11
Introduzione
L’evoluzione della società, la rivoluzione dei mezzi di
comunicazione, la ridefinizione del target e la contemporanea
evoluzione strategica della marca hanno rivoluzionato i
paradigmi della pubblicità tradizionale
1
. In questo nuovo
scenario, si è affermata la social advertising che ha palesato un
nuovo modo di intendere le campagne pubblicitarie sui social
network, affermandosi in alcuni casi come valido strumento in
grado di generare valore per la marca e/o per le aziende
2
. Per
valore intendiamo, l’insieme dei vantaggi portati dalla social
advertising sostenuti anche dall’individuazione di idonei
strumenti di misurazione, monitoraggio e ascolto utilizzati per
dare sostanza a questi concetti.
L’avvento dei media digitali e del web 2.0 ha offerto nuovi
spunti per elaborare strategie innovative di comunicazione, ma
al tempo stesso ha dato maggiore forza all’utente, che si può
informare, può confrontare i prezzi, ascoltare i commenti degli
altri consumatori, influenzare le decisioni d’acquisto altrui.
1
Lombardi M., Il dolce tuono. Marca e pubblicità nel terzo millennio,
Franco Angeli, Milano, 2005.
2
Li C., Bernoff J., L'onda anomala. Interagire e collaborare con i
consumatori ribelli, Etas, Milano, 2008.
12
Grazie a Internet, il cosiddetto consumatore 2.0
3
diventa un
soggetto attivo, un prosumer
4
che si appropria dei contenuti per
produrne altri, rendendosi co-autore dei brand e dei loro
discorsi all’interno delle strategie di social advertising
5
. È
corretto dire che, ad oggi, non esiste una definizione esaustiva
e univoca per la social advertising ma, integrando differenti
contributi e interpretazioni, può esser considerata come la
prima forma di comunicazione pubblicitaria che sfrutta la
progressiva erosione degli ambiti esterno/interno nell’uso dei
social media per quanto riguarda imprese e brand: sempre più
aziende fanno uso di strumenti “sociali”, come strumenti di
knowledge e business management all’interno, per la gestione
delle comunicazioni verso l’esterno e/o come strategie e
strumenti di employees engagement e empowerment
6
.
È stato Mark Zuckerberg, CEO di Facebook, a contestualizzare
la social advertising come strumento per pianificare le
campagne pubblicitarie sui social network:
«le azioni sociali sono potenti perché agiscono come
raccomandazioni affidabili e rafforzano l’idea che la gente
3
Arnesano G., Viral marketing E altre strategie di comunicazione
innovativa , Franco Angeli, Milano, 2007.
4
Toffler A., La terza ondata. Il tramonto dell’era industriale e la nascita di
una nuova civiltà, Cde, Milano, 1987.
5
Arnesano Gianluca, Viral marketing E altre strategie di comunicazione
innovativa , Franco Angeli, Milano, 2007.
6
Mandelli A., Accotomarca C., Marca e metriche nei social media, USI,
Lugano, 2010.
13
possa davvero influenzare altra gente. Non si tratta più solo di
messaggi che vengono trasmessi dalle imprese, ma riguarda
sempre più le informazioni che vengono condivise tra amici.
Così abbiamo deciso di utilizzare queste azioni sociali per
costruire un nuovo tipo di sistema di annunci.»
7
È evidente che la social advertising non si sia fermata a questo
tipo di annunci ma, nel suo evolversi e integrarsi con altri
strumenti digitali, ha dato vita a vere e proprie campagne
pubblicitarie su piattaforme sociali online, ognuna con proprie
specificità a seconda degli obiettivi prefissati
8
. L’oggetto di
studio di questa tesi è, dunque, la social advertising, di cui si
esploreranno le dimensioni nel tentativo di focalizzare le
opportunità che questi ambienti di comunicazione offrono oggi
alle imprese nella relazione con i propri clienti e stakeholder
9
.
Si effettuerà un’analisi incentrata sul tentativo di ricostruzione
delle strategie adottate, sia nella prima fase di ascolto sia in
quella operativa degli strumenti utilizzati.
La seconda parte del lavoro è dedicata al caso di studio della
social platform HEMMA
10
, creata dal brand IKEA nel mese di
settembre 2010, e divenuta in poco tempo un importante punto
di riferimento online dove incontrare altre persone
appassionate di casa e scambiarsi esperienze su come viverla al
meglio. Una piattaforma dove condividere con gli altri la
7
http://www.facebook.com/press/releases.php?p=9176.
