Verso la progettazione del punto vendita nel fashion retail. Il punto vendita come canale di comunicazione e interazione.

 
	
  
	
  
	
  
	
  
	
  
	
  
	
  
	
  
	
  
	
  
	
  
	
  
	
  
	
  
	
  
	
  
	
  
	
  
	
  
	
  
	
  
	
  
	
  
	
  
	
  
	
  
	
  
	
  
	
  
	
  
	
  
	
  
	
  
	
  
	
  
	
  
	
  
	
  
	
  
	
  
	
  
 
Copertina e progetto grafico: Marta Scalabrini 
      Tributo alla vetrina dei negozi Louis Vuitton dell’estate 2010 (tav.15) 
      e al celebre baule, icona della maison. 
 
Illustrazioni: bozzetti originali di Michele Messori 
                  elaborazione grafica di Marta Scalabrini 
 
Comunicazione olfattiva: le pagine di questo volume sono profumate con Christian Dior - Hypnotic Poison
	
  
Prefazione 
 
 
Questa breve trattazione si propone di fornire un quadro generale completo, seppur sintetico, del 
mondo della distribuzione al dettaglio con particolare riferimento al mercato dell’abbigliamento e 
degli accessori. 
Il testo è diviso in due parti: la prima parte, dal titolo L’evoluzione del ruolo dello spazio 
commerciale, ha l’obiettivo di offrire una visione panoramica sui cambiamenti che hanno 
interessato il mondo della distribuzione in esame e in particolare l’evoluzione epistemologica del 
concetto di “consumo”. 
Parallelamente si analizza la figura del grande protagonista di questa trattazione, il consumatore, e 
di come questi sia andato via via assumendo sempre maggior importanza nella determinazione 
delle scelte strategiche delle imprese. 
Una volta fissati questi punti cardine si procede all’analisi dell’interazione fra impresa e 
consumatore, della relazione di corteggiamento, seduzione e conquista frutto di una partecipazione 
attiva da ambo le parti. Per continuare nella metafora, il consumatore non è più la ragazzina 
inesperta e ingenua che cede alle scontate lusinghe di un astuto corteggiatore – l’impresa – che 
nulla deve fare se non offrirle un fiore e dirle qualche parola gentile. Ora il gioco si fa più difficile. 
Richiede impegno e costanza da parte delle imprese per accontentare quella ragazzina fattasi 
ormai definitivamente donna matura, consapevole e determinata a vedere i propri desideri e le 
proprie ambizioni soddisfatti in tutti gli ambiti della vita. 
Questa evoluzione porta l’impresa a doversi concentrare su un diverso modo per comunicare col 
“nuovo” consumatore, in grado di sorprenderlo e di assecondare i suoi desideri sfruttando codici 
lingustici verbali ma soprattutto non verbali. Da qui la scelta di toccare in questa trattazione aspetti 
di comunicazione visiva, tattile, olfattiva ed uditiva. 
Segue a questa parte di inquadramento generale una seconda sezione che potremmo definire “più 
tecnica” dal titolo La progettazione di uno store. Questa vuole essere una sorta di “esercizio 
guidato” che mette in pratica e dà forma concreta alle fondamentali basi teoriche esaminate nella 
prima parte. Per fare questo si ripercorrono le fasi della progettazione e realizzazione di uno store 
di abbigliamento partendo dalla scelta della location fino a giungere al posizionamento della merce 
all’interno dello store e nelle vetrine.  
Come in ogni corteggiamento che si rispetti, la scelta del luogo e dell’atmosfera di ogni 
appuntamento sono fondamentali e hanno il potere di decretare il proseguimento o la rottura della 
relazione.  Il punto vendita, protagonista di questo seconda sezione, viene quindi delineato non più 
come mero luogo di approvvigionamento bensì come opportunità irrinunciabile che l’impresa ha 
per intavolare una relazione solida e duratura con il cliente. 
 
