Alla ricerca dell’identità perduta. Analisi dei processi di branding e dei sistemi di identità visiva nel Terzo settore.

7 
 
Introduzione 
 
 
Lo spunto per questo lavoro parte dalla constatazione che il 
Terzo settore italiano è in un momento di passaggio. Una 
naturale evoluzione infatti potrebbe condurre questa 
importante parte della società italiana ad emanciparsi dalla 
condizione di subalternità in cui giace, stretta com’è fra Stato e 
mercato. Il carattere ibrido, che costringe questo settore a 
definirsi, fin dalla denominazione, in maniera residuale, può 
infatti, in un periodo di crisi economica come quello attuale, 
caratterizzarlo in maniera positiva. Il non profit di fatto nasce e 
trova il suo status proprio per offrire risposte innovative a 
problemi nuovi. Riesce perciò ad inserirsi negli spazi lasciati 
vuoti da uno Stato, in progressivo allontanamento 
dall’intervento diretto nella realizzazione delle politiche sociali. 
Spazi che, d’altronde, non possono essere colmati dalle 
aziende private che raramente hanno quale obiettivo primario 
il soddisfacimento di una domanda di servizi sociali, spesso 
espressione di settori ai margini della società. Lo sviluppo del 
Terzo settore sembra per altro confermato dai dati che vedono 
un costante incremento delle sue dimensioni sia dal punto di 
vista numerico che da quello economico, anche se appare 
sintomatico che le ricerche in merito siano alquanto datate. Se 
poi si pensa che la maggior parte delle principali indagini sul 
non profit tendano a coglierne i soli aspetti economici, si può 
comprendere il complesso di inferiorità che tuttora affligge 
questo settore. 
Ciononostante una retorica legata alla responsabilità sociale si 
sta, ormai da almeno vent’anni, diffondendo anche 
nell’universo profit. Questa maggiore attenzione verso alcune 
delle principali tematiche sociali, prima fra tutte quella 
ambientale, non sembra però determinata, se non in piccola 
parte, da una mutata sensibilità da parte della dirigenza delle 
più grandi aziende. Il vero cambiamento avvenuto è quello
8 
 
relativo alla natura della marca che, distaccandosi dal prodotto, 
diventa il luogo di incontro fra le necessità della produzione e 
le istanze del consumatore. Per dirla in altri termini, la marca 
moderna deve essere in grado di soddisfare bisogni non più e 
non solo di carattere funzionale ma soprattutto simbolico-
emozionale, deve riuscire a trasmettere fiducia. Ed è per 
questo motivo che assume sempre più importanza l’approccio 
relazionale, che mette al centro dei processi di marketing il 
fruitore dei beni. È inoltre evidente come le marche abbiano 
un ruolo preminente nei processi di produzione delle pratiche 
sociali. Per questo motivo le aziende private hanno compreso 
come sia per loro necessario costruire delle identità che non 
ignorino il mondo che le circonda, anche in considerazione del 
fatto che dagli anni ’90 dello scorso secolo, ciclicamente, 
l’universo delle marche finisce sotto attacco, soprattutto in 
corrispondenza con le crisi economiche. 
Questo stato di cose porta, o almeno dovrebbe portare, il 
Terzo settore a riflettere sulle opportunità che gli si aprono. A 
considerare che nessuno come le organizzazioni non profit 
possono avere il polso della realtà sociale, dalla quale questi 
enti scaturiscono e con la quale restano sempre in stretto 
contatto. Si aprono quindi, e si potrebbero aprire in misura 
sempre maggiore, degli spazi per attuare delle partnership con il 
mondo profit, che vadano al di là della semplici sponsorizzazioni 
sociali e che invece riescano a mettere a frutto il patrimonio 
valoriale e soprattutto esperienziale delle organizzazioni di 
Terzo settore per cambiare realmente alcune prassi aziendali. 
Inoltre gli enti non profit potrebbero finalmente avviare un 
proficuo e paritario confronto con le istituzioni pubbliche 
riguardante la definizione delle politiche sociali. Eppure 
difficilmente il Terzo settore riesce a parlare con una voce unica e 
soprattutto ad imporre il proprio punto di vista, le proprie 
valutazioni ed analisi all’interno del dibattito che avviene sul 
circuito dei media mainstream. Appaiono quindi in controluce 
alcune delle difficoltà che il Terzo settore incontra nel suo
9 
 
