La cultura d’impresa come strategia comunicativa: Il caso Piaggio

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Capitolo Primo 
 
L’evoluzione dell’impresa. 
 
1.1 La nascita dell’impresa. 
 
In questo primo capitolo proponiamo un’introduzione sul concetto d’impresa; 
come è nata, come si è sviluppata e trasformata. All’interno di questo excursus 
storico e concettuale, sono analizzati i cambiamenti sociali e tecnologici, che 
hanno influenzato, in modo prepotente, il continuo e veloce sviluppo delle 
imprese. 
Il consumo dei beni e servizi è ciò che oggi più caratterizza il comportamento 
sociale degli individui, il tempo libero è principalmente dedicato alle diverse 
pratiche di consumo per questo si ritiene che si stia passando da un 
orientamento alla produzione ad uno al consumo. Quali sono i cambiamenti 
socio-culturali che hanno portato significative  trasformazioni? 
 “L'impresa, sotto il profilo giuridico, è un'attività economica 
professionalmente organizzata al fine della produzione o dello scambio di beni 
o di servizi: ciò è quanto si desume dalla definizione di imprenditore che all'art. 
2082 fornisce il vigente Codice civile”
2
.                                                   
L'impresa è un sistema, un insieme di elementi integrati e interdipendenti, di 
cui i principali componenti sono l’elemento umano (inteso sia in senso 
individuale che come gruppi di persone), l’elemento economico ed i mezzi 
tecnici, cioè gli strumenti materiali impiegati nello svolgimento dell’attività. 
L'impresa è  caratterizzata da un determinato scopo (produzione o scambio di 
beni o servizi) e dalle conseguenti modalità adottate per il raggiungimento 
                                                 
2  http://www.altalex.com
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dello scopo stesso (organizzazione, economicità e professionalità). È 
fondamentale inoltre che l’impresa procuri capitale sufficiente a coprire e 
superare il costo delle spese, ossia il guadagno. Se quest’ultima non è più in 
grado di sopportare la spesa finisce inevitabilmente col fallire. 
Lo sviluppo dell’impresa si può collegare allo sviluppo 
dell’industrializzazione, che ha origine in Inghilterra nella seconda metà del 
XVIII secolo e si propaga velocemente negli altri paesi. Questo periodo storico 
è denominato “rivoluzione industriale”, a causa delle ripercussioni economiche 
e sociali che esso ha provocato, in particolar modo con la nascita del 
Capitalismo
3
. Nel capitalismo i rapporti sociali si alienano, assumendo la forma 
di relazioni tra cose, prodotte dagli uomini, ma ormai divenute indipendenti da 
essi. 
Con l'industrializzazione nasce l'era moderna che, nel bene o nel male 
rivoluziona la vita familiare, sociale, politica, economica e culturale 
dell'occidente. 
Alla fine dell'ottocento l'offerta di prodotti al settore privato (beni di consumo e 
beni durevoli) è caratterizzata da una scelta ampia e spesso molto sofisticata e 
il sistema produttivo poggia sull'impresa artigianale. Nel mondo dell'impresa 
artigianale è il cliente che si rivolge al fornitore che viene cercato e scelto in 
base alle caratteristiche del prodotto e alla sua fama. 
All'inizio del secolo, la distribuzione della ricchezza inizia ad interessare un 
numero sempre maggiore di persone che aspirano, non solo ad elevare il 
proprio livello sociale, ma anche a possedere beni di consumo e beni durevoli 
in grado di assicurare maggiori comodità, e pertanto, il sistema produttivo deve 
adattarsi a questa nuova realtà. Per rispondere ad una domanda sempre più 
sostenuta, sono necessari due ingredienti: una produzione di massa e prezzi 
accessibili ad un numero sempre maggiore di persone. Hanno pertanto 
successo quelle imprese che per prime adottano i principi delle economie di 
                                                 
