Sulla valutazione del brand - Approccio metodologico

INTRODUZIONE Le motivazioni personali alla base della scelta del mondo del lusso, quale ambito all’interno del quale sviluppare questa dissertazione, sono state sicuramente una forte dose di passione e di interesse per il settore e le sue particolarità. L’interrogativo che però ha portato alla stesura del presente elaborato è stato chiedersi come, le aziende operanti nel settore del lusso, potessero conciliare la loro natura di imprese, con un universo più effimero ed intangibile, rappresentato dal brand dal quale paradossalmente, dipende la loro stessa sopravvivenza. Oggi infatti, grazie al sempre più frequente ricorso al fenomeno della brand extension, le imprese in questione fondano la loro esistenza sul brand e non sui prodotti ad esso associati. Al livello teorico, sarebbe possibile infatti immaginare una situazione in cui, ad esempio, Bulgari cessasse di produrre orologi o profumi e cosmetici (pari 1 rispettivamente al 23% e al 24% del fatturato 2009) , continuando comunque ad essere presente nel mercato del lusso, potendo infatti sfruttare il medesimo brand in una molteplice varietà di prodotti alternativi come, ipoteticamente le collezioni moda. L’individuazione del ruolo del brand come cuore dell’impresa, seppur ineluttabile, ha portato poi alla formulazione di una serie di domande: come può un’impresa ottenere dei riscontri quantitativi, relativamente alla gestione di un complesso così effimero di valori al quale, paradossalmente, è legata la sua, assai più concreta, stessa sopravvivenza? Ossia, come può un’impresa che investe risorse nel proprio brand comprendere se, in realtà, sta creando o distruggendo tale valore? Come, all’interno 1 Relazione degli Amministratori sull'andamento della gestione del Gruppo al 31 dicembre 2009, p. 36. www.bulgari.com 4