processo evolutivo, che attengono sia ai modelli organizzativi 
adottati, sia alla visione prospettica, sia, soprattutto, alle 
strategie comunicative messe in atto da queste organizzazioni.  
Il non profit nazionale infatti si presenta, in questo frangente 
così delicato, diviso. E ciò sembra essere, almeno in parte, 
causa di una legislazione che consente e quasi invita alla 
divisione, tratteggiando ben sedici distinti soggetti giuridici 
differenti all’interno di questo ambito. Ma anche cercando di 
semplificare l’analisi e raggruppando quindi tutti questi enti in 
macrogruppi, le divisioni restano. In particolare si può 
osservare come il mondo del volontariato e delle associazioni 
prosociali sia sempre più caratterizzato da enti di piccola e 
piccolissima dimensione, nati recentemente e contraddistinti 
da una buona dose di autoreferenzialità. Al contrario il mondo 
della cooperazione, anche in virtù delle specifiche normative 
locali, tende sempre di più ad utilizzare un modello 
organizzativo quasi-profit, alla ricerca di una 
professionalizzazione che dia a questo tipo di strutture una 
legittimazione verso i committenti, rappresentati in gran parte 
dalle istituzioni pubbliche. D’altra parte questa problematica 
può rientrare in una più ampia questione, riguardante la 
separazione fra finanziatori e destinatari dell’azione solidale, 
che rappresenta uno dei trait d’union dell’intero settore. Chi 
invece non ha bisogno di finanziamenti sono le fondazioni, 
ulteriore segmento del Terzo settore, che, partendo da un 
patrimonio iniziale, lo amministra ed utilizza per un preciso 
scopo o per sostenere enti terzi che realizzino progetti di 
pubblica utilità. Il modello adottato dalle fondazioni si avvicina 
perciò a quello adottato dalle charities di stampo anglosassone. 
Tutte queste divisioni si riverberano sulle strategie 
comunicative messe in atto dal Terzo settore, che comunica in 
maniera non coordinata, a volte estemporanea e che quindi 
non riesce a dare il giusto peso alla proprie posizioni. 
D’altronde, anche all’interno dei singoli enti, fra centro e 
periferia, si registrano differenze nello stile comunicativo
10 
 
adottato. Queste discrepanze si notano a cominciare 
dall’identità visiva che rappresenta il nucleo primigenio di tutte 
le altre attività comunicative. Forse perché la comunicazione 
visiva è immediata, diretta ed emozionale. Un’identità visiva, 
infatti, deve essere in grado di comunicare l’anima di un ente, 
gli aspetti valoriali, la vision ancor prima che la mission. 
Osservando come queste immagini (più o meno) coordinate si 
dispiegano sulla pluralità di strumenti comunicativi realizzati, si 
possono quindi comprendere maggiormente gli aspetti e le 
problematiche legate all’identità e all’organizzazione del Terzo 
settore. 
Ed è per questo motivo che si è resa necessaria una prima 
ricerca che analizzasse le identità visive di questo mondo. 
Questa indagine, Logo non profit, promossa da Terza.Com - 
Osservatorio sulla comunicazione sociale e l’editoria del Terzo settore e 
coordinata da Marco Binotto
1
, ha preso in considerazione un 
campione di organizzazioni di rilevanza nazionale. L’obiettivo 
dichiarato è stato perciò quello di capire se, ed in che modo, 
gli enti di Terzo settore mettono in atto delle strategie di 
branding.
2
 Il quadro che si delinea effettivamente riflette la 
complessità del Terzo settore, rivelandone gli aspetti di 
incoerenza ma anche quelli di vivacità che sicuramente lo 
contraddistinguono. Analizzare le identità visive del non profit 
significa infatti osservare da vicino le dinamiche organizzative 
e le prassi comunicative che si generano all’interno degli enti 
che ne fanno parte. Le strategie di branding realizzate infatti 
sono le più disparate, essendo caratterizzate da un diverso 
grado di consapevolezza: da chi comunica con costanza e 
veicola in maniera coerente la propria immagine, a chi 
comunica solo saltuariamente e sembra non preoccuparsi per 
niente di come viene percepito all’esterno.  
                                                 
1
 Vedi www.terzacomunicazione.org 
2
 I risultati di questa ricerca saranno esposti nell’ultimo capitolo del 
presente lavoro.
11 
 
