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Introduzione
In un mondo nel quale viviamo oggi, l’atto di
acquisto del consumatore moderno si caratterizza per una
struttura di preferenze complesse e di sempre più difficile
soddisfazione. Si è passati quindi dalla soddisfazione dei
bisogni più semplici a una domanda sempre più mirata ed
esigente che si concentra su desideri via via più articolati.
Infatti, “il consumatore di oggi è eclettico, individualista
nelle scelte, poco fedele alla marca e in grado di costruirsi
con le pratiche di consumo un proprio personale profilo di
identità, non linearmente prevedibile”. (Fabris, 2003)
L’analisi del comportamento d’acquisto è diventato
uno degli aspetti centrali delle strategie di marketing di ogni
azienda che voglia rendersi competitiva sul mercato. Le
imprese che vogliono resistere non possono non darsi da
fare nel capire come ”inscenare un’esperienza” per dare alla
propria offerta un valore e un’impronta decisiva che li
renderà unici.
Secondo il marketing esperienziale, quello che fa
l’esperienza è la tematizzazione. Tematizzare vuol dire
sceneggiare una storia da partecipare. In particolare, Pine
and Gilmore (2002) definiscono il tema come “A theme is
simply the underlying for everything staged in a particolary
place, included hotel and restaurants. A theme is the
dominant idea or organizing principle, devotion to which
creates a coherent experience for guests.” Per rendere unica
l‘esperienza, il ristoratore ha a disposizione diverse variabili
sulle quali deve lavorare affinché possa ottenere
l’esperienza da inscenare. Tra i differenti elementi sui quali
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puntare ci sono l’atmosfera, che va definita, programmata e
resa perfetta perché è con essa che il consumatore
interagisce, percependola attraverso i sensi. Inoltre,
l’ambiente di vendita è da considerare come un prezioso
strumento di marketing, che il ristoratore deve utilizzare al
meglio per definire il servizio da offrire e per rendere unica
l’esperienza di consumo del cliente.
A tal fine è necessario arredare il locale con lo stile che più
si addice al tipo di cucina offerto, e non deve trascurare la
variabile ambientale più rilevante, che è il personale di
vendita: il personale di sala rappresenta infatti il canale
principale per instaurare un rapporto con il consumatore. E’
indispensabile quindi curarne la formazione, l’uniforme, la
presenza e la soddisfazione personale, affinché trasmettano
al cliente dei valori positivi che si riflettano sulla sua
esperienza di consumo. Ciò che conta, nello studio del
marketing esperienziale sono "i processi invece che gli
scopi, le relazioni invece che le gerarchie, le percezioni
invece che i dati, i sentimenti invece che il freddo
raziocinio, le capacità innovative invece che le
regolamentazioni ordinate e sistematiche."(Pine & Gilmore,
2000).
L’immersione in un’esperienza di consumo quanto
più possibile totalizzante sembra, oggi, sempre più
frequentemente preferita all’acquisto di semplici prodotti e
servizi. Il consumo è, cioè, sempre più spesso considerato
un’attività che coinvolge la produzione di significati e la
condivisione di simboli che insieme contribuiscono alla
costruzione e al rafforzamento dell’identità dei singoli.
Molte aziende, infatti, si sono rese conto che anche offrendo
il massimo delle loro performance non riescono a
sopravvivere a lungo sul mercato. Il comportamento
edonistico del consumatore obbliga i manager ad adottare
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sempre nuove strategie di marketing che attirino il cliente e
lo conquistino a tal punto da renderlo fedele, soddisfatto e
da conservare un ricordo piacevole e memorabile.
Ad oggi sono moltissime le aziende che si sono
avvicinate all’approccio esperienziale, notando che le loro
vendite hanno subito un notevole incremento nonché
un’immagine positiva agli occhi del cliente.
