Meta-serialità, competenze mediali ed engagement delle audience: il caso Boris

7 
INTRODUZIONE 
 
 
A partire dal case study «Boris», innovativa serie 
italiana in onda sui canali satellitari Fox e poi Fx, la tesi prova 
ad esplorare il mondo delle audience contemporanee, sempre 
piø fluttuanti e diffused; le tendenze globali e i fenomeni piø 
italiani; il contesto di cultura convergente in cui tutti noi siamo 
immersi, che vede l’ibridazione di convergenza mediatica, 
intelligenza collettiva e cultura partecipativa, come sostenuto 
da Henry Jenkins; le vecchie e nuove competenze richieste agli 
utenti di media nel prossimo futuro. 
 In particolare nella tesi si parla di quell’ibrido tra 
audience e fan che partecipa ad eventi pubblici, è attivo on line, 
e che si costituisce in micro – comunità di gusto legate 
dall’oggetto di culto, in questo caso un serie televisiva.  
Una meta-serie, anzi, perchØ si tratta di una serie sul 
dietro le quinte di una fiction tv. La premessa narrativa è letta 
in questa sede come una forma di media literacy, capace di 
stimolare, se non addirittura di accrescere, le competenze 
mediali delle proprie audience, attraverso il gioco della messa a 
nudo dei meccanismi della produzione televisiva, uniti ad una
8 
satira abrasiva sul sistema televisivo italiano, estendibile al 
sistema paese. 
Accanto a Boris, vengono fatti esempi di altre meta-
serie di culto d’oltreoceano, quali Extras (Bbc), Studio 60 on 
the Sunset Strip (Nbc), 30 Rock (Nbc), Entourage (Hbo). I 
prodotti sono confrontati tra loro rispetto soprattutto alle 
strategie di coinvolgimento delle audience e alle competenze 
mediali attivate. 
Il lavoro propone anche uno sguardo panoramico 
all’altro lato della medaglia, la produzione, ovvero come si 
muovono le media companies nel contesto attuale, in costante e 
imprevedibile mutamento, quali sono le risposte che offrono 
alla domanda di partecipazione delle audience engaged. Lo si 
fa attraverso l’occhio dei «produttori creativi» di Boris, ovvero 
i suoi autori. 
Quanto pesa e peserà l’engagement nella creazione e 
diffusione di contenuti mediali? E’ un’altra domanda cui si 
tenta, se non di dare una risposta, almeno di soffermare 
l’attenzione. 
Infine, nel terzo capitolo, è presente la parte applicativa 
del lavoro, una ricerca etnografica condotta sulle audience-fan 
di Boris, attraverso interviste in profondità (a 6 spettatori di
9 
Boris, divisi tra «addetti ai lavori»- ovvero operatori del settore 
media come registi, montatori, producer etc – e «non addetti ai 
lavori» - studenti universitari, compresi in un range di età dai 
24 ai 30 anni). Tra gli obiettivi della ricerca : capire come mai 
Boris è diventata una serie di culto in Italia; studiarne le 
modalità di fruizione e l’influenza di Internet nella diffusione 
del prodotto; studiare i livelli di coinvolgimento emotivo, 
cognitivo e partecipativo rispetto a temi, personaggi e stili del 
prodotto (engagement); evidenziare le competenze (di genere, 
cognitive, mediali, digitali) mobilitate. Sia negli “addetti ai 
lavori” che non. Conclude il lavoro di tesi un report finale di 
ricerca sui dati raccolti, come le interviste e durante due 
osservazioni partecipanti in occasione di eventi pubblici targati 
Boris
10
11 
CAPITOLO 1 
PREMESSE TEORICHE. THE COLD OPEN 
 
