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Introduzione
Comunicazione è una delle parole più utilizzate nell’attuale contesto socio-economico,
però spesso questo termine è utilizzato impropriamente o con una certa confusione. Molte volte chi
lo utilizza non ne conosce tutte le reali potenzialità, oppure non conosce il modo di sfruttarla
correttamente per raggiungere i propri fini. Da ciò deriva una sottovalutazione di molti aspetti
relativi alla Comunicazione nei diversi settori della vita moderna: dall’economia, alla società, fino
alle relazioni interpersonali. Come negli altri settori, anche nell’economia la Comunicazione può
avere un ruolo fondamentale. Infatti, essa può essere il principale strumento per lo sviluppo del
business delle imprese presenti sul territorio. Lo scopo di questa tesi è di dimostrare e fare
chiarezza, su come uno strumento di comunicazione come il Business Plan può essere
un’occasione di sviluppo delle imprese italiane di medie-piccole dimensioni in mercati sempre più
competitivi.
L’utilizzo del Business Plan nasce dalla crescente necessità delle imprese di tutte le
dimensioni di confrontarsi con la concorrenza su campi che escono dalle tradizionali aree
competitive: oggi l’immagine aziendale può diventare addirittura più importante dei prodotti
offerti sul mercato. Il Business Plan permette alle imprese di diventare consapevoli delle proprie
caratteristiche e capacità, in più, grazie alle ricerche di mercato, migliora la conoscenza
dell’ambiente circostante. Da queste basi l’impresa può decidere le strategie e i programmi che gli
permetteranno di raggiungere i propri obiettivi, tramite la realizzazione di un Piano di Marketing
semplice e completo. Infine, l’organizzazione potrà fare delle previsioni sull’andamento del
proprio business nel futuro e decidere le basi per le future strategie.
Il Business Plan presentato in questa tesi è l’evoluzione dello strumento di comunicazione
nato per l’ottenimento di finanziamenti da parte delle imprese. Nella nuova ottica qui presentata, il
Business Plan diventa uno strumento necessario alla piccola e media impresa per far crescere il
proprio business.
La tesi in questione è la descrizione dell’esperienza fatta presso l’azienda di consulenza
informatica e gestionale, Alfa Service S.r.l. che da circa 17 anni opera nel settore dei servizi rivolti
alle aziende. Un settore in espansione, in cui la politica di comunicazione di un’impresa può
influire notevolmente sul business della stessa. In particolare la tesi è composta da una prima parte
teorica, realizzata in due capitoli dove sarà descritto il Business Plan e come esso influisce sul
business dell’impresa. L’attenzione sarà focalizzata sulle modalità di scelta della migliore strategia
per raggiungere i propri obiettivi. I capitoli 3 e 4 descriveranno la parte pratica dell’esperienza. Nel
capitolo 3 sarà brevemente descritta Alfa Service S.r.l. e com’è nato il progetto, nel capitolo 4 sarà
presentato il Business Plan per l’anno 2008 della stessa azienda.
Alfa Service S.r.l. è un’azienda di medie dimensioni che può essere presa come esempio
di modello aziendale prevalente sul territorio nazionale. La tesi è quindi volta a dimostrare che uno
strumento di comunicazione, come il Business Plan, può essere un’occasione per la piccola e
media impresa italiana per sviluppare il proprio business.