8
Mandelli A., Accotomarca C., op. cit.
9
Ivi cit. pag.23
10
http://www.hemmaikea.it.
14
propria esperienza del brand IKEA: un prodotto, un’idea,
un’interpretazione personale. Un luogo online dove i contenuti
si arricchiscono dei contributi dei clienti IKEA FAMILY.
Come utenti, si curiosa liberamente. Come clienti IKEA
FAMILY si può interagire, con commenti, con foto e video, o
attraverso gli strumenti interattivi che la piattaforma mette a
disposizione. Il successo del caso HEMMA Community di
IKEA è testimoniato dal grande numero di contributi prodotti
sulla piattaforma ad opera dei naviganti/clienti, e da come
questi siano stati trasformati abilmente dall’azienda in canali di
ascolto e relazioni.
L’intento della tesi è quello di fare una rassegna delle nuove
manifestazioni della comunicazione pubblicitaria online
correlate ai social network sui quali, secondo una recente
ricerca di eMarketer, gli investimenti pubblicitari a livello
planetario sono in continuo aumento e hanno superato la quota
degli 1,7 miliardi di dollari (+20% rispetto al 2009)
11
. Anche in
Italia il fenomeno dei social media presenta dati rilevanti
correlati a meccanismi e processi d’influenza sui consumi: il
32% degli utenti Facebook li prima dei propri acquisti e il 55%
è entrato almeno una volta in una pagina aziendale
12
.
Ovviamente, non è solo una questione di numeri ma piuttosto
di come questi vengono interpretati per dialogare con i propri
pubblici, ascoltando e monitorando i loro gusti, le loro
preferenze, per “sintonizzarsi” sul loro way of life. L’intenzione
11
http://www.emarketer.com/Report.aspx?code=emarketer_2000621.
12
http://www.apogeonline.com/webzine/2011/06/23/social-media-e-
influenza-un-po-di-numeri-italiani.
15
é quella di illustrare le motivazioni della scelta di strategie
innovative, interattive ed esperienziali, rivelando i vantaggi che
apportano all’azienda e alle strategie di marketing.
L’obiettivo specifico è, in ultima analisi, quello di valutare la
possibilità di misurare l’efficacia delle campagne pubblicitarie
sui social network, avvalendosi dell’analisi degli strumenti
digitali attualmente esistenti e soffermandosi
sull’individuazione di metriche potenzialmente più adeguate.
Tuttavia, la mancanza di strumenti di misurazione
concordemente accettati continua a rappresentare un ostacolo
alle iniziative di marketing, di cui si tenta comunque di dar
conto con una panoramica su: metriche relative agli effetti
della comunicazione, metriche centrate sulle relazioni,
metriche connesse alle dimensioni conversazionali
13
, affinché
insieme ad altre possano fornire indicazioni attendibili per
determinare un possibile ritorno degli investimenti (ROI) utile
alle aziende.
Per la nostra ricerca ricorreremo all’analisi della letteratura di
riferimento sui temi dell’advertising e dei social media e
all’analisi secondaria di diverse fonti statistiche, quali report
realizzati da agenzie del settore come eMarketer, AMMIRO
AGENCY, Ninja Marketing, Pubblicità Italia, YouMark.
Integreremo l’analisi con una ricerca che si avvalga di una
metodologia quali-quantitativa che preveda interviste semi-
strutturate somministrate a testimoni privilegiati, in particolar
13
Mandelli A., Accotomarca C., Marca e metriche nei social media, USI,
Milano, 2010.
16
modo alle social media agency e presso le aziende che hanno
già adottato strategie di social advertising.
Per il caso di studio IKEA HEMMA Community sono stati
analizzati dati e informazioni ricavati da materiale aziendale
fornito dall’azienda e dagli atti del convegno Social Media
Revolution 2011
14
dove, tra gli altri, erano presenti Nicoletta
Muzzi - Project Manager di IKEA - e Stefano Notturno,
fondatore dell’agenzia Olojin, agenzia di web marketing &
design artefice della prima parte dell’esperienza social di
IKEA.
14
http://www.movieco.it/2011/05/social-media-revolution.
