La responsabilità sociale d'impresa nell'era della co-creazione

1 
 
Capitolo 1  
Dal marketing di prodotto al marketing 
olistico. 
1.1  Adam Smith, il precursore. 
<< Il consumo è il solo fine e scopo di ogni produzione, e 
non si dovrebbe mai prendere cura dell’interesse del 
produttore, se non in quanto ciò possa tornare necessario 
per promuovere quello del consumatore>>
1
. 
    Con queste parole Adam Smith, fondatore 
dell’economia moderna, anticipa quella che sarà in seguito 
una tendenza del marketing di più recente concezione. 
L’economista politico conosciuto ai più per la sua teoria 
della “mano invisibile”, considerato il padre del 
capitalismo anglo-americano, invitava già nel 1776 i 
produttori ad avere cura delle esigenze del consumatore, 
facendosi precursore di quello che sarà il modello di 
                                                 
1
 A. Smith, La ricchezza delle Nazioni, 1776,  pag. 301
2 
 
Customer Relationship Management
2
 dei giorni nostri, la 
cui importanza è stata compresa appieno dalle aziende  (e 
nemmeno da tutte) solo in tempi recenti. 
    Dopo un susseguirsi di fasi, evoluzioni e rivoluzioni il 
focus della logica di marketing è oggi sempre più distante 
dal “core” dell’impresa, dall’interno delle fabbriche, dai 
vertici imprenditoriali, fino ad arrivare al punto più 
distante, al traguardo ultimo della catena di produzione e 
vendita: il consumatore. Arrivati ad esso, l’obiettivo è 
instaurare con esso una “relationship” quanto più stretta e 
confidenziale possibile, che conduca ad un rapporto 
stabile e duraturo, di conoscenza reciproca, alla stregua di 
un matrimonio riuscito o una storica amicizia. 
    Smith, convinto di come potessero e dovessero apparire 
chiari e semplici i propri principi e le massime
3
, che 
                                                 
2
 Customer Relationship Management: <<(…)quell’insieme di procedure, 
strumenti e database che un’impresa crea per gestire nel dettaglio le 
informazioni relative a ciascun cliente, nonché studiare i cosiddetti “punti 
 di contatto” (touch point) di tutti i clienti, per imparare a conoscerli, capire 
chi sono, che desideri anno e qual è il modo migliore per soddisfarli>>. 
Kotler, Keller, 2007 pag.108 
3
 “Questa massima è così chiaramente  evidente di per se stessa, che 
sarebbe assurdo cercare di spiegarla” A. Smith, La ricchezza delle Nazioni, 
1776.
3 
 
esortavano ad una condotta economica produttiva ed 
efficace, era tuttavia consapevole che la tendenza della 
mentalità mercantile fosse ancora proiettata verso la cieca 
e assoluta ambizione al profitto, madre di condotte e 
politiche imprenditoriali ancorate a visioni del mercato 
troppo ristrette, e tuttavia destinate ad attraversare i 
secoli, e perdurare per molto e molto tempo: 
    <<(…) nel sistema mercantile l’interesse del 
consumatore è quasi sempre sacrificato a quello del 
produttore; e tale sistema sembra considerare la 
produzione, e non il consumo, come il fine e lo scopo 
definitivo di ogni attività e di ogni commercio>>.
4  
 
    A supporto di quanto affermato in precedenza vi è gran 
parte della storia evolutiva del marketing, con 
testimonianze e “residui” della mentalit{ imprenditoriale 
“self-interested”  nonché degli orientamenti ancorati a 
visioni del mercato superate, o comunque lontane 
dall’ottica di Customer Relationship Management, 
riscontrabili a tutt’oggi. La scena mondiale ci offre gli 
                                                 
4
 Ibidem, pag. 654
4 
 
esempi di molti paesi in via di sviluppo, come la Cina
5
, e 
gran parte dell’Est Europa in cui la domanda è ancora 
superiore all’offerta e l’orientamento alla produzione 
risulta molto diffuso.  
    Dando uno sguardo panoramico al percorso storico 
scandito dalle evoluzioni del mercato, sarà più facile 
capire come le imprese siano arrivate a volgere lo sguardo 
oltre il proprio “steccato”. 
 