Per comprendere meglio i meccanismi che regolano la 
comunicazione di marca, ho inoltre approfondito l’analisi dei 
sistemi di identità visiva di due importanti realtà nazionali di 
Terzo settore. Anche questa osservazione ha rivelato la 
compresenza di strumenti di comunicazione professionali 
accanto a materiali comunicativi fai da te. Si è inoltre palesato 
come le strutture nazionali generalmente comprendano 
l’importanza di un corretto utilizzo della propria identità 
visiva. Allo stesso tempo si ravvisa come per questi enti sia 
assai arduo realizzare l’ideale di una perfetta immagine coordinata, 
che preveda l’uniforme dispiegamento del marchio e di tutti gli 
altri elementi distintivi, in un mondo la cui la spinta propulsiva 
arriva dal basso ed è su base volontaristica. Ho quindi potuto 
verificare come le associazioni siano effettivamente in una fase 
evolutiva che le porta a riflettere sulla propria identità e sulle 
strategie da adottare per meglio comunicare questo 
fondamentale aspetto all’esterno. Ciò che lascia ben sperare è 
che ad un’apparente incoerenza comunicativa non corrisponda 
quasi mai una susseguente discordanza ad un più profondo 
livello valoriale. 
Ritorna insomma la suggestione proposta all’inizio che vede il 
Terzo settore ad un bivio: in bilico fra essere realmente 
protagonista della società contemporanea o limitarsi solo al 
ruolo marginale ricoperto fino ad ora. Nella determinazione 
dei futuri scenari, una parte importante verrà sicuramente 
svolta dalla comunicazione. Se infatti gli enti non profit 
saranno in grado di organizzarsi e presentarsi in maniera 
unitaria, pur nel rispetto delle differenti peculiarità, potranno 
divenire voce critica ma allo stesso tempo attendibile. Se 
invece prevarrà il dato dell’autoreferenzialità, del rinchiudersi 
entro i propri steccati, del fare in silenzio, continuerà ad 
affermarsi presso i principali media un’immagine retorica del 
non profit, in cui i volontari e gli operatori di Terzo settore 
vengono rappresentati in maniera stereotipata ed in situazioni
12 
 
limite, ma ai quali raramente viene data la reale opportunità di 
esprimersi in prima persona. 
Per far ciò, oltre ad imparare le regole che vigono nell’universo 
dei media mainstream, il Terzo settore deve imparare ad 
utilizzare le nuove tecnologie, i moderni canali informativi che 
ben si adattano alla tipologia di comunicazione che si 
concretizza all’interno del non profit. In particolar modo 
internet e la sua possibilità di feedback ed interattività può 
rappresentare un’opportunità di riprodurre il mondo di 
relazioni che caratterizza il Terzo settore. Infatti, il tratto 
unitario che lega tutte queste differenti esperienze sembra 
proprio essere quello di produrre beni relazionali e in definitiva 
capitale sociale. L’epoca della tarda modernità è, d’altra parte, 
contraddistinta da una relazionalità diffusa che prevede la 
presenza di legami deboli, relazioni transitorie e fluide che 
stanno, fra l’altro, determinando il successo delle comunità 
virtuali e dei social network. È questo, ad esempio, un campo 
congeniale al Terzo settore, che, in effetti, le organizzazioni, 
seppur non sempre in maniera consapevole, stanno 
cominciando ad utilizzare. 
D’altronde, l’importanza che questo settore sta assumendo 
pone una sfida anche alle professioni della comunicazione che 
sempre di più devono essere in grado di rapportarsi con le 
realtà di Terzo settore, offrendo servizi mirati che sappiano 
valorizzare i punti di forza di questi enti. Non sono infatti rari 
i casi in cui agenzie di comunicazione, anche affermate, 
propongano alle organizzazioni non profit, le stesse strategie 
comunicative pensate per il mondo profit o per il settore 
pubblico, ovviamente depotenziate sia per motivi economici 
che, soprattutto, perché incapaci di cogliere l’essenza stessa del 
Terzo settore. Questa riflessione trova la sua ragion d’essere 
soprattutto per quel che attiene la creazione o il restyling delle 
identità visive, queste infatti devono rappresentare in maniera 
coerente ed efficace l’anima, i valori e la natura di 
un’organizzazione. E operare in questo campo senza riuscire a
13 
 
comprendere appieno questi elementi, può determinare una 
insanabile separazione fra come un ente viene visto all’esterno 
e come è percepito all’interno, dai propri dirigenti e soci. Si 
realizza in questi casi quello schizofrenico processo che porta 
alla scissione fra brand image e brand identity. Per questo è 
sempre necessario determinare con precisione ed efficacia il 
carattere di marca, il brand character. E seppure questa 
operazione si presenti sempre assai complessa, in fondo non 
appare condivisibile l’asserzione dello scrittore Premio Nobel 
José Saramago, recentemente scomparso, che afferma che 
sapere dove è l'identità, è una domanda senza risposta.
3
 
 
                                                 
3
 Vedi José Saramago (intervistato da Bia Sarasini), Saramago, l'identità 
è un giallo assurdo ne Il Secolo XIX del 25 febbraio 2003.