INTRODUZIONE
Il settore vitivinicolo è uno dei principali pilastri del sistema agroalimentare italiano e detiene
un primato di eccellenza qualitativa sia a livello nazionale che mondiale; il made in Italy,
viene sempre più riconosciuto con interesse ed ammirazione, e visto come fattore distintivo
per la qualità dei prodotti.
Il business del vino rappresenta un caso straordinario di globalizzazione, e interessa tutti i
settori dell'economia, basti analizzare come si divide il costo globale medio di una bottiglia di
vino tra i diversi settori:coltivatori, trasportatori, grossisti e rivenditori.
La strategia delle piccole imprese vitivinicole esportatrici ha riguardato il loro
riposizionamento geografico rispetto ai mercati di sbocco, muovendosi verso mercati a più
forte crescita e diversificando significativamente gli sbocchi dell'export, poiché la
competizione si svolgerà sempre più su scala globale.
Come oggetto della tesi è stato scelto di presentare l'azienda agricola Cerbaia, un'azienda
produttrice del Brunello di Montalcino, un vino riconosciuto nel panorama enologico
mondiale.
Lo scopo di questo lavoro è quello di identificare possibili soluzioni volte a migliorare
l'immagine del nostro vino in un momento di reale crisi del settore vitivinicolo, e di
sviluppare possibili strategie per accrescere la competitività dei nostri prodotti sui mercati
esteri.
Si è dovuto procedere per gradi effettuando una comparazione tra le produzioni vitivinicole
che possiedono una lunga storia e cultura in materia dei paesi europei, quali Italia, Francia,
Spagna e Portogallo, e quelle dei mercati emergenti, le nazioni che da pochi anni
incominciano ad affacciarsi nello scenario internazionale, ma che grazie ad innovative
strategie promozionali, acquistano posizioni sempre più velocemente: si tratta di Australia,
Nuova Zelanda, California, Argentina, Cile e Sud Africa, definite “il Nuovo Mondo del Vino”.
L'attenzione delle imprese produttrici di vino si sta spostando verso i paesi emergenti, in
particolare i paesi del Bric (Brasile,Russia,India e Cina) dove nei prossimi anni si troverà
anche una quota crescente di “nuovi ricchi”.
In Italia le aziende sono piccole e i vigneti vecchi, e la quantità di vino consumata pro-capite
si è ridotta considerevolmente; nel “Nuovo Mondo” invece le imprese sono grandi e a
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carattere di multinazionale, vengono prodotte grandi quantità di vino e ogni anno vengono
piantate a vigna decine di migliaia di ettari di terreno.
Questi paesi produttori hanno sviluppato una viticoltura nuova (impianto di vitigni importanti
che si sono acclimatati con successo), basata su tecniche produttive innovative e tecnologie
all'avanguardia, diverse dalla viticoltura mediterranea. Il vino da loro ottenuto sembra
prevalere nei confronti dei gusti dei consumatori, e tale condizione rischia di mettere in crisi
la viticoltura dei vecchi territori del vino, che si sono trovati ad affrontare il problema di una
inadeguata produzione sia in termini di competitività quantitativa ( limitata disponibilità),
qualitativa (produzioni che non rispecchiano i gusti di mercato) e commerciale (politiche di
marketing e di comunicazione non innovative).
Nei nuovi mercati emergenti la filosofia imprenditoriale punta al raggiungimento del maggior
numero possibile di consumatori proponendo prezzi accessibili e utilizzando canali
distributivi che comprendono la grande distribuzione.
All'opposto si colloca il caso trattato, quello di una piccola impresa vitivinicola nel cuore
della Toscana, che incarna la tipica mentalità di quei paesi che possiedono una lunga storia e
tradizione, la cui filosofia li porta a difendere la tipicità e l' esclusività del proprio prodotto,
nonché la fondamentale importanza degli elementi del clima, terreno, paesaggio e cultura.
Il prestigio del proprio Brunello invecchiato nelle botti di Slavonia e affinato in bottiglia,
porta ad avere degli alti costi di produzione che inevitabilmente fanno lievitare i prezzi delle
bottiglie.
Di conseguenza il target di consumo riguarda solo strette fasce di consumatori, ed i canali distributivi utilizzati sono i ristoranti e le enoteche più selezionate, oltre alle aste e al
fenomeno del collezionismo.
