Il product placement cinematografico: caratteristiche e strategie di utilizzo

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INTRODUZIONE 
 
Per le imprese oggi è sempre più difficile entrare in contatto con i 
target di riferimento, in quanto il contesto social e e culturale in cui 
esse operano è profondamente cambiato.  
I consumatori di oggi si mostrano sempre più refrat tari alla pubblicità 
tradizionale; essi sono sempre più consapevoli dell e sue logiche di 
funzionamento e si ha una progressiva diminuzione d ella sua efficacia 
(Cova et al. , 2008). 
Le imprese, di conseguenza, stanno operando una pro gressiva 
riallocazione delle risorse investite in comunicazi one e marketing, a 
vantaggio di strategie di marketing innovative e a discapito delle 
pratiche di advertising più comuni. 
E’ proprio tra le strategie di marketing più innova tive che si inserisce 
il product placement, uno strumento utile per l’app licazione di 
strategie di brand management, un’attività manageri ale sempre più 
complessa alla luce della difficoltà di presentare al consumatore un 
messaggio coerente in ogni sua forma. 
In particolare, il product placement cinematografic o, esistente 
secondo alcuni studiosi fin dalla nascita del cinem a stesso 1
, è una 
leva del communication mix aziendale capace di raggiungere obiettivi 
chiari e precisi, quando sostenuta con coerenza ris petto ai valori 
associati al brand che le imprese intendono trasmet tere ai 
consumatori e, soprattutto, rispetto al contesto na rrativo in cui il 
brand o il prodotto sono inseriti. 
In Italia lo sviluppo di questo strumento di comuni cazione è stato 
rallentato da un percorso legislativo ostile; a cau sa di ciò, ancora oggi 
il product placement viene tendenzialmente sottoval utato dalle 
                                                 
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 La prima proiezione cinematografica della storia, ad opera dei fratelli Lumiere, svoltasi a Parigi il 28 
Dicembre del 1895, mostra l’uscita da una fabbrica degli operai festanti per il pranzo, fabbrica di 
proprietà degli stessi fratelli Lumiere.
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imprese italiane, le quali utilizzano tale strument o come mezzo per 
avere pubblicità a basso costo (Dalli et al. , 2008) senza lo studio di 
strategie di inserimento coerenti ed efficaci: una tale mancanza di 
coerenza strategica può rendere un’operazione di pr oduct placement 
del tutto inefficace se non addirittura dannosa. No nostante ciò, gli 
investimenti in product placement delle imprese azi endali sono in 
continua crescita. 
Per questa tesi si è in primo luogo cercato di dare un quadro 
completo del contesto in cui si inserisce il produc t placement 
cinematografico come tecnica di comunicazione d’imp resa. 
Se ne è studiato il funzionamento, commentando i di versi metodi, 
tipologie e strategie di placement possibili, dando inoltre qualche 
accenno sugli elementi che dovrebbero essere tenuti in 
considerazione per la scelte di una strategia in am bito internazionale. 
Si è osservato quali sono i soggetti coinvolti in u n operazione di 
product placement, riservando particolare attenzion e al ruolo svolto 
dalle agenzie di intermediazione tra aziende inserz ioniste e imprese di 
produzione cinematografica. 
Si è analizzato il rapporto tra product placement e spettatore, 
commentando inoltre le teorie presentate dagli stud i più recenti. 
Sempre col fine di comprendere al meglio le scenari o attuale in cui 
agiscono le imprese che vogliono utilizzare questa tecnica di 
comunicazione, si è voluto approfondire il contesto normativo italiano, 
il quale solo da pochi anni ha lasciato spazio allo sviluppo di questa 
particolare forma di comunicazione. 
In secondo luogo, dopo aver definito il quadro cont estuale del product 
placement cinematografico, si è voluto focalizzare l’attenzione sulla 
questione degli approcci strategici, per analizzare quali fossero, nella 
pratica, gli approcci effettivamente messi in atto. 
Prendendo come base di ricerca un precedente studio condotto da 
Rea e D’Antone (2009) sui placement nei film italia ni del 2007, si è
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condotto uno studio sui 25 film più visti in Italia nella stagione 
cinematografica 2010/2011; per ogni film visionato sono stati 
registrati tutti gli inserimenti di brand riscontra ti, per poi effettuare 
una cluster analysis che raggruppasse gli inserimen ti di marchi 
effettuati con approcci simili. 
Rispetto allo studio di partenza, che ha analizzato esclusivamente gli 
inserimenti dei film italiani, per questa tesi si è effettuata la cluster 
analysis per due campioni separati, quello delle pe llicole italiane e 
quello delle pellicole statunitensi: in questo modo è stato possibile 
effettuare un confronto sugli approcci strategici u tilizzati nei due Paesi 
in questione, oltre che confrontare la quantità di inserimenti per ogni 
categoria merceologica nei due campioni.
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1 PRODUCT PLACEMENT: DEFINIZIONI E 
TECNINCHE 
 