 
Marta Scalabrini 
	
  
 
Parte Prima 
L’evoluzione del ruolo dello spazio commerciale 
	
  
 
1. Breve storia degli scenari di consumo: 
dal consumo razionale al consumo relazionale 
 
 
“Tutte le società hanno sempre sprecato, dilapidato, speso e consumato 
al di  là dello stretto necessario per la semplice ragione che è nel 
consumo di un’eccedenza, di un surplus, che l’individuo, come la società, 
si sente non semplicemente esistere ma anche vivere”. 
Jean Baudrillard, La società consumistica (1976) 
 
 
 
 
 
 
1.1 Cenni storici: modernità e post-modernità 
 
Per la comprensione dell’importanza di un approccio nuovo e competente alla progettazione del 
punto vendita, appare fondamentale svolgere una riflessione sui cambiamenti che sono intervenuti, 
in questi ultimi anni, nel mondo della produzione e del commercio di beni e servizi, nel sistema 
sociale e negli atteggiamenti di consumo. Seppure a grandi linee, pare interessante ripercorrere le 
tappe principali di questa evoluzione, con particolare riferimento al nostro Paese, a partire da 
quegli anni Cinquanta che hanno visto la nascita dei consumi di massa. 
È negli anni del dopoguerra che l’Italia, desiderosa di benessere e sicurezza, assiste al fiorire Gli anni 
Cinquanta e 
dell’industria, alla crescita economica e ad una conseguente riorganizzazione sociale. Sono questi 
i consumi di 
massa 
gli anni del mito del sogno americano e del primo Carosello che entra nelle case vendendo l’idea di 
una vita al sapore di Coca-Cola e al profumo di bucato fatto con una lavatrice Candy. 
In questo panorama di benessere senza precedenti dovuto ad un arricchimento generale (in 
contrasto con la penuria di altre epoche) prende forma l’era della modernità alla quale è ben presto 
assegnato l’appellativo di società dei consumi, a testimonianza dal continuo dilatarsi del mondo 
della produzione di merci, al quale prontamente risponde una crescente domanda di beni – di 
1
consumo, appunto – quali automobili, elettrodomestici, vestiti .  
Il valore 
Questo boom economico mette in discussione il binomio domanda-offerta della teoria economica 
simbolico 
dei beni 
classica che voleva gli investimenti del consumatore finalizzati ai beni di prima necessità. La spinta 
sottostante l’acquisto era stata, fino ad allora, quella del soddisfacimento di un bisogno ed era 
2
quindi motivata dalle caratteristiche di utilità e funzionalità del bene . Ora, poco a poco, i beni si 
	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  
1
 Verrà coniato il termine “consumismo” per indicare quella “inquietante patologia delle società 
contemporanee che vuole l’innalzamento del consumo a valore e il perseguimento maniacale degli obiettivi di 
consumo con tutte le proprie forze”. (Fabris, G., Il nuovo consumatore: verso il postmoderno, Franco Angeli, 
Milano 2003) 
2
 È un concetto fondamentale della teoria economica classica: si tratta, in generale, di un uomo le cui 
principali caratteristiche sono la razionalità e l’interesse esclusivo per la cura dei suoi propri interessi 
individuali. L’homo oeconomicus è visto come "razionale" nel senso che egli persegue come obiettivo la 
massimizzazione del suo proprio benessere minimizzando i costi. 
1 
	
  
caricano di un altro valore diverso da quello d’uso, un valore simbolico. Le posizioni sociali 
divengono valutabili concretamente in termini di oggetti detenuti e la qualità della vita stessa è 
identificabile col possesso di beni. E se il consumo diviene vincolo di integrazione sociale, i luoghi 
della vendita assumono un ruolo sempre più determinante come canale privilegiato di 
comunicazione e socializzazione. Basti pensare che la Rinascente di Milano nel 1954 organizzava, 
all’interno dello spazio di vendita, mostre, allestimenti culturali e premi come il Compasso d’Oro, 
riconoscimento per quei prodotti che si erano distinti per particolari valori estetici e tecnici. 
Passano gli anni e arriva il Sessantotto, simbolo del rovesciamento dell’ideologia di consumo come 
veicolo di integrazione sociale, che apre le porte all’idea di flessibilità (in contrapposizione con la 
razionalità del homo oeconomicus dell’economia classica) e di indipendenza. 
La Si dà vita a prodotti dalle forme nuove e leggere che rappresentino meglio una popolazione 
segmentazione 
sempre più dinamica. Dal punto di vista sociale e dei consumi comincia ad emergere una forte 
del mercato 
diversificazione di stili di vita, ideologie e comportamenti: la società evolve mutando i propri valori, 
sentimenti, linguaggi e abitudini ai quali dà pronta risposta la segmentazione del mercato. 
Siamo ormai giunti agli anni Ottanta in cui si assiste all’attribuzione di un ulteriore e nuovo 
significato al possesso. Possedere un bene non significa più (solo) mostrare il proprio potere 
economico e quindi il proprio status sociale; possedere un prodotto significa rappresentare e 
comunicare il proprio stile di vita. 
 