1.2.  “In principio era il monopolio”. 
Quando le prime grandi imprese iniziarono a svilupparsi, 
nei primi anni del ‘900, il loro obiettivo altro non era che 
la creazione di un mercato di massa per i propri prodotti:  
sviluppare al massimo i volumi di produzione, al fine di 
conseguire economie di scala che permettessero la vendita 
di prodotti standardizzati a prezzi competitivi.  
    Produzione seriale, omologazione dei prodotti e 
organizzazione scientifica del lavoro erano quindi le chiavi 
del successo. Il conseguimento dell'obiettivo aziendale 
                                                 
5
  P. Kotler, Marketing Management ,12
a
 edizione, 2007, pag.16
5 
 
richiedeva quasi esclusivamente lo sviluppo di una serie di 
attività di ordine tecnico, che andavano dalla definizione 
del rapporto ottimale fra qualità e prezzo, all'informazione 
ed alla persuasione dei consumatori e, infine, alla 
distribuzione dei prodotti. 
    E' così che ha inizio, negli Stati Uniti, la fase della storia 
del marketing che vede prevalere su ogni altra cosa 
l’attenzione alla produzione, in un’epoca segnata da un 
rapporto di prevalenza della domanda sull’offerta: le 
aziende, per lo più monopoliste, erano sicure di vendere 
tutto ciò che producevano, i consumatori erano ben felici 
di acquistare, perché finalmente potevano permettersi dei 
beni che miglioravano la propria esistenza
6
. 
 
1.3 Parola d’ordine: vendere. 
Con il graduale sviluppo dell'economia il mercato, al 
crescere dell’offerta dei beni, diventava sempre più 
competitivo. Domanda e offerta avevano ormai raggiunto 
                                                 
6
 Walter G.Scott: “Introduzione al concetto di marketing sostenibile” , in 
V.A., Etica pubblica, finanza, globalizzazione, 2005.
6 
 
un rapporto di equivalenza, la concorrenza cresceva a 
ritmo incessante, e focalizzarsi unicamente sulla 
produzione si rivelava sempre meno utile a realizzare gli 
obiettivi di profitto delle imprese. 
   Siamo quindi negli anni delle prime grandi campagne 
pubblicitarie, quando il consumatore è ancora un 
“bersaglio” facile per chi lo voglia indurre e persuadere 
all’acquisto. Nelle imprese cresce il bisogno di 
promozione, e aumenta il numero e il tasso di innovazione 
dei prodotti.  
Sono cambiamenti che il Vecchio Continente vive in 
decenni differenti rispetto al Nuovo. Per quest’ultimo 
(Stati Uniti) si tratta, infatti, del periodo che va dal 1920-30 
al 1950,  per l’Europa (con qualche anticipazione in Gran 
Bretagna), invece, del secondo dopo guerra fino alla fine 
degli anni ’60.
7 
 
    Fig.1.1. Fasi storiche del marketing negli USA e in Europa
7
 
                                                 
7
 F. Perrone, Manuale introduttivo alla comunicazione aziendale, pag.133 
Ruolo del 
marketing 
SUSSIDIARIO 
INDISPENSABILE 
DETERMINANTE 
PRIORITARIO 
STRATEGICO 
Obiettivo del 
marketing 
SUPPORTARE LA 
VENDITA 
(SUPPORT) 
SVILUPPO 
VENDITE (PUSH) 
COMPRENSIONE 
DEL MERCATO 
(PULL) 
SVILUPPO 
VENDITE 
PERSONALIZZARE 
L’OFFERTA 
(DRIVE) 
CONTROLLO IN 
UN SISTEMA 
AZIENDALE 
INTEGRATO 
Orientamento 
dell’impresa 
PRODUZIONE 
PRODUZIONE E 
VENDITA 
MERCATO 
CLIENTE 
TECNOLOGIA E 
MARKETING 
Priorità 
PRODUZIONE 
PRODUZIONE 
DISTRIBUZIO
NE 
IDEARE 
PROGETTARE 
PRODURRE 
OFFRIRE 
ALLARGARE  
LA GAMMA 
DI PRODOTTI 
INTERAZIONE 
DELLE VARIE 
FUNZIONI IN 
UN SISTEMA 
D/O 
 
