manoscritto ai caratteri mobili del primo
libro stampato da parte di Gutenberg nel 1455 oggi stiamo assistendo al
passaggio dal libro di carta al libro digitale, l‟eBook.
Questa trasformazione dalle pagine stampate a nuove interfacce di
lettura porta con se nuove e radicali modifiche in termini di prodotto,
processi di produzione e distribuzione dell'intero ecosistema editoriale.
Da un punto di vista puramente tecnico l'eBook è il corrispettivo digitale
di un libro cartaceo, un libro consultabile solo attraverso dispositivi
elettronici quali computer, smartphone, tablet o appositi lettori chiamati
eReader.
L'avvento della tecnologia editoriale digitale sta iniziando ad affermarsi
in molti mercati mondiali: negli Stati Uniti, dal 2009 al 2013, l‟eBook ha
raggiunto una quota di mercato pari al 23 per cento e dovrebbe superare
il 50 per cento nei prossimi 2 anni. In Europa la situazione è leggermente
diversa in quanto nonostante il mercato sia in crescita, l'eBook stenta a
decollare, complici una moltitudine di problemi che sono
contemporaneamente sia strutturali che culturali.
Il mercato europeo, la cui dimensione è un decimo di quella americana,
ha accumulato un ritardo di almeno tre anni a causa della forte
caratteristica tradizionalista del lettore medio, della scarsa disponibilità
di titoli nelle lingue locali, della bassa diffusione dei dispositivi di lettura
digitali e delle imposte eccessivamente alte che incidono sul prezzo
finale degli eBook.
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In Italia la situazione è anche peggiore rispetto ad altri paesi europei, in
quanto i titoli disponibili sul mercato sono significativamente inferiori
rispetto alla media europea, per via dello scarso interesse delle case
editoriali italiane all‟editoria digitale.
Attraverso la stesura di questa tesi si intende esaminare la metamorfosi
del settore editoriale, indagare sui cambiamenti che la “fabbrica del
libro” dovrà compiere con l'avvento del libro digitale e di tutto ciò che
esso comporta, rispondendo a domande sul futuro del libro e
dell'editoria.
L'eBook, nel “nuovo” contesto della filiera editoriale, rappresenta non
solo la transizione del supporto da cartaceo a digitale, ma anche un
nuovo sistema di creazione di valore, con un significativo impatto sulle
attività a monte ed a valle della supply chain, sugli attori che le
gestiscono e sulle strutture di costo consolidate.
Questa trasformazione comporta anche una ridefinizione dei ruoli e delle
mansioni che i vari attori hanno all'interno della catena produttiva e
distributiva: assistiamo per esempio al decentramento del ruolo
dell'editore, complice la nascita di nuovi modelli di business, primo fra
tutti il self-publishing e all'accentramento della figura del distributore
che grazie all'e-commerce acquisisce una sempre e maggiore
importanza.
La presente tesi si articola in tre sezioni.
Il primo capitolo, dopo una breve introduzione sull'editoria, descrive
l'industria editoriale tradizionale, analizzando e descrivendo la filiera
produttiva, i vari attori che la compongono e le forze interne ed esterne
che agiscono su di essa.
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Ampio spazio è dedicato al prodotto finale del sistema editoriale
tradizionale, il libro; sarà esaminata la sua catena del valore, la
struttura dei costi e i modelli di fissazione del prezzo con un confronto
tra alcuni paesi mondiali.
Il primo capitolo si conclude con l'analisi del mercato a livello mondiale e
in modo più dettagliato in alcuni mercati di riferimento come quello
Nord Americano, quello Europeo e quello Italiano.
Dopo aver inquadrato il mercato dell‟industria libraria cartacea, nel
secondo capitolo l‟attenzione sarà incentrata sulla rivoluzione digitale
che ha attraversato, e sta tutt‟ora attraversando, il mercato editoriale,
portando alla nascita e ormai conferma dell‟eBook come principale
prodotto editoriale e tutte le conseguenze che esso comporta.
Nella prima parte verrà approfondita la nascita e la diffusione
dell'eBook e dei suoi appositi dispositivi di lettura (eReader e tablet) che
grazie alla penetrazione capillare di questi dispositivi, la loro facilità
d‟uso e lo sviluppo di internet stanno intensamente sostenendo la
diffusione del libro elettronico.
Verrà successivamente analizzato il nuovo processo di produzione
dell‟eBook confrontandolo con il processo legato al libro cartaceo,
esaminando i nuovi ruoli e le competenze degli attori in gioco, per poi
passare a descrivere il sistema del valore dell'eBook e le nuove strutture
di costo.
Analogamente alla precedente analisi sul modello cartaceo, saranno
esaminati i modelli di fissazione del prezzo: il modello di agenzia e il
modello di vendita all'ingrosso, che saranno confrontati tra loro ed
esaminati come chiave di concorrenza nel mercato dell'eBook.
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Utilizzando gli stessi mercati di riferimento descritti nel primo capitolo,
sarà esaminato il mercato dell‟eBook per poter valutare se il nuovo
prodotto dell‟industria libraria è solo un fenomeno momentaneo o già un
prodotto affermato, confrontando tra loro dati, modelli di business e
performance del libro cartaceo in confronto con quello digitale.
Nell'ultimo capitolo della tesi saranno trattati i nuovi modelli di business
che si stanno delineando grazie all'affermazione del mercato degli
eBook, come il self-publishing, il crowdfunding e il bundling.
Un ambio spazio è dedicato al self-publishing, business dove l'autore è
anche editore di se stesso in quanto decide di auto-produrre la propria
opera; ne verranno analizzate le tendenze, i costi e sarà esaminata come
cambia la intermediazione tra i vari protagonisti della filiera.