“L’oggetto del consumo ha perso o diminuito la valenza di merce e di funzione di status symbol 
che possedeva nella società industriale, per aprirsi a un’infinità di valenze simboliche. Il consumo è 
diventato un modo di esprimere l’affetto, la nostalgia, la cultura, l’amore”. (Di Nallo, 1984) 
 
 Le merci devono quindi essere in grado di esprimere un senso sociale e culturale e diventare 
Nuovi significati 
del possesso  e 
polisemiche, dotate di un proprio significato al quale può aggiungersi qualunque altro significato il 
delle merci 
consumatore voglia attribuir loro. Ogni prodotto - un abito o un accessorio sono esempi 
emblematici - deve essere in grado di concorrere alla produzione di una più ampia gamma di 
significati che variano a seconda dei contesti sociali e delle differenti relazioni che gli individui 
possono instaurare. 
 
 “Per il solo fatto che c’è società, ogni uso è convertito in segno di quest’uso [ma] una volta 
costituito il segno, la società può benissimo ri-funzionalizzarlo, parlarne come oggetto d’uso”. 
(Barthes, 2005) 
 
Per questo non stupisce vedere indossare un prodotto di fascia alta insieme ad uno di fascia bassa, 
un jeans di seconda mano sotto ad una giacca di Armani o un vestito di Zara con una borsetta di 
Louis Vuitton. Sono questi comportamenti “complessi e turbolenti” a rappresentare la dimensione 
di fondo della post-modernità e a rendere evidente l’inadeguatezza di modelli di consumo che non 
2 
	
  
tengono conto della trasversalità. Il consumatore come sinonimo di materialismo e razionalità i cui 
comportamenti erano facilmente riconducibili a modelli su cui calibrare la progettazione e la 
produzione tanto caro alla cultura della modernità cede il passo, nella post-modernità, al suo 
opposto. La natura attuale dei comportamenti di consumo apparentemente contraddittori è 
comprensibile se se ne inserisce l’analisi all’interno del percorso del singolo individuo, dei gruppi 
socio-culturali a cui appartiene o aspira e dei segni che ritiene più indicati per comunicare tutto 
questo: dall’abito che indossa, alla musica che ascolta, allo sport che pratica, al luogo in cui va in 
vacanza.  
 
“Si può parlare di cultura del consumo quando questo cessa di essere una semplice appropriazione 
3
di profitti e valori d’uso per divenire consumo di segni e immagini”. (Featherstone, 1994) 
 
Possiamo concludere dicendo che il consumo post-moderno si muove tra due dimensioni non 
separabili: una concreta e materiale e una simbolica dovuta al significato che il consumatore dà ai 
beni. L’uso concreto di questi beni non è più riducibile alla loro funzione in quanto tale ma si carica 
di senso, messaggi, emozioni e desideri che segnano la vita del consumatore il quale attribuisce 
loro un valore che va oltre quello sintetizzato dal prezzo. 
 
1.2 Il nuovo consumatore 
 
Con gli anni Novanta il clima socio-culturale e le mutate condizioni economiche producono 
un’importante svolta nell’analisi del consumo. Il consumatore, più autonomo e competente, non è 
più considerato solo ricettore passivo ma coprotagonista di una sorta di “dialogo con le merci”, 
cosciente dei propri bisogni, sempre più complessi, in cerca di prodotti di qualità tangibili ed 
Autonomo 
intangibili.  Il nuovo consumatore è divenuto autonomo. Le sue scelte non sono più subordinate 
alla produzione della quale il consumo moderno era una variabile dipendente a lla quale la 
produzione attribuiva significati alla cui elaborazione l’utente finale non contribuiva affatto. Egli 
rivendica la discrezionalità nelle sue scelte e pretende un dialogo con chi produce. Questo 
Competente 
consumatore è un interlocutore competente che ha acquisito informazioni, conoscenze e sensibilità 
verso i molteplici aspetti del prodotto, dalla provenienza delle materie prime, alle performance, alla 
qualità. Le implicazioni per il produttore non sono di poco conto. Il consumatore non è più esigente Esigente 
in termini di quantità alla quale si può rispondere con la produzione di massa di beni da 
consumare; è divenuto esigente in termini di qualità in ogni suo aspetto compreso quello della 
4
Selettivo e 
qualità del servizio. Per potersi destreggiare tra l’iper-offerta di marche e prodotti ha dovuto 
distaccato 
imparare ad essere selettivo nella scelta e distaccato nelle valutazioni in base ad una 
personalissima scala di giudizio che genera un ristretto ventaglio di marche fra cui optare. E a 
	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  
3
 Featherstone, M., Cultura del consumo e postmodernismo, Roma, Edizioni Seam, 1994 
4
 È qui necessario sottolineare che qualunque discorso sui consumi non può prescindere dall’osservazione dei 
servizi che sono ormai pienamente inglobati nei beni e nell’uso che di questi viene fatto. A testimonianza di 
ciò basti pensare alla quantità di risorse che in essi vengono investite. 
3 
	