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Capitolo I
“Il Business Plan: come la comunicazione influisce
sull’impresa”
Presentazione del Business Plan
Le aziende di ogni settore e dimensione cercano di raggiungere dei risultati soddisfacenti
tramite una serie di azioni coordiniate e rivolte al raggiungimento di obiettivi predefiniti. Per
questo, il principale strumento di gestione utilizzato dalle imprese è la formulazione: di obiettivi,
ciò che l’organizzazione vuol realizzare; di politiche, cioè le direttive da seguire con linee di
azione rivolte al raggiungimento degli obiettivi; delle strategie, visto come il complesso politiche
individuate per raggiungere gli obiettivi; e dei programmi, vale a dire le azioni per realizzare nel
concreto le strategie. Il Business Plan si pone in questo contesto come lo strumento di
comunicazione che contiene e definisce gli obiettivi, le politiche, le strategie e i programmi che
l’impresa intende realizzare, e ha lo scopo di facilitare il controllo e l’andamento del complesso
societario. Inoltre, può venire in aiuto per delimitare gli accordi fra i soci, definire le eventuali
nuove attività, considerare l’acquisto, la fusione o la vendita della società oppure per valutare un
nuovo prodotto. Non va dimenticato che il Business Plan nasce come uno strumento per facilitare
l’ottenimento di finanziamenti da parte delle imprese, ma si sviluppa come strumento ideale per la
crescita del business della piccola e media impresa. Per raggiungere quest’obiettivo deve essere
predisposto secondo una serie di regole, in primo luogo deve essere elaborato seguendo il metodo
partecipativo, in altre parole coinvolgendo e motivando il management di tutti i livelli
dell’azienda. In secondo luogo, deve essere breve e concreto, in particolare gli obiettivi elencati
devono essere raggiungibili, mentre le tappe da superare per raggiungere gli obiettivi devono
essere misurabili ed infine tutto il complesso deve risultare realistico in termini di adempimento.
La struttura di base del Business Plan è realizzata tramite il metodo sequenziale, che per
prima cosa prevede di indicare le ipotesi e i presupposti di base, subito dopo è necessario stabilire
gli obiettivi che l’impresa intende raggiungere. Una volta realizzati i primi due punti bisogna
elencare le risorse tecniche, umane e finanziarie che compongono l’azienda. Infine, è necessario
descrivere la società, i suoi prodotti e servizi. Poi è necessario capire il contesto in cui l’azienda si
muove, definendo e valutando il mercato e la concorrenza con cui si confronta l’impresa. Infine è
fondamentale descrivere cosa si vuol fare, il costo, le strategie e come rendere operativo il piano.
Questa struttura permette all’azienda di capire le proprie risorse e, su questa base, prendere le
decisioni per lo sviluppo del proprio business.
Struttura e argomenti del testo
Il testo del Business Plan deve seguire uno schema chiaro e preciso, che descriva
l’impresa nel suo complesso e le sue azioni per agire nel mercato(vedi la tabella 1).
Nella Pagina Iniziale del piano devono essere presenti il nome dell’azienda, il periodo di
tempo a cui il piano è riferito, il nome proponente, le persone a cui esso è presentato e la data
presentazione del piano. In più, tutto il Business Plan dove essere riassunto da un Indice Analitico.
A seguire l’Executive Summary ha il compito di descrizione in modo generale la società,
la missione, gli obiettivi, l’organizzazione, il personale, i prodotti e i servizi che l’azienda offre al
mercato. In questo punto devono essere elencate le informazioni principali del Business Plan,
concentrandosi sui ricavi e i profitti ottenibili. L’Esecutive Summary dove anche tenere conto
degli Obiettivi di medio-lungo termine: con una loro breve esposizione e una spiegazione su come
realizzarli. Gli obiettivi dovranno essere scritti con modalità numeriche o percentuali, e dovranno
essere realistici, concreti e misurabili.
I primi tre punti del Business Plan sono la presentazione del lavoro. In particolare è molto
importante la realizzazione dell’Executive Summary perché spesso è la parte che desta maggiore
interesse al lettore, se il summary non è ben realizzato il lettore può interrompere la lettura e tutto
il lavoro risulta quindi inutile.
Dopo aver realizzato con molta attenzione i primi tre punti, si passa alla Descrizione
dell’Impresa in cui sono descritti in modo dettagliato lo Statuto Giuridico dell’impresa, la
Missione e la Storia dell’azienda. Infine va descritta l’Organizzazione aziendale, tenendo conto
degli organi, le unità operative e i responsabili. Descrivendo il fattore umano e le politiche per la
crescita del personale.
