Percorsi di marketing editoriale: il booktrailer e altri innovativi strumenti di lancio

Introduzione I primi anni del Duemila sono stati caratterizzati, fra le tante 
cose, da uno sviluppo tecnologico senza precedenti. Ogni 
ambito della vita sociale ed economica si è dovuto man mano 
adeguare a quest'evoluzione.
Anche la comunicazione pubblica (istituzionale e commerciale) 
ha in buona parte modificato il proprio rapporto con l'utenza, 
facendo ricorso a strumenti relazionali e comunicativi fino a 
qualche anno prima semplicemente impensabili.
Motore essenziale di questa maturazione è stata la possibilità di 
far viaggiare le informazioni sfruttando un nuovo mezzo di 
comunicazione: la rete internet.
Non hanno fatto eccezione, in questo contesto, le imprese 
editoriali che prima all'estero, ma poi anche in Italia, hanno 
saputo trarre notevoli vantaggi dal potenziale comunicativo del 
web nelle loro attività di marketing.
Il mio lavoro di tesi mira a fare il punto della situazione sulle 
attività promozionali delle case editrici, disegnando un 
percorso che passi dai tradizionali strumenti di marketing a 
quelli più innovativi, non tralasciando quelli di cui, in futuro, 
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né le aziende editoriali da una parte, né gli scrittori dall'altra, 
non dovranno fare a meno.
Il booktrailer, fra questi, rappresenta un'ottima sintesi 
concettuale di questo nuovo modo di comunicare, inglobando 
in sé le caratteristiche della multimedialità, dell'immediatezza 
espressiva e della semplicità di fruizione che ne faranno 
sempre più un imprescindibile espediente di marketing per la 
promozione libraria.
La mia tesi, dunque, dopo un breve primo capitolo dedicato 
alla storia dell'editoria contemporanea italiana, utile ad una 
collocazione  diacronica del mio lavoro, compirà una 
panoramica sul marketing editoriale “classico”, ossia quello 
costituito dalle attività tipiche di una campagna di lancio di un 
libro. Lo farà ricalcando la distinzione attuata dal professore 
americano di Marketing Jerome McCarthy, il quale prevedeva 
che un'attività promozionale dovesse  passare necessariamente 
attraverso lo studio e l'attuazione di strategie specifiche 
dedicate a quattro particolari variabili: il prodotto, il prezzo, la 
pubblicità (e l'ufficio stampa) e la distribuzione. 
Dedicherò particolare attenzione, in questa sezione, alle 
politiche promozionali legate al prodotto-libro. In particolare 
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sottolineerò come scelte redazionali legate al tipo di copertina 
o di formato possano influenzare in maniera considerevole i 
numeri di vendita in libreria.
Nel terzo capitolo passerò a studiare come si sia trasformato il 
marketing editoriale ai tempi di internet, quali nuovi strumenti 
siano entrati ormai a far parte della prassi comunicativa di 
un'attività promozionale via web e quali altri possano essere 
utilizzati.
Inizierò analizzando quello che è conosciuto come “web 
marketing editoriale” sempre alla luce delle quattro categorie 
teorizzate da McCarthy.
Una promozione sul web si differenzia da una “off-line” anche 
per le possibilità di attivare più facilmente strategie 
promozionali alternative, nuove, che facciano fronte 
all'assuefazione generata dai classici messaggi pubblicitari: è 
questo il punto focale di ciò che viene definito “marketing non 
convenzionale” che, grazie alla possibilità di far circolare 
velocemente e in maniera diffusa  un' informazione sulla rete, 
diventa, così, “marketing virale”.
Internet costituisce, però, anche possibilità di socializzazione 
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senza precedenti. Lo sviluppo verticale di social network come 
Twitter o Facebook è il chiaro segno di ciò, ossia di come la 
rete si sia rivelata un luogo adatto ad innovative forme di 
relazione e aggregazione sociale. Anobii, in questo senso, 
costituisce una grande opportunità per una campagna di web 
marketing librario essendo un social network che unisce 
l'argomento editoriale alla possibilità di stringere relazioni e 
contatti che, seppur virtuali, sono molto targettizzati.
