Ricerche di Marketing su Internet: fonti e attendibilità

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INTRODUZIONE 
 
 
 
 
 
 
 
 
Negli ultimi anni stanno assumendo crescente importanza 
nel settore delle indagini di mercato e di marketing quelle 
condotte tramite Internet. 
Successivamente all’avvento del World Wide Web, con il 
raggiungimento di quote importanti di penetrazione delle 
connessioni internet nella popolazione, è stato possibile 
sviluppare metodologie e strumenti di raccolta delle 
informazioni tramite questo nuovo canale. 
Le potenzialità offerte dall’interazione mediata dal computer 
hanno senza dubbio aperto nuovi orizzonti nelle possibilità di 
condurre studi che prima non erano di facile realizzazione. 
Il presente lavoro vuole quindi analizzare le nuove 
possibilità offerte dalle indagini online qualitative e/o 
quantitative, e fornire una panoramica dello stato dell’arte delle 
metodiche di rilevazione. 
Si cercherà, quindi, di offrire in prima istanza una 
panoramica della crescente importanza acquisita dalle ricerche 
all’interno dei moderni sistemi informativi di marketing, e 
della crescita registrata dalle indagini online in Italia e nel 
mondo (cap. 1). Successivamente, verranno messi in evidenza i 
punti di forza e di debolezza delle  ricerche online, mediante un 
confronto con le metodologie e gli strumenti di ricerca 
tradizionali (cap.2). 
Infine verrà proposta la disamina di un caso pratico di 
ricerca online, orientato a realizzare una piattaforma
8 
 
esperienziale di segmentazione del mercato della ristorazione 
di Roma, allo scopo di evidenziare le criticità legate 
all’attendibilità delle fonti sul web e le possibili soluzioni 
offerte da questa nuova metodologia di ricerca (cap.3).
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CAPITOLO PRIMO 
 
L’IMPORTANZA DELLE RICERCHE NEL MODERNO SISTEMA 
INFORMATIVO DI MARKETING 
 
1.1 Il Sistema Informativo di Marketing: definizione e 
obiettivi 
 
La turbolenza dell’ambiente competitivo, l’esigenza di 
soddisfare e anticipare i bisogni dei consumatori, l’aumento 
delle dimensioni delle aziende e dei mercati rendono critica 
oggi, in un’azienda, la disponibilità di informazioni adeguate, 
ovvero l’esistenza di un efficace sistema informativo. 
Le ricerche costituiscono un fondamentale supporto 
all’intera struttura delle scelte di marketing di un’impresa, 
grazie alla loro innata capacità di razionalizzarne i problemi e a 
delimitare la vasta gamma di azioni che si possono 
intraprendere, anticipando o rispondendo a determinati 
fenomeni di mercato
1
. Ogni impresa ha quindi la necessità di 
studiare il fabbisogno informativo dei propri dirigenti e di 
progettare sistemi informativi di marketing in grado di 
soddisfare tali esigenze. 
Un sistema informativo di marketing (marketing 
information system, M.I.S.) è composto da una struttura di 
persone, attrezzature e procedure finalizzata a raccogliere, 
classificare, analizzare, valutare e distribuire informazioni 
pertinenti, tempestive ed accurate, destinate agli operatori di 
decisioni di mercato
2
. 
                                                 
1
 Mattiacci A., “Le ricerche di marketing: soggetti, processi, tipologie”, in 
Molteni L., Troilo G., (2007), Ricerche di Marketing, Milano, McGraw-
Hill, p. 25. 
2
 Kotler P., Keller K. L., (2007), Marketing Management, Milano, Pearson 
Prentice Hall, p. 88.
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Il ruolo di un sistema informativo di marketing è, quindi, 
quello di creare un’organizzazione, una struttura, un metodo, 
delle regole e delle procedure in grado di gestire i dati e di 
garantire un flusso continuo di informazioni. Dal momento che 
gran parte di queste informazioni sono esterne rispetto alle 
imprese, il loro reperimento rappresenta una criticità spesso 
densa di problemi e di difficoltà pratiche.  
Un sistema informativo efficace e ben strutturato è oggi 
sempre più vitale per un’azienda; non di rado capita, infatti, 
che le informazioni siano raccolte in maniera non coerente nel 
tempo, oppure che vengano memorizzate su supporti diversi 
(ad esempio cartaceo e digitale), o ancora che siano conservate 
in diverse sedi o in diversi elaboratori. In altre parole, vi è il 
rischio che nel momento in cui le informazioni desiderate 
diventino accessibili nelle modalità richieste, sia troppo tardi. 
 Specialmente in aziende di grandi dimensioni, una gestione 
accurata delle informazioni rappresenta una condizione 
operativa fondamentale per rendere accessibile a tutti i 
dipendenti che ne abbiano bisogno il patrimonio di dati e 
informazioni disponibili
3
.  
Diviene allora significativo notare come, negli ultimi anni, 
nella gestione delle imprese sia divenuto centrale il concetto di 
knowledge management, che focalizza appunto il bisogno di 
dare un’adeguata valorizzazione alle risorse intangibili di 
un’impresa, costituite dal capitale di conoscenza contenuto 
all’interno dell’organizzazione e della sua rete di relazioni 
sviluppata nel tempo. 
Dal momento in cui le imprese operano in condizioni di 
complessità ed incertezza, risulta evidente come il sistema 
informativo di marketing non possa eliminare un certo margine 
di aleatorietà, ma che sia volto invece a migliorare la 
                                                 
