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1 INTERNET COME INNOVAZIONE TECNOLOGICA
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1.1 L’ICT, DISCONTINUITÀ TECNOLOGICA E CREAZIONE DI VALORE
L’ICT (Information and Communication Technologies) è l’insieme delle
tecnologie d’informazione e comunicazione, di cui Internet costituisce una
parte dominante.
1.1.1 INNOVAZIONE TECNOLOGICA
L’enunciazione di una definizione chiara e precisa di innovazione
tecnologica è un compito non semplice, a cui sono state dedicate parecchie
risorse. Secondo l’Oslo Manual, redatto dall’OCSE, le attività collegate
alle innovazioni tecnologiche di prodotto e di processo riguardano ogni
sforzo di natura scientifica, tecnologica, organizzativa, finanziaria e
commerciale per realizzare o rendere disponibili sul mercato delle versioni
caratterizzate da un miglioramento funzionale considerevole o contenuto
rispetto alle versioni precedenti, o a soluzioni alternative dirette alla
soluzione dei medesimi problemi o alla soddisfazione dei medesimi bisogni.
In questo contesto, il termine “tecnologico/a” viene utilizzato per
identificare un processo di integrazione potenzialmente complesso di
conoscenza, mentre il termine “innovazione” indica un processo di
avanzamento della conoscenza relativa a questa integrazione.
L’innovazione tecnologica può essere esaminata secondo due punti di vista:
innovazione tecnologica come variazione in artefatti fisici e innovazione
tecnologica come variazione nell’insieme delle tecniche, delle procedure e
dei compiti attraverso i quali si sviluppano le attività delle
organizzazioni.
Secondo il primo punto di vista si possono fare due distinzioni:
tecnologie di prodotto e tecnologie di processo. Un’innovazione tecnologica
di prodotto è la realizzazione/commercializzazione di un prodotto con
prestazioni migliori, tali da fornire servizi oggettivamente nuovi o
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Innovazione tecnologica e gestione d’impresa: la gestione strategica dell’innovazione,
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migliorati per il consumatore. Un’innovazione tecnologica di processo è
l’implementazione/adozione di nuovi o significativamente migliorati metodi
di produzione o consegna. Essa può comportare cambiamenti nelle
attrezzature, risorse umane, metodi di lavoro o una combinazione di questi.
L’innovazione di prodotto soddisfa nuovi bisogni, migliora le prestazioni
funzionali e/o modifica i costi di produzione; l’innovazione di processo
riduce i costi, migliora le condizioni di esercizio, migliora e stabilizza
la qualità e/o aumenta la flessibilità del processo produttivo. Nella
realtà, in quasi tutti i percorsi innovativi, innovazione di prodotto e di
processo sono interconnesse.
Riguardo al secondo punto di vista, si fa riferimento all’innovazione nei
modelli di business, che comportano cambiamenti a livello di modello
strategico e organizzativo attraverso cui l’impresa acquisisce vantaggio
competitivo, come ad esempio Amazon o le compagnie aeree low cost.
L’innovazione tecnologica può essere valutata inoltre secondo il grado di
influenza che un singolo attore o un insieme di attori può avere sul
processo innovativo. Si possono considerare le imprese come soggetti
passivi del processo innovativo, che vengono quindi a subire eventi
ambientali esogeni, o come soggetti attivi, in grado di influenzare con le
proprie scelte il percorso di sviluppo della tecnologia.
La caratterizzazione della variabile tecnologica come esogena corrisponde
alla cosiddetta demand pull, secondo la quale l’innovazione è “trainata”
dalla domanda e le imprese costruiscono la propria posizione di vantaggio
competitivo attraverso l’anticipazione di queste tendenze e la loro
soddisfazione. Al contrario, la caratterizzazione della variabile
tecnologica come endogena corrisponde alla visione technology push, nella
quale l’innovazione nasce principalmente dall’esplorazione di nuove
possibilità tecnologiche da parte delle imprese.
Fig. 1: technology push vs. demand pull.
Fonte: en.wikipedia.org
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Possiamo quindi dedurre che innovare significa migliorare le prestazioni e
proporre messaggi che più si avvicinano ai bisogni socio-culturali e
cognitivi dell’utilizzatore.
