Voli low cost e voli di linea: emozioni a confronto

Introduzione 
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INTRODUZIONE 
 
 
Sono solo due piccole parole in inglese ma racchiudono molteplici 
significati e la loro traduzione è in continua evoluzione. Il «low cost», che 
letteralmente vuol dire a basso costo, prima è entrato nel nostro vocabolario 
come sinonimo di volo aereo a prezzi stracciati poi  si è diffuso in 
moltissimi altri ambiti e ora sta diventando uno stile di vita. 
Il primo complice sarà stata sicuramente la crisi, l‟attenzione, la 
parsimonia, tutte queste cose ora cominciano a fare tendenza, proponendo 
però un nuovo paradigma (anche questo in inglese): «Low cost, high 
value». Non bastano più soltanto i prezzi bassi, quello che i consumatori si 
aspettano è oggi la qualità a basso costo.  
Anche se la necessità di risparmiare è impellente per molte famiglie, 
spendere meno non necessariamente vuol dire vivere peggio o 
accontentarsi. E a dimostrare che non si tratta solo di un fenomeno legato 
alla contingenza economica negativa, ma di una vera e propria 
trasformazione sociale e culturale, intervengono i numeri. «Il low cost di 
qualità in Italia nel 2008 ha fatturato 55 miliardi di euro» calcola Andrea 
Baracco, vicepresidente della Assolowcost, l‟associazione che riunisce 
aziende che producono beni «low cost high value», come i mobili Ikea, le 
auto Dacia e le attrezzature sportive Decathlon, insieme con quelle che 
erogano servizi a prezzi competitivi, come per esempio Mutuionline o le 
assicurazioni sul web come Genialloyd e Dialogo. «L‟incidenza sul pil 
degli acquisti low cost nel 2008 è stata del 3,5 per cento, pari appunto a 55 
miliardi di euro. Dato destinato a crescere nel 2009» prevede Baracco: «Il 
fatturato del settore salirà a 61 miliardi di euro, ossia quasi il 4 per cento 
del pil».
Introduzione 
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In merito ad una ricerca universitaria effettuata su un gruppo di 
consumatori in collaborazione con Assolowcost è emerso che il prezzo è 
l‟indicatore principale di un prodotto/servizio low cost. Il livello di soglia 
atteso dal consumatore è di circa il 50 % in meno, e il prodotto low cost 
deve essere funzionale allo stesso modo del prodotto non low cost. Le 
eccezioni ammesse sono nei materiali che possono essere più scarsi e meno 
duraturi, nel design e nella comunicazione informativa del prodotto, nei 
servizi di acquisto del prodotto (per esempio il contesto o le modalità di 
acquisto). 
Inoltre è affiorato che la nascita del low cost ha modificato le abitudini di 
consumo, infatti ha reso possibile l‟acquisto dei prodotti/servizi in modo 
più frequente, per esempio se pensiamo ai voli aerei, i soggetti che già 
viaggiavano ma raramente, oggi possono permettersi di viaggiare anche 
tutti i week-end con una spesa economica modesta. 
Per quanto riguarda la sfera emotiva che può indurre l‟acquisto di un 
prodotto/servizio low cost è emerso che soltanto per i giovani con età 
inferiore ai 25 anni il low cost significa sentirsi più liberi, sensazione legata 
al contesto d‟acquisto in cui non si hanno pressioni dal personale, ma 
risulta essere una modalità di acquisto self service, al contrario il low cost 
viene anche accusato di troppa omogeneità dei prodotti/servizi che 
risultano essere anonimi. 
Nella fascia d‟età compresa tra i 35 e i 45 anni l‟acquisto è caratterizzato 
da un atteggiamento di valutazione del prodotto. Il low cost viene definito 
di materiale scarso, come prodotto “usa e getta”. Essi intendono come 
prodotto per uso frequente prodotti con una marca che garantisca la qualità 
e prediligono che vi sia un‟assistenza del personale maggiore per i loro 
acquisti.
Introduzione 
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Nella fascia intermedia (dai 35 ai 45 anni) i soggetti non hanno avuto idee 
definite, alcuni prediligono gli acquisti low cost altri meno. 
Per quanto riguarda la socializzazione derivata dalla condivisione delle 
informazioni è emerso che lo strumento principe per gli acquisti low cost è 
il web e in particolari i network sociali. 
I giovani si limitano a condividere informazioni on line e a completare 
l‟acquisto da soli, gli adulti invece preferiscono compensare la mancanza di 
assistenza del personale con l‟acquisto in compagnia di un‟amica. 
La non durevolezza di questi beni è vista in modi diversi a seconda 
dell‟età, i giovani pensano che non possa essere un prodotto alla moda, gli 
adulti acquistano per occasioni di consumo, quindi non fanno riflessioni 
approfondite per prendere queste decisioni. 
I soggetti sono stati tutti in accordo nell‟assumere che i prodotti low cost 
si possono abbinare anche ad oggetti di alto posizionamento per 
ottemperare a questa loro caratteristica di anonimità. 
In conclusione possiamo affermare che il low cost non è un modo per 
arrivare al lusso bensì può favorire un aumento dei propri beni di consumo 
e può diventare una dimostrazione di un lato della personalità che 
rappresenta il soggetto.  
Nella ricerca che sarà presentata di seguito si intende approfondire uno 
degli elementi che hanno contribuito alla diffusione di questa nuova 
modalità di consumo, la sfera emotiva. Si analizzeranno le differenze 
emotive emerse dopo un volo, in particolare si intervisteranno i viaggiatori 
di un volo low cost e quelli di un volo di linea. Si è scelto di eseguire la 
parte sperimentale nel campo del volo aereo perché è sicuramente il settore 
più diffuso nell‟ambito del low cost.
Introduzione 
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Un‟analisi del comportamento del consumatore 
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CAPITOLO 1  
Un’analisi del comportamento del 
consumatore 
 