D>O 
D=O 
D=O 
D< O 
D<O 
D<O 
Fase 
storica 
Europa 
FINO ALLA 
PRIMA 
METÀ DEGLI 
ANNI 40 
SECONDA 
METÀ ANNI 
40- ANNI 50 
ANNI 60 
ANNI 70-80 
ANNI 90 
Fase 
storica 
USA 
FINO 
AGLI 
ANNI 
20 
INCLUSI 
ANNI 
30-40 
ANNI 
50- 60 
ANNI 
70-80 
ANNI 90
8 
 
Sebbene quindi in tempi diversi, la nascita di strutture 
professionali di vendita e di assistenza al cliente, lo 
sviluppo di reti di distribuzione e di attività a sostegno 
dell’incremento della domanda del mercato (pubblicit{ e 
politica di marca), segnano il volgere dell’attenzione del 
marketing verso la vendita
8
.  
1.4 Nasce il Marketing “as we knew it”. 
Giunti al punto in cui il divario tra domanda e offerta può 
dirsi ormai più che ridotto, si fa largo tra le imprese la 
necessità di cercare nuovi spazi in cui affermarsi, di 
sviluppare ulteriormente la gamma di prodotti da offrire.  
Il tutto per far fronte a un mercato vicino alla saturazione 
in cui l’offerta è ormai in esubero rispetto alla domanda. 
Siamo negli Stati Uniti degli anni ’50 – ’60 e nell’Europa 
degli anni ’70, e il marketing continua la sua evoluzione.  
     E’ giunta l’ora di rivoluzionare il rapporto delle imprese 
col mercato, che assume il ruolo di nuovo focus 
d’orientamento. Il mercato dovrà essere studiato, ascoltato 
                                                 
8
 Walter G. Scott, Il ciclo evolutivo del marketing. Storia e prospettive 
future. Tra marketing sostenibile e marketing laterale.  
Da:  www.businessonline.com
9 
 
e conosciuto a fondo, così come il proprio consumatore. 
Nasce la vera e propria attività di marketing come la 
conoscevamo e la conosciamo (almeno per quanto 
riguarda i suoi fondamenti): vengono elaborati i concetti 
base che la accompagneranno fino ai giorni nostri, 
racchiusi nella prima edizione, ad opera di Philip Kotler,  
di quello che è considerato il “testo sacro del marketing”, 
Marketing Management,  che vede la luce nel 1967. 
Figura 1.2: il “marketing mix”
9
 
 
Da qui in poi si inizierà  a parlare di “marketing mix”, a 
prendere confidenza con quelle che in origine erano le 
                                                 
9
 www.startuphustle.com
10 
 
“4P”
10
, con la  segmentazione del mercato e la 
differenziazione del prodotto; le ricerche e gli uomini di 
marketing, che compiono i primi passi sulla scena del 
mercato diventano fondamentali per una strategia di 
successo, strategia che deve essere integrata, pianificata e 
organizzata, creata su misura per ogni singola impresa. 
    Cambia quindi la filosofia nell’approccio al mercato:  
<<Invece di adottare una filosofia incentrata sul prodotto 
“produci e vendi”, si adotta una filosofia incentrata sul 
cliente, “ascolta e rispondi”. Il marketing si trasforma da 
un’attivit{ di caccia a un’attivit{ di “giardinaggio”. Lo 
scopo non è più quello di trovare i clienti giusti per il 
prodotto, ma il prodotto giusto per i clienti. In base al 
                                                 
10
 Product, Price, Place, Promotion; dove per "Place" si intende la 
"distribuzione", per "Promotion" si intende l'aspetto comunicativo 
compresa la pubblicità. Verso la fine degli anni '70, Kotler aggiunge alle 
quattro "P" principali due ulteriori; "Positioning" e "Packaging".              
Negli anni '80 Kotler arriva a precisare in un suo saggio l'esistenza di due 
"P" ulteriori che definisce le "Public Relations" (considerato lo strumento 
principale per la presentazione e diffusione dell'immagine che una azienda 
ha a disposizione e che puo' essere applicato nell'espressione del 
marketing), ed il "Power", riferito al potere politico ed ai sistemi di 
protezione o di evidente favoritismo di un prodotto posti in essere dai 
sistemi governativi e dalle loro "Lobby".
11 
 
concetto di marketing la chiave per il raggiungimento 
degli obiettivi dell’impresa risiede nella capacit{ di creare, 
trasmettere e comunicare ai propri mercati-obiettivo un 
valore per il cliente superiore a quello offerto dalla 
concorrenza>>
11
. 
1.5 Marketing, mai più senza il consumatore. 
«Il cliente finale è il consumatore. Se perdete il 
consumatore, tutto è perduto».  
                             Paul Foley, Adages for Ad Agencies, 1978 
 