Questo lavoro si propone di analizzare il consumo
dei beni extradomestici e attraverso l’analisi di alcuni
ristoranti e l’utilizzo di un questionario si cerca di indagare
la customer satisfaction dei clienti e della corrispondenza o
meno tra l’esperienza vissuta e l’esperienza percepita da
questi, giungendo alla creazione di un portale per la scelta
del ristorante esperienziale. Particolare importanza è stata
data alla ricerca sul campo, la quale prevedeva la
somministrazione di questionari ai clienti dei ristoranti
selezionati sulla base di quattro tipi di esperienze:
l’esperienza culinaria, di business, romantica e di
intrattenimento, prendendo poi in considerazione soltanto le
prime due.
La tesi si articola in quattro capitoli.
Nel primo viene descritto il mercato ristorativo, partendo
dalle origini fino ai giorni nostri. Cominciando dalla
situazione attuale e fornendo alcuni dati di mercato, nei
paragrafi a seguire si spiega come è strutturato il settore
della ristorazione oggi, come avvenga l’incrocio tra
domanda e offerta, i diversi tipi di ristorazione ed il
passaggio dalla ristorazione tradizionale a quella
esperienziale.
Il secondo capitolo mostra invece dei tratti decisamente più
teorici. Dopo aver definito il marketing esperienziale ed il
concetto di esperienza, viene affrontato il passaggio dalla
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progettazione alla tematizzazione, fino alla messa in atto
dell’esperienza ristorativa, descrivendo anche l’importanza
della relazione con il cliente e la gestione del personale.
Il terzo capitolo evidenzia l’uso della rete come strumento
di promozione per il ristorante e la necessità di una
comunicazione esperienziale ai fini del coinvolgimento
dell’utente internet.
Nella quarta ed ultima parte viene descritta la ricerca
condotta sul campo che prevedeva la somministrazione delle
interviste ai clienti che avevano appena cenato in alcuni
ristoranti selezionati.
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CAPITOLO 1
IL MERCATO DELLA RISTORAZIONE: IERI, OGGI,
DOMANI
1.1. Cenni storici
Il ristorante come lo intendiamo oggi è il prodotto
dell’incontro di forze economiche che ha origine dalla
rivoluzione francese.
La Parigi rivoluzionaria, infatti, è spesso citata come il
luogo di nascita del ristorante moderno. I ristoranti però
esistevano già molto tempo prima dello scoppio della
rivoluzione, in luoghi dove i costumi sociali e i rapporti
economici lo rendevano possibile.
Il termine ristorante, nel senso in cui lo usiamo oggi,
ha avuto origine in tempi remoti dalle taverne, dalle
locande, dagli alberghetti per i viandanti.
Queste realtà, che Kiefer, definisce come una sorta di
“ristorante primitivo”, offrivano un servizio di ristoro molto
tempo prima che apparisse il moderno ristorante con il menù
delle ordinazioni, ed erano diffuse in tutte le città
commerciali dell’Europa e del mondo molto prima del
diciottesimo secolo, periodo in cui molti autori fra cui
Rebecca Spang
1
fanno risalire la nascita della ristorazione
moderna in Europa.
Oggi, l’aumento della frenesia della vita quotidiana
dovuta ad una sempre più rapida urbanizzazione della
1
Rebecca Spang, The invention of the Restaurant, Boston, Harvard
University Press, 1999.
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società, fa sì che siano sempre più le persone che si trovano
a consumare i pasti fuori casa.
La storia del ristorante inizia con una forma
organizzativa semplice e che seguendo il cammino delle
società umane, divenute via via più complesse, prosegue
verso i modelli attuali di ristorazione diversificati e più
sofisticati.
Le prime forme di ristorazione furono le taverne,
locali che vivevano soprattutto con la vendita di alcolici; poi
c’erano le locande che vivevano con l’affitto delle camere e
con il servizio del cibo. Queste ultime vendevano un pasto a
menù e prezzi fissi (table d’hôte) e in un orario preciso della
giornata. La maggior parte delle persone che frequentavano
le taverne erano clienti abituali che avevano il posto fisso
intorno alla tavola. Non era possibile scegliere cosa
mangiare, non si poteva prenotare e il pagamento variava a
seconda del posto occupato a tavola. I forestieri, infatti,
spesso riscontravano una bassa qualità del servizio sia per
l’impossibilità di scegliere il posto a tavola (che spesso non
c’era o si era costretti a ritagliarselo in mezzo alla massa dei
clienti regolari), sia per la povertà del cibo, sia per la
possibilità di essere seduti a fianco di ospiti poco graditi. La
differenza principale con le taverne consiste nel fatto che i
clienti potevano scegliere cosa mangiare.