Ma internet non è solo questo: il mio lavoro di tesi mostrerà 
come alcuni strumenti disponibili in rete, nati magari con altri 
scopi, possano essere utilizzati dalle case editrici per una 
sempre più efficace e mirata campagna promozionale per i 
propri libri.
Il quarto capitolo sarà quello dedicato ad approfondire lo 
strumento booktrailer. Questo è un espediente promozionale 
relativamente nuovo, soprattutto in Italia. Parte del capitolo 
sarà rivolta ad indagare cosa sia effettivamente un booktrailer, 
come viene concepito e la sua storia: come e dove è nato, 
quando è arrivato in Italia e a che punto siamo nel nostro Paese 
rispetto al suo utilizzo.
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La mia ricerca partirà dall'assunto che la realizzazione di un 
booktrailer non sia preclusa a nessuna casa editrice e che 
questo sia, nella società d'oggi in cui prevale di gran lunga la 
tendenza alla comunicazione multimediale, un ottimo 
espediente promozionale, soprattutto per le medio-piccole case 
editrici che non dispongono di grossi budget da investire in 
consistenti campagne di marketing.
Passo per passo seguirò le varie realtà che operano sui 
booktrailer nel contesto italiano, da quelle che si dedicano alla 
produzione dei video a quelle che si occupano di diffonderli, 
fino ad  arrivare a quelle  istituzioni che si occupano della 
formazione su questo strumento.
Ma cosa si intende, in Italia, per booktrailer? In che modo, le 
case editrici italiane (e le case di produzione) intendono la 
realizzazione di un video promozionale per un libro? A questo 
proposito la mia ricerca proporrà un'analisi di due esempi di 
booktrailer diversi fra di loro, in modo da cercare di dare uno 
sguardo complessivo (ma sicuramente non esauriente) sul 
livello di maturazione a cui le case editrici italiane sono 
arrivate rispetto a questo strumento.
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Le vie della promozione per una casa editrice sono, dunque, 
“infinite”. La mia ricerca vuole appunto dimostrare come le 
nuove tecnologie mettano a disposizione risorse che il 
marketing editoriale non dovrebbe lasciarsi scappare; è 
necessario che le aziende editoriali, soprattutto quelle più 
piccole, adottino queste nuove strumentazioni per cercare di 
conquistare maggiore visibilità in quell'ambiente sempre più 
affollato che è la rete, dato che, per motivi di mercato, gli altri 
spazi sono ormai saturi. 
Obiettivo della mia tesi sarà, altresì, quello di dimostrare, 
avvalendomi anche del parere di esperti e lavoratori del settore, 
come il booktrailer, insieme all'inevitabile sviluppo tecnologico 
(che porterà ad una fruizione mediale sempre più 
personalizzata e mobile),  costituirà in futuro una tappa 
fondamentale nella progettazione di una campagna di 
marketing editoriale.
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1. Storia dell'editoria contemporanea 
italiana 13
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Un lavoro di analisi delle attività di lancio editoriale di ieri e di 
oggi non potrebbe che essere introdotto da uno sguardo globale 
alla storia dell'editoria italiana, almeno a quella relativa al 
periodo in cui gli studiosi situano l'emergere di nuovi approcci 
al mercato da parte della case editrici, che porteranno negli 
anni all'utilizzo da parte di queste di vere e proprie strategie di 
marketing editoriale.
1.1 Il secondo Dopoguerra: dalla ricostruzione al 
boom economico Quelli immediatamente successivi alla Seconda Guerra 
Mondiale furono anni difficili per tutti i settori economici. 
L'industria editoriale, come ogni altra grande industria d'Italia, 
seguì gli umori politici, sociali ed economici del Paese e, 
all'uscita dal conflitto necessitava di una grossa 
ristrutturazione.
Primo grande segno di rinnovamento fu nel 1946, quando a 
Milano venne costituita l'Associazione Italiana degli Editori, 
presieduta da Antonio Vallardi; un'operazione di forte rottura 
con il passato se si pensa che quest'istituzione andrà, di fatto, a 
sostituire la Federazione nazionale fascista dell'industria 
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editoriale, che aveva sede a Roma
1
.
