Il product placement cinematografico: caratteristiche e strategie di utilizzo

5 INTRODUZIONE Per le imprese oggi è sempre più difficile entrare in contatto con i target di riferimento, in quanto il contesto social e e culturale in cui esse operano è profondamente cambiato. I consumatori di oggi si mostrano sempre più refrat tari alla pubblicità tradizionale; essi sono sempre più consapevoli dell e sue logiche di funzionamento e si ha una progressiva diminuzione d ella sua efficacia (Cova et al. , 2008). Le imprese, di conseguenza, stanno operando una pro gressiva riallocazione delle risorse investite in comunicazi one e marketing, a vantaggio di strategie di marketing innovative e a discapito delle pratiche di advertising più comuni. E’ proprio tra le strategie di marketing più innova tive che si inserisce il product placement, uno strumento utile per l’app licazione di strategie di brand management, un’attività manageri ale sempre più complessa alla luce della difficoltà di presentare al consumatore un messaggio coerente in ogni sua forma. In particolare, il product placement cinematografic o, esistente secondo alcuni studiosi fin dalla nascita del cinem a stesso 1 , è una leva del communication mix aziendale capace di raggiungere obiettivi chiari e precisi, quando sostenuta con coerenza ris petto ai valori associati al brand che le imprese intendono trasmet tere ai consumatori e, soprattutto, rispetto al contesto na rrativo in cui il brand o il prodotto sono inseriti. In Italia lo sviluppo di questo strumento di comuni cazione è stato rallentato da un percorso legislativo ostile; a cau sa di ciò, ancora oggi il product placement viene tendenzialmente sottoval utato dalle 1 La prima proiezione cinematografica della storia, ad opera dei fratelli Lumiere, svoltasi a Parigi il 28 Dicembre del 1895, mostra l’uscita da una fabbrica degli operai festanti per il pranzo, fabbrica di proprietà degli stessi fratelli Lumiere.