Google Adwords, un metodo efficace di fare pubblicità

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INTRODUZIONE 
 
Questo progetto di tesi nasce dall’esperienza di tirocinio universitario maturata lo scorso 
anno presso MyTico Web Agency, una società specializzata nella realizzazione di siti 
Internet e in servizi di web marketing.  
Durante questa attività ho realizzato, con l’aiuto del mio tutor, alcune campagne 
pubblicitarie online attraverso Google Adwords, un servizio pubblicitario a pagamento 
fornito da Google.  
Essendo rimasta molto entusiasta del lavoro svolto, al termine del tirocinio ho deciso di 
approfondire i miei studi su questo programma pubblicitario, iscrivendomi addirittura ad 
alcuni corsi online.  
Dato questo mio profondo interesse per l’argomento, ho deciso di farne l’oggetto della 
mia tesi.  
L’obiettivo principale dell’elaborato è quello di fornire una conoscenza di base su 
Google Adwords e alcune indicazioni per realizzare e gestire campagne pubblicitarie in 
modo efficace,  al fine di promuovere con successo il proprio business nella rete.   
Il primo capitolo di questa tesi inizia con una breve introduzione ai motori di ricerca, poi 
si concentra essenzialmente su Google e sul suo ruolo di leadership nel settore dei Search 
Engines.   
Attualmente Google è il motore di ricerca più famoso al mondo, con un indice che supera 
gli otto miliardi di pagine web. Milioni di utenti lo utilizzano ogni giorno per effettuare 
ricerche di qualsiasi tipo, in gran parte relative a  prodotti e servizi da acquistare. 
Il secondo capitolo introduce e analizza la pubblicità Pay Per Click e il programma 
pubblicitario Google Adwords.  
Google Adwords è un potente strumento di advertising online che consente di 
promuovere prodotti e servizi attraverso la pubblicazione di annunci pubblicitari su 
Google e siti affiliati. Questa tipologia di advertising prende il nome di Pay Per Click, 
poiché l’inserzionista paga per la pubblicità ogni volta che riceve un click sull’annuncio.   
Infine, l’ultimo capitolo analizza le fasi più importanti per realizzare e gestire in modo 
efficace le campagne Adwords indirizzate alla rete di ricerca di Google.  
Quest’ultima parte si conclude con un caso concreto di campagna pubblicitaria realizzata 
in collaborazione con la web agency MyTico.
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CAPITOLO 1 
GOOGLE, IL LEADER DEI SEARCH ENGINES 
 
 
1.1  I motori di ricerca 
I motori di ricerca (in inglese “Search Engines”) sono gli strumenti utilizzati dai 
navigatori di Internet per cercare informazioni nella rete.  
Si tratta di veri e propri siti web (quindi raggiungibili digitando un Url
1
) che permettono, 
attraverso un campo modulo, di inserire alcune parole chiave e di avere come risposta 
una o più pagine web (dette SERP
2
) contenenti una lista di siti corrispondenti alle parole 
ricercate. 
Per aiutare l’utente a trovare le informazioni desiderate, i motori svolgono un lavoro 
articolato in tre fasi: crawling o analisi, indexing o catalogazione, ranking o restituzione 
dei risultati. 
a) Crawling 
Il crawling riguarda la scansione dei documenti trovati nel web attraverso programmi 
chiamati spider o bot. Questi programmi analizzano la rete, salvano i documenti trovati e 
raccolgono ulteriori informazioni sulle pagine web. 
Il passaggio da un documento all’altro avviene attraverso i link contenuti nel documento 
stesso. I documenti non linkati da nessuna pagina web, né manualmente segnalati al 
motore di ricerca, difficilmente saranno trovati dagli spider e, quindi, indicizzati.  
                                                 
1
 «Uniform Resource Locator, sequenza di caratteri che identifica univocamente l’indirizzo di una risorsa 
in Internet, come un documento o un’immagine».  
Cfr: http://it.wiktionary.org/wiki/URL  (Disponibile il 10 Settembre 2012). 
 