Occorre però precisare che il concetto di innovazione va contestualizzato.
A seconda del contesto di riferimento è possibile identificare:
innovazioni per il mercato, ovvero novità assolute, che in precedenza
non sono mai state offerte ad una particolare categoria di clienti;
innovazioni per il mercato servito, ovvero innovazioni che sono già
presenti in mercati limitrofi (geograficamente o dal punto di vista
del target) rispetto a quello in cui opera un’impresa.
innovazioni per l’impresa, ovvero innovazioni già presenti nel
mercato servito e che l’impresa fa proprie, imitandole (talvolta
migliorandole), con ritardo rispetto ai concorrenti.
1.1.2 DEFINIZIONI DI DISCONTINUITÀ TECNOLOGICA
Le discontinuità tecnologiche sono innovazioni che fanno avanzare in modo
radicale, e non semplicemente incrementale, la frontiera del rapporto
performance vs prezzi di un settore. Possono riguardare sia la sfera del
prodotto, sia quella dei processi di produzione. Nel primo caso sono
definite come tipologie di prodotto differenti, in grado di offrire un
vantaggio significativo in termini di costo, qualità o prestazioni rispetto
a prodotti già esistenti sul mercato (ad esempio i DVD rispetto ai VHS). Le
discontinuità tecnologiche di processo, invece, sono modi diversi di
realizzare un prodotto che consentono di abbattere in maniera significativa
i costi di produzione e di migliorare allo stesso tempo la qualità del
prodotto realizzato (ad esempio acquistare biglietti aerei attraverso
Internet). Per cui possiamo dedurre che l’e-commerce è un tipo di
discontinuità tecnologica di processo. Non sempre le discontinuità
tecnologiche dimostrano sin dall’inizio la proprio superiorità rispetto
alle tecnologie pre-esistenti; tuttavia il potenziale di miglioramento
della nuova tecnologia risulta di gran lunga superiore a quella della
vecchia. Questo significa che prima o poi i miglioramenti ottenuti dalla
nuova tecnologia la renderanno migliore rispetto all’altra. Può essere
fatta una seconda classificazione di discontinuità tecnologica, basata
sugli effetti sulla base di competenze detenute dalle imprese esistenti nel
settore. Una discontinuità tecnologica, sia essa di prodotto o di processo,
può manifestarsi o come rafforzamento, o come distruzione della base di
competenze esistenti. Nel caso in cui le nuove tecnologie utilizzino un
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insieme di conoscenze e risorse sedimentato e disponibile alle imprese già
presenti sul mercato, ci troveremo di fronte a un rafforzamento delle
risorse e conoscenze possedute, e si parla di innovazioni incrementali. Se,
invece, la nuova tecnologia porterà con sé la necessità di riconfigurare in
modo strutturale la base di risorse e conoscenze interne per poter
affrontare i cambiamenti in corso, allora ci troveremo di fronte ad una
distruzione della base di risorse e conoscenze sulla quale si è costruito
il proprio vantaggio competitivo, e si parla di innovazioni radicali.
Questa classificazione è importante per valutare le conseguenze delle
discontinuità tecnologiche sulla struttura di settore (grado di
concentrazione, entrate o uscite di imprese) e sulle dinamiche competitive
(rapporti di forza tra imprese esistenti e nuovi entranti); infatti le
imprese esistenti saranno avvantaggiate nel caso di innovazioni
incrementali che comportano un rinforzo delle risorse e competenze, ma
saranno vulnerabili nei confronti di nuovi entranti nel caso di innovazioni
radicali, distruttrici di competenze.
Fig. 2: Discontinuità tecnologiche, l’impatto sulle
competenze e la struttura del settore.
Fonte: Innovazione tecnologica e gestione d’impresa:
la gestione strategica dell’innovazione, capitolo 3.
1.1.3 LE INNOVAZIONI ARCHITETTURALI
I modelli che abbiamo decritto fino ad ora hanno messo in evidenza
l’impatto del cambiamento tecnologico sulle competenze tecniche di
un’impresa, in termini di rafforzamento o distruzione e sulle dinamiche
competitive del mercato in cui opera l’impresa.
