La realtà aumentata: tecniche innovative per l'advertising e l'e-commerce

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Capitolo 1 
 
Introduzione 
 
1.1 Origine ed obiettivi della tesi 
 
La motivazione per la quale ho scelto di affrontare la tematica della realtà aumentata, 
applicata al settore del marketing, parte dalla consapevolezza che la tecnologia ha 
sempre avuto un impatto significativo nell’attivazione di quei processi di cambiamento 
a livello culturale, di pensiero e di abitudini che spesso si ripercuotono sulla società e, 
in particolare, sulla vita sociale degli individui. Internet ne è l’esempio: già in passato 
esso aveva portato profondi mutamenti nell’economia e nelle dinamiche sociali e la 
sua continua evoluzione sta trasformando costantemente la percezione del tempo e 
delle distanze. Lo scambio d’informazioni tra individui avviene in modo sempre più 
rapido e costante e ciò ha permesso di superare quelle barriere dettate da vincoli 
strutturali e logistici.  
Inoltre, cosi come computer e notebook sono sempre più performanti e di dimensioni 
sempre più ridotte, anche i dispositivi mobili, in particolare gli smartphones, stanno 
raggiungendo un alto livello di flessibilità con potenzialità rilevanti sotto molti punti di 
vista: l’interconnessione alla rete a banda larga ha permesso agli utenti di poter 
accedere qualsiasi tipo d’informazione in tempo reale, indipendentemente dal luogo in 
cui ci si trovi (Prunesti et al., 2011). Questa nuova flessibilità ha quindi reso possibile il 
lancio di nuove applicazioni che consentono, all’individuo che ne usufruisce, di 
sfruttare l’ambiente che lo circonda e di poter interagire con esso (Steve Feiner et al.,
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2004). Partendo dunque dal presupposto che ognuno di noi si trova inserito 
inevitabilmente in un contesto, esso si può suddividere in due macrocategorie: 
situazionale e conversazionale. Dal primo, partendo da segnali di tipo analogici o 
digitali, come il riconoscimento di un’immagine o di un file multimediale, è possibile 
ricevere informazioni sia dalla realtà fisica, sia dall’ambiente virtuale che circonda un 
soggetto. Allo stesso tempo, il contesto conversazionale consente di raccogliere 
informazione dai social network e social media che poi risultano, a loro volta, 
accessibili da altri soggetti in un continuo ciclo di arricchimento (Frà et al, 2011). Si 
viene a creare quindi un movimento sinergetico tra esperienze e attività per cui, 
partendo dalle informazioni che derivano dalla realtà fisica che circonda un individuo, 
con un movimento di tipo inbound verso il soggetto, si arriva a un’interazione e una 
partecipazione diretta con gli oggetti reali e virtuali (movimento di tipo outbound). La 
realtà aumentata s’inserisce proprio in una situazione di questo tipo: definita 
sinteticamente come “l’arricchimento della percezione sensoriale umana mediante  
informazioni, elaborate e manipolate elettronicamente, non percepibili con i cinque 
sensi”, essa rende quindi possibile l’interazione tra mondo virtuale e mondo reale con 
un continuo scambio d’informazioni in cui il primo va a sovrapporsi al secondo 
andando a generare, come risultato finale, un nuovo contesto. Con un movimento di 
tipo inbound, questa innovativa tecnologia, offre quindi la possibilità di presentare 
informazioni in un modo completamente diverso dal passato, esattamente nel luogo in 
cui l’informazione è necessaria, oppure nel campo di visione dell’individuo che la 
richiede, permettendogli anche di interagire con essa.  
Sulla base di queste motivazioni, si cercherà quindi di raggiungere tre  principali 
obbiettivi: in primo luogo, si fornirà una descrizione di cosa sia la realtà aumentata, da 
un punto di vista tecnologico e applicativo; in secondo luogo, si focalizzerà 
maggiormente l’attenzione sui suoi possibili utilizzi nel campo del marketing, mettendo 
in luce i possibili vantaggi sia per un consumatore che per un brand; infine, si cercherà 
di realizzare un sistema di realtà aumentata, pensato per attività di e-commerce e 
advertising.
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1.2 Struttura della tesi 
 