2
 «SERP significa Search Engine Result Page, ossia la pagina di risultati che viene visualizzata ogni volta 
che un utente effettua una ricerca. Fino a qualche anno fa la web search produceva risultati puramente 
testuali. Chi voleva cercare immagini, news, mappe o video poteva farlo attraverso apposite sezioni 
specificatamente dedicate a queste tipologie di ricerca. Recentemente invece abbiamo assistito 
all’affermazione dell’universal search, una concezione di ricerca che mixa risultati testuali, grafici e video 
all’interno della medesima pagina. Per quanto riguarda Google, la SERP può includere persino documenti 
del proprio computer nel caso in cui si faccia uso dell’applicazione Google Desktop.  
Quanto detto sopra costituisce la parte organica della SERP, ossia i risultati generati naturalmente 
dall’algoritmo quando un utente esegue una ricerca. Tali risultati sono posizionati nella parte sinistra della 
pagina e non possono teoricamente essere influenzati. Le inserzioni sulle quali è invece possibile influire 
sono quelle visualizzate sul lato destro della pagina, più brevi e meglio formattate rispetto ai risultati 
organici. Talvolta possono apparire anche nella parte superiore della pagina, evidenziate in giallo (Google) 
o in celeste(Yahoo! E Bing). Si tratta di link sponsorizzati, ovvero comunicazioni commerciali o 
informative prodotte da inserzionisti che pagano soltanto quando gli utenti cliccano effettivamente sugli 
annunci».  
Cfr: E. Carlucci, Search Engine Marketing. I segreti del keyword advertising per fare pubblicità online, 
Milano, Hoepli, 2010, Cap. 1.
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Grazie al processo di crawling, i Search Engines alimentano automaticamente i loro 
indici con risorse sempre nuove e aggiornate.  
a) Indexing 
L’indexing  consiste nella creazione di un indice di ricerca. 
Dopo il processo di crawling, il motore cataloga i dati raccolti dagli spider e costruisce 
un indice organizzato.  
b) Ranking  
Il ranking rappresenta l’attività di analisi dell’indice e valutazione dei risultati raccolti. 
In questa fase vengono restituiti i risultati di ricerca, vale a dire una lista di documenti e 
siti web classificati in ordine di rilevanza in base alla richiesta effettuata dall’utente.  
Gli algoritmi logico-matematici alla base del ranking sono in continua evoluzione e 
definiscono la qualità di una risorsa sulla base di numerosi fattori. Tra i principali 
troviamo il calcolo dei link in ingresso, l’originalità dei testi, la ricorrenza delle parole 
chiave, la struttura delle pagine web e simili
3
. 
 
1.1.1     I principali motori di ricerca  
Tra i motori di ricerca, Google è quello più famoso e utilizzato a livello mondiale, anche 
se non è stato il primo ad essere stato creato, poiché ha debuttato soltanto nel 1998.  
Questo motore di ricerca vanta un indice che supera gli 8 miliardi di pagine e la sua 
principale caratteristica è il PageRank, un algoritmo che valuta l’importanza di una 
pagina web in base al numero di collegamenti ipertestuali (link) che puntano ad essa.  
A differenza degli altri motori, Google non presenta inserti pubblicitari né sulla 
homepage né sulle pagine dei risultati di ricerca. 
Prima del suo avvento, il Search Engine più famoso era Yahoo!, che non era però nato 
come tale bensì come directory, ossia un elenco di siti internet suddivisi per argomenti e 
ordinati gerarchicamente.  
Tuttavia, nel tempo Yahoo! si è evoluto ed oggi può essere utilizzato come un vero 
motore di ricerca. Attualmente, infatti,  è il principale concorrente di Google. 
Volendo citarne altri, non si può certo trascurare l’ormai storico Altavista che, insieme a 
Yahoo!, è stato uno dei primi motori di ricerca ed è ancora oggi molto utilizzato in Italia.  
Più recenti sono invece MSN Search e Bing. Il primo è stato creato da Microsoft nel 
2005 e oggi possiede un indice di oltre 5 miliardi di pagine web. 
                                                 
