Concorrenza sleale e pubblicità

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Introduzione 
La pubblicità ha oggigiorno acquisito una notevole capacità di influenzare 
i nostri comportamenti, in particolare le scelte che giornalmente 
effettuiamo all’interno degli esercizi commerciali, dettando le regole che 
ci portano a preferire un prodotto tra tanti,  all’interno di un vasto mercato 
ormai stracolmo di aziende che competono tra di loro per assicurarsi il 
primato all’interno del settore di riferimento.  
Con il termine pubblicità si intende quella forma di comunicazione 
commerciale, che sotto un compenso di natura economica, trasmette i 
messaggi pubblicitari che i professionisti creano per fare in modo che gli 
atteggiamenti delle persone né siano influenzati e che le scelte di 
consumo vertano su determinati prodotti piuttosto di altri. Per la 
trasmissione di tali messaggi, la pubblicità utilizza i mezzi di 
comunicazione come la televisione, radio, internet, stampa ecc. 
Tale forma di comunicazione assolve una duplice funzione, una 
prettamente  informativa, che ci permette di ottenere  delle indicazioni sul 
prodotto, sulle sue caratteristiche e sul suo uso, il cui obiettivo è far sì che 
si comprenda, attraverso la creazione di messaggi pubblicitari che 
informino il consumatore,  la superiorità qualitativa di un prodotto rispetto 
a quello di un concorrente, e che quindi lo induca  all’acquisto di quel 
determinato prodotto, e un’altra persuasiva, più recente come scoperta 
sui possibili effetti che la pubblicità  può avere sul consumatore, che fa 
leva sulle emozioni del consumatore, e sulle aspettative di quest’ultimo 
rispetto al prodotto o servizio che andrà ad acquistare.  
Agendo sulle emozioni, sulle sensazioni e sulla mente del consumatore, è 
quindi sulla parte “debole” di ognuno di noi, la percezione del prodotto 
può risultarne distorta, soprattutto nel momento in cui il professionista
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manipola tale emotività, facendo credere che quel prodotto abbia tutte le 
caratteristiche ricercate dal consumatore, ingannandolo. 
Proprio partendo da tali considerazioni, e dalla necessità di proteggere il 
consumatore da determinate  pratiche scorrette, il legislatore ha voluto 
creare un apparato normativo che avesse come obiettivo la difesa del 
consumatore, considerata la parte più suscettibile e indifesa del rapporto 
di consumo. 
Il primo intervento sostanziale del legislatore, è avvenuto con 
l’emanazione del D. Lgs  n.206/2005 con cui è stato introdotto il Codice 
del Consumo, che ha armonizzato tutte le leggi in materia di tutela del 
consumatore per assicurarne una maggiore tutela, il secondo, invece 
rappresenta forse la forma di intervento più efficace e incisivo su tale 
tematica. Nel 2007, l’Italia ha, infatti, recepito le disposizioni dell’Unione 
Europea  sulla Direttiva 2005/29/CE,  attraverso il D. Lgs. 146/ 07, in 
materia di pratiche commerciali scorrette nei confronti del consumatore,  
e il D. Lgs. 145/07, in materia di pubblicità ingannevole e comparativa nel 
rapporto tra professionisti. 
Pertinente con tale ultima  asserzione, risulta essere la tematica trattata 
nel primo capitolo, riguardante “gli atti di concorrenza sleale”. Dalla 
scorrettezza della pratica commerciale di  un operatore economico, 
infatti, ad esserne leso non è solo il consumatore, ma anche il concorrente. 
Il consumatore, infatti, in base a delle informazioni ingannevoli acquisite 
attraverso messaggi pubblicitari fraudolenti, effettuerà una scelta 
economica che si ripercuoterà anche sul concorrente, che vedrà il 
consumatore preferire un altro prodotto al proprio e tutto ciò con una
8 
 
forte incidenza sulle vendite e di conseguenza sulla quota di mercato del 
concorrente. 
A tutelare il professionista da atti sleali compiuti da un concorrente, è 
anche il Codice Civile con l’articolo 2598 ss., che suddivide gli atti di 
concorrenza sleale in tre grandi categorie, atti confusori, atti denigratori e 
atti non conformi alla correttezza professionale. 
La mia attenzione su tale tesi, si concentra sulle motivazioni che inducono 
il professionista  alla realizzazione di pratiche commerciali scorrette, 
sull’analisi di tali pratiche e sugli  effetti, spesso devastanti, sia per il 
consumatore che per il concorrente, che possono derivare dal loro utilizzo.
9 
 
