Pubblica amministrazione e marketing territoriale. Il caso del CEIPiemonte Agency

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INTRODUZIONE 
 
Osservando la situazione economica globale, si pongono in evidenza sia gli 
eccessi dovuti alla dematerializzazione dei beni e servizi, sia quelli 
conseguenti alla dilagante disorganizzazione e mancanza di linee guida 
unitarie nello sviluppo economico di un‟area geografica, che hanno prodotto 
spesso confusione individuale e effetti dannosi al benessere comune. I 
problemi più ricorrenti trascurati dalla società nell‟era della globalizzazione 
sono quelli dello sviluppo sostenibile e del sempre più accentuato divario tra 
ricchi e poveri che hanno agevolato la concentrazione delle risorse nelle 
mani di pochi e spogliato di caratteristiche e identità molti luoghi per sfruttarli 
con scommesse finanziarie volte a massimizzare il ritorno nel breve periodo. 
L‟economia è sempre più fragile e in continuo cambio di rotta, spesso  non 
curante delle conseguenze di certe manovre che danneggiano i più deboli. 
Tuttavia a queste forze confuse cominciano a contrapporsi alcuni modelli che 
tendono a riportare in luce le caratteristiche tipiche dei territori e delle 
comunità che li popolano: sta tornando infatti in auge il tema del 
riavvicinamento tra Stato e cittadinanza, nel modo in cui  i ruoli delle 
amministrazioni danno voce ai cittadini e svolgono una funzione democratica 
che si contrappone alla più semplice, ma inefficace, imposizione di regole  
senza possibilità di confronto. 
In questo quadro si colloca quella visione del marketing territoriale che 
intende creare valore per i fruitori di un‟area e fungere da strumento per uno 
sviluppo sostenibile che tenga in considerazione del tessuto sociale che vive 
in una determinata zona e che ne costituisce parte integrante. Questa 
disciplina, nata in ambito aziendale, è uno strumento utile a tutti i soggetti 
attivi nel territorio per individuare il corretto mix di caratteristiche strutturali e 
servizi offerti per promuovere lo sviluppo della zona. Usata negli anni „60 del 
secolo scorso dalle multinazionali, si è progressivamente arricchita di nuovi 
contenuti e si è adattata ai cambiamenti e alle nuove esigenze in ambito 
economico quali l‟internazionalizzazione e la soddisfazione dei bisogni degli
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stakeholders territoriali. Ecco perché in questa tesi analizzerò un esempio di 
applicazione di questa disciplina in un‟ottica di organizzazione unitaria e 
finalizzata al coordinamento degli obiettivi dell‟ economia di una Regione, 
aiutando e formando i singoli attori al perseguimento degli obiettivi personali 
ma tenendo anche conto del territorio, degli abitanti e quindi dell‟intero 
sistema vivente. Valutando le caratteristiche del tessuto economico sociale è 
d‟obbligo non trascurare le PMI (Piccole  Medie Imprese) che costituiscono 
una parte consistente delle imprese nel nord Italia e della Regione in oggetto: 
il Piemonte. In questa Regione con un territorio caratterizzato per il 43% da 
catene alpine e per il 31% da colline sono molto diffuse imprese artigiane di 
antica tradizione, molte PMI ma anche grandi industrie dell‟automobile, della 
meccatronica e avanzati progetti in campi come quelli delle energie 
rinnovabili e della biomedica. È un territorio molto fervido che deve guardare 
al futuro facendo attenzione a non scordare le proprie tradizioni. In questo 
contesto la Regione ha dato vita ad un organo istituzionale che funga da 
aggregatore di intenti per far fronte ai cambiamenti e alle nuove esigenze  del 
mercato globale: il Centro estero per l‟internazionalizzazione del Piemonte. 
Varie sono le sue funzioni e gli aiuti che fornisce ai soggetti che ne fanno 
parte e che si rivolgono all‟agenzia per avere informazioni e assistenza di 
vario genere. 
 La mia tesi vuole mettere in luce  la novità del ruolo che  l‟agenzia in quanto 
organo istituzionale svolge, essendo il primo a livello nazionale ad occuparsi 
di un argomento delicato come quello dell‟internazionalizzazione, che 
sicuramente risulta problematico per la maggior parte delle PMI sul territorio 
italiano. Inoltre, la sua natura concertativa che valorizza il capitale umano si 
presta perfettamente in un periodo come questo dove la crisi ha contratto le 
disponibilità liquide. L‟approccio collaborativo tra Regione e imprese è un 
valore fondante dell‟agenzia che cerca di innescare una collaborazione 
virtuosa tra comunità economica e istituzioni, mettendosi al servizio degli 
attori che operano sul territorio. Questo grosso sforzo non può certo risolversi 
nelle stanze dei pubblici decisori che intendono guidare la trasformazione, 
per risultare efficace ed entrare a far parte della fisiologia delle persone che
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vivono il territorio, deve essere comunicata in maniera coinvolgente e 
condivisa da coloro ai quali preme la crescita e la modernizzazione della 
Regione.  
Ecco allora che entrano in gioco due aspetti fondamentali della 
progettazione: la strategia e la comunicazione. Questi sono  aspetti senza i 
quali non si possono ottenere risultati sul lungo periodo e che tengono conto 
della complessità di un sistema territoriale.  
Adotterò quindi un occhio di riguardo su questi due aspetti, illustrando prima 
le caratteristiche del marketing territoriale che più rispecchiano questa 
visione e analizzando poi quanto è stato fatto dal CEIP.
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1. IL TERRITORIO COME SISTEMA VIVENTE  
Nel periodo storico di grandi trasformazioni che stiamo vivendo, 
caratterizzato dalla globalizzazione e dai processi che  portano le persone ad 
adattarsi a nuovi stili di vita, dobbiamo tenere conto del fondamentale punto 
di partenza del nostro sviluppo : il territorio. 
Esso può essere interpretato come un sistema costituito da un insieme di 
attori e di risorse, sede di attività e di relazioni, guidato dal sub sistema 
costituito dal “sistema governo”. È caratterizzato sia dalla dimensione 
spaziale sia da quella temporale in considerazione del fatto che le sue 
componenti basilari si manifestano in modo dinamico, appunto perché “vivo”. 
La suddivisione amministrativa del territorio non può certamente ritenersi 
quella più soddisfacente ma  rimane tuttavia la più funzionale tenendo conto 
di volta in volta delle problematiche che si deve affrontare . 
 