Dagli anni ’80 -90 l’evolversi e l’arricchirsi dello scenario di 
marketing è stato rapido e inarrestabile, si afferma in 
maniera imponente il marketing dei servizi e delle 
esperienze, le classificazioni e le denominazioni dei 
concetti che ruotano attorno alle imprese, al mercato e ai 
consumatori crescono esponenzialmente, in maniera 
proporzionale allo sviluppo tecnologico, in un universo 
che riconosce sempre più il cliente come suo centro e il 
marketing come sfondo strategico irrinunciabile.  
                                                 
11
 P. Kotler, Marketing Management, 12
a
 edizione, 2007, pag.17.
12 
 
    La relazione con chi acquista assume un’importanza 
primaria, come teorizzato da Smith, e confermato da 
studiosi della portata di Kotler e Levitt. Quest’ultimo 
rivendica il ruolo attivo del consumatore, considerato un 
tempo un soggetto passivo cui destinare messaggi invasivi 
che lo persuadessero all’acquisto, e sottolinea come il  
rapporto azienda/consumatore debba essere considerata 
una vera e propria relazione, da coltivare e far durare nel 
tempo
12
. Per dirla con Ogilvy
13
:  
                                          «Il consumatore non è uno sciocco.  
Il consumatore è tua moglie».  
                    (Confessions of an Advertising Man, 1963). 
Secondo Levitt il prodotto stesso acquisisce un senso e un 
valore che vanno oltre la sua materialità, solo se posto in 
relazione con il consumatore, che “trasforma” il prodotto 
generico in “prodotto totale”:                                            
<<la risposta ad un insieme di aspettative e proposte, di 
aspetti tangibili e intangibili, di cui il 
                                                 
12
 T. Levitt, Marketing Immagination, 1983 
13
 David Mackenzie Ogilvy, pubblicitario britannico. Nel 1948 ha fondato 
l'agenzia Ogilvy & Mather.
13 
 
soggetto/consumatore è parte attiva. (…) Il prodotto è un 
fenomeno in divenire, il prodotto generico diviene 
prodotto atteso, che risponde alle richieste minimali del 
cliente. Caratterizzandosi e distinguendosi dagli altri 
prodotti sul mercato, attraverso nuovi attributi, diventa 
prodotto integrato. L’ultimo passaggio è rappresentato dal 
cosiddetto prodotto potenziale, che si riferisce a tutto ciò 
che potrebbe essere fatto per competere in maniera più 
efficace nel nuovo scenario. Il prodotto totale è l’insieme di 
tutti questi fattori. (…) Il prodotto ha senso solo dopo 
essere stato venduto e consumato, ha senso solo dal punto 
di vista del consumatore.>>.
14
 
 
1.6 Il cliente del 2000. 
La teoria della centralità del cliente/consumatore 
attraversa “illesa” decenni di storia del marketing, ne esce 
rafforzata ed arricchita, riscuote consensi a livello 
universale, e può contare sul sostegno, imponente, delle 
                                                 
14
 Fausto Colombo, Atlante della Comunicazione, 2005, pagg.71-72
14 
 
tecnologie che in modo sempre più evoluto ed immediato 
sostengono il rapporto tra le imprese e i propri clienti.  
L’azienda dovrebbe essere culturalmente predisposta 
all’impegno in questo rapporto, con una diffusione 
capillare delle pratiche di marketing orientate alla 
clientela.     
    Scrive Perrone: 
<<Il più recente tra gli orientamenti aziendali (direzionali, 
organizzativi, e di vendita) è l’orientamento al cliente (…). 
La customer orientation rappresenta una diramazione e, 
nello stesso tempo, un’evoluzione dell’orientamento al 
mercato di cui enfatizza i concetti di fondo, concentrando 
ulteriormente l’attenzione sul singolo cliente, nella ricerca 
della migliore personalizzazione possibile del servizio 
offerto.