Verso la progettazione del punto vendita nel fashion retail. Il punto vendita come canale di comunicazione e interazione.

Il testo è diviso in due parti: la prima parte, dal titolo L’evoluzione del ruolo dello spazio commerciale, ha l’obiettivo di offrire una visione panoramica sui cambiamenti che hanno interessato il mondo della distribuzione in esame e in particolare l’evoluzione epistemologica del concetto di “consumo”. Parallelamente si analizza la figura del grande protagonista di questa trattazione, il consumatore, e di come questi sia andato via via assumendo sempre maggior importanza nella determinazione delle scelte strategiche delle imprese. Una volta fissati questi punti cardine si procede all’analisi dell’interazione fra impresa e consumatore, della relazione di corteggiamento, seduzione e conquista frutto di una partecipazione attiva da ambo le parti. Per continuare nella metafora, il consumatore non è più la ragazzina inesperta e ingenua che cede alle scontate lusinghe di un astuto corteggiatore – l’impresa – che nulla deve fare se non offrirle un fiore e dirle qualche parola gentile. Ora il gioco si fa più difficile. Richiede impegno e costanza da parte delle imprese per accontentare quella ragazzina fattasi ormai definitivamente donna matura, consapevole e determinata a vedere i propri desideri e le proprie ambizioni soddisfatti in tutti gli ambiti della vita. Questa evoluzione porta l’impresa a doversi concentrare su un diverso modo per comunicare col “nuovo” consumatore, in grado di sorprenderlo e di assecondare i suoi desideri sfruttando codici lingustici verbali ma soprattutto non verbali. Da qui la scelta di toccare in questa trattazione aspetti di comunicazione visiva, tattile, olfattiva ed uditiva.
Segue a questa parte di inquadramento generale una seconda sezione che potremmo definire “più tecnica” dal titolo La progettazione di uno store. Questa vuole essere una sorta di “esercizio guidato” che mette in pratica e dà forma concreta alle fondamentali basi teoriche esaminate nella prima parte. Per fare questo si ripercorrono le fasi della progettazione e realizzazione di uno store di abbigliamento partendo dalla scelta della location fino a giungere al posizionamento della merce all’interno dello store e nelle vetrine. Come in ogni corteggiamento che si rispetti, la scelta del luogo e dell’atmosfera di ogni appuntamento sono fondamentali e hanno il potere di decretare il proseguimento o la rottura della relazione. Il punto vendita, protagonista di questo seconda sezione, viene quindi delineato non più come mero luogo di approvvigionamento bensì come opportunità irrinunciabile che l’impresa ha per intavolare una relazione solida e duratura con il cliente.