Tuttavia i territori sono caratterizzati dall‟enorme complessità delle 
connessioni presenti al loro interno che si possono schematizzare in due 
circoli :  
 
 Il circolo del sistema territoriale vitale (processo socio-politico): 
Visione socio-politica del territorio – Scelta  dei sistemi d‟offerta del 
territorio – Qualità della vita  dei cittadini della comunità – Consenso 
elettorale –revisione socio-politica del territorio. 
 
 I circoli dei sistemi d‟offerta del territorio (processi socio-economici): 
Visione socioeconomica del sistema d‟offerta del territorio– Selezione 
(attrazione e aggregazione) dei soggetti economici – Formazione degli 
attori economici - Qualità e valore del sistema d‟offerta– Attrattività dei 
pubblici potenziali del sistema d‟offerta – Soddisfazione dei pubblici di 
riferimento e degli attori interni – revisione socio-politica del sistema 
d‟offerta del territorio.
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Tali considerazioni mi suggeriscono di distinguere fra gestione del sistema 
politico-territoriale e gestione dei sistemi d‟offerta territoriali, sottolineando 
che  vi è una precisa indicazione gerarchica: Il sistema politico-territoriale 
ha il potere, legittimato dai cittadini, di selezionare, indirizzare e 
controllare i sistemi d’offerta del territorio. Ecco perché è fondamentale 
che vi sia consapevolezza (da parte delle istituzioni e dei privati) di cosa è  
veramente il territorio e di quali sono i limiti accettabili per lo sviluppo. 
Il compito della pianificazione strategica del marketing territoriale non è 
quello di far crescere  all‟infinito l‟area, bensì quello di portarla da una fase di 
maturità e declino ad una nuova fase di sviluppo, garantendo un livello di 
competitività verso gli altri sistemi territoriali. 
 