Partendo dalle considerazioni iniziali introdotte nel paragrafo precedente, si è deciso di 
strutturare la tesi  in quattro capitoli:  
• Il secondo capitolo, avrà lo scopo di fornire, partendo da un excursus  storico, 
un’ampia panoramica sulla tecnologia oggetto di studio. In particolare si 
cercherà di elaborare una definizione sulla base di quelle già presenti nella 
letteratura. La seconda parte di questo capitolo sarà dedicata alla descrizione 
delle diverse tipologie in cui è suddivisa la realtà aumentata, focalizzandosi sui 
sistemi markerless, in altre parole senza l’impiego di alcun tipo di tag visibile; 
• Il terzo capitolo avrà come obiettivo il mostrare i principali ambiti di 
applicazione della realtà aumentata e in particolare, si è scelto di dare una 
rilevanza maggiore a quelli che possono essere i vantaggi dell’utilizzo di tale 
tecnologia a sostegno di attività di marketing. Nella seconda parte del capitolo 
si cercherà poi di dimostrare come questa tecnica possa essere usata per 
intraprendere attività di advertising, focalizzandosi sull’influenza che la realtà 
aumentata può avere sia sui comportamenti d’acquisto del consumatore, sia 
sul valore del brand stesso dell’azienda pubblicizzata; 
• Nella quarta parte del lavoro sarà presentato un progetto di realtà aumentata 
con lo scopo di dare una dimostrazione pratica, ma anche visiva, delle 
potenzialità di questa tecnologia. Nella creazione del programma in questione 
si prenderà spunto dal progetto PTAMM, realizzato da R. Castle et al. (2009), 
con lo scopo di ottenere un sistema di realtà aumentata markerless attraverso 
la rilevazione delle features dell'ambiente. L’obiettivo finale del progetto che 
sarà presentato in questo capitolo, sarà quello di creare un’interfaccia a 
interazione naturale, la cosiddetta Natural User Interface, con la quale sarà 
possibile collocare oggetti 3D di realtà aumentata nell’ambiente scansionato;
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• L’ultima parte della tesi sarà dedicata all’analisi dei risultati conseguiti, sia da 
un punto di vista teorico, che da un punto di vista pratico, nel progetto di 
ricerca; infine saranno proposti spunti da cui è possibile ripartire per successive 
ricerche future, tra cui le possibili alternative al sistema di realtà aumentata 
PTAMM.
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Capitolo 2 
 
La realtà aumentata 
 
2.1 Definizione di realtà aumentata 
 
Il termine “realtà aumentata”, che deriva dall’inglese augmented reality, è un concetto 
strettamente collegato a quello di virtual reality, ovvero realtà virtuale che, 
sfruttandone i principi, ne costituisce la sua evoluzione. Le tecniche di realtà virtuale in 
particolare tendono a creare un ambiente completamente artificiale che un qualsiasi 
individuo può esplorare in modo interattivo, principalmente attraverso la vista ma 
anche attraverso l’udito. La realtà virtuale si sostituisce interamente alla realtà fisica e 
tangibile e l’utente che interagire con essa, si trova immerso in uno spazio fittizio che 
non ha nessun rapporto con l’ambiente che lo circonda.  
Diversamente, la realtà aumentata non si sostituisce al mondo fisico, ma diventa parte 
integrante. Da qui, infatti, ha origine il termine “aumentata” poiché questa tecnologia 
ha lo scopo di aggiungere elementi nell’ambiente circostante, arricchendola 
d’informazioni, con elementi interattivi e non, utili all’utente. Cosi come la realtà 
virtuale, anche la realtà aumentata è in grado di fornire all’individuo un’esperienza 
interattiva. Di fatto, si ha la sensazione che gli oggetti virtuali e reali coesistano nello 
stesso luogo, aumentando la percezione e la possibilità di interagire con l’ambiente. 
Tuttavia, lo scopo fondamentale di questa tecnologia è di fornire un surplus
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d’informazioni al mondo reale piuttosto che realizzare a un ambiente interamente 
artificiale (Steven Feiner, 2004).  
Sono molti i ricercatori che si sono spinti a fornire una definizione di cosa sia 
esattamente la realtà aumentata. Sebbene la maggior parte di essi siano 
fondamentalmente concordi su molti aspetti che compongono un sistema di realtà 
aumenta, ci sono ancora alcune divergenze di veduta e, per questo motivo, è 
opportuno dare uno sguardo alla letteratura, fornendo una rassegna esaustiva delle 
diverse definizioni date nel corso degli anni, a ogni step evolutivo che la realtà 
aumentata è andata incontro fino ad oggi.   
Il termine “realtà aumentata” fu inventato nel 1990 da Thomas Caudell, che al tempo 
lavorava come scienziato del settore informatico presso la Boeing
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, la più grande 
costruttrice statunitense di aeromobili. Caudell, in particolare, aveva il compito di 
applicare tecniche di realtà virtuale alla catena produttiva della Boeing e ai processi di 
ingegnerizzazione. Egli usò semplicemente il termine realtà aumentata per descrivere 
un display digitale, indossato dagli ingegneri della Boeing, che inseriva elementi grafici 
virtuali (per lo più istruzioni di assemblaggio)  in una realtà fisica.  
Nel 1994, Paul Milgram and Fumio Kishino considerarono la realtà aumentata un 
aspetto del più ampio concetto di mixed reality (MR). 
 