Con la crescita economica si sviluppò via via il
moderno concetto di ristorazione con i tavoli individuali, le
ordinazioni, gli orari flessibili, il pagamento rispetto a ciò
che veniva ordinato e la privacy, cioè la possiblità di poter
scegliere se mangiare da soli o in compagnia. La table
d’hôte tipica delle locande invece offriva più compagnia ma
l’insieme di compagni che un forestiero poteva incontrare in
una locanda non sempre era l’ideale. (Kiefer, 2002) Più
importante è il fatto che in un ristorante si possa ordinare sia
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il cibo che le bevande e pagare esattamente per quello che si
richiede. Inoltre l’avventore può mangiare nell’orario che
desidera, magari non in piena notte, ma certamente con una
flessibilità di gran lunga maggiore a quella offerta nelle
taverne dove l’avventore che voleva mangiare doveva essere
a tavola esattamente nel momento in cui il pranzo veniva
servito.
Naturalmente il cliente doveva essere disposto a
pagare per avere privacy, comodità e possibilità di scelta ed
è per questo motivo che questo tipo di forza economica che
spingeva dal lato della domanda fu più forte nei luoghi dove
circolava più denaro e le attività commerciali erano fiorenti.
Dal punto di vista dell’offerta le pressioni erano altrettanto
impellenti: nelle locande c’erano avventori che avrebbero
pagato di più per avere più cibo o di migliore qualità mentre
altre persone non entravano nel locale perché non potevano
permettersi di spendere e mangiare così tanto. Così, per
raccogliere dai clienti -reali e potenziali- il massimo
guadagno possibile i ristoratori cominciarono a segmentare
l’offerta offrendo il cibo in differenti porzioni con differenti
prezzi per le buone forchette e per quelli meno appetenti (o
probabilmente solo più poveri).
1.1.1. Nascita del ristorante moderno
Ai ristoranti parigini, rispetto alla concezione
moderna, l’unica cosa che ancora mancava era la
“mentalità”, ossia l’idea per cui il cliente ottiene quello che
chiede e paga per quello che ha scelto. Questo tipo di
servizio al cliente, da sempre presente nelle taverne, fu
acquisito prima nei cafés e solo in seguito dai ristoranti. I
cafés (da cui presero il nome) sorsero dopo l’arrivo del caffè
in Europa dal Medio Oriente. Il caffè e le caffetterie erano
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già presenti in Arabia e in Persia nell’undicesimo secolo, e
successivamente nell’impero Ottomano nel sedicesimo
secolo. Solo nel 1671 vennero aperti i primi cafés a
Marsiglia e a Parigi. I cafés, presto divenuti parte integrante
dell’atmosfera parigina e centri di grande fermento sociale,
avevano molte delle caratteristiche del moderno ristorante,
come le ordinazioni individuali, le locandine per i prezzi e i
tavoli separati. C’era tutto tranne l’offerta del cibo.
Sebbene Parigi fosse piena di ristoranti, il primo
menù stampato apparse solo nel 1770 e nonostante il clima
di generale terrore dovuto alla rivoluzione francese ci fu un
repentino sviluppo del settore, in particolare quando i cuochi
del vecchio regime divennero ristoratori. All’inizio del 1800
con la fine della rivoluzione a Parigi c’erano già circa 2.000
ristoranti.
Secondo Kiefer (2002) il presupposto che ha spinto i
ristoratori a introdurre la nuova logica del ”pago per ciò che
ordino” è quella creata da tre forze economiche: l’aumento
della circolazione di denaro, l'incremento demografico e lo
sviluppo del commercio. Il ristorante come lo conosciamo
noi oggi invece è più di un luogo di ristoro: è un posto dove
condividere tempo, amicizie, vivande ed esperienze.