 
Stagione Veroamore.
1
 
«Era la prima stagione. Ero una donna single. E Lost me 
lo guardavo io e il mio divano. Era la terza stagione e 
cominciavo a vedermi con LUI. Mai di lunedì (non aveva visto 
le prime due serie, non avrebbe capito nulla, deconcentrandomi 
con richieste di spiegazioni). Alla quarta stagione avevo una 
figlia (sono una decisionista. Eppoi con LUI era veroamore), 
ma ho fatto un patto: dovevo poter vedere Lost. LUI ha capito, 
perchØ era il veroamore. Così in caso di risvegli, colichette, 
poppate, ci pensava LUI. PerchØ Lost non può essere registrato 
e guardato poi. Il suo bello è commentarlo immediatamente 
dopo (noi di Lost non siamo pochi, sapete. E abbiamo anche 
una certa influenza: la prima puntata di quest’anno rischiava il 
posticipo per fare spazio al discorso sullo stato della nazione di 
Obama, a reti unificate. Ma il suo staff gli ha consigliato di 
                                                 
1
 Volpe M., Stagione Veroamore, «D la Repubblica delle Donne», 
17/04/2010
12 
spostarlo. Bravi). Quando c’è stato lo sciopero degli 
sceneggiatori e le puntate sono slittate è stato un casino. Avevo 
già prenotato un trullo in riva al mare, senza tv; quelle cose che 
uno fa eppoi si dice, perchØ? Ma LUI mi mandava i file video 
che riuscivo a scaricarmi all’internet point del paese piø vicino, 
guardandomeli poi sul portatile. A questo punto, converrete, 
LUI è di sicuro il veroamore. La quinta serie non mi ha 
entusiasmato, ma non è che smetti di amare un uomo perchØ ha 
un momento no. Ora, alla sesta, mi organizzo in vista 
dell’inevitabile vuoto. Niente piø attese per la serie successiva, 
niente piø clic sui blog in cerca di anticipazioni, nØ discussioni 
su « L’uomo giusto per Kate è Sawyer o Jack» (Sawyer), « I 
viaggi nel tempo danno la possibilità di cambiare  anche il 
passato? E fino a che punto». Cosa faremo dopo? Un altro 
figlio, probabilmente, visto che l’appartamento lo abbiamo già 
ristrutturato. Un’altra serie così non ci sarà. Me ne posso fare 
una ragione, purchè me lo promettano: non ci faranno il film. 
Che non me li rovinino, come hanno rovinato quelle povere 
ragazze di Sex & the City. Preferisco la nostalgia alla 
delusione. Come sempre nel veroamore».
13 
Nell’articolo che fa da incipit al presente capitolo gli 
studiosi delle audience contemporanee ritroveranno  temi e 
trends sempre piø presenti nelle loro ricerche. Per cominciare, 
solo venti o trenta anni fa un articolo simile non si sarebbe 
potuto leggere su nessun giornale. Download, file video, blog, 
forum sono parte così fondante della modernità, che si danno 
per scontati e se ne fa un uso automatico, ma non lo erano fino 
al passato piø prossimo. I media sono realmente costitutivi 
della vita quotidiana
2
, inestricabilmente legati ad essa. Prima 
dell’avvento del web 2.0 però, le discussioni sui prodotti cult 
(non solo mediali, anche se questi si candidano piø 
spontaneamente ad assurgere a tale ruolo) avvenivano 
esclusivamente all’interno di nicchie, o «subculture» di 
appassionati, e le tracce di tale attività non erano visibili come 
sta succedendo ora. Le audience si fanno rumorose, il web è lo 
strumento privilegiato per far sentire la loro voce. Una voce 
che le media companies dovrebbero imparare (e forse stanno 
lentamente imparando) ad ascoltare. E non per filantropia o 
generosità, che non sono certo i driver del loro agire, ma 
perchØ la loro influenza ha una indiscutibile ricaduta sociale e 
soprattutto economica. «Le media companies sono obbligate a 
                                                 
2
 Abercrombie N., Longhurst B., Audiences, A sociological theory 
of Performance and Imagination, SAGE Publications Ltd, London, 1998
14 
rivalutare la natura dell’impegno degli utenti e il valore della 
partecipazione dell’ audience in risposta ad un cambiamento 
dell’ambiente mediale caratterizzato da una digitalizzazione e 
un flusso mediale attraverso piø piattaforme, l’ulteriore 
frammentazione e diversificazione del mercato mediale, e 
l’aumento della forza e della capacità degli utenti di plasmare il 
flusso e la ricezione dei contenuti mediali
3
». 
Chi sono i «noi di Lost» che hanno così tanta influenza 
da far spostare un discorso tv del Presidente degli Stati Uniti? 
Come si muovono nel mediascape contemporaneo? Come 
cambiano i loro comportamenti in seguito all’avvento di 
internet, della tv digitale e della proliferazione di contenuti 
mediali multipiattaforma? Si tratta della parte piø attiva e 
cutting edge di quelle che Abercrombie e Longhurst 
definiscono audience diffuse
4
. Si tratta dei fans
 5
. 
                                                 
