L'evoluzione della comunicazione esterna: il caso Valtur

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INTRODUZIONE. 
 
Il settore del turismo è in continua evoluzione, si modifica 
seguendo le esigenze del mercato e della società alla quale fa 
riferimento, anch’essa preda di continui cambiamenti. 
Nell’elaborazione di questa analisi ci riproponiamo di 
analizzare proprio come sia nata e come si sia evoluta l’offerta 
turistica soprattutto in questi ultimi anni, e come la 
comunicazione, sia interna che esterna, abbia assunto un ruolo 
sempre più importante, se non fondamentale all’interno 
dell’intero settore turistico. 
Oggetto della nostra analisi sarà il caso di Valtur S.p.A., tour 
operator leader sul mercato italiano, che opera nel settore dal 
1969 e che è stato protagonista dell’evoluzione del turismo 
stesso in Italia. Risale al 1998 l’ultimo e decisivo cambiamento 
di gestione dell’Azienda, che, affidata per la prima volta ad un 
privato, ha messo in atto rilevanti modifiche nella concezione 
dell’offerta turistica, inaugurando un nuovo stile di vita e di 
comunicazione delle vacanze Valtur.   
Con la nuova gestione l’Azienda ha cercato di differenziare il 
più possibile il prodotto offerto, ampliando i suoi confini al di 
là del “semplice” Villaggio, concentrandosi anche su proposte
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innovatrici quali Open Club, Crociera Valtur Prima, Valtur 
Casa; iniziative poi abbandonate subito dopo la crisi che, dopo 
gli eventi tragici dell’11 settembre 2001, si è abbattuta anche 
sul turismo. 
Valtur ha cercato negli ultimi anni di spogliarsi dei vecchi abiti 
per rinnovarsi dentro e fuori, cercando di innovare il proprio 
prodotto e di ampliare i propri target di riferimento, 
affidandosi, per raggiungere questo scopo, ad una serie di 
campagne pubblicitarie molto forti e d’avanguardia, forse 
troppo “azzardate” per essere capite dal suo pubblico abituale. 
L’intento era quello di usare la propria forza sul mercato per 
dimostrare di essere un gradino sopra gli altri, come prodotto e 
come idee.  
 
Obiettivi e metodi: 
 
La nostra analisi, dopo un excursus sull’intero settore turistico, 
dalla sua storia alle sue aspettative più prossime, si concentra 
sull’Azienda, dal panorama più propriamente storico 
all’evoluzione della mission, evidenziando sempre 
l’importanza della comunicazione nei processi di sviluppo 
Aziendali.
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Valtur ha fatto, a differenza dei suoi competitors, un particolare 
uso della brochure come importante, e per lungo tempo unico, 
mezzo di comunicazione pubblicitaria; nella nostra analisi 
abbiamo cercato di sfruttare le copertine delle brochure come 
filo conduttore dell’evoluzione della comunicazione esterna, 
ma l’abbiamo usata anche come specchio della crescita 
dell’Azienda stessa; l’indagine è stata fatta quindi valutando le 
copertine delle brochure, a nostra disposizione dal 1978 al 
2008;  lo studio delle stesse ci ha permesso di avere una chiave 
di lettura insolita ma molto efficace per esplorare lo sviluppo di 
un’Azienda che è stata leader fin dalla sua nascita.  
Oltre all’attenzione riservata alla comunicazione esterna, un 
rimando è stato fatto anche alla comunicazione interna, la 
quale, a nostro parere, è fondamentale per il successo di 
un’Impresa come Valtur, costituita di una sede centrale e di 
venti sedi satelliti, i Villaggi. 
Per sondare la percezione che i dipendenti hanno di ciò che è 
comunicazione nella loro Azienda, abbiamo proposto ad alcuni  
di loro un questionario strutturato a risposta multipla, da 
compilare in forma anonima, attraverso il quale hanno espresso 
il loro punto di vista ed il loro grado di conoscenza e di 
interiorizzazione dei valori e della comunicazione interna ed 
esterna di Valtur.
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Obiettivo primario della trattazione era quello di approfondire 
l’evoluzione di Valtur, attraverso lo sviluppo della 
comunicazione esterna, delle strategie di marketing e di quelle 
gestionali, per confrontare tra loro le campagne ed i diversi tipi 
di prodotto che Valtur ha offerto negli anni, sviluppando in 
modi spesso diversi il proprio posizionamento nel mercato e 
spesso puntando all’acquisizione di target di clientela sempre 
nuovi. 
 