3
 Buzzavo L., Stocchetti A., (2001), Marketing, tecnologia, globalizzazione, 
Milano, Franco Angeli, p. 35.
11 
 
percezione del quadro di azione all’interno del quale si 
esplicano le scelte e le azioni imprenditoriali. 
 
 
1.2 Le componenti di un Sistema Informativo di 
Marketing 
 
Il sistema informativo di marketing è composto da quattro 
sottosistemi principali illustrati nella Figura 1.1: 
 
Figura 1.1 – Composizione di un Sistema Informativo di Marketing. Fonte: 
Kotler e Armstrong, 2006.
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Il sistema delle informazioni interne è basato 
prevalentemente sulla rilevazione amministrativa interna e 
quindi sui dati contabili. Esso si muove principalmente lungo i 
binari del ciclo ordine – spedizione – fatturazione. La quantità 
di informazioni derivanti da questa fonte può essere molto 
elevata: andamento degli ordini, fatturato, scorte etc. Inoltre, 
grazie all’introduzione di nuove tecnologie come gli scanner 
ottici, è possibile eseguire analisi di livello superiore in grado 
di fornire ulteriori informazioni, come il quantitativo esatto di 
unità di prodotto venduto quotidianamente in un esercizio 
commerciale, o la collocazione esatta di una determinata merce 
all’interno di ogni singolo punto vendita.  
Questo comporta che per ogni transazione venga registrata 
l’informazione relativa all’ora in cui essa si è verificata, 
tuttavia disporre di un’analisi delle transazioni per fasce orarie 
della giornata richiederà la predisposizione di una certa griglia 
di elaborazione, oppure la creazione di una routine di 
collegamento all’interno di un database in un sistema 
informativo. Il fatto che un’informazione sia rilevata non 
implica quindi necessariamente che essa venga trasformata in 
patrimonio informativo. Il conseguente gap tra rilevazioni ed 
analisi è dovuto principalmente all’effettiva disponibilità di 
risorse economiche, umane e tecniche per svolgere l’analisi 
stessa. 
Nel complesso, per sviluppare un sistema di rilevazioni 
interne efficace, è necessario progettare un sistema di 
contabilità analitica e di controllo di gestione evoluto, in modo 
da riuscire a capitalizzare tutte le informazioni potenzialmente 
disponibili. 
Il sistema di marketing intelligence (o delle rilevazioni di 
scenario) è un insieme di procedure e risorse impiegate dai 
manager per essere informati quotidianamente su ciò che 
accade nel loro ambiente di marketing. Il sistema di marketing 
intelligence ha quindi per oggetto le informazioni esterne
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all’impresa, come ad esempio lo scenario macro-economico 
generale, la situazione in merito alla concorrenza attuale e 
potenziale o l’evoluzione delle tecnologie di prodotto e di 
produzione in un determinato settore. Le attività di marketing 
intelligence si basano quindi su una molteplicità di fonti che 
includono la lettura di giornali, quotidiani e pubblicazioni di 
carattere commerciale; la consultazione di studi di settore e 
delle risorse presenti su Internet; la partecipazione ad eventi 
quali convegni, seminari e conferenze. In sintesi le attività di 
marketing intelligence possono essere assimilabili ad una 
raccolta di «informazioni sulle informazioni», in grado di 
fornire delle chiavi di lettura e dei quadri di contesto ad altre 
informazioni già disponibili.  
Qualora un’impresa voglia inserirsi in un determinato 
mercato per commercializzare un prodotto, un’attività di 
marketing intelligence può rivelarsi utile per valutare quante 
altre imprese concorrenti sono interessate ad entrare in quello 
stesso mercato, ed eventualmente per fornire informazioni sulle 
migliori soluzioni distributive da adottare. Questo tipo di 
attività sono spesso definite «di scenario», proprio perché 
tentano di costruire con buona approssimazione una visione 
relativa all’evoluzione di un determinato contesto di 
riferimento. 
Il sistema di analisi delle informazioni (o dei modelli di 
marketing) - comprende l’insieme di strumenti, tecniche e 
metodologie che servono ad analizzare e interpretare relazioni 
e legami tra i dati disponibili nell’azienda, e relazioni di causa-
effetto o di influenza tra variabili.  L’uso dei modelli consente 
di svolgere simulazioni atte a cogliere la sensibilità delle 
variazioni di determinate grandezze, fornendo così un valido 
supporto al processo decisionale. Benché non sia possibile 
tradurre l’intero complesso delle problematiche di marketing e 
delle variabili ambientali in un semplice sistema di algoritmi, i 
modelli di marketing possono tuttavia contribuire a ridurre il
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grado di incertezza, migliorando la visione di alcune situazioni 
e soprattutto con la possibilità di comparare in modo più 
compiuto alternative strategiche diverse, nell’ambito delle 
ipotesi considerate. La maggior parte dei modelli di marketing 
è costituito dalla modellistica quantitativa, che include i diversi 
modelli matematici, statistici ed econometrici tramite i quali 
vengono fornite una rappresentazione ed una simulazione del 
reale. Gli studiosi del marketing hanno elaborato numerosi 
modelli in grado di aiutare i manager nelle decisioni relative al 
marketing mix, alla pianificazione delle aree di vendita, alla 
programmazione dei contatti telefonici con i clienti, alla scelta 
dell’ubicazione dei punti vendita al dettaglio, allo sviluppo del 
mix pubblicitario più efficace e alla previsione delle vendite 
dei nuovi prodotti
4
. 
Oltre alle informazioni sulla concorrenza e sul mercato, gli 
operatori di marketing necessitano spesso di studi focalizzati su 
situazioni specifiche. Vi sono dei casi, infatti, in cui le 
informazioni di marketing intelligence risultano troppo 
generiche, come la scelta degli elementi chiave di una 
campagna pubblicitaria o l’indagine sul possibile numero di 
acquirenti di un nuovo prodotto in procinto di essere lanciato 
sul mercato; da qui l’esigenza di condurre ricerche di 
marketing ad hoc.  
Il sistema delle ricerche di marketing, quindi, in base alla 
definizione dell’American Marketing Association, ha il ruolo 
di: 
 