3
 
http://www.henryjenkins.org/2008/03/the_moral_economy_of_web_20_pa.
html in Andò R., Marinelli A., PerchØ studiare il fandom?Obiettivi e metodi 
delle ricerca sulle audience, 25/05/2009, consultabile all’indirizzo 
http://wip.scriptaweb.eu/pratiche-sociali-ambienti-
digitali/2009/05/19/perche-studiare-il-fandom-obiettivi-e-metodi-della-
ricerca-sulle-audience/ 
4
 Ibidem. 
5
 Essere fan non è l’unico modo di essere audience. Si riporta una 
sintetica schematizzazione di Sorice (Sorice M., Alla ricerca dell’audience 
perduta, «Economia della cultura», a. XVII, n. 3, 2007) sulle varie teorie 
succedutesi nel tempo, raggruppate in quattro macro-aree dipendenti dai
15 
                                                                                                        
diversi paradigmi di ricerca, dalle diverse teorie di riferimento e dalle 
diverse idee di «società» (e dall’evoluzione tecnologica) soggiacenti alle 
varie tradizioni della media research. Quattro «etichette» dunque, per 
riassumere il quadro delle ricerche. 
La prima definisce l’audience come massa manipolabile di 
individui alienati. Essa fa riferimento ai diversi tipi di audience derivanti 
dalla teoria ipodermica, dalle prime ricerche nate nell’ambito della 
sociologia funzionalista dei media statunitense a molti degli approcci 
sviluppatisi nell’alveo della cosiddetta teoria critica. 
La seconda considera l’audience come pubblico di cittadini 
coscienti dei loro diritti. In questo caso il riferimento va a un gruppo di 
teorie e approcci disciplinari sviluppatisi lungo un ampio arco temporale, 
dai primi studi di Katz e Lazarsfeld sul ruolo degli opinion leaders (two 
steps flow of communication) all’approccio Uses & Gratifications fino alle 
prime ricerche (sorte all’interno della Scuola di Birmingham) sulle capacità 
di resistenza da parte del pubblico dei media. Emerge l’immagine di uno 
spettatore attivo: in grado cioè di costruire attivamente il senso dei prodotti 
che consuma, di attribuire senso ai programmi in modo relativamente libero 
dalla struttura del testo, servendosene per i suoi interessi, le sue conoscenze 
e le sue esperienze. 
La terza etichetta rappresenta l’audience come insieme di mercati 
con specifiche caratteristiche socio-demografiche: tale definizione fa 
riferimento alla vasta area di studi che muovendosi dalle ricerche 
motivazionali giunge da una parte al marketing e dall’altra all’articolato 
universo dei metodi di misurazione dell’audience. Questa etichetta 
tipologica rappresenta l’idea di audience soggiacente alle tradizionali 
ricerche sull’ascolto televisivo. Si tratta, in sostanza, di un pubblico 
statistico, fatto di una media di individui e solitamente studiato attraverso 
survey. La rappresentazione del pubblico televisivo, e in particolare quella 
che in Italia proviene dalle rilevazioni dell’Auditel, ha proprio queste 
caratteristiche (la «correttezza» di questa rappresentazione dell’ audience 
verrà esaminata nel paragrafo Ratings vs Engagement del secondo capitolo). 
Una quarta etichetta, infine, è quella che teorizza l’audience come 
partner interattivi capaci di avere un controllo attivo dei processi 
comunicativi. In tale area si collocano alcune delle tendenze piø attuali della 
ricerca sull’audience: dalle ricerche nate nell’ambito dei Cultural Studies 
alle teorizzazioni di Abercrombie e Longhurst sulle diffused audience, dagli 
studi sugli utenti dei new media fino alle ricerche sulle forme di
16 
1.1. Dalle audience diffuse ai fan. 
La tripartizione dell’audience elaborata nel 1998 da 
Nick Abercrombie e Brian Longhurst si fonda sulla 
successione nel corso del tempo (tripartizione diacronica) e al 
contempo sulla compresenza nelle diverse forme di fruizione 
mediale (tripartizione sincronica) di tre tipi di audience: simple, 
mass e diffused. In estrema sintesi: la simple audience si fonda 
su un legame molto stretto tra emittente e ricevente, in un 
quadro comunicativo immediato e diretto (un concerto, uno 
spettacolo teatrale). La mass audience si fonda su una fruizione 
despazializzata, come per esempio nella partecipazione 
domestica a qualunque tipo di spettacolo; il processo 
comunicativo è reso possibile dalla mediazione esercitata dai 
mezzi di comunicazione. La distanza performer-audience può 
essere anche molto elevata e l’attenzione richiesta al pubblico 
può variare in funzione delle condizioni contestuali della 
                                                                                                        