  
                                                           
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 La Boeing Company è la più grande costruttrice statunitense di aeromobili e la più grande azienda nel 
settore aerospaziale. Ha sede a Chicago, ma i suoi stabilimenti principali si trovano nei pressi di Seattle. 
È anche il secondo più grosso contraente militare degli Stati Uniti e, fino alla prima metà degli anni ’90, il 
primo produttore mondiale di aerei civili, seguito da Airbus (www.wikipedia.com). 
Figura 2.1 : Schematizzazione concetto di Mixed Reality. Fonte: Migram p. et al., 1994
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I due ricercatori, infatti, non consideravano affatto la realtà aumentata e la realtà 
virtuale due concetti esattamente opposti tra loro, ma come un continuum della realtà 
virtuale. Essi proposero un modello di classificazione per definire le diverse forme di 
realtà aumentata all’interno di questo continuum virtuale, in altre parole una linea i cui 
estremi erano rappresentati dalla realtà fisica e dal mondo virtuale.  
 La prima e completa definizione di realtà aumentata, invece, fu fornita alcuni anni 
dopo, precisamente da Azuma nel 1997. Nell’articolo “A survey of augmented reality”, 
egli definì la realtà aumentata come la variazione della realtà virtuale, con l’obbiettivo 
di integrare il mondo reale piuttosto che sostituirlo. Inoltre Azuma considerò, sulla 
base anche di ricerche precedenti, la realtà aumentata come l’insieme di tre 
caratteristiche fondamentali: 
• Combinazione tra realtà virtuale e reale : le due realtà, seppur distinte tra 
loro, debbono poter coesistere nello stesso ambiente, dando all’individuo una 
percezione di unione; 
• Interazione in tempo reale con la realtà virtuale: la realtà fisica deve in 
qualche modo interagire con l’oggetto di realtà aumentata, e ciò deve poter 
avvenire in tempo reale, come se fosse un oggetto che esiste effettivamente;  
• Ambientazione in uno spazio tridimensionale: l’oggetto di realtà aumentata 
deve poter avere le dimensioni il più fedelmente possibile a quelle reali, e 
quindi tridimensionali.  
La definizione di Azuma, a oggi è la più diffusa e accettata all’interno della comunità 
scientifica. Ciononostante, non sono mancate alcune rielaborazioni del pensiero di 
Azuma, che è stato soprattutto riadattato in base al contesto in cui è stata impiegata la 
tecnologia della realtà aumentata. In particolare, Feiner et al. (2004), hanno definito 
un sistema di realtà aumentata come la combinazione tra informazioni reali e generate 
dal computer che coesistono in un ambiente reale, allo stesso istante e che 
interagiscono tra loro.  
Sulla base di queste interpretazioni, è possibile quindi elaborare una definizione che 
sintetizzi il concetto di realtà aumentata: essa, infatti, si può considerare come la
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tecnologia che consente di sovrapporre alla realtà fisica, livelli d’informazioni virtuali, 
generati dal computer, con le quali è possibile interagire in tempo reale, con lo scopo 
di arricchire la percezione sensoriale umana. 
 