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In seguito alla Descrizione dei Prodotti e Servizi che l’impresa offre al mercato è riferita a
come i prodotti soddisfino le richieste del mercato, rispondendo ad una serie di quesiti: esiste una
richiesta per il prodotto e servizi? Quali sono i loro principali pregi? Il cliente è soddisfatto? Che
valore e prezzo hanno i nostri prodotti e servizi? Inoltre, è importante fare la Descrizione della
Concorrenza, che va valutata e individuata secondo una specifica domanda: Che cosa possiamo
vantare di meglio della concorrenza? Infine è necessario capire il Futuro dei prodotti, vale a dire il
ciclo vita basato su andamento vendite nel tempo.
Dopo aver valutato le caratteristiche dell’impresa e i prodotti che la stessa offre al
mercato è fondamentale capire in che contesto l’azienda si muove. Per fare questo, è necessario
studiare il Mercato di Riferimento e gli Aspetti strutturali del mercato, comprendendo il Trend a
cui lo stesso è soggetto. Poi vanno definiti i Segmenti ei Target che l’azienda intende raggiungere
ed il loro Comportamento. A questo punto è possibile capire Le Chiavi del Successo che possono
permettere di sfruttare il potenziale di crescita del mercato, i quali vanno relazionati ai punti di
forza e debolezza dell’impresa. Un’interessante tecnica per riassumerli in relazione alle
opportunità e minacce del mercato, è data dalla SWOT Analysis.
La Descrizione dei Concorrenti permette di capire con quali altre imprese l’azienda si
confronta sul mercato ed in particolare identifica il numero e le capacità dei concorrenti. Infine,
un’analisi della Distribuzione permette di tenere conto del modo in cui migliorare la copertura del
mercato.
Business Plan
1. Pagina Iniziale
2. Indice Argomenti del Piano
3. Executive Analysis
4. L’impresa
5. Prodotti e Servizi
6. Mercato di Riferimento
7. Strategie di Marketing
8. Strategia di vendita
9. Piano di Ricerca & Sviluppo prodotti
10. Controllo
Tabella 1:Punti principali del Business Plan
La parte centrale del Business Plan serve per capire le potenzialità dell’azienda, i prodotti
che ha a disposizione e il contesto con cui si dovrà confrontare con le altre imprese. A questo
punto l’impresa può decidere in modo consapevole come muoversi sul mercato tramite le Strategie
di Marketing, spiegando chiaramente il nocciolo strategico delle sue azioni nel mercato. La
valutazione delle strategie parte dalla domanda: cosa possediamo in più della concorrenza? La
risposta porta ad un’attenta analisi delle opportunità, dei rischi, delle risorse disponibili e delle
alternative strategiche. Infatti, vanno scelte le più attraenti strategie in termini di costo e
opportunità di successo. Inoltre, vanno illustrare le pietre miliari delle azioni da intraprendere. A
seguire vanno analizzati i Segmenti e Target di mercato descrivendo le opportunità offerte dal
mercato, la domanda complessiva dei segmenti e definendo i mercati dove si vuole crescere
chiarendo come il prodotto o servizio è differenziato dai concorrenti. Infine, i Programmi di
marketing includono la descrizione dei punti di forza dei Prodotti e Servizi su cui far leva. In
relazione a loro, la descrizione dei Prezzi indica le eventuali promozioni a cui sono soggetti,
mentre la Distribuzione descrive i canali più idonei per raggiungere i clienti, gli intermediari da
usare, il livello di copertura distributiva da raggiungere e il sistema controllo interno. Invece, le
Promozioni comprendono le pubblicità, le pubbliche relazioni, la vendita personale e le
promozioni a vendite.
L’ultima parte del Business Plan è orientata alle previsione sul futuro dell’impresa.
Infatti, le Strategie delle Vendite e descrivono le previsioni sugli eventi futuri del mercato e
stimano la quota di mercato dell’impresa rispetto ai concorrenti in relazione ai risultati degli ultimi
due anni. L’ultimo aspetto affronta il Controllo di tutto il Business Plan, in altre parole la
realizzazione effettiva del piano, in modo da evitare il mancato raggiungimento degli obiettivi
descritti.