mediattivismo e, in generale, sui processi di trasformazione del pubblico in 
micro- comunità «estese». 
Il presente lavoro si muove all’interno di quest’ultima etichetta, 
nella consapevolezza che, piø che sulle definizioni, tanto la ricerca 
accademica quanto il mercato si concentrano di piø sull’ esperienza 
connessa all’essere audience. Si indica col concetto di audiencing quella 
perdita di definizione dei singoli atti di consumo, quel dinamismo dei 
comportamenti di chi «si sente e si vive in quanto audience» (Andò R., 
Marinelli A., Dalla parte delle audience, Per una rilettura delle pratiche di 
consumo mediale, Sociologia del lavoro,n.108, ed. Franco Angeli, 2008)
17 
fruizione stessa. La comunicazione di massa, infatti, permette 
sia una fruizione distratta e sostanzialmente «irrituale» dei 
prodotti mediali, sia quella tipica di segmenti di pubblico che si 
collocano dentro dinamiche di grande partecipazione
6
. Con 
l’espressione diffused audience si indicano infine dei soggetti 
sociali che sono sempre e costantemente parte di un pubblico, a 
prescindere dalla compresenza di qualche forma di 
performance. («Il soggetto è sempre parte di un pubblico a 
prescindere dal singolo atto di fruizione e da singoli eventi»
7
). 
Per fare un esempio pratico, si è audience diffusa di un film 
anche se non si è ancora spettatori di quel film, ma si è visto il 
trailer su internet. Si è audience diffusa di un gruppo musicale 
se si condividono su social network Ugc riguardanti quel 
gruppo. E così via.  
Abercrombie e Longhurst definiscono i fan una forma 
di skilled audience
8
. Sono la parte piø attiva e innovativa 
dell’audience diffusa in quanto partecipanti attivi nella 
                                                 
6
 Sorice M., Teorie e metodi della ricerca sull’audience, in De 
Blasio E., Gili G., Hibberd M., Sorice M., La Ricerca sull’audience, 
Milano, Hoepli, 2007 
7
 Abercrombie N., Longhurst B., Audiences, A sociological theory 
of Performance and Imagination, SAGE Publications Ltd, London, 1998 in 
Andò R., (a cura di), Audience Reader. Saggi e riflessioni sull’esperienza di 
essere audience, Guerini e associati, Milano 2007 
8
 Vedi nota 6.
18 
costruzione e nella circolazione di significati testuali. Persone 
diverse per età, razza, istruzione, contesto socio- economico- 
culturale che hanno in comune uno o piø oggetti di passione. 
Abitano al contempo spazi fisici e spazi virtuali (dalla propria 
camera, agli eventi, ai forum di discussione e alle community 
on line), quotidiani e straordinari (dalla fruizione individuale ai 
raduni e alle visioni collettive) on e off line
9
. Ne è passato di 
tempo da quando essere fan era sinonimo di devianza, di 
fanatismo (da cui fan trae l’etimologia), colorato di una nota 
dispregiativa
10
. Basta osservare il social network Facebook per 
averne la prova: una delle applicazioni piø usate per esprimere 
le proprie preferenze in fatto di video musicali, spezzoni di 
film, commenti piø disparati è «diventa  fan». Ci si presenta 
agli altri come fan di (I’m a big fan è espressione comunissima 
oltreoceano), si stringono legami, anche a distanza, con 
persone sconosciute ma dai gusti mediali affini. PerchØ essere 
fan oggi vuol dire «organizzare la propria esistenza ogni giorno 
                                                 