I CAPITOLO 
 
LA CONCORRENZA SLEALE NELL’ORDINAMENTO 
STATUALE 
La tutela contro la concorrenza sleale in Italia 
La nostra Costituzione asserisce attraverso l'art. 41
1
 che “l' iniziativa 
economica privata è libera e che non può svolgersi in contrasto con l'utilità 
sociale o in modo da arrecare danno  alla sicurezza, alla libertà o alla dignità 
umana”. Con tale articolo, il legislatore Italiano ha voluto garantire a 
chiunque volesse inserirsi all'interno del  mercato con i propri prodotti e 
servizi, di avere tutta le libertà di poterlo fare a condizione che ciò non 
influisse in alcun modo sull'attività svolta, o sulla sicurezza e la libertà di 
qualcun'altro e in generale della collettività. Tale libertà di iniziativa, 
sancita dalla Costituzione, ha portato nel corso degli anni alla 
stabilizzazione all'interno del mercato, di imprenditori che continuamente 
competono per riuscire a guadagnarsi il successo, molte volte ricorrendo a 
pratiche commerciali, in particolar modo pubblicitarie, non corrette. Da 
tale condizione è scaturita l'esigenza di creare un complesso di  norme che 
consentissero agli imprenditori di competere in modo leale e corretto e 
nel rispetto dei concorrenti e soprattutto dei consumatori. A disciplinare la 
competizione tra concorrenti è la disciplina sulla concorrenza sleale 
individuabile negli articoli che vanno  dal 2598 al a 2601 del Codice Civile.  
Tale normativa è stata inserita solo nel 1942, anno in cui è entrato in 
vigore il Codice Civile; prima d’allora, a tutelare la collettività e in 
particolar modo i rapporti tra concorrenti, era l'art. 10 bis della 
                                           
1
 Cost. art 41: “L'iniziativa economica privata è libera. Non può svolgersi in contrasto con l'utilità 
sociale o in modo da recare danno alla sicurezza, alla libertà, alla dignità umana. La legge 
determina i programmi e i controlli opportuni perché l'attività economica pubblica e privata 
possa essere indirizzata e coordinata a fini sociali”.
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“Convenzione d'Unione di Parigi per la protezione della proprietà 
industriale” del 1883 la quale è stata poi successivamente modificata
2
 e 
nella quale si sostiene che: 
“I paesi dell’ Unione sono tenuti ad assicurare ai cittadini dei paesi della 
Unione una protezione effettiva contro la concorrenza sleale. 
2) Costituisce un atto di concorrenza sleale ogni atto di concorrenza 
contrario agli usi onesti in materia industriale o commerciale. 
3) Dovranno particolarmente essere vietati: 
1. tutti i fatti di natura tale da ingenerare confusione, qualunque ne sia il 
mezzo,con lo stabilimento, i prodotti o l’ attività industriale o 
commerciale di un concorrente; 
2. le asserzioni false, nell’ esercizio del commercio, tali da discreditare lo 
stabilimento,i prodotti o l’ attività industriale o commerciale di un 
concorrente; 
3. le indicazioni o asserzioni il cui uso, nell’ esercizio del commercio, possa 
trarre in errore il pubblico sulla natura, il modo di fabbricazione, le 
caratteristiche,l’ attitudine all’uso o la quantità delle merci.” 
Per ciò che invece riguarda il Codice Civile, esso disciplina gli atti di 
concorrenza sleale e in un certo senso ha definito la sua condotta proprio 
sulla base  dell'art. 10-bis
3
; tali articoli del Codice, regolano i rapporti tra 
concorrenti stabilendo le condizioni necessarie da rispettare affinché non 
                                           
2
 Convenzione di Parigi per la protezione della proprietà intellettuale,  art. 10-bis , del 1883, poi 
successivamente modificata  a Bruxelles nel 1900, a Washington il nel 1911, all'Aja nel 1925, a 
Londra il nel 1934, a Lisbona nel 1958 e a Stoccolma nel 1967. 
 