Passerò ora ad esaminare le fasi del ciclo di vita del territorio.  
Nella fase di  introduzione, l‟area è dotata solo di fattori di base come la 
presenza di materie prime o un basso costo della mano d‟opera. Le imprese 
potranno essere indotte a localizzarsi in quelle aree, solo se motivate da 
politiche di  riduzione dei costi, non essendoci ancora le condizioni per 
innescare un processo in grado di far nascere  delle economie di 
localizzazione. In questa fase il compito della pianificazione e del marketing 
territoriale si dovrebbe focalizzare nel decidere quali investimenti promuovere 
e incoraggiare, in funzione delle caratteristiche sociali e delle sinergie che tali 
investimenti possono stringere con gli altri settori economici,    poiché come 
scrive Caroli: “..,nella determinazione della funzione d’uso di un’offerta 
territoriale, vi sono alcune (poche) componenti che hanno rilievo 
fondamentale, mentre le altre tendono ad avere funzione di supporto o di 
complemento.” (Caroli, 2006, p. 151). Una buona scelta per un‟area in fase di 
crescita che tenga conto dello sviluppo sostenibile, sarà quella di compiere 
investimenti di tipo greenfield in modo tale da predisporre già l‟area per gli 
sviluppi futuri.  
Nella fase di crescita, l‟offerta localizzativa di servizi specializzati e di 
laboratori di ricerca diventa la discriminante in grado, sia di sostenere i 
sistemi locali nella fase di innovazione, sia di dilatare nel tempo gli esiti delle
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economie di localizzazione, innescando degli effetti circolari cumulativi, in 
grado di rallentare le conseguenze dovute alle diseconomie di 
urbanizzazione ed aumentare i vantaggi competitivi acquisiti. Una 
componente innovativa potrebbe essere quella della collaborazione tra 
Università e aziende, nel campo della ricerca avanzata, ma anche della 
creazione di capitale sociale e  circolazione di idee.    
Le imprese interessate sono, dunque, quelle che ricercano caratteristiche 
particolari dell‟area. Gli investitori sono portati ad ampliare le dimensioni dei 
propri investimenti locali seguendo le  direttive dei piani ( o accordi) Regionali 
di sviluppo delle aree. 
Nella fase di maturità, le aree tendono sempre più ad assomigliarsi ed a 
offrire le stesse condizioni. La concorrenza, in questo caso, inizia a spostarsi 
verso la possibilità del territorio di fornire sia un sistema di relazioni 
endogene in grado di favorire il percorso di ristrutturazione del processo 
produttivo al fine di operare in modo più efficace ed efficiente, sia aree ad un 
prezzo inferiore rispetto ad altre realtà concorrenti.  
Nell‟ultima fase, quella del declino, le caratteristiche del territorio sono 
diventate ormai obsolete e non possono più essere usate per attrarre 
imprese. In questo caso, si parla di processo di “de-industrializzazione”. 
L‟area non è più attrattiva ed occorre che si proceda ad una nuova 
industrializzazione, ovvero diviene necessario spostare il suo asintoto( vedi 
figura 1) facendo leva sui fattori chiave. Nella fase involutiva si arriverà alla 
dissoluzione dell‟area ed alla nascita  di nuove zone. 
Qui il ruolo del marketing territoriale di rappresentare l‟idea di sviluppo del 
divenire del territorio diventerà fondamentale per riconvertire le diseconomie 
in economie territoriali. Dovrà, infatti, capire la migliore riconversione 
possibile data dai fattori caratteristici o meglio sviluppati dell‟area. Per le 
imprese si pone il dilemma se continuare con l‟attuale posizione riducendo i 
margini di utile o rilocalizzare la propria attività in modo da avere ulteriori 
nuove possibilità di crescita. Settori che in passato hanno rappresentato 
fonte di guadagno e di occupazione, con il passare del tempo e con le 
continue innovazioni tecniche, hanno perso i propri vantaggi, sono divenuti
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obsoleti e, in conclusione, non sono più in grado di attrarre investimenti e di 
rendere le imprese presenti in grado di competere. 
FIGURA 1: IL CICLO DI VITA DEL TERRITORIO 
 
FONTE : WWW.INFROMAZIONESCORRETTA.BLOGSPOT.COM 
Tenendo conto di queste considerazioni generali è doveroso sottolineare che 
per riordinare, trasformare o rilanciare un territorio bisogna confrontare le 
condizioni di competitività del territorio con quelli limitrofi o addirittura ( come 
nel nostro caso ) con ambienti lontani. 
Ecco che diventa fondamentale una condivisione di identità che faccia da filo 
conduttore per una strategia di intervento portata avanti dai soggetti 
responsabili del governo (amministrativo locale ), con il contributo di altri 
soggetti impegnati nello stesso territorio e disponibili  a perseguire lo stesso 
comune obiettivo.
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1.1  LA CAPACITÀ COMPETITIVA DEL TERRITORIO 
 
La competizione tra territori sta assumendo in ambito economico importanza 
e pervasività mai raggiunte prima, il confronto con altre zone condiziona 
sempre di più la percezione della sua qualità e di conseguenza delle politiche 
di sviluppo che determinano le chance di successo o declino sociale ed 
economico. Tuttavia bisogna distinguere la competizione tra aree 
geografiche da quella tra organizzazioni economiche poiché si incappa in 
alcune insidie di tipo concettuale. Vi è un problema logico nel considerare il 
territorio come un‟entità che esprima un comportamento unitario. La varietà 
dei luoghi e le differenti percezioni degli abitanti e degli stakeholders 
dovrebbero essere guidate o impostate da chi ha la responsabilità di governo 
del territorio, o derivare dalla sintesi della volontà degli stakeholders. Un 
secondo punto problematico risiede nella capacità di un contesto geografico 
di stabilire relazioni, sia di natura competitiva che cooperativa, con altri 
contesti. I soggetti che operano in queste direzioni sono gli attori che 
operano nel territorio e gli effetti delle loro decisioni e azioni possono incidere 
sull‟evoluzione del territorio, così come sue caratteristiche e particolarità 
possono condizionarne gli esiti. Quindi il contesto geografico è certamente 
parte della competizione attuata dai soggetti che ne fanno parte, ma non può 
essere considerato il soggetto attivo che opera in prima persona . 
Molteplici sono le definizioni date dalla disciplina economica, tuttavia due 
sono gli assunti principali sui quali convergono unitariamente e che 
costituiscono le condizioni essenziali per la competitività: la sua posizione nel 
commercio internazionale combinata con il miglioramento della qualità della 
vita dei cittadini. Tuttavia, sono state mosse obiezioni sul concetto di 
competitività di un area geografica, poiché potrebbe avere scarso significato 
concreto. L‟economista statunitense Paul Robin Krugman (“Competitiveness: 
a dangerous obsession” 1994; cit. in Caroli2006 p.38) critica fortemente il 
concetto di competitività applicato ad un‟economia nazionale spiegando che 
il surplus commerciale di export può essere un segnale di debolezza ed è 
convinto che l‟obiettivo primario deve essere il miglioramento della qualità