3 Obiettivo del sistema economico capitalistico è la massimizzazione del profitto e il suo 
reimpiego per l'allargamento delle attività produttive, mentre nelle società precapitaliste il 
sovrappiù non era investito ma utilizzato per il consumo delle classi proprietarie.
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scala, della parcellazione del lavoro, della produzione di serie e 
standardizzazione
4
. 
L'impresa che nasce all'inizio del secolo è chiamata “impresa fordista” in 
ricordo dell'industria che lanciò la motorizzazione di massa negli Usa. È  del 
1908 infatti, la prima utilitaria costruita dalla Ford utilizzando la catena di 
montaggio. L'impresa fordista ha come missione la produzione di massa, le sue 
esigenze sono quelle di sfruttare al massimo impianti rigidi, di grandi 
dimensioni ed enormemente costosi, ogni componente del prodotto finale è 
realizzato all'interno della fabbrica, non esiste alcuna sensibilità circa i danni 
che la fabbrica produce sull'ambiente, né sulla sicurezza dei lavoratori, né sui 
consumi energetici.  
Ben presto però l'industria si accorge che non è sufficiente riempire piazzali e 
magazzini di prodotti, ma che è più strategico vendere e creare sistemi di 
distribuzione efficaci, portare il prodotto verso il cliente; l'impresa si trasforma 
e quindi si orienta alla vendita.  
Nascono pertanto i grandi distributori, l'intermediazione commerciale, i canali 
di distribuzione, i dettaglianti, i concessionari. Va sottolineato però, che  in 
questa fase, non esiste ancora un rapporto diretto tra produttore e consumatore; 
questi resta un ricevitore passivo dei “messaggi” imposti dalla produzione. Il 
cliente è passivo di fronte all’impresa. 
Gli anni precedenti la grande depressione ( crisi del ’29) vedono al  centro i 
venditori; la produzione domina e le attenzioni delle imprese sono concentrate 
quasi esclusivamente sui costi di produzione e di distribuzione. Con i 
consumatori che acquistano le merci alla velocità con cui vengono prodotte, 
non c'è alcun bisogno di preoccuparsi di creare una relazione con il cliente, è 
sufficiente fare in modo che i percorsi della distribuzione, dal produttore al 
consumatore, funzionino efficacemente. 
Con il crescere del benessere, alcune imprese cominciano a rendersi conto che i 
consumatori possono permettersi di spendere di più, pur di uscire dalla 
                                                 
4 Taylor fu il fondatore dello Scientific management, meglio noto come taylorismo. I principi 
operativi del taylorismo sono: a) analizzare le caratteristiche della mansione da svolgere, b) 
creare il prototipo del lavoratore adatto a quel tipo di mansione, c) selezionare il lavoratore 
ideale, al fine di formarlo e introdurlo nell'azienda.
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standardizzazione. Si avvia la politica della produzione per le esigenze di una 
clientela differenziata. Il gusto del consumatore inizia a diventare una 
componente nella strategia della produzione di massa. 
Se Ford fu il pioniere del vantaggio competitivo basato sul prezzo, Sloan, 
presidente della GM
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, fu il pioniere del vantaggio basato sulla segmentazione.  
Sul mercato dell'auto viene combattuta una battaglia storica. Mente Henry Ford 
continua ad operare in base alla famosa battuta “Date al cliente un’auto di 
qualsiasi colore, a patto che sia nera” , la GM adotta la strategia di “offrire 
un'auto per ogni borsa, esigenza e personalità”. Grazie a questa politica la GM 
sorpassa la Ford come primo produttore mondiale di automobili; tra il 1920 e il 
1923 la produzione della Ford crolla,  dal 55% al 12%. 
Questo processo di valutazione del ruolo del consumatore, rispetto alla 
strategia della pura vendita, subisce un passo d'arresto con la seconda guerra 
mondiale, quando la scarsa offerta rispetto alla domanda mette nuovamente in 
secondo piano le esigenze del consumatore. 
Con il graduale passaggio dalla produzione per il magazzino della prima 
impresa fordista alla produzione su richiesta del cliente, il prodotto va sempre 
più trasformandosi in un servizio al consumatore, l'impresa orientata alla 
vendita si trasforma in impresa orientata al cliente.  
Con il suo articolo pionieristico, del 1956, ”La differenziazione di prodotto e la 
segmentazione del mercato come strategia di marketing alternativo”, Wendel 
Smith stabilisce, per la prima volta, una vera e propria strategia di marketing e 
ne trae una netta distinzione tra l'impresa che offre una varietà di prodotti 
“differenziazione di prodotto”e l'impresa che crea prodotti per specifici 
segmenti di mercato “segmentazione di mercato”. Il concetto di segmentazione 
si basava sul presupposto che ogni mercato potesse essere suddiviso in gruppi 
di acquirenti con bisogni ed esigenze in qualche misura differenti. 
Nasce la customer satisfaction
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 e, gradualmente ma costantemente, il cliente 
                                                 