1.1 Definizioni di product placement in letteratura 
La letteratura sul tema si è impegnata a dare diver se definizioni per 
chiarire il concetto di product placement. 
Una delle definizioni più citate, soprattutto in am bito cinematografico 
e televisivo, descrive il product placement come un messaggio 
finalizzato a influenzare il pubblico attraverso l’ inserimento oneroso, 
pianificato e non invadente di un prodotto di marca in un film o in un 
programma televisivo (Balasubramanian, 1994, p.31). 
Nel pensiero di Balasubramanian il product placemen t rientra nei 
messaggi aziendali “ibridi”, ovvero quei messaggi c he tentano di 
influenzare il pubblico servendosi di mezzi che di per sé non 
perseguono (solamente) uno scopo commerciale. Il co nsumatore 
percepisce quindi il messaggio in maniera diversa d ai normali 
messaggi pubblicitari delle aziende. Questa definiz ione ha il merito di 
distinguere il product placement dai tradizionali m etodi di 
comunicazione d’impresa, ma è limitata, in quanto n on tiene conto di 
tutti quei messaggi che sono sì onerosi e pianifica ti, ma la cui natura 
non è sempre non invadente. 
La definizione è stata recentemente ampliata per te ner conto di 
questo aspetto e del fatto che il product placement non si serve più 
solamente del cinema e della TV, ma anche di altri mezzi di 
intrattenimento. 
Il product placement viene così definito come l’ins erimento oneroso 
attraverso modalità visive e/o uditive di prodotti di marca o dei 
relativi segni distintivi all’interno della program mazione dei mass 
media con finalità commerciali (Karrh, 1998, p.33).
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Questa definizione individua tutte le componenti de l concetto di 
product placement (oggetto, contesto di inserimento ed obiettivo) ma 
insiste sul carattere oneroso che non è componente assolutamente 
necessaria per identificare il product placement. 
Una terza definizione, ancora più recente, amplific a ulteriormente il 
concetto, presentando la pratica del product placem ent come 
l’inserimento finalizzato di una marca in un veicol o di intrattenimento 
(Russel e Belch, 2005, p. 33). 
Questa terza definizione ha il merito di far decade re il carattere 
oneroso del product placement, non sempre presente, ma si interessa 
alle sole marche senza interessarsi ai prodotti. 
 
1.1.1  Product placement tra obiettivo commerciale e obiettivo 
culturale 
Per arrivare a comprendere appieno cos’è il product placement 
bisogna innanzitutto chiarire che esso ha una doppi a natura in base 
all’obiettivo che si vuole perseguire tramite il su o utilizzo. 
Nel caso in cui sia presente il carattere oneroso, esso può essere 
definito come una tecnica di comunicazione d’impres a consistente 
nell’inserimento di un prodotto, di un brand o di u na serie di elementi 
atti alla sua facile identificazione, all’interno d i un qualsiasi contesto 
narrativo precostituito 2
, da un film a un romanzo o videogioco, ecc. 
Qui l’obiettivo dell’inserimento, come viene eviden ziato da 
Balasaubramanian nella sua definizione, è influenza re il pubblico, o 
meglio gli utenti del mezzo d’intrattenimento attra verso il quale viene 
espresso il contesto narrativo. 
Quando però non vi è il carattere oneroso, il produ ct placement non 
può essere descritto come una “tecnica di comunicaz ione d’impresa”: 
in tal caso l’inserimento di beni o marchi non avvi ene per raggiungere 
                                                 