3
 Cfr: G. Di Fraia, Social Media Marketing. Manuale di comunicazione aziendale 2.0., Milano, Hoepli, 
2011, Cap. 10.
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Il secondo nasce soltanto nel 2009 ma raccoglie già il 6% delle ricerche mondiali.  
Infine, tra i motori di ricerca nati in Italia, quelli più utilizzati sono Libero e Virgilio.  
Tuttavia non si tratta di veri e propri Search Engines giacché si limitano a riutilizzare 
Google. Libero ne evidenzia chiaramente il logo, mentre Virgilio ne usa i risultati senza 
evidenziarne la fonte, limitandosi ad aggiungere alcuni propri risultati sponsorizzati
4
. 
 
1.2 Google   
Fondata nel 1998 da Larry Page e Sergey Brin, la società Google Inc. mise a punto il 
motore di ricerca Google, progettato per offrire un metodo semplice e rapido per 
ricercare le informazioni sul web. 
Grazie alla sua efficienza, in termini di rapidità e pertinenza dei risultati di ricerca, il 
nuovo motore ottenne subito un grande successo e riuscì ben presto a conquistarsi la 
leadership nel settore, sbaragliando potenti concorrenti come Yahoo! e Altavista.  
Da allora, l’azienda non ha mai smesso di crescere: attualmente conta più di 30.000 
dipendenti, ha più di 70 uffici in oltre 40 paesi del mondo e genera elevatissimi profitti 
attraverso la raccolta pubblicitaria. Inoltre, Google è il motore di ricerca più famoso e 
utilizzato a livello mondiale, con un indice che supera gli 8 miliardi di pagine web
5
 
 
1.2.1  La storia: dalle origini al successo 
La storia di Google
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 inizia nel settembre del 1998, quando Larry Page e Sergey Brin, due 
studenti dell’università di Stanford, fondarono l’azienda Google Inc. per dare avvio 
all’omonimo motore di ricerca 
I due giovani volevano creare uno strumento che con un solo click permettesse di 
arrivare, attraverso i miliardi di dati dispersi nella rete, solo alle informazioni realmente 
desiderate.  
Fu subito un successo: già nel dicembre del 1998 la rivista PC Magazine nominò Google 
uno dei 100 principali siti e motori di ricerca.  
                                                 
4
 Cfr: N. Olivero, M.L. Crast, Impara a comunicare, Il Sole 24 ORE,  Milano, 2011, Cap. 4.  
 
5
 Cfr: https://www.google.it/intl/it/about/  ( Disponibile il 30 Agosto 2012). 
 
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 Il termine Google deriva da googol, parola creata nel 1938 da Milton Sirotta ( il nipote all’ora minorenne 
del matematico statunitense Edward Kasner) per riferirsi al numero composto da 1 seguito da 100 zeri.  
Google ha scelto questa parola per riassumere il suo principale obiettivo, ossia quello di organizzare le 
innumerevoli informazioni disponibili su Internet. Il termine inoltre si associa alla parola inglese goggles 
(in italiano “binocolo”) perché il motore permette di ingrandire il più possibile la ricerca nel web. 
Cfr: http://www.sapere.it/sapere/strumenti/domande-risposte/scienza-tecnologia/perche-google-si-chiama-
google.html. (Disponibile il 5 Settembre 2012).
8 
 
La creatura di Page e Brin superava per efficienza, in termini di rapidità e pertinenza dei 
risultati di ricerca, i più noti Search Engines che dominavano a quei tempi il mercato: 
Yahoo!, Lycos, Altavista ed  Excite
7
.  
Grazie al PageRank
8
 (un meccanismo che colloca nelle prime posizioni delle SERP le 
pagine web che hanno in ingresso un elevato numero di link) e alla sua incredibile 
velocità di risposta
9
, Google era l’unico motore di ricerca che restituiva, in una frazione 
di secondo, risultati di qualità e pertinenti alle richieste degli utenti. 
Nonostante tutto, l’invenzione dei due pionieri, benché assistita da competenze 
informatiche di alto livello, non avrebbe mai portato l’azienda ai risultati attuali se non ci 
fossero state adeguate fonti di finanziamento. In questo caso, fu determinante il ruolo 
assunto dal distretto tecnologico di Palo Alto, detto Silicon Valley
10
.  
                                                 