5 General Motors 
 
6 Il principio del coustomer satisfaction, ha indotto il mercato ad essere più esigente, a 
pretendere un servizio ad hoc, non standardizzato. Ciò ha generato la necessità di produrre 
una vasta gamma di prodotti e servizi in piccole quantità, con la conseguente perdita  di 
produttività. Difatti, se nel periodo fordista venivano posti sul mercato
 pochi prodotti e servizi
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diventa l'elemento che sempre più influenza e pilota le scelte e strategie 
d’impresa. 
Gli anni che vanno dal 1955-1963 in Italia sono molto caldi dal punto di vista 
economico ( miracolo Italiano, 6%), i due motivi principali sono la grande 
voglia imprenditoriale e l’inserimento del paese nel mercato occidentale.  
 Non è solo il sistema della produzione che adotta il criterio della customer 
satisfaction ma anche il settore dei servizi entra in questo tipo di logica. Nella 
realtà, la customer satisfaction non ha raggiunto nel settore dei servizi la 
qualità che si riscontra nel settore produttivo; eppure molte statistiche hanno 
dimostrato che creare insofferenza nei clienti può portare un'impresa alla 
rovina. 
Nell'evoluzione del rapporto tra offerta e domanda la centralità del cliente 
viene portata all'estremo. Il produttore si trasforma in un ricevitore passivo 
della domanda del cliente; è il mercato e non la produzione che stabilisce il 
ciclo di vita del prodotto, a prescindere dalla sua perfezione tecnologica, il 
valore di un prodotto perde la sua oggettività, per dipendere da un numero di 
variabili che sfuggono al controllo della produzione. 
Questa esagerata centralità del cliente  è sicuramente una cosa positiva, ma da 
non utilizzare con eccesso, perché mostra i propri limiti. Uno dei rischi 
maggiori è di bloccare, di non far sviluppare le nuove potenzialità d’ 
innovazione e fantasia dei produttori. 
Non solo l'evoluzione dell'impresa, ma anche la maturazione del cliente, 
portano, alla nascita dell'impresa “moderna”, preparata a sostenere le nuove 
sfide sui mercati. 
 
 
 
 
                                                                                                                                 
standardizzati su vasta scala, percependo così dei rendimenti crescenti, la produzione 
orientata al coustomer satisfaction e alla qualità totale impone, invece, dei costi crescenti. 
Di qui la necessità di ritrovare quelle economie perdute attraverso una nuova e costante 
riorganizzazione della produzione in funzione dei continui cambiamenti ambientali che 
l'impresa si trova a dover affrontare ogni giorno.
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1.1.1  L’impresa moderna. 
 
L'impresa, in questa rincorsa dei desideri dei consumatori/clienti, di soggetti 
caratterizzati da comportamenti emotivi e chiusi nella propria limitata 
esperienza per rappresentare la fonte dell'innovazione, è stata la vittima di 
questo atteggiamento market responsive
7
. 
Nell'impresa inizia ad affermarsi il concetto, che il cliente è un partner di essa, 
non è ne al di sopra ne al di sotto, si assiste ad una significativa evoluzione del 
cliente. 
 Alcune indagini su clienti di prodotti industriali mostrano, che mentre una 
volta il grado di soddisfazione del cliente si fermava, oggi il 50% dei clienti 
premia il servizio e la rete di assistenza post-vendita. 
Recentemente è stato chiesto ad un gran numero di manager come vedono i 
clienti oggi.  
 
Secondo le risposte raccolte i clienti : 
 
 stanno diventando più sofisticati e più sensibili al prezzo; 
 
 dispongono di poco prezzo; 
 
 ritengono che esista una notevole omogeneità nei prodotti dei vari 
fornitori; 
 
 hanno notevoli aspettative in materia di servizi; 
 
 non mostrano fedeltà nei confronti del fornitore; 
 
Con la trasformazione dell’imprese cambia anche la società che da 
“stratificata” passa a “differenziata”. Di conseguenza da una struttura sociale 
                                                 
7 Market responsive è la predisposizione dell'impresa a porsi in posizione subalterna rispetto 
al consumatore/cliente.
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non più necessariamente orientata in senso verticale, si sta passando ad una 
forma articolata e molteplice : la rete. 
L'impresa moderna è caratterizzata da un'organizzazione reticolare ( impresa a 
rete o impresa rete) in grado di orientare il proprio ambiente interno verso 
un'area più vasta, espressione di un mercato operante nel cosiddetto villaggio 
globale.  
 