Considerando oggi il settore della ristorazione e il suo
andamento possiamo affermare che sta attraversando da
diversi anni una fase di intensa evoluzione che ha
moltiplicato in misura notevole le modalità e le forme con
cui, da un lato, si esprime la domanda, e dall’altro, si
organizza l’offerta.
La domanda di ristorazione, infatti, è divenuta man
mano più complessa ed esigente e sempre più condizionata
dalle condizioni d’uso che, essendo aumentate di numero,
hanno dato luogo ad esigenze specifiche e differenziate. A
fronte di tale mutamento si è affermata una grande varietà di
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forme di ristorazione che tutte insieme costituiscono
l’offerta complessiva di prodotti di ristorazione
intenzionalmente definita foodservice (la ristorazione
collettiva) e che rendono il settore fortemente differenziato.
In tale situazione il contesto decisionale strategico e
l’azione delle imprese di ristorazione appaiono
particolarmente complessi e tutt’ altro che facili da
analizzare.
La difficoltà principale consiste nel capire i caratteri
della domanda ed individuare correttamente le esigenze dei
consumatori. In relazione ad occasioni d’uso e a motivazioni
particolari, i clienti esprimono esigenze specifiche e
diversificate, che variano nel tempo e non sono esclusive.
Per questo motivo i comportamenti dei diversi
soggetti di domanda sono quindi più difficilmente
associabili alle loro caratteristiche demografiche e
psicografiche.
Il consumatore di oggi è alla ricerca continua di
qualcosa di nuovo, ha stili di consumo variegati e spesso in
contraddizione tra loro e può essere considerato la punta
dell’iceberg del fenomeno della frammentazione degli stili
di consumo e al tempo stesso è la dimostrazione che
differenti stili possono coesistere in un unico individuo.
Già nel 1982, Hirschman e Holbrook furono i primi
a mettere in luce l’importanza delle emozioni legate al
momento dell’acquisto di un bene, o alla fruizione di un
servizio. Secondo i due autori in alcune circostanze era
possibile ipotizzare un vero e proprio consumo edonistico
(hedonic consumption) legato in maniera particolare a
settori come quelli della cultura, dell’arte e
dell’intrattenimento che meglio rispecchiano un tipo di
attività in cui la spinta emotiva ha spesso la meglio su quella
razionale. In “Emotional Assets”, Abbate e Ferrero (2003)
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parlano di marketing emozionale definendolo come
“l’insieme delle forme interpretative della realtà circostante
espresse dalla parte destra del cervello, analizzate attraverso
tecniche raffinate che si servono dei metodi della
psicolinguistica applicata secondo schemi paramatrici
costantemente aggiornati e verificati”. Sulla scia di queste
riflessioni Schmitt (1999) ha successivamente teorizzato il
marketing esperienziale
2
.
1.2. La situazione attuale: dati a confronto e nuove
prospettive.
La crisi economica che colpisce l’Italia ormai da due
anni ha avuto luogo ad ottobre del 2008. Molti autori
sostengono che non si tratta di una vera e propria crisi ma di
una recessione. Tra i fattori principali della crisi c’è la
scarsità di materie prime con un conseguente aumento dei
prezzi, l’inflazione globale, la crisi di fiducia nei mercati
borsistici nonché una profonda crisi alimentare mondiale.
Tra i settori maggiormente colpiti risultano quelli
dell’edilizia e del commercio, in particolare il settore
ristorativo, ormai immersi in una crisi dalla quale stentano
ad uscire dal 1998.
3
In effetti, la crisi della quale parliamo è
una crisi finanziaria congiunturale e non strutturale; questo
vuol dire che a differenza di quanto si pensi, la crisi,
divenuta successivamente di tipo economico, ha colpito in
maniera lieve il settore della ristorazione che invece
continua a crescere. Dall’altro lato, l’imprenditoria italiana,
ed in particolare quella ristorativa, risentono di un calo di
guadagni notevole che ha procurato una chiusura di
2
Per una trattazione completa dell’argomento si rimanda al capitolo 2.
3
Fonte www.wikipedia.org
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