3
 Cit. G. ROSSI, La pubblicità dannosa. Concorrenza sleale, diritto a non essere ingannati, Diritti 
della personalità. Milano, 2000, 37.
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si verifichino condotte non ritenute lecite. L'art. 2598 al primo comma 
stabilisce che: 
“Ferme le disposizioni che concernono la tutela dei segni distintivi e dei 
diritti di brevetto, compie atti di concorrenza sleale chiunque:  
            1) usa nomi o segni distintivi idonei a produrre confusione con i nomi 
o con i segni distintivi  legittimamente usati da altri, o imita servilmente i 
prodotti di un concorrente, o compie con qualsiasi altro mezzo atti idonei 
a creare confusione con i prodotti e con l’attività di un concorrente;  
            2) diffonde notizie e apprezzamenti sui prodotti e sull’attività di un 
concorrente, idonei a determinare il discredito, o si appropria di pregi dei 
prodotti o dell’impresa di un concorrente;  
            3) si vale direttamente o indirettamente di ogni altro mezzo con 
conforme ai principi della  correttezza professionale e idoneo a 
danneggiare l’altrui azienda.” 
 
La tutela dei concorrenti e dei consumatori 
“In un regime economico di libero mercato, la funzione primaria della 
pubblicità di promuovere l’acquisto di beni e servizi si traduce 
automaticamente in una funzione concorrenziale, evidente essendo che, 
quasi sempre all’incremento della domanda dei prodotti di un’impresa farà 
riscontro un decremento della richiesta di beni o servizi dello stesso genere 
offerti sul mercato dalle imprese concorrenti.
4
” 
Il rapporto tra concorrenza sleale e tutela dei consumatori è un rapporto 
estremamente complesso visto che già in passato ci si era chiesti se anche 
                                           
4
 Cit. M. FUSI, P. TESTA, Diritto e Pubblicità, Milano, 2006, 247.
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i consumatori potessero disporre di una tutela diretta o se “l’interesse dei 
consumatori costituisse soltanto un metro di valutazione al fine di stabilire se 
un atto concorrenziale dovesse ritenersi più o meno sleale. Si sosteneva, 
quindi, che ai consumatori veniva offerta solo una tutela indiretta e mediata 
dei loro interessi.”
5
 
La pubblicità ingannevole in particolar modo, ma in generale tutte le 
condotte ritenute non corrette, facilitano la possibilità di mettere in atto 
pratiche commerciali sleali che possono causare ingenti danni all’ 
l’economia in primis, ma anche al consumatore. 
Da una sentenza della Cassazione, emerge chiaramente il concetto 
secondo cui, affinché vi sia il presupposto concorrenziale,  è necessario 
che le imprese commercializzino prodotti o comunque servizi  indirizzati 
alla stessa tipologia di consumatori,indipendentemente dalla funzione 
ricoperta all’interno del mercato, poiché come ben sappiamo, il prodotto 
o servizio, una volta ultimato,  verrà immesso sul mercato e si rivolgerà 
alla stessa tipologia di utenti finali. 
6
” 
Per quanto riguarda l’ordinamento italiano, la tutela del consumatore 
contro le pratiche commerciali scorrette,  si fa strada solo con il 
recepimento  la Direttiva 2005/29/CE, prima dell’intervento dell’Unione 
Europea su tale tema, nel 1942, l’intervento del legislatore italiano con 
l’inserimento degli “atti di concorrenza sleale” nell’art. 2598 c.c., fu solo 
parziale, in quanto, finalizzato alla protezione del solo concorrente, 
tralasciando l’interesse del consumatore di potersi avvalere di un corpus di 
norme per la sua protezione. 
                                           