  
farne le spese è ancora una volta il produttore che vede la fedeltà aprioristica alla marca messa in 
discussione. In conclusione, riprendendo e riassumendo quanto affrontato nel corso del capitolo, 
Orientato in possiamo definire il consumatore orientato in senso olistico. Nella presa di decisione considera 
senso olistico 
tutte le dimensioni coinvolte nella loro totalità. Ciò significa che alle dimensioni tangibili si 
affiancano, assumendo sempre maggior peso, quella serie di aspetti intangibili, valori simbolici e 
significati sociali che fanno del consumo un metalinguaggio per comunicare la nostra identità. 
 
1.3 Dai bisogni ai desideri 
 
Nello scenario di mercato fin qui descritto, caratterizzato da una iper-offerta e da livelli prossimi, se 
non oltre la saturazione, appare evidente quanto sia miope considerare i bisogni come i soli driver 
Materialità del del consumo. Un bisogno è qualcosa di impellente il cui soddisfacimento non è differibile nel 
bisogno e 
tempo, ma la sovra-risposta che il mercato oggi fornisce al consumatore fa sì che egli sposti la 
immaterialità 
del desiderio 
propria attenzione su altri aspetti. I desideri, appunto. Questi ultimi sono immateriali e differibili e 
soprattutto sono, a differenza dei bisogni, assecondabili in molti modi e tramite i beni e i servizi più 
disparati. Quanto fin qui descritto ha una fondamentale implicazione: ogni bene è potenzialmente 
intercambiabile con un altro nel soddisfacimento dei desideri. Se ad esempio il mio bisogno è 
quello di nutrirmi, pur potendo scegliere tra una vastissima gamma di prodotti alimentari, non 
posso di certo mangiare un abito. Se il mio desiderio è invece quello di concedermi un piccolo 
premio, disancorato da un bisogno specifico, posso decidere di soddisfarlo tanto con una scatola di 
cioccolatini quanto con un paio di scarpe all’ultima moda, un pomeriggio in una Spa o una cena al 
La competizione ristorante. In quest’ottica, nei mercati della postmodernità la competizione fra le imprese si 
fra imprese 
sviluppa a 360 gradi e ciò è destinato a condizionare a fondo il mondo della produzione e della 
nella 
postmodernità 
distribuzione, che deve imparare a rapportarsi all’area dei desideri e non più a quella dei bisogni 
per dialogare col consumatore. 
 
“Per il mercato quel che conta non è il “bisogno” obiettivo – che del resto nessuno è in grado di 
precisare se non ai limiti minimi di sussistenza – quanto il “desiderio” così come viene espresso. Gli 
economisti anglosassoni nell’analisi della domanda fanno sempre riferimento ai wants e non ai 
5
needs”. (Cipolla, 1997) 
 
1.4 Emozioni e sentimenti 
 
Come già ampiamente illustrato, la questione delle scelte di consumo è stata per lungo tempo 
approcciata dal punto di vista dell’economica classica secondo il paradigma utilitaristico basato 
sulla valutazione razionale che ha dato corpo a tutta una serie di modelli prescrittivi della presa di 
Il contributo 
decisione. Recentemente, alla tradizione di studio economica è andata affiancandosi quella 
della psicologia 
	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  
5
 Cipolla, C.M., Storia economica dell’italia pre-industriale, Bologna, Il Mulino 1997. 
4 
	