Seguirà l‟esposizione ed il confronto degli altri due modelli di business, il
crowdfunding, che permette agli autori di trovare finanziatori ed
acquirenti prima che il libro sia realmente scritto e il bundling, strategia
di marketing utilizzata per vendere a bundle, ovvero opere di alcuni
autori in brevi periodi di tempo.
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L'EDITORIA E L'ORGANIZZAZIONE
DELL'INDUSTRIA EDITORIALE
L‟editoria e ̀ una complessa e articolata combinazione di settori
industriali che offrono “informazioni”, diffondendole non più solo
attraverso la stampa, ma ricorrendo anche ad altre modalità
tecnologiche, quali quelle audiovisive e quelle informatiche
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.
Tale complessità si rispecchia anche nella definizione di prodotto
editoriale, che la Presidenza del Consiglio dei Ministri ha definito come
“qualsiasi prodotto contraddistinto da finalità d‟informazione, di
formazione, di divulgazione, d‟intrattenimento, che sia destinato alla
pubblicazione, quali che siano la forma nella quale esso e ̀ realizzato e il
mezzo con il quale esso è diffuso”.
All‟interno di quest‟ampia definizione il protagonista indiscusso è il libro.
Questo e ̀ un prodotto editoriale che, se analizzato come prodotto
industriale, acquisisce due caratteristiche distinte: può essere fruito
come bene d‟investimento, ossia come strumento di studio, e/o come
bene di consumo, quando esso diventa parte del più ampio contesto
dell‟industria del tempo libero.
Da queste due caratteristiche traggono origine due diversi segmenti del
mercato dell‟editoria: quella universitaria/scolastica e quella del libro
di consumo che, a sua volta, può essere suddiviso nei settori
dell’editoria di “varia” e “per ragazzi”.
1 “Struttura, tendenze e innovazione tecnologica nel settore librario italiano” -
Ciriaci Daria - 2010
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Pur riconoscendo l‟atipicità del libro e di chi lo produce e, preso atto
che un‟impresa editoriale può operare contemporaneamente su più
mercati, l‟obiettivo che si propone questo capitolo è analizzare le
caratteristiche strutturali e il comportamento del settore dell‟industria
libraria.
In questo capitolo saranno descritti i confini, le differenti articolazioni
del settore librario e i suoi protagonisti, analizzando inoltre la catena del
valore e la struttura dei costi di un‟impresa editoriale libraria.
Lo sviluppo dell'editoria come organizzazione industriale ha fatto si che
si creasse un processo di disintegrazione verticale della catena “editore
– tipografo – libraio”, sostituendola con le moderne imprese editoriali
che sviluppano il proprio modello di business attraverso il decentramento
delle principali funzioni produttive / logistiche.
La disintegrazione verticale corrisponde a un passaggio da un modo di
produzione artigianale a una logica industriale, che ha condizionato
l'industria editoriale dalla seconda metà del 1800, attraverso la spinta
dell'innovazione tecnologica nella produzione di carta e delle tecniche di
stampa, rendendo possibile la nascita di nuovi segmenti di domanda ed
una crescita significativa delle tirature.
Fenomeni evolutivi comuni ad altri settori industriali hanno permesso
che la parte strettamente produttiva abbia adesso perso d‟importanza e
che sia totalmente decentralizzata a imprese esterne focalizzate; questa
modifica del processo produttivo ha spostato l'attenzione dell'editore
sulla definizione del prodotto, nell'individuazione e raggiungimento dei
mercati finali.
Nell'editoria libraria, questi due punti di attenzione sono ancora più
contigui rispetto ad altri mercati. Infatti, nella messa a punto di ogni
libro come nuovo prodotto, il rischio cui deve far fronte l'impresa non e ̀
di ambito tecnologico, ma principalmente di mercato.
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E‟ decisiva la visibilità sulla distribuzione e dove possibile, il suo
controllo: entrambi i fattori determinano l'esercizio di un potere di
mercato in grado di ridurre l‟elemento fondamentale del rischio
dell'impresa editoriale, ossia la scelta dei titoli.
Il decentramento delle operazioni ha fatto si che all'interno del settore
editoriale si sviluppassero numerosissime realtà di piccole, medie
dimensioni, aziende vere e proprie, spesso senza una vera e propria
struttura aziendale alle spalle.
Il grado di concentrazione del settore è molto alto: in Italia i primi
quattro editori raggiungono da soli quasi il 55 per cento del mercato,
mentre se si considerano i primi dieci principali editori, si supera il 70
per cento
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.
La tendenza attuale, dominata dai grandi gruppi editoriali, è quella di
spingere gli editori sempre più rapidamente nella direzione di
acquisizioni e fusioni, che finiscono col ridisegnare il mercato e
radicalizzare il già forte oligopolio
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del settore.
Le imprese di maggiori dimensioni elaborano strategie di crescita e
diversificazione attraverso le acquisizioni e le joint venture con editori
italiani e stranieri.
Ma, a differenza di altri settori, il processo di concentrazione non è
immediatamente visibile al consumatore finale poiché è prassi che le
imprese mantengano i marchi delle aziende che hanno acquistato,
soprattutto se l'editore acquistato è considerato brand storico, sinonimo
di sicurezza e affidabilità nel mercato
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.
2 Rapporti ISTAT e AIE (Associazione Italiana Editori) - 2012
3 Oligopolio inteso come forma di mercato caratterizzato da poche imprese
presenti (che vendono principalmente prodotti omogenei) presenza di barriere in
entrata naturali, e da significativa presenza di economie di scala
4 Esempio: la casa editrice storica CEDAM è stata acquisita nel 2006 dal gruppo
internazionale Wolters Kluwer, ma il brand originale e la rete di vendita vengono
mantenuti tutt'oggi presenti sul mercato
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