5
Cit.  A. CACCIATORE, Concorrenza sleale e tutela del consumatore, in Rivista di diritto 
dell’impresa, 2005, 283. 
 
6
 Trib. di Roma, 16 gennaio 2006, in Giurisprudenza Italiana, 2006, 1432.
13 
 
Nell’art. 2598 vengono descritte una serie di condotte concorrenziali 
scorrette , quindi illegittime e di conseguenza punibili, ed è precisato che: 
“la disciplina della concorrenza attiene ai rapporti tra imprenditori e concerne 
atti compiuti nell’esercizio di un impresa e considerati in funzione del 
contrasto con un’altrui attività imprenditrice; i limiti posti alla concorrenza 
nella normativa di determinati contratti o convenzionalmente vengono a 
loro volta sanciti a carico o a favore di imprenditori e hanno come contenuto 
l’obbligo di non svolgere determinate attività economiche o di non svolgerle 
se non con determinate modalità fissate ad esclusione di altre.
7
 ” 
Da questa definizione si evince come tale articolo miri a proteggere 
l’imprenditore da scorrettezze messe in atto da un altro imprenditore 
nell’ambito di un’attività economica, tralasciando però l’interesse del 
consumatore e i possibili danni a esso provocati attraverso forme di 
concorrenza sleale. 
Quello che vorrei riuscire ad analizzare con tale tesi, è proprio capire come 
si è evoluta la legislazione comunitaria ma soprattutto italiana, sulla tutela 
contro la concorrenza sleale e contro le pratiche sleali  sia nei rapporti tra 
concorrenti che nel rapporto professionista- consumatore. 
Partendo dal Codice Civile e analizzando quindi  l’art. 2598., possiamo 
individuare tre categorie di atti di concorrenza sleale: 
1. Atti confusori 
2. Atti denigratori 
3. Atti non conformi alla correttezza professionale. 
                                           
7
 Cit .A. CACCIATORE, Concorrenza sleale e tutela del consumatore, in Rivista di diritto 
dell’impresa, 2005,  285.
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La prima categoria di atti di concorrenza sleale comprende due fattispecie 
specifiche, che sono gli atti confusori e gli atti denigratori (che 
comprendono al loro interno anche la categoria dell’appropriazione di 
pregi), la seconda categoria è più generalizzata ed è  composta da una 
clausola generale, che identifica come comportamenti sleali quelli non 
conformi  alla correttezza professionale, e tutti quegli atti che possono 
danneggiare l’azienda dei concorrenti, quindi non rintracciabili all’interno 
delle prime due categorie
8
. 
 
 
 
 
 
GLI ATTI CONFUSORI: 
 
l’illiceità dell’atto confusorio 
L’art. 2598 comma .1 asserisce  che compie un atto di concorrenza sleale 
 “chi usa nomi o segni distintivi  idonei a produrre confusione  con i nomi o  
segni legittimamente usati da altri, o imita servilmente i prodotti di un 
concorrente o compie, con qualsiasi altro mezz0 atti idonei a creare 
confusione con i prodotti  o con l’attività di un concorrente”.  
Da un’attenta analisi della norma emerge  che un primo  richiamo agli atti 
confusori  interessa  l’uso di nomi o comunque  segni distintivi ,ovvero 
                                           