  
6
psicologica , grazie alla quale si è poco a poco appurato il ruolo cruciale giocato dalle emozioni. Le emozioni 
Quest’ultime rappresentano un’alterazione della nostra affettività e si presentano improvvisamente 
come reazioni ad uno stimolo esterno. Sono tanto repentine quanto condizionanti e, attraverso uno 
squilibro psichico, possono alterare i nostri comportamenti. 
Accanto alle emozioni la psicologia individua i sentimenti che hanno, rispetto alle prime, carattere I sentimenti 
più stabile e duraturo nel tempo. Il sentimento rappresenta la componente affettiva di un 
atteggiamento e può essere instaurato in seguito ad un’emozione provocata ad esempio dalla vista 
di qualcosa: una vetrina, una pubblicità, il packaging di un prodotto. È quando l’emozione 
scompare che può sorgere il sentimento caratterizzato da coinvolgimento emotivo, e simpatia o 
antipatia per la marca. Ecco perché nelle strategie di marca le emozioni stanno assumendo sempre La necessità 
di esperienze 
maggior rilievo. Per attirare e trattenere a sé il consumatore, la marca deve generare esperienze 
emotive 
altamente emotive con l’intento di provocare l’insorgenza di quei sentimenti che condizioneranno il 
comportamento immediato – si pensi agli acquisti ad impulso – ma anche l’atteggiamento a lungo 
termine nei confronti della marca stessa.  In breve la marca deve concentrare i propri sforzi sullo 
sviluppo di una serie di strumenti che le consentano di dialogare con l’emisfero emotivo del 
consumatore. Per fare ciò deve mettere a punto un linguaggio – anche non verbale – che parli alla 
globalità dei sensi e disegni un’identità esclusiva, fortemente caratterizzata e diversa da tutte le 
altre in grado di provocare al consumatore vibrazioni e stati d’animo positivi. Nel capitolo 
successivo vedremo nel dettaglio come lo spazio di vendita rappresenti lo strumento più potente 
per generare questi effetti. 
	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  
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 Si veda a questo proposito l’ampia letteratura riguardante le ricerche motivazionali e tutto il filone noto con il 
nome di Behavioral Decision Theory. Tversky, Kahneman, Shafir et alii. Questi lavori hanno prodotto 
interessanti strumenti che consentono di rilevare natura e intensità delle emozioni che si provano, ad 
esempio, entrando in un punto vendita. Esempi ne sono la DES (Differential Emotion Scale) o il PAD (Pleasure 
Arousal Dominance). 
5 
	
  
2. Lo spazio commerciale: 
da luogo di approvvigionamento a piattaforma relazionale 
 
 
“In sintesi si può affermare che il contatto tra marketing e multisensorialità si fa sempre più stretto, 
fino a giungere ad una vera e propria compenetrazione nel punto vendita multisensoriale. 
In questo luogo i sensi vengono stimolati secondo un orientamento che tende al human retailing interaction, 
inteso come l’interazione fra la fisicità corporea del cliente e il punto vendita, 
tra la multisensorialità e il design […]”. 
Karin Zaghi (2008) 
 
 
 
 
 