Voglia d'aria nuova, dunque, nel mondo della carta stampata. 
Una tendenza ravvisabile anche nella nascita, nel 1947, di 
quella che diventerà negli anni la maggiore competizione 
letteraria in Italia, ossia il premio Strega. Grazie alla 
“sponsorizzazione” di Guido Alberti (proprietario dell'azienda 
che produceva il liquore) e all'iniziativa di Maria Bellonci, 
infatti, il 17 Febbraio 1947, ebbe luogo la prima edizione della 
gara che vide vincere il libro Tempo di uccidere di Ennio 
Flaiano 2
.
La rinascita 
del sistema 
editoriale non 
poteva, però, 
che passare 
dalle 
industrie 
librarie. In 
particolare, 
1 G.Turi, Storia dell'editoria nell'Italia contemporanea, Giunti, Firenze, 
1997, p. 393.
2 G. Marchetti Tricamo, M. Tarquinio, La fabbrica delle emozioni. Come 
si fa l'editore in Italia, Franco Angeli, Milano, 2005, pag. 64.
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Fig 1.1: Un' immagine dalla prima edizione del 
Premio Strega. A destra: Ennio Flaiano.
oltre a Hoepli e Paravia , fu Mondadori che, in questo periodo, 
diede i maggiori segnali  di reazione alla crisi economica 
successiva alla Seconda guerra mondiale, ridando vita a sue 
vecchie storiche collane (“Medusa”, nata nel 1933) e 
proponendone altre quattro, destinate ad allargare la fetta di 
lettori dell'azienda milanese.
Di queste, una fra tutte, la “Biblioteca moderna Mondadori”, 
nata nel 1948, fu rinnovata nella 
grafica l'anno successivo, quando, dal 
canto suo, la Rizzoli lanciò la storica 
collana “Biblioteca Universale 
Rizzoli” che costituì il primo progetto 
articolato di letteratura universale. 
Comprendeva, cioè, opere di tutte le 
epoche (da Foscolo a Oscar Wilde, da 
Manzoni a Emile Zola) ad un prezzo 
molto basso, consentendo così, ad una 
vasta fetta di pubblico, l'accesso al 
mondo della cultura di tutti i tempi.
Sulla scia di Rizzoli saranno tanti gli editori che, negli anni, 
inaugureranno collane di tascabili a prezzo popolare. Lo spirito 
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Fig 1.2: Esempio di 
copertina della 
Biblioteca moderna 
Mondadori del 1955.
era quello, per esempio, della casa editrice Colip che lanciò la 
sua “L'universale del canguro” con lo slogan: “Ogni settimana 
un libro. Una biblioteca in ogni casa” 3
Questo fu anche il periodo che diede i natali a case editrici 
ormai storiche: Longanesi fu una di queste, nel 1946; a Torino, 
nel 1949 nacque la Eri , che si proponeva di costituire la 
“costola cartacea” del servizio pubblico radiofonico dell'epoca. 
Oggi ha cambiato nome in Rai Eri ed è la casa editrice ufficiale 
del servizio pubblico radio-televisivo italiano.
Sempre a Torino continuava la sua attività la Einaudi , le cui 
collane “Biblioteca di cultura storica” e i “Saggi” ospitavano al 
proprio interno gli scritti di grandi personaggi del pensiero 
politico dell'epoca, segno che in Italia si viveva un periodo di 
forte vivacità intellettuale. L'editore torinese diede vita in 
questi anni ad altre collane di saggistica, destinate a lasciare il 
segno nel panorama culturale italiano; fra queste: “Biblioteca 
di cultura filosofica”, nata nel 1945 per iniziativa di Norberto 
Bobbio, e “I Coralli”che ospitava narratori italiani e stranieri di 
grande impegno civile.
Anche Bologna era sede, in quegli anni, di forte rinnovamento 
3 N. Tranfaglia, A. Vittoria, Storia degli editori italiani , Editori Laterza, 
Roma-Bari, 2000, pag. 46.
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