9
 Andò R., Marinelli A., PerchØ studiare il fandom?Obiettivi e 
metodi delle ricerca sulle audience, 25/05/2009, consultabile all’indirizzo 
http://wip.scriptaweb.eu/pratiche-sociali-ambienti-
digitali/2009/05/19/perche-studiare-il-fandom-obiettivi-e-metodi-della-
ricerca-sulle-audience/ 
10
 Tra le tante rappresentazioni dei fan visti in quest’ ottica, basta 
ricordare l’emblematico Misery non deve morire (Misery), diretto da Rob 
Reiner nel 1990, 
  
o Guardia del Corpo (The Bodyguard), di Mick Jackson, 
1992
19 
intorno ad una certa attività (per esempio seguire un evento 
sportivo o una fiction) o a una relazione con particolari prodotti 
o generi mediali. Queste servono al soggetto per gestire le 
proprie relazioni con gli altri e per organizzare riflessivamente 
il proprio sØ e la vita quotidiana»
11
. Essere fan significa 
mescolare senza soluzione di continuità la propria identità, il 
proprio progetto identitario, con le star o i prodotti mediali 
preferiti. Come un virtuale curriculum, o biglietto da visita che 
definisce a quali universi si appartiene e a quali no. Una 
password che funge da chiave d’accesso per altri simili, e 
d’esclusione per chi non condivide certi gusti, prodotti, 
canzoni, etc. Non è raro ascoltare conversazioni del tipo : 
«Quel ragazzo non fa per me. Non guarda Boris!»; od 
osservare innumerevoli mi piace a mò di commento di video, 
note e canzoni condivisi on line; imbattersi navigando on line 
in svariati nickname del tipo Mcdreamy151, HIMYMaddicted, 
etc., solo per fare  qualche esempio. Universi fatti di immagini, 
gesti, parole e, piø in generale significati archiviati e messi in 
comune, terreno di condivisione di esperienze. I fan tendono 
costantemente all’arricchimento dei propri archivi, 
incorporando programmi su programmi all’interno dei loro 
                                                 
11
 Lezione di Romana Andò 11/02/2010
20 
interessi allo scopo di facilitare piø intense ed ampie occasioni 
di comunicazione con gli amici che condividono interessi 
comuni o possiedono gusti compatibili
12
(non uno ma svariati 
veriamori dunque... parafrasando l’articolo. I contenuti mediali 
ammettono evidentemente la poligamia dei sentimenti). Di piø: 
l’arricchimento degli archivi avviene spesso in modo virale tra 
comunità già formate, quando nelle stesse micro-comunità si 
diffondono tramite passaparola o in modi simili prodotti 
mediali. 
PerchØ essere fan significa anche essere audience in 
relazione. In principio coi testi mediali, di cui ci si appropria, 
sottraendoli tatticamente agli autori; poi con gli autori, coi 
quali si ingaggia una lotta volta a rivendicare il possesso delle 
rappresentazioni mediali; con gli altri fan, con cui si dà vita a 
comunità interpretative, che legittimano il sentirsi parte del 
fandom, l’ esperienza di essere audience. E infine con 
l’economia, della quale in alcuni casi si replicano le forme, 
costruendo una economia ombra, sotterranea, alimentata di 
lavoro nero, per la produzione dei propri testi.
13
 
                                                 
12
 Ibidem. 
13
 Jenkins H., «Fatevi una vita!» Fan, bracconieri, nomadi, (Get a 
life!Fans, Poachers, Nomads) in Andò R., (a cura di), Audience Reader. 
Saggi e riflessioni sull’esperienza di essere audience, Guerini e Associati, 
Milano 2007