17
Capitolo 1
Mad Men, Mad Advertising
1.1 Mad Men e il consumatore postmoderno
La comunicazione di marketing è costretta oggi a confrontarsi
con uno scenario completamente diverso rispetto al passato: gli
attori, i processi e i formati dell’advertising tradizionale
sembrano destinati a ridefinirsi a causa di una serie di
cambiamenti sistemici travolgenti
15
, a tal punto da poter
affermare l’avvento di un’era “post-pubblicitaria”
16
. Il primo di
questi cambiamenti riguarda l’evoluzione dei mercati e la
rottura dei loro rigidi confini, che divengono più luoghi di
conversazione che arene di scambio di merci
17
. I consumatori,
infatti, oggi scelgono marche più che prodotti, brand che
15
Brognara R., Del Curto A., New Media & Comunicazione di Marketing,
cit. in Panarese, P., Quel che resta della pubblicità. La comunicazione di
marketing nell'epoca post spot, Logo Fausto Lupetti editore, Bologna 2010.
16
Ibidem pag. 15.
17
Levine R., Locke C., Searle D., Winberger D., Cluetrain Manifesto. The
End of Business As Usual, Perseus, Cambridge, cit. in Panarese P., op. cit.
18
producano valore semiotico, prima che commerciale
18
. Inoltre,
è cambiato il rapporto tra produttori e consumatori. Si è
progressivamente passati da un modello di comunicazione a
una via, al dialogo (perlomeno in alcuni casi, non ancora
maggioritari tuttavia): per un’impresa è possibile conoscere
meglio e più in profondità i gusti della propria potenziale
clientela, rincorrendo non solo a mere statistiche, ma
instaurando conversazioni a due vie
19
, grazie soprattutto
all’avvento dei new media. Emittenti e destinatari dei processi
comunicativi d’impresa appaiono quindi impegnati, molto più
che in passato, in una relazione potenzialmente profonda, tesa a
una conoscenza reciproca e continua
20
.
Il nuovo legame tra marca e consumatore è frutto di una
domanda crescente di esperienze simboliche, emozionali e
sensoriali, che si propone come strumento-guida per affrontare
un mondo ormai globalizzato dove le marche, gli eroi e sistemi
di segni e significati, assumono il ruolo di bussola e
d’istituzione fiduciaria ed elettiva
21
. Le aziende passano da
un’operatività make and sell, produrre e vendere, al sense and
response
22
, ascoltando i bisogni che il mercato e cercando di
soddisfarli. In questo senso, è illuminante il pensiero di Kevin
18
Fabris G., Minestroni L., Valore e Valori della Marca. Come costruire e
gestire una marca di successo, FrancoAngeli, Milano, 2004.
19
Maistrello S., La parte abitata della rete, Tecniche Nuove, Milano, 2007.
20
Ivi, pag. 106.
21
Fabris G., Minestroni L., op. cit.
22
Fabris G., Societing, cit., in Panarese, P., op.cit., pag. 43.
19
Roberts, che in Lovemarks
23
parla di attraction economy: le
aziende cercano di produrre idee in grado di attrarre i
consumatori con contenuti originali e coinvolgenti,
rivolgendosi soprattutto a un interlocutore (inter)attivo
24
.
L’insieme di queste evoluzioni non può che riguardare anche (e
soprattutto) il consumatore. Molti dei cambiamenti della
comunicazione di marketing che analizzeremo possono essere
descritti attraverso una metafora, quella di Mad Men
25
, serie
televisiva americana che intreccia le sorti del direttore creativo
Don Draper della Sterling Cooper Advertising (nome di
fantasia) sita nella prestigiosa Madison Avenue, strada da
sempre sinonimo dell’advertising industry. L’ambientazione
storica fotografa i cambiamenti socio-culturali nell’America
degli anni Sessanta, l’esplosione dei consumi di massa, il
consolidarsi dei valori della famiglia e degli stili di vita
edonistici, brand e issue globali quali il fumo, gli alcolici, il
maschilismo e il femminismo, l’adulterio e l’omofobia.
Considerato l’intreccio tra fiction, realtà, razionalità e
narrazione, Mad Men rappresenta un’ottima metafora dei
mutamenti del contesto di riferimento. Gli anni Sessanta,
infatti, hanno rappresentato un prezioso ponte verso il mondo
moderno, la società dei consumi e della pubblicità, all’interno
della quale il consumatore ha cambiato pelle
26
. Il protagonista
23
Roberts K., Lovemarks. Il futuro oltre i brand, Mondadori, Milano, 2005.