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 Questa definizione è una rielaborazione e integrazione personale della definizione di product placement 
data da Gerardo Corti, 2004,  p.12
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uno scopo commerciale bensì culturale, in quanto be ni e marchi 
vengono utilizzati per descrivere il contesto della narrazione, i 
personaggi, gli eventi, i luoghi presenti in essa; in particolare, nel 
campo cinematografico, questo tipo di product place ment è detto 
intenzionale: registi e sceneggiatori decidono cons apevolmente di 
utilizzare prodotti e marchi senza che vi sia stato un accordo 
commerciale; ciò avviene soprattutto in quanto i pr odotti 
costituiscono nella nostra cultura importanti vetto ri di significato, per 
via della loro diffusione tra il pubblico, al pari di altri simboli più 
tradizionali (Dalli, 2008). Gli inserimenti intenzi onali vengono 
effettuati talvolta in modo positivo, altre volte i n modo neutro, altre 
volte ancora in modo negativo o critico. 
 
 
Figura 1.1: Fotogramma dal film Fight Club  (Fonte: screenshot da dispositivo di 
riproduzione) 
 
Uno dei casi più rilevanti di marchi utilizzati con connotazioni negative 
è il film Fight Club (1999) dove marchi famosi come Ikea, Gucci, 
Volkswagen, Bmw e Hp vengono denigrati o vengono di strutti 
prodotti di tali marche; nel film i due protagonist i combattono contro 
tutto ciò che rappresenta la cultura consumistica o ccidentale, frustrati 
dal loro sentirsi non uomini, ma meri consumatori. 
Nella figura 1.1 possiamo vedere  Brad Pitt e Edwar d Norton, 
protagonisti del film, intenti a distruggere un mag giolino Volkswagen;
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sullo sfondo è riconoscibile anche il marchio GUCCI , altro brand che 
viene denigrato dai due protagonisti. 
Vi è poi un terzo tipo di inserimento che non ha nu lla a che vedere né 
con l’aspetto culturale, né con l’aspetto commercia le; si tratta del 
cosiddetto inserimento casuale: succede spesso, in particolare in 
panoramiche di grandi città o in riprese urbane, ch e compaiano 
marchi ripresi involontariamente, ma che vengono mo strati per 
rendere in maniera realistica sullo schermo il pano rama urbano. Per 
esempio 3
, in Harry Potter e i Doni della morte – parte 1 (2010) 
abbiamo un’inquadratura dall’alto di Piccadilly Cir cus a Londra, dove 
vengono mostrati sullo sfondo i marchi Barclays, Sa msung, Sanyo, 
Tdk, i quali sono parte integrante del panorama del la piazza. 
Va sottolineato infine che un inserimento commercia le non esclude a 
priori che esso possa avere anche natura culturale: un product 
placement a carattere oneroso, quando ben integrato nel contesto 
narrativo, può essere utilizzato anche al fine di r endere 
maggiormente realistico tale contesto o descrivere meglio una 
particolare situazione o come simbolo di rimando a particolari 
concetti; in tal caso vengono perseguiti entrambi g li scopi, sia quello 
commerciale sia quello culturale. 
Chiarito che possono essere ricompresi nella defini zione di product 
placement non solo gli inserimenti che hanno un car attere oneroso, 
ma anche quelli che perseguono fini culturali, vedi amo ora quali sono 
i principali mezzi d’intrattenimento diversi dal ci nema in cui è 
applicabile il product placement, prima di analizza re in maniera più 
specifica gli aspetti del product placement cinemat ografico come 
tecnica di comunicazione d’impresa. 
 
 
                                                 
3
 Durante il capitolo, per esemplificare e commentare, verranno citati in particolare casi di placement 
appartenenti ai film visionati per questa tesi
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1.2 Campi di applicazione del product placement 
I mezzi di comunicazione di massa attraverso i qual i possono essere 
inseriti prodotti e brand sono molteplici, tutti co n i loro codici e regole 
alle quali gli inserimenti devono adattarsi per pot ersi integrare al 
meglio nel contesto.  
 
1) Fiction, film tv e telefilm 
Resa legale in Italia solo di recente 4
, questo campo di applicazione del 
product placement è quello più simile al product pl acement 
cinematografico. 
Anche in questo campo, l’applicazione del product p lacement esiste 
da molto tempo; va ricordato che il termine “soap-o pera” fu coniato 
negli anni’60 per le serie televisive destinate a f ar aumentare le 
vendite di detersivi presso le massaie americane. 
 