Esistono però modelli che mostrano come l’impatto di un cambiamento
tecnologico su un’impresa dipende da un insieme complesso di fattori che
riguarda l’organizzazione interna, le competenze e le risorse commerciali e
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tutte le competenze che possono essere alterate da un cambiamento
tecnologico e che sono fondamentali per sfruttare con successo
un’innovazione. Ciò significa che la classificazione in innovazioni
radicali ed incrementali non basta a spiegare l’effetto di un cambiamento
tecnologico.
Un modello che analizza l’impatto di un cambiamento tecnologico su altre
dimensioni è quello di Henderson e Clark, che spiega perché imprese già
operanti in un mercato possono incontrare dei problemi anche di fronte ad
un cambiamento tecnologico non radicale e possono perdere la propria
leadership a vantaggio di nuovi entranti. Dato che i prodotti sono
solitamente costituiti da diversi componenti legati insieme, realizzare un
nuovo prodotto richiede due tipi di conoscenze: conoscenza dei componenti e
conoscenza dei legami fra componenti, ovvero la conoscenza architetturale.
Sulla base di questa classificazione si possono identificare quattro
tipologie di innovazione: un’innovazione è incrementale se rafforza le
conoscenze alla base dei componenti sia quelle relative alle modalità di
collegamento fra essi; un’innovazione è radicale se rende obsolete
entrambe; un’innovazione è architetturale se sono rese obsolete solo le
conoscenze relative alle modalità di collegamento fra i componenti;
un’innovazione è modulare se solo le conoscenze alla base dei componenti
sono superate, mentre quelle architetturali sono conservate.
Henderson e Clark suggeriscono di porre grande attenzione alle innovazioni
architetturali, in quanto rischiano di provocare problemi significativi
alle imprese. Vengono, infatti, scambiate spesso per innovazioni
incrementali e pertanto vengono sottovalutate. Oppure, quando la conoscenza
architetturale si è stabilizzata tende a riflettersi nelle pratiche e nelle
procedure organizzative, in modo tale che le innovazioni architetturali
possono generare processi di resistenza e incapacità ad affrontare il
cambiamento.
Il modello di Abernathy e Clark fornisce alcune spiegazioni sui motivi di
come imprese già esistenti possono mantenere e difendere il proprio
vantaggio competitivo di fronte a cambiamenti radicali nelle tecnologie.
Esso suggerisce che ci sono due tipologie di risorse e competenze richieste
per il successo di un’innovazione: tecniche e di mercato. Le prime
comprendono tutti gli aspetti legati alla scoperta, sviluppo e
ingegnerizzazione di una nuova idea o di un nuovo prodotto o processo. Le
seconde comprendono tutte le leve che è necessario attivare per poter
beneficiare economicamente dall’introduzione di nuove idee e soluzioni di
prodotto e processo.
Questo modello propone una classificazione delle diverse tipologie di
innovazione, sulle base dell’impatto che esse hanno sulle conoscenze
tecniche e di mercato di un’impresa.
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Per entrambe le dimensioni è possibile individuare casi in cui il
cambiamento tecnologico rinforza le competenze e le risorse tecnologiche e
commerciali esistenti e casi in cui li distrugge.
Per comprendere al meglio l’effetto del cambiamento tecnologico sulle
competenze e risorse delle imprese si può fare riferimento alla mappa di
transilienza (fig. 3). Essa consente di introdurre una nuova
classificazione di innovazione tecnologica. Un’innovazione è incrementale
se preserva le competenze tecniche, ma rende obsolete le conoscenze di
mercato precedenti e richiede nuovi investimenti; è rivoluzionaria se rende
obsolete le competenze tecniche, ma rinforza quelle di mercato; è
architetturale se entrambe le competenze tecniche e di mercato sono rese
obsolete dal cambiamento tecnologico.
Possiamo quindi dedurre da questa classificazione che l’e-commerce è
un’innovazione architetturale in quanto distrugge le relazioni esistenti di
mercato e le competenze tecnologiche esistenti.
Fig. 3: mappa di transilienza (dimensione commerciale
e tecnica dell’innovazione).
Fonte: Innovazione tecnologica e gestione d’impresa:
la gestione strategica dell’innovazione, capitolo 3.
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