Sulla valutazione del brand - Approccio metodologico

INTRODUZIONE 
Le motivazioni personali alla base della scelta del mondo del lusso, quale ambito 
all’interno del quale sviluppare questa dissertazione, sono state sicuramente una forte 
dose di passione e di interesse per il settore e le sue particolarità. 
L’interrogativo che però ha portato alla stesura del presente elaborato è stato 
chiedersi come, le aziende operanti nel settore del lusso, potessero conciliare la loro 
natura di imprese, con un universo più effimero ed intangibile, rappresentato dal brand 
dal quale paradossalmente, dipende la loro stessa sopravvivenza. 
Oggi infatti, grazie al sempre più frequente ricorso al fenomeno della brand 
extension, le imprese in questione fondano la loro esistenza sul brand e non sui prodotti 
ad esso associati. Al livello teorico, sarebbe possibile infatti immaginare una situazione 
in cui, ad esempio, Bulgari cessasse di produrre orologi o profumi e cosmetici (pari 
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rispettivamente al 23% e al 24% del fatturato 2009) , continuando comunque ad essere 
presente nel mercato del lusso, potendo infatti sfruttare il medesimo brand in una 
molteplice varietà di prodotti alternativi come, ipoteticamente le collezioni moda. 
L’individuazione del ruolo del brand come cuore dell’impresa, seppur ineluttabile, 
ha portato poi alla formulazione di una serie di domande: come può un’impresa ottenere 
dei riscontri quantitativi, relativamente alla gestione di un complesso così effimero di 
valori al quale, paradossalmente, è legata la sua, assai più concreta, stessa 
sopravvivenza? Ossia, come può un’impresa che investe risorse nel proprio brand 
comprendere se, in realtà, sta creando o distruggendo tale valore? Come, all’interno 
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 Relazione degli Amministratori sull'andamento della gestione del Gruppo al 31 dicembre 2009, 
p. 36. www.bulgari.com 
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della medesima impresa, possono conciliarsi aspetti apparentemente così distanti tra 
loro, nonostante focalizzati sulla gestione della medesima risorsa, quali quelli 
quantitativi più propri dell’analisi finanziaria, con quelli prevalentemente qualitativi, 
legati invece alle strategie di marketing? 
Il qui presente elaborato, essendo il primo, non ha ovviamente la pretesa di fornire 
una risposta definitiva per quanto riguarda il vasto e complesso argomento della 
gestione unificata del brand, vuole piuttosto avere una funzione introduttiva a questi 
concetti. Si è cercato infatti di strutturare l’analisi in modo da introdurre all’argomento 
il lettore che principalmente, come me, si avvicina per la prima volta a delle tematiche 
simili, fornendo così un potenziale input per l’eventuale sviluppo di successive e più 
approfondite trattazioni sull’argomento. 
Si è difatti scelto di sviluppare il lavoro seguendo un percorso graduale, partendo 
da una serie di nozioni preliminari, indispensabili per comprendere il prosieguo del 
lavoro, arrivando poi a proporre una panoramica del contesto e delle sue dinamiche, 
fornendo così una “cornice” all’interno della quale poi contestualizzare le teorie dei 
modelli successivamente introdotti. 
Nel capitolo uno verrà introdotto il concetto di bene di lusso, illustrando quali 
sono gli attributi che lo contraddistinguono, rendendolo così particolare rispetto alle 
altre categorie di beni presenti sul mercato. Dopo aver presentato questa carta d’identità 
del bene di lusso, si procederà ad illustrare quali effettivamente siano le categorie 
merceologiche che rientrano in questo settore. Si vuole qui precisare, come già 
anticipato, che tutto il presente lavoro, non ha la pretesa di riassumere ed esaurire tutta 
letteratura disponibile sugli argomenti trattati, ma bensì di rappresentare una lettura 
finalizzata alla formulazione di un primo approccio a queste particolari tematiche. 
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Per contestualizzare meglio il lavoro, e dare una visione più concreta e vicina 
della realtà analizzata, negli ultimi paragrafi del capitolo uno si focalizzerà l’attenzione 
su una serie di peculiarità riguardanti le dinamiche operanti nel settore presentando poi, 
infine, una breve panoramica riguardante l’andamento del mercato in questione nel 
triennio 2008-2010. 
Dopo aver fornito questa prima visone d’insieme, nel capitolo due si introdurrà, 
mediante il ricorso ad alcune definizioni preliminari, il concetto di brand per poi passare 
a spiegare il valore insito in questo asset, considerato prima da una prospettiva 
consumer-based e, poi, da una prospettiva finanziaria. Si esaminerà infatti il brand nel 
duplice ruolo di guida nel processo di acquisto del consumatore, e di risorsa strategica 
per eccellenza a disposizione dell’azienda detentrice in grado di rappresentare, per 
questa, la fonte principale del vantaggio competitivo, capace quindi di garantirne la 
sopravvivenza. Verrà quindi introdotto il modello della Catena del Valore della Marca 
per comprendere meglio come le due prospettive appena citate, seppure apparentemente 
distanti tra loro sia nelle premesse che nei risultati, in realtà siano legate al medesimo 
concetto di brand, in quanto parti integranti di un unico processo finalizzato alla 
costituzione di un valore unico di questo fattore. 
Dopo aver introdotto questo particolare punto di vista, capace di ricongiungere nel 
perseguimento di uno scopo comune, funzioni aziendali apparentemente antagoniste, 
quali ad esempio il marketing e la finanza, si compirà un passo ulteriore presentando un 
nuovo modello, in grado di spiegare come un’azienda operante nel settore del lusso 
possa essere in grado di gestire questa complessità e valutare se, investendo nel 
brand, stia effettivamente creando o distruggendo valore. 