In questi ultimi anni si sta sempre più configurando un ambiente iperdinamico 
e altamente concorrenziale. La necessità di offrire un prodotto di alta qualità a 
costi contenuti spinge le imprese a trovare sempre nuove soluzioni per 
ottimizzare i prodotti, i servizi e i processi, facendo particolarmente leva 
sull'innovazione tecnologica, la quale a sua volta, migliorando i canali di 
comunicazione, influenza il processo di globalizzazione e, innalzando gli 
standard competitivi, incrementa la pressione della concorrenza. Emerge la 
necessità di un nuovo paradigma ( e ancor prima di una cultura), capace di 
gestire la complessità ovvero di maturare un atteggiamento costruttivo davanti 
al cambiamento continuo, trasformando ciò, che, in prima analisi, potrebbe 
sembrare l'inizio di una crisi, in una possibilità di crescita. In modo particolare 
nel mondo imprenditoriale si afferma sempre più la necessità di un nuovo 
paradigma gestionale, un modello manageriale, che si ponga come obiettivo 
quello di governare l'instabilità in quanto fonte di business. Si tratta di 
trasformare i nostri paradigmi da statici a dinamici. 
Paradigmi dinamici che tendono a diffondersi all’interno dell’impresa, al fine 
di favorire un contesto creativo per l’emergenza della novità, un’impresa con 
una struttura decentrata, a rete, caratterizzata da un ambiente informale 
disegnato su misura per la persona, dove vengono favorite le connessioni e 
condivisa l’informazione e quindi stimolate meritocrazia e creatività, che 
vengono poi remunerate secondo un preciso piano di incentivi, volto a 
gratificare e stimolare ulteriormente tali abilità.  
L’impresa deve come prima cosa prendere coscienza di sé, al fine di auto 
organizzarsi come un qualsiasi organismo vivente. Poiché vivere è conoscere, 
un’impresa vivente è un sistema, che apprende e reagisce agli stimoli, auto
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organizzandosi innanzi ai cambiamenti continui, è quindi un sistema che 
comprende. 
Al  fine di strutturare un’impresa a rete auto generativa in grado di auto 
organizzarsi spontaneamente è necessario: 
 
 applicare il principio di sincerità, a tutte le procedure operative, 
definendo poche regole chiare e semplici, al fine di ridurre l'inutile 
ridondanza generata da regole complicate; 
  
 ridurre i livelli gerarchici definendo una struttura piatta, suddivisa in 
unità produttive indipendenti ma correlate in un sistema-rete alimentato 
dal flusso di informazioni; 
  
 creare un ambiente che favorisca le connessioni tra tutti coloro che 
partecipano alla vita dell'impresa; 
  
 definire la cultura d'impresa, intesa come somma totale di tutti gli 
assunti condivisi e dati per scontati che un gruppo ha appreso lungo la 
sua storia, e sviluppare un'etica a servizio della persona; 
 
 sviluppare un management partecipativo, per cui il ruolo prevalente dei 
manager diviene quello di creare le condizioni per incrementare la 
formazione e facilitare l'innovazione; 
  
 stimolare la coopetition ( cooperazione e competizione) esterna ( 
gestendo l'ambiente e così il processo di coevoluzione tra impresa e 
mercato) ed interna; 
 
 delegare le responsabilità alle squadre di lavoro, 
ridistribuendo/diluendo così la complessità all'interno del sistema 
impresa;
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 garantire un processo di formazione continua e l'accumulazione di 
capitale umano in un percorso di sviluppo alla carriera; 
 
 condividere l'informazione tra management e lavoratori; 
 
 sviluppare una vision condivisa, per cui il singolo possa rappresentare 
la vision dell'intera comunità d'impresa; 
 
 gestire la diversità delle persone nell’impresa, cercando di percepirne i 
vantaggi,allo stesso tempo è necessario risolvere i conflitti e prevenire 
le tensioni; 
 
 strutturare piani di incentivazione legati ad indici di produttività e 
redditività dell'impresa al fine di attirare, motivare e trattenere persone 
capaci nell'azienda; 
 
L’impresa non può accontentarsi di sviluppare doti di reattività
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, ma deve 
essere pro-attiva
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; il tempo diventa infatti un protagonista nell’analisi 
economico-aziendale.  
L’impresa che non possiede la dote della pro-attività, sarà costretta a faticose e 
costose corse di inseguimento perché si troverà sempre impreparata al 
confronto dei competitori pro-attivi.  
 
I fattori critici e di successo dell’impresa pro-attiva sono:  
 
 Varietà. 
 
                                                 
8  Avere un "approccio reattivo" significa essere capaci di reagire ad un evento, ma non di 
prevederlo anticipatamente. 
 
9  Avere un "approccio proattivo" significa riorganizzarsi sia dal punto di vista tecnologico 
che delle metodologie e soprattutto delle risorse umane, in modo che il sistema Azienda sia 
in grado di percepire anticipatamente le tendenze ed i cambiamenti futuri per pianificare le 
azioni opportune in tempo.