8
 C. COSTANTINI,  La concorrenza sleale, in AA. VV., Il diritto privato nella Giurisprudenza, a cura 
di P. CENDON, Torino, 2005, 530.
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tutto ciò che contraddistingue l’azienda e i prodotti che essa produce da 
quella dei concorrenti, e che quindi permette al consumatore di sceglierla 
tra tutte quelle presenti nel mercato. 
 Sempre nella stessa norma vi è un riferimento all’imitazione servile e, più  
in generale ai mezzi che possono creare confusione  con ciò che ha a che 
fare sia  con il prodotto  che con  l’attività svolta dal concorrente .  
Gli atti confusori, vengono anche definiti come “illecito di pericolo” in 
quanto a caratterizzarli è il fatto che  tale pratica sleale, può anche non 
consistere nella verifica tangibile che  tale confusione sia già stata creata, 
ma può riguardare anche la semplice eventualità che ci sia solo il  rischio di 
creare confusione,  che però deve dimostrarsi reale.
9
 Si dice, infatti, che 
nell’accertare se una pratica sia idonea a creare confusione si devono 
realizzare le condizioni che rendono il prodotto capace di creare 
disorientamento nella mente del consumatore
10
. 
Quando si genera confusione,  si determina nel  ricevente del messaggio 
una credenza non corrispondente alla realtà, una credenza fallace,  sia per 
quanto riguarda il prodotto, sia per quanto riguarda lo stesso esercizio 
imprenditoriale,  in quanto tale situazione finisce per concretizzarsi  nella 
convinzione da parte del consumatore che si trova ad effettuare un 
acquisto,  che si tratti di prodotti o attività di un certo imprenditore, 
quando invece si riferiscono ad un imprenditore differente.  
A essere tutelato dalla confondibilità dei prodotti o comunque dall’attività 
imprenditoriale è il consumatore medio, ovvero il consumatore attento e 
                                           
9
 Cit. M. ADALGISA CARUSO, Temi di diritto dei beni immateriali e della concorrenza, Milano, 
2011, 289. 
 
10
 C. COSTANTINI,  La concorrenza sleale, in AA. VV., Il diritto privato nella Giurisprudenza, a cura 
di P. CENDON, Torino, 2005, 533.
16 
 
informato, che però effettua le proprie scelte in base ad esperienze 
passate che ha avuto con i prodotti, e quindi incapace di fare dei paragoni 
al momento dell’acquisto,  che al contrario, presuppongono indagini 
molto dettagliate.
11
 
 
I segni distintivi: il marchio 
I segni distintivi hanno la peculiarità di identificare all’interno del mercato 
l’imprenditore, il prodotto, l’impresa, in modo che il consumatore possa 
distinguerlo da quello dei concorrenti. Essi hanno in comune  “la 
caratteristica di dare luogo ad un contatto reale tra l’esigenza di chi muove la 
domanda e l’offerta del prodotto che si propone di risolverla”
12
, per cui un 
uso illecito di tale elemento caratterizzante sia per l’impresa che  per la 
merce che essa produce, induce il consumatore a crearsi un’idea sbagliata 
e non corrispondente al vero del prodotto che sta acquistando, e tutto ciò 
solo per sfruttare la notorietà del concorrente e acquisire così maggiore 
clientela. A seconda che un segno distintivo sia o no disciplinato da altre 
specifiche leggi, vengono distinti i segni tipici da quelli atipici. 
I segni distintivi detti tipici, come la ditta e l’insegna sono disciplinati, oltre 
che dalle norme concernenti la concorrenza sleale, anche  dall’artt. 2563-
2568 del Codice Civile, mentre il marchio, anch’esso segno tipico è 
disciplinato in modo dettagliato dagli art. 2569-2574 del Codice Civile.
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11
 D. CESIANO, La tutela cautelare in tema di marchi e di concorrenza sleale,Milano, 2008, 111. 
 
12
 Cit. G. M. BERRUTI,  La concorrenza sleale nel mercato. Giurisdizione ordinaria e normativa 
antitrust, Milano, 2002, 65. 
 
13
In materia di tutela del marchio si ricordi il  D. Lgs  30/2005, per la disciplina sui marchi, che ha 
sostituito la Legge speciale sui marchi di cui al R .D. 21 Giugno ’92 n. 992, in M.  FUSI E P. TESTA, 
Diritto e Pubblicità, Milano, 2006, 251.