1.1 La determinazione del prezzo di prodotti o servizi 
 
Il prezzo è lo strumento fondamentale per stimolare la domanda dei 
consumatori e, di conseguenza, le scelte riguardanti questo strumento 
diventano determinanti per la redditività a lungo termine dell‟impresa. 
Si può quindi assumere che sia possibile scegliere all‟interno di un 
“continuum”, il limite minimo si costituisce nel prezzo di acquisto o di 
produzione del prodotto o servizio per l‟impresa, il limite massimo è 
determinato dal mercato e quindi riguarda la domanda dei consumatori. In 
base alle strategie adottate dai concorrenti, l‟impresa deciderà dove 
posizionarsi all‟interno di questo “continuum”. Da alcune ricerche 
empiriche relative alla fissazione del prezzo è emerso che le imprese 
italiane tendono ad orientarsi in queste scelte in base al costo più che alla 
concorrenza, inoltre risulta alquanto scarsa l‟importanza data alla domanda 
e quindi ai consumatori. Questo perché risulta un processo abbastanza 
elementare applicare un ricarico prefissato (mark up) al costo del prodotto, 
inoltre si fonda su informazioni facilmente reperibili, a differenza di quelle 
relative al mercato e alla concorrenza, che essendo dati esterni 
richiederebbero un investimento in analisi della domanda e della 
concorrenza. 
L‟orientamento alla concorrenza per la determinazione del prezzo 
presuppone che il management ragioni in senso opposto rispetto
Un‟analisi del comportamento del consumatore 
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all‟orientamento in base ai costi, in quanto in corrispondenza del livello di 
prezzo della concorrenza si ragiona se è possibile coprire tutti i costi ed 
ottenere un margine di guadagno adeguato. 
Quando invece la scelta del management si orienta all‟analisi della 
domanda per la determinazione del prezzo, l‟obiettivo che subentra è 
conoscere le reazioni dell‟acquirente, in quanto permette all‟impresa di 
adottare una politica di pricing efficace e che abbia successo.  
 