24
Fabris G., Societing, cit. in Panarese, P., op.cit., pag. 53.
25
www.amctv.com/shows/mad-men.
26
Fabris G., Il nuovo consumatore: verso il postmoderno, FrancoAngeli,
Milano, 2003.
20
della serie ha un passato misterioso, ma è riuscito a diventare,
quasi per caso, un brillante pubblicitario. Come tutti gli altri
personaggi, fuma e consuma alcol incessantemente, in un
periodo in cui la comunicazione pubblicitaria sta per diventare
strumento essenziale per la promozione e diffusione di marche
e prodotti, veicolo privilegiato per la costruzione d’identità e
aumento della notorietà ma anche di uno stile proprio che
permetta di differenziarsi
27
. In Mad Men, i pubblicitari fanno
un massiccio ricorso a statistiche e utilizzano spesso la Tv, i
libri e la radio a scopi di ricerca per rilevare lo stile di vita
dominante dell’epoca. L’obiettivo era quello di riuscire a
costruire e veicolare un’immagine il più attraente possibile e
ottenere dai propri consumatori un capitale di simpatia, una
preferenza accordata.
A funzionare come metafora è soprattutto la dimensione
identitaria del consumatore moderno, che ha in Don Draper la
perfetta incarnazione: è inquieto, ha un’identità in costante
mutamento, una moglie che tradisce e dalla quale non riesce a
ottenere fiducia, perché alterna atteggiamenti e comportamenti
che tendono alla soddisfazione personale e a manifestazioni
d’amore superficiali. Egli appare come un individuo figlio
dell’“edonismo moderno”
28
, che ricerca il piacere attraverso il
controllo dei significati degli oggetti e degli eventi.
Quest’ultimo, infatti, trae soddisfazione praticamente da ogni
esperienza mentale praticabile: gode delle immagini che
27
Lombardi M., Il dolce tuono. Marca e pubblicità nel terzo millennio,
FrancoAngeli, Milano, 2005.
28
Codeluppi V., Manuale di sociologia dei consumi, Carocci, Roma, 2008.
21
rappresentano i prodotti, è spesso intento a sfogliare riviste,
scrutare le vetrine con sguardo indagatore, tocca i prodotti e
cerca d’interpretarne i valori d’uso e le possibili componenti
emozionali da “vendere” ai suoi clienti.
In Mad Men, sembra predominante una visione romantica, la
stessa che - secondo Colin Campbell - avrebbe poi dato il via
libera alla nascita della cultura materialistica della società dei
consumi nell’Inghilterra del XVIII secolo
29
. Secondo la stessa,
non si desidera in genere un oggetto in particolare, sebbene
questo a volte possa accadere, ma si desidera desiderare,
soprattutto cose nuove e diverse, in una girandola continua
d’insoddisfazione, affermazione che nella serie televisiva è ben
chiara. Ciò che gli autori di Mad Men sembrano sottolineare
con decisione è la crescente importanza del culto
dell’individuo, proprio come nell’età Romantica, dotato di
autonomia rispetto alla società e con il dovere di sviluppare la
sua specificità; la ricerca del piacere passa attraverso la
sperimentazione di sensazioni di tipo fisico, che generano
emozioni, in grado di fornire agli individui uno stimolo
edonistico prolungato
30
.
La contemporaneità “liquida”
31
, infatti, ha preso le distanze
dalla razionalità, dal calcolo, dalle grandi certezze che hanno
condizionato i modelli di consumo della modernità “solida”,
senza rinnegarle totalmente. L’individuo razionale e
29
Ibidem.
30
Ivi, pag. 51.
31
Panarese P., op cit., pag. 126.
22
calcolatore ha lasciato il passo al nuovo homo consumens
32
,
che a differenza del primo si lascia guidare dall’istinto, dai
sentimenti, dai desideri impulsivi e irrazionali con decisioni
prese in modo autonomo
33
. Egli presenta dunque notevoli
differenze con il consumatore tradizionalmente inteso nel
passato: è competente, selettivo, più esigente e dotato anche di
una buona cultura merceologica
34
.