La risposta a questo interrogativo verrà fornita dal modello di Predovic, introdotto 
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nel terzo capitolo, la quale ha appunto formulato una metodologia condivisa capace di 
coniugare le due prospettive, in grado inoltre di fornire un risultato quantitativo del 
valore del brand, partendo però da un’analisi consumer-based. Il ricorso a questa 
prospettiva verrà utilizzato per sottolineare come, l’applicazione di questa metodologia 
congiunta di valutazione del marchio, oltre a essere un potenziale ed efficace strumento 
per la gestione, la tutela ed il monitoraggio del valore di una risorsa così fondamentale 
ed imprescindibile per la sopravvivenza dell’impresa, sia anche in grado di proporre un 
approccio olistico per la gestione condivisa di tale risorsa, mediante il coordinamento 
delle varie funzioni che, in momenti diversi e con modalità differenti, intervengono nel 
processo di creazione del valore del brand. 
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CAPITOLO I 
1.1 COSA E’ UN BENE DI LUSSO? 
Nel corso degli anni sono state formulate innumerevoli definizioni del concetto di 
lusso, spesso discordanti tra loro, a seconda del contesto nel quale veniva affrontata 
l’analisi del termine. Non volendomi dilungare su questioni etimologiche, semantiche, 
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storiche e così via, rimando a più dettagliate e specifiche trattazioni quanto concerne le 
differenti nozioni riguardanti la parola “lusso”. Ho ritenuto, quindi, opportuno scegliere 
una definizione del termine lusso che fosse semplicemente strumentale al lavoro che mi 
accingo a svolgere. 
A tal fine ritengo esplicativa ed esauriente la definizione coniata da Corbellini 
che definisce il marchio di lusso come “un sistema coerente di eccellenze […] 
indipendentemente dalla categoria merceologica i marchi di lusso hanno alcune 
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caratteristiche distintive, e le hanno tutte insieme.” 
Da questo punto di vista il marchio di lusso si può definire come un insieme 
armonico di valori, che vanno a concretizzarsi in un “cluster” di attributi (tangibili e 
intangibili), che il consumatore ricerca all’interno dei prodotti che presentano il marchio 
in questione. Alla luce di ciò sarà proprio questo paniere di attributi, nel suo complesso, 
la discriminante in base alla quale il cliente opererà le proprie scelte d’acquisto. 
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 N.d.a.:Una descrizione del significato di lusso è contenuta nel capitolo 1 della pubblicazione: 
Corbellini E. Saviolo S. (2007), L’esperienza del lusso, Etas, Milano, p. 6. 
Ancora una buona panoramica è contenuta in: Aiello G., Donvito R. (2006), L’evoluzione del concetto di 
lusso e la gestione strategica della marca. Un’analisi qualitativa delle percezioni sul concetto, sulla 
marca e su un prodotto di lusso, atti del congresso internazionale, Atti del Congresso Internazionale “Le 
Tendenze del Marketing”, Università Ca’ Foscari, Venezia, 20-21 Gennaio 2006. 
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 Corbellini E. Saviolo S. (2007), L’esperienza del lusso, Etas, Milano, p. 25. 
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Difatti, come sottolinea Cappellari, “E’ stato osservato come in generale l’attività 
di consumo riguardi sempre meno gli aspetti tangibili e divenga sempre più linguaggio 
e comunicazione e come gli acquisti servano per comunicare […] uno stato d’animo, 
un sistema di valori, uno stile di vita […] tutto ciò è particolarmente vero nella moda e 
nel lusso dove la dimensione semiotica e quella psicologica sovrastano spesso la 
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dimensione funzionale del prodotto”. 
A conferma della rilevanza degli attributi tangibili, ma soprattutto di quelli 
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intangibili, in un prodotto di lusso, si può citare una frase di Robert Pollet, che 
riassume l’essenza del sistema prodotto offerto dalla propria azienda, spiegando come 
Gucci non operi tanto nel business di vendere borse, quanto invece “nel business di 
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vendere sogni”. 
Volendo dare una rappresentazione grafica del concetto precedentemente esposto 
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è possibile far riferimento alla struttura a cerchi concentrici del product concept di 
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Mosca (descritta in Fig. 1.1A di pagina 10). Applicando questo modello al prodotto di 
lusso, possiamo quindi descrivere il nucleo del product concept come formato da: 
- Attributi di primo livello (area più interna del modello): l’attributo primario è il core 
product , cioè il beneficio funzionale e primario che l’oggetto in questione fornisce al 
consumatore. Come fa notare Lambin (2008, 95), questo beneficio primario fornito al 
consumatore è lo stesso per ciascuno dei brand che fanno parte della categoria di 
prodotto. 
Ad esempio, Rolex, Officine Panerai, ma anche Swatch forniranno al 
4
 Cappellari R. (2008), Il marketing della moda e del lusso, Carocci, Roma, p. 35. 
5
 N.d.a. : ex amministratore delegato Gucci. 
6
 Gumbel P. (2008), “Galvanizing Gucci”, Fortune, January 28 2008, pp. 33-9. 
7
 Mosca F. (2010), Marketing dei beni di lusso, Pearson Prentice Hall, Torino. 
8
 N.d.a.: si veda anche “Il prodotto come paniere di attributi” in Lambin J.J. (2008), Market Driven 
Management, McGraw Hill, Milano, p. 95. 
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