7
  Cfr: E. Pulcini, Scrivere, linkare, comunicare per il Web, Milano, FrancoAngeli, 2010, Cap.3. 
 
8
 « Mentre i motori esistenti, per indicizzare e posizionare i siti web nei loro database, si limitavano a 
contare le ricorrenze, nel testo delle pagine, dei termini cercati dagli utenti, e quindi mostravano ai primi 
posti siti web non sempre pertinenti con le informazioni desiderate, Page e Brin ebbero l’idea di verificare 
e contare non solo le ripetizioni delle parole ma anche i link che provenivano da altri siti e che puntavano 
ad una determinata pagina. Il loro ragionamento era semplice: se un certo sito è citato e consigliato da 
molti altri significa che ha dei contenuti interessanti e quindi è giusto farlo vedere prima di altri. 
In realtà il metodo adottato dai due studenti per calcolare il PageRank è molto più complesso ed articolato; 
non si limita a contare i link ma tiene conto anche della “qualità” dei contenuti e dell’importanza dei siti da 
cui provengono i link. Ad esempio, se il sito della Microsoft consiglia o cita il mio sito, lo stesso acquista 
agli occhi di Google un valore maggiore rispetto al sito di un concorrente consigliato da un’azienda 
sconosciuta, e quindi avrà un PageRank più elevato del concorrente.  
Ci sono poi altri fattori che contribuiscono a determinare il PageRank, come l’anzianità del sito, il numero 
dei visitatori, ecc...» Cfr: http://www.viasetti.it/google-story.htm (Disponibile il 2 Ottobre 2012). 
 
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 Oltre per la rilevanza delle risposte, Google è famoso anche per la sua straordinaria celerità: risponde ad 
ogni quesito in alcuni decimi di secondo grazie a delle scelte tecnologiche innovative.  
Infatti, invece di elaborare in modo seriale le informazioni (seguendo un percorso passo-passo nel quale 
non si può accedere alla nuova informazione fino a quando non è stata acquisita la precedente), Google 
procede attraverso un’elaborazione parallela utilizzando migliaia di personal computer (oggi sono quasi 
500 000) in collegamento tra loro, ognuno dei quale svolge, contemporaneamente agli altri, una piccola 
parte del lavoro di ricerca complessivo.  
Un’altra importante caratteristica, che spiega il successo di questo motore sul piano della celerità, è la sua 
capacità di archiviazione: allo stato attuale, Google ha registrato e catalogato oltre otto miliardi di pagine 
Web. 
Ovviamente, data questa grande massa di informazioni da gestire, il motore non effettua ricerche sulla rete 
in tempo reale, ma usa la propria memoria del web. Periodicamente, infatti, Google visita le pagine web e 
ne archivia e ristruttura il contenuto all’interno della sua memoria. Dunque, quando effettuiamo ricerche 
tramite questo motore, in realtà non cerchiamo direttamente sulla rete, ma nella memoria dei server 
dell’azienda, ossia in una rappresentazione del web che Google periodicamente aggiorna. 
Cfr: F. Barbarossa, Google Marketing. Guida al più grande mercato del mondo, Milano, FrancoAngeli, 
2010, Cap. 1.  
 
10
 Silicon Valley significa Valle del Silicio, materiale, quest’ultimo, necessario per la costruzione di 
semiconduttori e processori indispensabili per la realizzazione di computer. Presso questo distretto è 
presente un ampio gruppo di esperti finanziari in grado di selezionare e lanciare sul mercato importanti 
idee che potrebbero dar vita a un interessante business nel settore informatico. Non a caso, sono nate in 
questo distretto le principali aziende del settore informativo  (Apple, Intel, Yahoo!, Facebook ...). 
Cfr: F. Barbarossa, Google Marketing. Guida al più grande mercato del mondo, Milano, FrancoAngeli, 
2010, Cap. 1.