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Gli effetti del Business Plan sul Valore dell’Impresa
Il Business Plan è uno strumento di comunicazione che ha lo scopo di diffondere il valore
dell’impresa nel mercato, facendo conoscere il reale valore dall’azienda al contesto con cui essa si
rapporta. Infatti, chiarendo gli obiettivi aziendali si ha come risultato: credibilità, fiducia,
legittimazione e apprezzamento. Con un conseguente miglioramento della propria immagine e del
valore aziendale. Il Business Plan rappresenta un nuovo modo di migliorare il Business
dell’impresa grazie alla comunicazione-informazione. Nel dettaglio la comunicazione presente in
questo documento è di due tipi: integrata e interna. La comunicazione integrata deve essere
realizzata tramite obiettivi generali orientati all’affermazione dell’identità dell’organizzazione e
obiettivi specifici per accrescerne la notorietà. In particolare questo tipo di comunicazione mira a
soddisfare 4 obiettivi fondamentali: il primo è sensibilizzare i pubblici dell’impresa migliorandone
gli atteggiamenti verso l’impresa; il secondo è mobilitare il management, il personale e le reti di
vendita verso il raggiungimento degli obiettivi comuni; il terzo riguarda l’aspetto commerciale
rivolto ai clienti dell’impresa; infine, il quarto riguarda la diffusione della conoscenza dell’impresa
ed è definito notorietà. I pubblici coinvolti nel processo di comunicazione integrata sono di tipo
esterno come: clienti, distributori e rivenditori, fornitori, azionisti, ambienti finanziari, leader
d’opinione e potenziali interessati in futuro ad offrire prestazioni di qualità.
La comunicazione interna deve essere rivolta a generare senso di appartenenza
all’organizzazione e a far identificare i dipendenti con la missione e gli obiettivi dell’impresa.
Questa comunicazione crea valore perché influenza il modo in cui l’azienda si rapporta alla realtà
in cui opera. Dal punto di vista tecnico, deve trasmettere informazioni operative necessarie per il
funzionamento dell’organizzazione e dirette alla formazione dei valori o della cultura aziendale,
tramite convegni o attività di formazione. La sua finalità è di realizzare un marketing interno per
ricercare il coinvolgimento del personale tramite un accrescimento del consenso dello stesso. Il
processo incrementato dalla comunicazione interna porta alla crescita professionale di tutta
l’organizzazione, con la conseguenza positiva di accrescere la flessibilità della struttura
organizzativa e quindi aumentando le possibilità di sviluppo delle capacità dei singoli dipendenti.
Inoltre, una particolare attenzione all’interno dell’organizzazione permette la presentazione delle
scelte strategiche a tutto il personale e l’omogeneizzazione del linguaggio dell’organizzazione.
In conclusione, il Business Plan permette all’azienda di migliorare il proprio business
tramite una particolare attenzione alla comunicazione, che deve essere misurata, quindi né
eccessiva né esigua, e tempestiva, cioè deve essere trasmessa prima che degli eventi che causino la
variazione del valore presente sul mercato. L’attenzione che il Business Plan dedica alla
comunicazione integrata ed interna permette al management di migliorare la gestione dell’impresa
e quindi di accrescere l’attenzione verso tutti i soggetti che vi entrano in contatto, con il risultato di
migliorare l’immagine di tutto il tessuto aziendale.
Come la Comunicazione incrementa il Valore dell’Impresa
L’impresa deve essere considerata un nucleo dinamico, il cui centro è formato da un
insieme di risorse tangibili e intangibili organizzate per produrre offerte di beni o servizi e per la
migliorare la collaborazione verso di essa. L’obiettivo dell’azienda è di soddisfare i clienti per
ottenere un vantaggio competitivo, migliorando la fiducia e credibilità che questi ultimi hanno nei
riguardi dell’impresa. Infatti, il consenso e l’ottenimento del vantaggio competitivo sono la base
delle capacità imprenditoriali che permettono di raggiungere dei risultati positivi.