La tesi è composta da una parte generale che descrive la situazione dei mercati nazionali e
mondiali vinicoli, e una seconda parte dove si analizza l'azienda presa come oggetto di studio
per definire possibili linee d'azione per la sua espansione internazionale. Scendendo più nel
dettaglio, il primo capitolo inquadra la situazione interna del settore vinicolo italiano,
individuando le caratteristiche e le tendenze di consumo, i fattori che influenzano tale
mercato, i canali distributivi , il quadro normativo di riferimento. Da questa prima analisi
emergono alcuni importanti elementi e considerazioni da fare: 1) l'aumento della competitività
nel mercato vitivinicolo a seguito della sua saturazione; 2 ) il crescente orientamento al
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cliente da parte delle imprese nelle loro strategie di marketing; 3) l'affermazione di nuovi
modelli di consumo e il ruolo che gioca la qualità nelle preferenze dei consumatori.
Il secondo capitolo si occupa dello scenario internazionale , focalizzandosi sulla situazione
dei principali Paesi produttori, importatori ed esportatori di vino; si analizzano quali sono le
caratteristiche dei mercati e della domanda, le politiche commerciali e distributive dei
concorrenti, per arrivare a sostenere che in questo scenario globale anche le piccole imprese
italiane vinicole devono ricorrere all'espansione internazionale se vogliono, data la maturità
del settore nel mercato domestico, accrescere i profitti sfruttando i propri punti di forza e le
opportunità sui mercati esteri.
Nel terzo capitolo viene presentata l'Azienda Agricola Cerbaia, raccontata la storia, descritta
la sua produzione, i mercati serviti e le politiche promozionali attualmente adottate; in altre
parole, grazie all'analisi interna dei suoi punti di forza e debolezza, sono messe le basi per la
definizione delle possibili azioni da porre in essere per sviluppare una politica di espansione
commerciale all'estero, argomento che sarà trattato nel quarto ultimo capitolo.
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CAPITOLO 1 - LO SCENARIO NAZIONALE: IL MERCATO DEL VINO IN ITALIA
I paesi tradizionali produttori dell'UE negli ultimi anni hanno visto progressivamente ridurre il
loro peso poichè si è avuto un rapido sviluppo della produzione e dei consumi in diversi altri
paesi del Nuovo Mondo. In Europa, e in particolare in Italia, il vino è un prodotto che ha una
lunga storia e nel tempo si è sviluppato un sistema produttivo con forti connotazioni
territoriali e si è consolidato un modello di regolamentazione della produzione e dei mercati al
fine di preservare e tutelare questo patrimonio di conoscenze e tradizioni, oltre che a
proteggere gli interessi dei consumatori.
In tutti i paesi produttori si delineano due ambiti competitivi distinti: quello dei vini
commerciali, dove i fattori competitivi principali sono il potere distributivo e la leadership di
costo, e quello dei vini di alta gamma, dove i fattori competitivi sono più differenziati e le
piccole imprese possono godere di vantaggi competitivi distintivi.
Nel settore vitivinicolo l'Italia occupa da tempo un posto stabile tra i primi Paesi al mondo sia
in termini di consumo sia in termini di produzione ed esportazione del vino; negli ultimi anni
il settore vitivinicolo italiano è profondamente cambiato passando da una produzione di 65
milioni di ettolitri degli anni settanta agli attuali 50 milioni 1
; nel contempo è aumentata
l'attenzione per la qualità, chiaro segno di una domanda sempre più selettiva da parte dei
consumatori, che ha guidato il passaggio dal vino come “alimento”, al vino come fonte di
“gusto e piacere”.
In termini economici, nonostante il ridimensionamento dei volumi, il settore sviluppa un giro
di affari di 10 miliardi di euro, di cui 3 miliardi destinati all' export ; questo sviluppo può
contare sul valore aggiunto unico del nostro paese, riconosciuto a livello internazionale per la
vocazione e la tradizione enogastronomica.
Nel 2008 l'Italia risulta essere 2° paese produttore e consumatore, 1° paese esportatore per
quanto riguarda le quantità e 2° in valore.
Ad oggi però siamo in un momento di transizione ed il comparto vinicolo sta vivendo
profonde trasformazioni: in primis l'evidente e sensibile calo dei consumi interni causati da un
progressivo allontanamento dal consumo quotidiano, per un consumo di natura più
occasionale, dove cambiano modalità, frequenze e luoghi di consumo: il vino viene sempre
1 Dati Unionecamere 2008; Ministero delle Politiche Agricole.
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più inquadrato nell'ambito di occasioni sociali e conviviali, tanto è che in Italia, e in altri paesi
tradizionalmente produttori come la Francia, i consumi di vino sono in continua e progressiva
diminuzione, ma registrano una significativa riallocazione in termini qualitativi ed economici.