2) Show televisivi 
Un product placement negli show televisivi si verif ica ogni qualvolta 
venga mostrato in uno show un marchio o prodotto o quando un 
certo prodotto viene indossato o utilizzato da uno dei partecipanti 
famosi dello show; in questo ultimo caso si può par lare di product 
placement solo nel caso in cui sia stata studiata u n’apposita 
operazione commerciale. 
Un recente studio svoltosi in Italia (Nelli, 2008) dimostra come il 
product placement all’interno di show televisivi ha maggiori 
potenzialità del product placement cinematografico nel creare 
fenomeni di moda e nell’influenzare le future decis ioni d’acquisto dello 
spettatore, ma allo stesso tempo viene valutato com e meno 
eticamente ammissibile rispetto ai product placemen t inseriti in altri 
mezzi di intrattenimento. 
                                                 
4
 Il product placement nei programmi televisivi di intrattenimento è stato legalizzato dal c.d. “Decreto 
Romani” - Testo unico dei servizi di media audiovisivi e radiofonici - D.Lgs. 15 marzo 2010, n. 44 in 
recepimento della dir. Europea Servizi Media Audiovisivi (SMA)
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3) Videogiochi e software 
Sempre più spesso all’interno dei videogiochi si tr ovano casi di 
product placement. Un buon inserimento è possibile soprattutto nei 
videogiochi di genere sportivo (calcio, snowboard, ecc.) e ad 
ambientazione urbana (es. Grand Theft Auto). 
Questa forma di product placament gode del fatto ch e viene applicata 
in un mezzo dove il livello di coinvolgimento e la soglia di attenzione 
del gamer (colui che utilizza il videogioco) sono e stremamente alti. 
 È importante però tenere conto dell’ambientazione del gioco per un 
corretto posizionamento dei messaggi, in modo che s iano inerenti allo 
scenario del mondo virtuale; come per qualsiasi pro duct placement, 
un inserimento  non in linea con il contesto può ri sultare fastidioso 
all’utente del mezzo di intrattenimento. 
 
 
Figura 1.2: Immagine del videogioco Battlefield 2142 (Fonte: internet) 
 
Ad esempio in Battlefield 2142, sparatutto in prima persona 
ambientato nel futuro prodotto da Electronic Arts n el 2006, 
l’inserimento di enormi cartelloni Pepsi ha generat o fastidio nei 
videogiocatori; essi hanno guardato a questo produc t placament 
come a un’intrusione che ha rovinato la verosimigli anza
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dell’esperienza videoludica 5
. Sempre nello studio di Nelli risulta che 
nei videogiochi, rispetto ad altri mezzi di intratt enimento, è 
maggiormente percepito il contributo della marca al l’intensificazione 
delle emozioni e all’aumento del realismo dell’espe rienza di gioco. 
 
4) Serie a cartoni animati e fumetti 
Nelle serie a cartoni animati e fumetti, soprattutt o in quelli destinati 
ad un pubblico adulto, si trovano spesso casi di pr oduct placement, in 
particolare “fake placement”, ovvero l’inserimento di brand con loghi 
e nomi delle marche modificati. Nella maggior parte dei casi gli 
inserimenti non hanno alle spalle un accordo commer ciale, ma sono 
frutto della libertà artistica dei disegnatori o de gli sceneggiatori e 
vengono usati soprattutto per aumentare il realismo delle 
ambientazioni rappresentate o per caratterizzare me glio i personaggi. 
Parlando di serie a cartoni animati, a chiara dimos trazione della loro 
importanza nella cultura occidentale, non si può no n citare il caso 
della famosa birra Duff dei Simpson 6
, importante caso di product 
placement inverso che si ha nel caso in cui un bran d, nato come 
marchio fittizio in un determinato contesto narrati vo, viene 
successivamente utilizzato nella realtà.  
 
5) Videoclip musicali 
Il product placement si sta facendo sempre più spaz io anche nei 
videoclip musicali, con caratteristiche simili al p roduct placement 
cinematografico. Qui rispetto ad altri mezzi la sog lia di attenzione 
degli spettatori è più bassa, ma si ha una maggiore frequenza di 
trasmissione. 
 
                                                 
5
 http://www.nuovomarketing.altervista.org/interactiveentertainment.htm 
6
 Il marchio Duff è stato registrato nel 2006 dal commerciante messicano Rodrigo Contreras, dopo 
accordi commerciali con la 20th century Fox, detentrice dei diritti sul marchio