La comunicazione ha un ruolo fondamentale per sviluppare il business dell’impresa e
deve muoversi su tre linee guida: la produzione di elementi immateriali per accrescere l’attrattività
dell’offerta; la vendita delle offerte agli interlocutori interessati; la costruzione di un’immagine
forte ed attrattiva per facilitare l’ottenimento dei consensi. Per questi motivi l’investimento sulla
comunicazione è da considerarsi un bene intangibile rivolto allo sviluppo aziendale. Una strategia
comunicativa funzionale permette una gestione continua e integrata delle funzioni interdipendenti
e uno sviluppo duraturo dell’attività aziendale. In particolare, la comunicazione realizzata
dall’impresa va distinta fra la comunicazione di lungo periodo e di breve periodo. La prima è
composta da molteplici attività per rendere l’immagine aziendale forte ed attrattiva. La seconda è
orientata alla promozione alle vendite e all’ottenimento dei consensi, ma non deve pregiudicare
l’immagine aziendale.
Le modalità che l’azienda utilizza per comunicare riguardano aspetti architettonici e
strutturali, politici e di gestione, di uomini e comportamenti, di prodotti e servizi, e producono un
effetto sul contesto in cui lavora l’impresa perché sono percepiti e giudicati anche
inconsapevolmente da tutti i soggetti che entrano in contatto con la stessa. Quindi, la
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comunicazione esprime la cultura dell’organizzazione, dove l’identità e l’immagine rappresentano
come gli altri percepiscono l’azienda. Per questo essa deve stimolare ai suoi interlocutori
sentimenti di: efficienza, intesa come la capacità dell’impresa di rispondere alle aspettative di chi
controlla e fornisce le risorse; legittimazione, facendo corrispondere la propria attività alle norme e
i valori ambientali; apprezzamento affettivo, per essere approvata emotivamente dai membri della
stessa organizzazione; e utilità, che i membri dell’impresa offrono per soddisfare i bisogni e gli
interessi personali dei clienti. Agendo su queste caratteristiche si migliora l’identità e l’immagine
dell’organizzazione. Così la comunicazione diventa strategia orientata ad interpretare i mutamenti
e le aspettative di tutti i soggetti che ruotano intorno all’organizzazione, ed in base ad essi
modificare il comportamento dell’impresa.
Il legame fra strategia e comunicazione è fondamentale per lo sviluppo dell’azienda.
L’aspetto centrale di questa unione è data dall’immagine che l’organizzazione da di sé agli occhi
dei pubblici con cui entra in contatto; infatti, essa è il prodotto dell’esperienza di questi pubblici
nel loro rapporto con l’impresa(vedi grafico 2).
Grafico 2: Origine ed Effetti dell’Immagine Aziendale
Fonte: Nostra Elaborazione
La strategia comunicativa deve essere realizzata come una visione di medio-lungo
periodo dell’impresa orientata ad accrescerne la funzionalità. Essa deve conoscere i mutamenti
strutturali dell’ambiente, per adattare al loro mutamento l’immagine dell’organizzazione. Inoltre,
deve coordinare ed integrare unitariamente tutte le attività di comunicazione per migliorare
continuamente l’identità reale percepita.
In questo contesto la strategia comunicativa è parte integrante della strategia globale
dell’impresa di medio-lungo termine. In particolare la visione complessiva della comunicazione
aziendale permette di coordinare efficacemente le attività di comunicazione rivolte alla
razionalizzazione della spesa pubblicitaria e all’ottimizzazione degli effetti diffusi dell’immagine.
Una serie di problemi che influiranno sempre di più nell’impresa al crescere dell’organico, del
raggio aziendale e dell’intensità della concorrenza. In più, per far arrivare i messaggi aziendali al
pubblico bersaglio è necessario un continuo confronto fra esigenze competitive-reddituali ed etico-
sociali, da cui definire le priorità e le sequenze di obiettivi (vedi grafico 3).
Immagine
Performance aziendali
Cultura e comportamenti
quotidiani dell’impresa
Atteggiamenti, clima d’opinione, attese
e comportamenti di pubblici
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