Funzione che collega consumatori, clienti e pubblico con il venditore 
mediante informazioni; informazioni utilizzate per identificare e definire 
opportunità e problemi; generare, perfezionare e valutare le strategie di 
marketing; monitorare le prestazioni e migliorare la comprensione del 
marketing come processo. La ricerca di marketing specifica le informazioni 
                                                 
4
 Kotler P., Armstrong G., (2006), Principi di Marketing, XI ed. a cura di 
Scott W.G., Milano, Pearson Prentice Hall, p. 144.
15 
 
necessarie per affrontare tali questioni; disegna la metodologia di raccolta 
delle informazioni; gestisce ed implementa il processo di raccolta dei dati; 
analizza e comunica i risultati e le loro implicazioni
5
.  
 
Il sistema delle ricerche di marketing è quindi lo studio 
sistematico, la raccolta, l’analisi e la successiva illustrazione in 
rapporti ufficiali di dati e risultati relativi ad una specifica 
situazione che l’impresa si trova a fronteggiare
6
.  
Il management fa ricorso alle ricerche di marketing in 
diversi contesti, ad esempio per comprendere il grado di 
soddisfazione della clientela e il comportamento d’acquisto dei 
consumatori. Inoltre, tali ricerche possono aiutare i dirigenti a 
valutare il potenziale e la quota di mercato, nonché l’efficacia 
delle strategie di prezzo, di prodotto, di promozione e 
distribuzione. 
Le aziende possono svolgere le ricerche sia al proprio 
interno, eventualmente da un reparto apposito che concorda 
studi e progetti con il management (in questo caso le ricerche 
sono definite in house), oppure possono fare ricorso ad agenzie 
specializzate esterne acquistando così i dati necessari per 
supportare le proprie decisioni.   
 
 
1.3 Classificazione delle ricerche di marketing 
 
Le ricerche di marketing possono essere classificate in base 
a diversi criteri, tipicamente rispetto: a) all’oggetto, b) allo 
scopo, c) alla tecnica d’indagine. 
a) In base all’oggetto si può distinguere tra:  
                                                 
5
 Bennet P. D., (1998), Dictionary of Marketing Terms, Chicago, American 
Marketing Association, p. 117. 
6
 Kotler P., Keller K. L., (2007), Il Marketing del nuovo millennio, Milano, 
Pearson Prentice Hall, p. 57.