1.2 Studio del comportamento del consumatore: 
approccio cognitivo, comportamentista ed 
esperienziale 
 
 L‟approccio cognitivo si focalizza sull‟individuo e sull‟analisi delle 
decisioni e dei comportamenti come il risultato di un‟attiva elaborazione 
delle informazioni percepite dall‟ambiente. Per questo motivo, il prezzo di 
un prodotto può essere visto come uno stimolo informativo capace di 
catturare l‟attenzione del consumatore, di essere interpretato e quindi 
memorizzato. Questo processo culmina con l‟integrazione del prezzo nel 
quadro completo che riguarda il prodotto e che porta alla decisione finale, 
di acquisto o no dello specifico bene. Possiamo quindi concludere che 
questo approccio prevede un consumatore attivo nell‟ottenere informazioni 
dall‟ambiente e nell‟orientare le sue decisioni e i suoi comportamenti verso 
gli obiettivi che si propone. 
L‟approccio comportamentista si presuppone di spiegare il 
comportamento d‟acquisto del consumatore in base alle caratteristiche 
degli stimoli ambientali, non indaga invece come egli percepisce gli stimoli 
informativi come nel primo approccio che abbiamo visto. In questo caso il
Un‟analisi del comportamento del consumatore 
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prezzo può diventare uno stimolo discriminatorio per l‟acquisto finale del 
bene, in quanto i benefici del prodotto possono risultare offuscati 
dall‟ingente peso del denaro necessario per ottenere il bene in questione.In 
questo caso è importante osservare come si modifica il comportamento 
d‟acquisto dell‟individuo in risposta a modificazioni dello stimolo di 
prezzo, senza scendere in merito ai processi mentali effettivamente 
impiegati. 
L‟approccio esperienziale studia l‟importanza del prezzo come particolare 
significato simbolico per la categoria del prodotto. Il bene grazie al prezzo 
acquisisce particolari valenze positive e il consumatore in questo caso 
prova con l‟uso del prodotto sensazioni piacevoli di gioia ed eccitazione. 
L‟approccio più rilevante e documentato è finora quello cognitivista 
basato sul paradigma dell‟elaborazione delle informazioni. 
Il prezzo è capace di produrre effetti significativi sui giudizi e sulle scelte 
del consumatore. Può catturare l‟attenzione del consumatore e gli viene 
assegnato un significato, arrivando a definire un prezzo psicologico o 
percepito (costoso o conveniente). In questo processo è fondamentale il 
prezzo di riferimento, ossia lo standard interno che il consumatore usa per 
giudicare i prezzi delle alternative disponibili sul mercato. Una volta che il 
prezzo è stato acquisito e interpretato viene trasferito alla memoria a lungo 
termine dove prevalgono i concetti di ricordo del prezzo e conoscenza del 
prezzo. Il consumatore si rende conto se riesce a ricordare precedenti 
acquisti o se ha un‟idea piuttosto vaga di questi prezzi. Infine, il prezzo 
acquisito dall‟esterno o recuperato dalla memoria viene integrato con altre 
informazioni rilevanti per quanto riguarda gli attributi del prodotto in 
esame per arrivare alla formazione di un‟idea complessiva delle alternative 
possibili e quindi, intraprendere una scelta (vedi Figura 1).
Un‟analisi del comportamento del consumatore 
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Figura 1.2.1–Schema concettuale per l’analisi della relazione tra prezzo e comportamento del consumatore 
 
 
Fonte: Romani, Simona. 2000. „L‟analisi del comportamento del consumatore per la determinazione del prezzo 
di vendita di prodotti e servizi‟. Milano: Franco Angeli. 
 