2.1 Il concetto di shopping esperienziale 
e le leve della dimensione spaziale e della dimensione sociale 
 
Quante volte vi è capitato, magari dopo una giornata di lavoro intenso, di concedervi una sosta in 
quel piccolo caffè del centro che profuma di biscotti alla cannella? O di ritagliarvi un’ora in pausa 
pranzo per fare un salto in quella libreria dove gli altoparlanti diffondono sempre brani di musica 
classica? O ancora di decidere di concedervi un pomeriggio di shopping in via Montenapoleone a 
Milano dove i commessi vi aprono le porte dei negozi e sono estremamente gentili anche se sanno 
che non comprerete nulla? Ebbene, sono queste evidenze empiriche di come il punto vendita non 
possa più essere considerato un semplice luogo di approvvigionamento, un contenitore di prodotti 
progettato per massimizzare la produttività dello spazio e svolgere la sola funzione logistica di far 
passare la merce dalla produzione al consumo. Ciò che cerca il consumatore è sempre più 
un’esperienza che gli consenta di impiegare in modo piacevole e soddisfacente il proprio tempo 
libero, di trovare novità ed evasione dal quotidiano ma anche di trovare conferme alla propria 
identità, così come socializzazione e stimolazione mentale. 
 Ancora una volta è merito delle discipline psicologiche, in testa la psicologia ambientale, se si è 
giunti a riconoscere la presenza di un legame significativo tra luogo dell’acquisto (organizzazione 
degli spazi e opportunità di interazione fisica e psicologica che si possono sviluppare all’interno) e 
comportamento del consumatore.  
Nel tentativo di cogliere questi aspetti, la letteratura del marketing ha coniato termini come 
Le leve 
dell’experience 
7 8
shopping esperienziale o retailtainment , tutti a sottolineare la necessità di valorizzare a livello di 
design: 
dimensione 
progettazione del punto vendita le caratteristiche e potenzialità di questa esperienza olistica. Per 
spaziale e 
dimensione 
fare questo il design deve tramutarsi in experience design e giocare abilmente con l’azione 
sociale 
congiunta di due leve (Schmitt, 1999): la dimensione spaziale, costituita dagli aspetti ambientali 
(materiali e non) del punto vendita, e la dimensione sociale, cioè quella fitta rete di relazioni, 
	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  
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 Donovan e Rossiter, 1982; Babin et al., 1994, 1995; Castaldo e Botti, 1999; Arnold e Reynolds, 2003. 
8
 Napolitano e De Nisco, 2003. 
6 
	
  
dirette e indirette, che il soggetto instaura con il personale di vendita e con gli altri clienti del 
negozio. Seguendo tale approccio non si può che giungere ad un radicale cambiamento nelle 
logiche gestionali dei luoghi del consumo ed elevare una volta per tutte il punto vendita a canale 
privilegiato di comunicazione e interazione. 
 
2.2 Spazio sperimentato, spazio percepito, spazio immaginato 
 
Dopo aver visto come è mutata la figura del consumatore e quali sono le sue nuove esigenze in 
termini di desideri e di esperienze olistiche, è importante fare alcune precisazioni con l’obiettivo di 
aiutare chi si accinge ad affrontare il non facile compito di progettare uno punto vendita. 
Design come 
La costruzione di uno spazio non è più da interpretarsi come semplice disegno e installazione di 
costruzione di 
significati 
strutture per definire un layout, ma piuttosto come una costruzione di significati dello spazio fatta a 
quattro mani attraverso il dialogo tra progettista e consumatore. Se è vero che il designer progetta 
concretamente lo spazio, è altrettanto vero che è il cliente che lo interpreta e lo vive in maniera del 
tutto personale e soggettiva. Per progettare un punto vendita è perciò fondamentale individuare 
cosa influenzi il processo di attribuzione di significato che il cliente opera: il vissuto personale, il 
livello culturale, lo stato d’animo contingente e, non ultime, le aspettative generate da una 
sapiente comunicazione di marca. 
Ora, il punto su cui vorremmo soffermarci è il seguente: non sempre l’idea di uno spazio che si 
trova nella mente del designer coincide con la lettura che ne dà chi lo fruisce. L’analisi proposta 
dalla psicologia ambientale distingue tra spazio sperimentato, percepito e immaginato. 
Lo spazio 
Lo spazio sperimentato coincide con l’uso effettivo di un dato luogo fisico, in termini di movimento, 
sperimentato 
azioni, comportamenti. Va dai percorsi di esposizione ai tempi di passaggio e sosta nelle varie aree, 
dai tempi di attesa per la vendita assistita alle code alle casse, dalle cabine prova alle colonnine di 
informazione interattive. In concreto, l’approccio esperienziale propone l’osservazione diretta come 
strumento di verifica di coincidenza fra lo spazio pensato dal designer e lo spazio sperimentato dal 
cliente. Per fare questo si può ricorrere alla visione di fotografie, riprese video o osservazione in 
loco del comportamento che il consumatore tiene nell’interazione fisica con lo spazio. 
Lo spazio 
Lo spazio percepito riguarda la dimensione esperienziale e comprende tutte le percezioni delle 
percepito 
stimolazioni polisensoriali presenti nello spazio e le emozioni che ne derivano. Uno spazio può 
essere percepito come freddo, caotico, buio, odoroso, o ancora silenzioso, caldo, accogliete e così 
via. Questo può, ad esempio, invitare ad entrare o intimorire e costringere ad uscire. Può indurre 
ad abbassare la voce (si pensi al silenzio a cui siamo indotti entrando in un museo o nella sala 
d’attesa di un medico) o, ancora, trasmettere un’idea di freschezza e pulizia (si pensi alla 
temperatura e alla luce “glaciale” di una pescheria o alle “fresche fragranze” di una profumeria). 
Sul piano pratico, per la rilevazione della coincidenza fra le intenzioni del designer e lo spazio 
percepito non è sufficiente l’osservazione diretta. Può risultare efficace ricorrere a strumenti quali 
l’intervista o il questionario tenendo comunque presente che non è sempre facile per il cliente 
esprimere le proprie impressioni, emozioni e sensazioni. 
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Infine lo spazio immaginato, che riguarda la dimensione che il cliente si figura con la mente per 
Lo spazio 
immaginato 
confrontare esperienze pregresse o per trovare conferme, attraverso rappresentazioni mentali, 
	