2.2 Cenni storici 
 
Sebbene il termine “realtà aumentata” sia stato coniato nei primi anni ‘90, il primo 
vero prototipo di realtà aumentata è apparso intorno ai primi anni ’60 quando Morton 
Heiling, un produttore cinematografico statunitense, costruì un simulatore, chiamato 
“sensorama”, con lo scopo di dare all’utente un’esperienza multi-sensoriale mentre 
era intento nella visione della pellicola cinematografica. Successivamente, nel 1968, 
Ivan Sutherland fu il primo a costruire un sistema di realtà aumentata usando un 
dispositivo di visualizzazione, montato sulla testa dell’utente dotato di display ottico di 
fronte a uno o entrambi gli occhi. L’utente che lo indossava poteva vedere 
informazioni generate dal computer come se fossero all’interno di un ambiente reale. 
Nei decenni seguenti, sono state fatte numerose ricerche allo scopo di sviluppare 
maggiormente i computer e renderli ulteriormente performanti nel generare 
informazioni grafiche. In questa fase il campo dell’interazione virtuale diventava 
sempre più evoluta cosi, alla fine degli anni ’70, Myron Krueger crea il “Videoplace” 
che consentiva per la prima volta un’interazione con gli oggetti virtuali. L’idea 
prevedeva la creazione di un laboratorio di realtà artificiale nella quale più utenti 
erano in grado di interagire tra loro attraverso la realtà aumentata senza essere in 
contatto diretto e senza l’ausilio di occhiali o HMD (human-mounted display). La realtà 
virtuale diventava cosi sempre più preponderante e negli anni ’80 sia il settore 
cinematografico che d’intrattenimento ricorrevano sempre di più a tecniche di realtà 
virtuale. Nello stesso periodo, la realtà aumentata era diventata oggetto anche di
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numerose conferenze e dibattiti nei quali si discuteva come tale tecnologia sarebbe 
potuto essere impiegata in attività militari e aerospaziali.  
Nel 1992, fu creato il primo sistema di realtà aumentata, grazie all’intuizione di Tom 
Caudell che mise a disposizione un dispositivo in grado di agevolare gli ingegneri della 
Boeing nell’assemblaggio di cavi elettrici. Nello stesso periodo, Steven Feiner, Blair 
MacIntyre e Doree Seligmann presentano uno dei principali articoli che si riferiscono a 
un prototipo di sistema AR, chiamato KARMA (knowledge-base Augmented Reality for 
Maintenance Assistance), durante la Graphics Interface conference. Il progetto aveva 
l’obiettivo di fornire un’assistenza per l’assemblaggio di una stampante laser con 
l’utilizzo di un dispositivo dotato di un display ottico montato sulla testa. 
Nel 1997 fu sviluppato dalla Columbia University il progetto Touring Machine un 
prototipo di un sistema mobile di realtà aumentata, con il quale venivano mostrate 
all’utente informazioni dinamiche addizionali, centrate sugli oggetti reali, riguardanti 
ciò che egli stava osservando, come ad esempio nome degli edifici, le caratteristiche e i 
cenni storici.  
Nel 1999, il giapponese Hirokazu Kato, creò una libreria, chiamata ArToolKit, che 
permetteva di creare oggetti di realtà aumentata attraverso il riconoscimento di 
un’immagine. Il progetto, presentato presso la SIGGRAPH, ovvero una conferenza 
annuale sulla grafica per computer, risultò molto interessante tanto che ancora oggi 
questo strumento è supportato da diverse piattaforme, tra cui Android, per lo sviluppo 
di applicazioni di realtà aumentata su smartphone, e Adobe flash per ottenere gli stessi 
risultati, ma sul web. 
Con gli anni 2000, la realtà aumentata è andata incontro a un notevole sviluppo (Feiner 
et al., 2004) e ciò, grazie anche alla tecnologia hardware e software sempre più 
performante, ha reso possibile il lancio di numerose applicazioni di realtà aumentata.  
Tra il 2000 e il 2001, infatti, Bruce H. Thomas ha sviluppato ARQuake, una versione del 
popolare gioco Quake in realtà aumentata. Il sistema utilizza un GPS, un sensore di 
orientamento magnetico inerziale e ibrido, un controller che simula perfettamente 
un’arma per il gioco e un laptop inserito in uno zaino. Il gioco non è mai stato