Motivazioni: 
 
Il motivo che ci ha spinto ad analizzare la comunicazione e 
l’importanza delle sue varie manifestazioni in ambito turistico, 
è un grande interesse personale verso il settore della ricettività 
alberghiera, ed in particolar modo verso le molteplici forme di 
comunicazione che un T.O. può sfruttare per migliorare 
l’Azienda come il prodotto, seducendo una quantità di clienti 
sempre maggiore. Abbiamo deciso di esaminare la 
comunicazione promossa da Valtur in seguito alla nostra 
personale esperienza lavorativa, (che si è protratta dal 2002 al 
2005 nell’equipe di intrattenimento operante nei villaggi 
turistici).
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Questa esperienza ci ha permesso di porci da un diverso punto 
di vista nell’osservazione della “vacanza”, opposto a quello del 
cliente, fatto di grande impegno e grande disponibilità nei suoi 
confronti per confezionare una vacanza speciale, degna del 
nome “Valtur”. 
L’interesse primario era quello per la comunicazione esterna e 
pubblicitaria, ma il percorso di studi intrapreso ci ha permesso 
di porre l’attenzione anche sull’importanza della 
comunicazione organizzativa, che deve essere la perfetta 
fusione di comunicazione esterna ed interna, per far si che il 
cliente sia attratto da quella esterna, strumenti di 
miglioramento dell’Azienda e del prodotto. L’organizzazione 
interna deve garantire ai dipendenti un efficace contatto con 
l’Azienda, predisposta all’ascolto e al problem solving, per 
poter supportare coloro i quali operano in villaggio nel loro 
compito di “creatori di vacanze”. 
Nello sviluppo della ricerca ci siamo posti molte domande sulla 
crescita che Valtur ha compiuto negli ultimi anni, ci siamo 
chiesti perché il cliente ha scelto Valtur negli anni e perché 
dovrebbe continuare a sceglierla; ci siamo chiesti se e quanto i 
cambiamenti dell’intera società abbiano influenzato il turismo, 
quanto sia cambiato il cliente e quanto sia invece cambiata 
l’Azienda.
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Non è possibile scindere l’evoluzione che l’intera società 
italiana ha subito nell’ultimo decennio dal cambiamento che ha 
investito l’Azienda su diversi fronti, ma crediamo che il 
turismo sia un settore con ancora grandi potenziali di crescita 
che vanno sviscerati e messi a frutto. 
 
Struttura del lavoro: 
 
Sulla base dei concetti fin’ora espressi e degli obiettivi posti 
per la realizzazione del nostro lavoro, l’esposizione sarà  
articolata in due parti: 
- Nella prima parte ci sarà una panoramica sul turismo, 
con un primo capitolo introduttivo sulla sua nascita e la 
sua storia, ed i capitoli seguenti si occuperanno invece 
di descrivere cos’è un Tour Operator, di descrivere la 
situazione del mercato turistico attuale con le eventuali 
prospettive del futuro prossimo; 
- Nella seconda parte ci si occupa più specificamente 
della Valtur T.O. S.p.A., della storia aziendale e della 
sua mission, identificate anche attraverso la 
trasformazione dell’identità visiva.
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I capitoli Otto e Nove sono dedicati espressamente alla 
comunicazione, quella prettamente esterna del capitolo 
Ottavo, della quale fa parte lo studio delle brochure, e 
quella organizzativa, che indaga il connubio tra 
comunicazione interna ed esterna anche attraverso 
l’indagine fatta tra i dipendenti. 
Le conclusioni personali saranno poi il completamento 
dell’esposizione dello studio effettuato sull’Azienda e 
sull’evoluzione della stessa osservata attraverso la 
comunicazione.
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Capitolo 1 – IL TURISMO 
 
Il Turismo. 
 
Il turismo è  “l’insieme di attività e servizi a carattere 
polivalente che si riferiscono al trasferimento temporaneo di 
persone dalla località di residenza abituale ad altra località per 
fini di svago, riposo, cultura, curiosità, cura, sport, ecc; il 
turismo è pertanto trasferimento ciclico: partenza dal domicilio 
abituale ed arrivo, ed eventuale soggiorno nella località di 
destinazione, con conseguente ritorno alla località di 
partenza”.
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Il fenomeno turistico ha progressivamente ottenuto, grazie 
all’importante ruolo svolto nella storia di molti paesi, uno 
spazio autonomo nell’economia, nel diritto, 
nell’organizzazione dei servizi sociali. Le dimensioni raggiunte 
dal traffico turistico hanno contribuito a trasformare il turismo 
da settore dell’economia di produzione a quello dell’economia 
di consumo. Questo nuovo modo di considerare il turismo ne 
                                                 
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 Fonte: “Lessico Universale Italiano” , Istituto della Enciclopedia Italiana 
fondata da Giovanni Treccani, 1980
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amplia la sfera connotativa, includendovi aspetti politici e 
sociali, fino a presentarlo come una valenza assai significativa 
della vita individuale collettiva. 
L’obiettivo finale del turismo consiste nell’assicurare a tutte le 
classi sociali il riposo fisico e lo svolgimento di libere attività 
in un paesaggio intatto, gestito secondo le esigenze 
dell’ambiente  e gli interessi a lungo termine delle popolazioni 
locali. 
Come afferma John Urry, poter viaggiare per turismo è vissuto 
da parte di masse crescenti di individui come una pratica 
fondamentale attraverso cui si costruisce l’identità personale: 
una priorità dell’esistenza, una necessità fisica e psicologica, 
un diritto morale irrinunciabile.
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Brevi cenni storici. 
 