L'approccio al vino da parte delle “vecchie” generazioni è infatti ancora legato al modello di
bevanda quotidiana, mentre all'opposto le “nuove” generazioni si avvicinano al vino con
modalità differenti.
1.1 L'offerta nazionale 1.1.1Produzione di vino in Italia Nel settore vinicolo italiano operano 164554 imprese con una concentrazione delle aziende
nel sud del paese (Puglia e Sicilia); la Toscana ha 8398 aziende vitivinicole, e di queste ben il
92,8% è formato da imprese individuali ( 6970 imprese): l'impresa individuale è
tradizionalmente la forma giuridica preferita nel settore agricolo, in quanto permette di ridurre
al minimo oneri e adempimenti. Oltre il 90% delle cantine è di tipo agricolo 2
.
L'Italia è il secondo produttore di vino con una quota del 16,1%, e detiene, insieme a Francia
e Spagna, il 46,7% della produzione globale . Nonostante il ruolo di primo piano, l'Italia
ha fatto registrare un calo nella produzione (- 21,7%) e nei consumi (-9,3%) nel 2007, con un
trend in continua diminuzione. La produzione italiana rappresenta il 21% della produzione
mondiale e il 34% di quella dell'Unione Europea
3
.
La dimensione media delle aziende vitivinicole italiane sia in termini di superficie sia in
termini di produzione è piuttosto ridotta: il 74% dei vigneti non supera i due ettari e l'81%
delle cantine produce meno di 100 ettolitri l'anno. A queste “microaziende” si affiancano
operatori di dimensioni elevate, con vigneti che superano i dieci ettari e cantine che
producono oltre 50.000 ettolitri annui.
Si tratta di viticoltori e cantine in grado di sfruttare le economie di scala, di rivestire un ruolo
rilevante sul mercato e che dispongono di grossi volumi di produzione tali da consentirgli di
intrattenere relazioni con la grande distribuzione nazionale ed estera e con i grandi circuiti di
2 Una cantina è definita “agricola” se possiede un vigneto; è definita “industriale” se non ha superficie coltivata
a vite e quindi compra l'uva.
3 Unioncamere(2009) Rapporto sul settore vitivinicolo.
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distribuzione internazionale che approvvigionano il canale horeca e i negozi specializzati.
La produzione di vino nel nostro paese è caratterizzata da una netta diminuzione rispetto al
passato: nel 2007 la produzione si è attestata a 43,9 milioni di ettolitri, qualcosa di più
rispetto ai 40,5 milioni del 2008
4
; tale tendenza sembra essere dettata anche, oltre che dagli
andamenti climatici, dalla continua erosione delle superfici coltivate a vigneto, che secondo i
dati Istat risulta essere intorno ai 678.000 ettari circa (5.000 in meno rispetto al 2005); e
mentre in Italia la produzione scende, nel mondo e in paesi come l'Australia questa cresce (in
Australia si è arrivati a quasi 170.000 ettari).
Il dato finale rilasciato dall'Istat è di 42,5 m/hl di produzione, con un calo del 14,3% rispetto
al 2006 e al di sotto delle precedenti vendemmie “povere” del 2002-2003 di 44 m/hl 5
.
Figura 1.1 - Produzione di vino in Italia
Fonte Ns elaborazione su dati Istat 2007.
1.1.2 Segmentazione per fasce di prezzo
La crescita del volume dei vini di maggior pregio, nella produzione e nel commercio
internazionale, e l'ampiezza della loro gamma di prezzo ha posto le necessità di articolare
maggiormente la classificazione di questi vini; nella tabella 1.2 vengono raggruppati per
4 Rapporto Assoenologi 2009.
5 Istat (2008), Rapporto sul settore vitivinicolo.
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categorie secondo i prezzi delle bottiglie:
1.2 La domanda nazionale 1.2.1 Consumi di vino I livelli di consumo individuale più elevati si concentrano in Italia, Francia e Portogallo rispettivamente con 48, 56 e 47 litri annui; Italia e Francia sono anche i primi consumatori in termini assoluti e consumano quasi ¼ del vino bevuto nel mondo 6
.
A livello macroeconomico uno dei principali fattori in grado di influenzare direttamente
l'evoluzione dei consumi riguarda la crescita economica e la capacità di spesa dei
consumatori: l'andamento del PIL italiano negli ultimi anni e le previsioni per i prossimi
evidenziano performance significativamente inferiori a quelle degli altri Paesi ad economia
avanzata.