 
1.3 Il prezzo percepito dall’ambiente 
 
Il prezzo qualunque sia la sua modalità di presentazione non fornisce 
un‟esperienza sensoriale, non può essere toccato ed esaminato come un 
prodotto, ma nonostante questo è in grado di influenzare significativamente 
il comportamento del consumatore. In ragione della progressiva diffusione 
della vendita self service e quindi in assenza del contatto col venditore, 
sono diventate importanti le modalità di presentazione del prezzo, per
Un‟analisi del comportamento del consumatore 
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attirare l‟attenzione del consumatore sulla convenienza del prodotto o 
servizio, e che lo invoglino all‟acquisto. 
Il processo che un individuo segue per interpretare qualsiasi stimolo 
esterno può essere descritto in tre fasi: esposizione, attenzione e 
comprensione. Le prime due fasi  preliminari sono necessarie affinché il 
soggetto interpreti gli stimoli e quindi perché avvenga la comprensione. Per 
quanto riguarda il prezzo, le opportunità che il consumatore ha di trovarsi 
esposto ad esso sono molteplici; tuttavia l‟esposizione può nascere anche 
dalla consapevole ricerca di informazioni da parte del soggetto che intende 
risolvere un determinato problema d‟acquisto o da occasioni fortuite: 
esposizione intenzionale nel primo caso, esposizione accidentale nel 
secondo. In questo ultimo caso, può accadere che lo stimolo non venga 
realmente percepito dal soggetto in quanto non esiste in quel momento 
un‟esplicita volontà del soggetto di ricercare informazioni. 
Dal momento che il prezzo ha ottenuto l‟attenzione del consumatore si 
sviluppa il processo di comprensione, che consiste nell‟aggiungere 
contenuti e significati alle informazioni recepite e nella progressiva 
integrazione delle nuove conoscenze con quelle già esistenti in memoria. 
Alla base della comprensione vi sono tre meccanismi cognitivi: 
l‟organizzazione, la categorizzazione e l‟inferenza. L‟organizzazione 
permette all‟individuo di collocare lo stimolo percepito nel contesto a cui si 
riferisce associando il prezzo del prodotto a tutte le altre caratteristiche che 
lo riguardano. La categorizzazione favorisce l‟attribuzione di un significato 
al prezzo percepito basandosi principalmente sulle conoscenze a 
disposizione e sul prezzo di riferimento interno del consumatore. A 
conclusione di questo processo, si possono creare delle inferenze basate su 
ulteriori attività di elaborazione dell‟informazione disponibile con lo scopo
Un‟analisi del comportamento del consumatore 
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di attivare delle convinzioni sulla base delle informazioni ambientali, come 
per esempio il livello di qualità del prodotto. 
Uno stesso prezzo può quindi essere diversamente interpretato dai 
consumatori e per il singolo consumatore può avere un diverso significato 
a seconda del prodotto, delle situazioni di acquisto, del momento.
1
 
1.3.1 Il prezzo di riferimento interno 
 
La convinzione comune è che il prezzo di riferimento rappresenta per il 
consumatore uno standard interno relativo ad un certo prodotto, un prezzo 
che egli si aspetta di dover pagare e con riferimento al quale valuta i 
diversi prezzi dei prodotti che osserva sul mercato.
2
 
Vi sono varie definizioni disponibili in letteratura che analizzano il prezzo 
di riferimento. Ne vediamo alcune: 
Tab. 1.3.1.1 Le tre categorie di prezzi di riferimento 
Prezzi di riferimento aspirazionali Il prezzo che gradirei pagare 
Il prezzo a cui considero il prodotto un 
buon acquisto 
Il massimo che sarei disposto a pagare 
Un prezzo ragionevole e giusto 
Prezzi di riferimento di mercato Un prezzo medio praticato sul mercato 
Un particolare prezzo che ho visto o 
sentito 
Prezzi di riferimento storici Il prezzo medio tra quelli pagati in passato 
                                                 
1
 Romani, Simona. 2000. „L‟analisi del comportamento del consumatore per la 
determinazione del prezzo di vendita di prodotti e servizi‟. Milano: Franco 
Angeli.pag.69. 
 
2
 Romani, Simona. 2000. „L‟analisi del comportamento del consumatore per la 
determinazione del prezzo di vendita di prodotti e servizi‟. Milano: Franco 
Angeli.pag.73.