La pratica del turismo sembra antica quanto la civiltà umana, 
anche se il modo in cui si è manifestata nel corso dei secoli non 
è comparabile con il significato che oggi ha la parola turismo. 
Già nell’antica Roma era presente l’attività del viaggiare per 
                                                 
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 Cfr. John Urry, “The tourist gaze”, Sage, Londra, 1990
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ragioni definite “turistiche”, anche se è comunque solo a partire 
dal medioevo, con il diffondersi dei pellegrinaggi, che si 
sviluppano i primi elementi di un industria dell’ospitalità, le 
locande. L’epoca dei grandi viaggi iniziò con le prime 
esplorazioni del XV secolo con la scoperta dell’America, ma il 
primo esempio di viaggio come lo intendiamo oggi è quello 
che verso la fine del XVII secolo si afferma soprattutto tra i 
giovani nobili inglesi, il Grand Tour, un viaggio a carattere 
iniziatico e formativo, culturale ed artistico, che permette alle 
giovani generazioni dell’alta società di visitare paesi ricchi di 
storia, arte e cultura (il Mediterraneo, in particolare Francia, 
Italia e Spagna, fra tutte, era la meta preferita). Non esistevano 
ancora delle vere e proprie strutture ricettive, ma c’erano 
locande, osterie e taverne che fungevano da punti di sosta per i 
viaggiatori e per i loro cavalli . Il grand tour non si spingeva 
più a sud di Napoli fino a quando Stendhal scrisse che per 
cogliere tutta l'essenza del Bel Paese è d'obbligo visitare la 
Sicilia con le sue meravigliose rovine greche: da allora molti lo 
seguirono, come per esempio Goethe che scrisse una delle 
prime guide turistiche ("Italienische Reise"). 
Agli inizi del Novecento (parliamo ancora e sempre di quella 
parte di popolazione ricca che non aveva il problema di trovare 
il modo di mangiare), il viaggio si è gradualmente trasformato
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in turismo e vacanza, concentrando in un numero limitato di 
periodi quei giorni di riposo che in precedenza si distribuivano 
durante tutto l’anno. Si cominciava ad avvertire il bisogno di 
concedersi lunghe vacanze per ritemprarsi e risolvere nei 
luoghi di villeggiatura i numerosi problemi della vita 
quotidiana, accresciuti dall’industrializzazione e 
dall’urbanesimo.
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Il turismo organizzato ha invece una data di origine certa ed un 
inventore ben determinato:  Il 5 luglio 1841, l’inglese  Thomas 
Cook, sfruttando le nuove possibilità offerte dal treno, 
organizzò un viaggio da Leicester a Loughborough: vi 
parteciparono 570 persone , al costo di uno scellino per 
persona. Il successo fu tale da spingere lo stesso Cook ad 
inventarsi  pacchetti turistici sempre più completi, dando così 
inizio all'industria turistica moderna. 
Il vero turismo in senso moderno nasce quindi nel periodo 
successivo alle guerre napoleoniche, grazie alle invenzioni  e 
allo sviluppo dei mezzi di trasporto del XIX  e XX secolo, 
all’organizzazione dei servizi e alla diffusione di strutture 
ricettive adeguate. Sotto la spinta del trasporto aereo, a partire 
dagli anni ’50, i viaggi organizzati hanno cambiato il volto del 
                                                 
3
 Cfr. Vanni Codeluppi, “Lo spettacolo della merce. I luoghi del consumo 
dai passages a Disney World”
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turismo, mentre la diffusione dell’automobile, l’entrata in 
funzione delle grandi infrastrutture di comunicazione, la 
suggestione del cinema e della televisione hanno accelerato 
l’espansione dei consumi turistici di famiglie della classe 
media, fino ad allora escluse dal turismo. 
Negli ultimi trent’anni, il carattere familiare e “artigianale” che 
aveva caratterizzato il primo turismo quale fenomeno di massa 
è stato progressivamente indebolito, lasciando spazio invece il 
ruolo dei tour operator e all’aumento della flessibilità 
dell’offerta grazie alle nuove tecnologie dell’informazione che 
permettono un grado sofisticato di gestione e segmentazione 
della domanda. 
 
Aspetti psico-sociologici del turismo. 
 
Le motivazione di base per la pratica del turismo sono 
costituite essenzialmente dal bisogno di rigenerazione delle 
energie psicofisiche nell’ambiente naturale, anche se un certo 
peso assumono anche la curiosità ed il conformismo. 
Nell’ambito dell’organizzazione sociale, il turismo non può 
prescindere in linea di principio da una serie di presupposti 
economici (reddito individuale), sociali (orario di lavoro, ferie