Il mercato interno segna cali di consumo continui: siamo scesi a quasi 45 litri pro-capite e
secondo i dati dell'Osservatorio sugli acquisti domestici 7
, gli acquisti di vino sono diminuiti
6 Rapporto settore agricolo 2006.
7 Ismea/AcNielsen 2008.
Tab. 1.2 – Classificazione vini Italiani in base al prezzo Categoria Prezzo Icon >150
Ultrapremium 14 – 150
Superpremium 7 – 14
Premium 5 – 7
Popular 3 – 5
Basic <3
Fonte: Ernest & Young 12
del 5% in quantità e del 2% in valore rispetto al 2007.
Il consumo interno ha mostrato in Italia un trend decrescente legato alla modifica d'uso del
vino da alimento fornitore di calorie a basso costo a complemento non necessario del pasto,
accompagnato però da una crescita di consumo di vini a denominazione DOC e DOCG. Si
beve meno, ma si beve meglio.
I bevitori regolari moderati sono solo un quarto della popolazione, un altro quarto beve vino
solo saltuariamente, e i forti bevitori sono meno del 5%; la collocazione geografica della
popolazione influenza il consumo di vino, oltre alla disponibilità del reddito che influisce
sulla spesa, e si osserva come nel Centro-Nord i consumi siano tendenzialmente superiori a
quelli del Sud e delle Isole 8
.
Fonte: Istat 2007.
Fonte: Istat 2007
8 Dati Osservatorio Permanente Alcol Tab. 1.3 – Frequenza dei consumatori di vino in Italia Consuma vino 55,90%
Consuma oltre ½ litro al giorno 4,50%
Consuma 1-2 bicchieri al giorno 24,70%
Consuma vino più raramente 23,30%
Tab 1.4 – Fraquenza dei consumatori di vino per classi di età Classe Consuma Consuma oltre ½ Consuma 1-2 Consuma vino più vino litro al giorno bicchieri al giorno raramente 14-17 16,8 0,1 1,5 10,1
18-19 31,7 0,4 3,9 23,3
20-24 40,6 1,1 7,9 25,7
25-34 52,1 1,8 16,2 29,3
35-44 60,3 3,6 24,2 29,1
45-54 65,6 6,2 31,2 24,8
55-59 67,1 7,6 34,6 22
60-64 65,1 9,1 35,5 18,3
65-74 61,5 7,5 35,9 16,2
75 e oltre 53,8 4,7 30,8 16,5
TOT 55,9 4,5 24,7 23,3 13
Per conservare il mercato interno i produttori di vino devono essere in grado di rendere
possibile un mutamento della funzione d'uso del vino nella dieta quotidiana, motivando i
consumatori adulti e sostenendo il ricambio generazionale con stimoli e motivazioni adeguati
al contesto agevolando il consumo extradomestico dei giovani puntando sui contesti di
socializzazione.
I consumatori di vino sono un gruppo molto eterogeneo, e un'indagine di ASTRA 2007 ha
individuato cinque segmenti principali: si delinea un gruppo importante di consumatori che ha
rapporti solidi con questo prodotto (buoni consumatori 35%), un gruppo significativo di
soggetti con una forte e competente attenzione ai prodotti di maggior pregio (super-
consumatori 8%); importante è la presenza di nuovi consumatori (semi-lontani 26%)
considerati come gruppo cui dedicare un'attenzione particolare nella definizione delle
strategie di marketing.
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I segmenti nel settore vino Tipologie di consumatore Peso Caratteristiche
Saltuari 15% maggioranza donne,; 15-34 e 55-64 anni;
non conoscenza varietà; dopocena e
occasioni; si fanno consigliare nella scelta.
Neo-consumatori 26% maggioranza donne; 18-24 anni;
classe media; occasioni; non danno
importanza al vino ma all'atmosfera: amano i locali dive si beve vino.
Gran bevitori 16% maggioranza uomini; >64 anni; non
conoscenza varietà; quotidiano ai pasti.
Buono consumatori 35% maggioranza uomini; 55-64 anni; città;
quasi quotidiano; fuori casa e occasioni;
prezzo onesto e vini medi; conoscitori ed
esperti attenti; diplomati.
Super Consumatori 8% maggioranza uomini; 35-54 anni; grandi
città; laureati; forte e competente attenzione ai prodotti di maggior pregio;quotidiano pasti;
occasioni, aperitivo.
I parametri esplicativi della domanda possono essere di natura strettamente economica: come
il prezzo del prodotto, la qualità, i prezzi dei vini concorrenti e di prodotti sostitutivi, il
reddito dei consumatori; ma anche fattori geografici e sociali, dalla reputazione legata ad una
certa
provenienza (VQPRD), la reputazione privata dell'azienda, e la comunicazione:
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