Oltre ad esser autoreferenziale, il consumatore postmoderno
deve fare i conti con una tendenza alla frammentazione dei
modelli, dei valori e degli stili. Una molteplicità di relazioni,
paradossali e instabili, influenzate da una postmodernità che,
come fa notare Bauman, è caratterizzata costantemente da
nuovi inizi e dove la fedeltà non è più un valore e si preferisce
tutto ciò che è disposable
35
(usa e getta) a discapito di ciò che
rimane a ricordare il tempo che passa.
L’identità del nuovo consumatore si modella sulla centralità del
consumo, connotandosi di una valenza più sociale e
psicologica che economica
36
. Di conseguenza, la produzione
passa dall’orientamento di beni e servizi a sensazioni,
percezioni e soddisfazioni prodotte con l’atto di acquisto e di
consumo e in grado di far vivere esperienze memorabili, in
32
Bauman Z., op. cit.
33
Ibidem pag. 129.
34
Busacca B., L’analisi del consumatore, op. cit.
35
Olivero N., Russo V., Manuale di psicologia dei consumi, McGraw-Hill,
Milano, 2008.
36
Panarese P., op. cit.
23
linea con le aspettative e i desideri inconsci dei clienti
37
. Da un
lato, è osservabile, dunque, un “nuovo” consumatore più
emotivo che razionale, dall’altro, egli appare immerso in uno
scenario in cui ha imparato a fare soltanto i primi passi. La
postmodernità è una dimensione del tutto nuova dove non si è
ancora riusciti a tracciare confini rigidi e ben definiti, essa è
dominata dalla coesistenza di valori e modelli solo
apparentemente contrastanti ma che, verosimilmente,
procedono affiancati
38
.
Mad Men è una buona metafora del cambiamento di scenario
del contesto in cui la pubblicità e la comunicazione di
marketing oggi operano. Il suo legame con il mondo dei
consumi, poi, non è nella sola narrazione, ma anche nell’effetto
che la fiction ha avuto. I suoi personaggi sono fuoriusciti dallo
specchio e diventati prodotti, oggetti di consumo e di
venerazione pronti a flirtare col consumatore. È il caso della
creazione, ad opera della nota casa produttrice di giocattoli
Mattel
39
, della serie limitata The Barbie and Ken versions of
the “Mad Men”
40
e della collezione di abiti di moda del brand
Banana Republic
41
ispirata dalla serie Tv Mad Men.
Per Kapferer, infatti, solo attraverso un costante nutrimento
della relazione marca-consumatore è possibile ottenere quel
37
Pine J. B., Gilmore J. H., Oltre il servizio. L’economia delle esperienze,
Etas, Milano, 2000 cit., in Panarese P., op cit., pag. 132.
38
Panarese P., op. cit.
39
www.mattel.com.
40
http://www.nytimes.com/2010/03/10/business/media/10adco.html.
41
http://bananarepublic.com
24
legame autentico e profondo alimentato da sentimenti di
esclusività e valori intangibili, emozionali, meglio conosciuto
come bonding
42
.
Con la piena consapevolezza di quanto sia improbabile riuscire
a racchiudere in un’unica definizione il nuovo consumatore,
contraddistinto da un’identità molteplice, cangiante e
provvisoria
43
, vediamo come si sono evoluti alcuni dei tasselli
chiave dell’advertising tradizionale, quelli più direttamente
collegati alla postmodernità e al consumatore postmoderno.
Servendoci ancora una volta della metafora di Mad Men, che fa
da ponte tra passato e futuro, è possibile individuarne alcuni: le
emotional commodities, le componenti del “fun” e della
crescente richiesta di entertainment nei prodotti e nei servizi, i
brand rituals
44
.
1.2 Emozioni e storytelling nel consumo postmoderno
Il consumo ha abbandonato il valore d’uso dei prodotti per
legarsi a significati simbolici grazie ai quali l’individuo si
rappresenta e distingue; la componente intangibile dei beni
materiali assume una rilevanza tale da far pensare che si
42
Kapferer J.-N., Les marques à l’épreuve de la pratique, Éditions
d’Organisation, Paris, 2002.
43
Siri G., Psicologia del consumatore. Consumi e costruzione del
significato, McGraw-Hill, Milano, 2004.
44
Savarese A., Gabriele E., A lezione di pubblicità dai Mad Men:
connessioni tra la storia e il futuro dell’advertising, Il Sole 24 ore, Milano,
2012.
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