  
dell’immagine di una marca. Lo spazio immaginato è legato a tutta quella serie di aspettative e di 
costruzioni mentali che il cliente ha di un “negozio ideale”, di quello che vorrebbe trovarvi, del 
servizio che vorrebbe ricevere. Una ragazza appassionata di moda che si reca a Parigi per la prima 
volta sarà sicuramente carica di aspettative e curiosità per la visita alla boutique Dior al 30 di 
Avenue Montaigne e avrà già ben chiara in testa l’idea di quello che troverà, dalla soffice moquette 
sul pavimento agli abiti ordinatamente appesi, fino alla cortesia del personale. Allo stesso modo, la 
cliente abituale di Zara che si trova in vacanza e ha bisogno di un vestito per una serata tra amici 
sa che le basterà recarsi nel punto vendita più vicino per trovare qualcosa che possa essere adatto 
alla serata a un prezzo per lei ragionevole. E non solo. Sa anche che gli abiti da cocktail di Zara 
Woman saranno al piano superiore e non certo accanto a quelli di Zara TRF. In ultimo, se su una 
vetrina oscurata della nostra città troneggia la scritta “prossima apertura libreria con caffè”, nella 
nostra mente rievocheremo con entusiasmo immagini viste in qualche film o durante un viaggio a 
New York e andremo all’inaugurazione per vedere se quello potrà diventare il nostro “baretto 
preferito”. Questi sono solo alcuni tra i molteplici esempi di aderenza al format che avremmo 
L’aderenza al 
format e il 
potuto fare. L’analisi dello spazio immaginato dal cliente può avvenire ancora una volta tramite 
“negozio ideale” 
	
  
interviste e questionari che chiedono al consumatore di descrivere, con ricchezza di dettagli, 
evocazioni del loro “negozio ideale”. L’analisi è molto efficace per valutare l’effettiva vicinanza del 
format di punto vendita proposto rispetto alle caratteristiche del negozio preferito, ideale o di 
riferimento. 
In conclusione, una parte fondamentale del lavoro del progettista è l’analisi dello spazio nella sua 
triplice valenza per poter, una volta deciso quali sono i comportamenti che vuole indurre nel 
cliente, gestire le contingenze ambientali per ottenerli. 
 
2.3 L’insufficienza dei codici linguistici espliciti e verbalizzati nel ruolo 
comunicativo del punto vendita: l’esigenza della comunicazione   
non verbale 
 
Quanto fin qui esposto ha evidenziato che il punto vendita è una piattaforma relazionale, un vero e 
proprio veicolo di comunicazione, in cui il cliente può (e vuole!) vivere esperienze multisensoriali ed 
emotivamente coinvolgenti. All’interno del punto vendita i clienti interagiscono con l’ambiente – 
spazio architettonico, personale di vendita e altri avventori presenti nel negozio – prima ancora che 
col prodotto. Ogni elemento dello store design, direttamente o indirettamente , influenza le 
percezioni e il comportamento del cliente in termini di acquisti effettuati, immagine di marca e 
qualità percepita, tempo speso in negozio, e via dicendo. 
Per affrontare l’argomento di questo paragrafo è necessario ancora una volta vedere, seppur per 
brevi cenni, l’evoluzione del ruolo dei sensi e del loro coinvolgimento nell’atto di acquisto.  
La 
Contestualmente alla valorizzazione dei sentimenti e all’irrompere del ruolo delle emozioni nella 
riabiloitazione 
della fisicità cultura e nei mercati (vedi paragrafo 1.4), si assiste ad un processo di progressiva riabilitazione di 
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