Eventi sportivi e impatto sul territorio

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Introduzione 
 
La tesi analizza gli eventi sportivi e il loro impatto sul 
territorio. A partire da un analisi degli aspetti sociali, culturali 
ed economici del fenomeno sportivo, vengono studiati i 
rapporti tra eventi sportivi e media,  tra cui esiste uno stretto 
matrimonio d interessi, un rapporto di convenienza reciproca.  
Si analizza il management e governance dello sport, inteso 
come gestione del fenomeno sportivo attraverso gli strumenti 
propri delle discipline di economia, marketing e 
comunicazione, che ha portato ad un aumento delle 
sponsorizzazioni e degli accordi commerciali tra aziende e 
mondo dello sport e alla nascita di nuove aree di business e 
nuove e competenti figure professionali.  
Particolare attenzione sar  riservata all analisi del marketing 
degli eventi sportivi, e cioŁ a tutte quelle strategie di marketing 
utilizzate per attrarre e legare a se nuovi clienti, per fidelizzare 
i clienti gi  esistenti, facendo leva sulle politiche del prodotto, 
del prezzo, della promozione e della distribuzione.  
Punto centrale del lavoro Ł la definizione dell evento sportivo 
come insieme di prodotti e servizi, che hanno inizio 
antecedentemente la sua fruizione e terminano  
successivamente. L evento Ł costituito da un servizio centrale, 
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o  core benefit , e una serie di servizi secondari: il servizio 
centrale soddisfa l esigenza principale del cliente (emozione, 
divertimento, piacere estetico, socializzazione); i servizi 
secondari si suddividono in servizi di facilitazione, che 
rendono accessibile il servizio fondamentale (informazioni, 
prenotazioni, ecc ) e ausiliari, che differenziano e rendono 
unico il pacchetto di servizi accrescendone la qualit . I servizi 
secondari possono rappresentare una fonte di vantaggio 
competitivo (servizi di accoglienza, ristorazione, 
intrattenimenti vari, attivit  commerciali, souvenir). 
Il marketing dell evento non si sviluppa unicamente in una sola 
direzione ma tende a intessere fitte relazioni con una 
molteplicit  di operatori al fine di realizzare una soddisfacente 
collaborazione, capace di generare effetti positivi per l evento 
stesso. 
In tal senso parliamo di  consumer marketing ,  business 
marketing ,  public marketing ,  social marketing  e di   star 
system marketing . 
L importante attenzione riservata al concetto di marketing 
sportivo non toglier  spazio a quello di sponsorizzazione.  
Infatti, una soddisfacente realizzazione dell evento sportivo 
passa proprio per il binomio marketing- sponsorizzazione.   
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Nella maggior parte dei casi sono gli sponsor a rappresentare la 
principale fonte di finanziamento per l evento; questi ultimi, 
diventando veri e propri partner degli organizzatori, instaurano 
insieme ad essi e ai media relazioni reciprocamente 
vantaggiose. 
Ultimo aspetto da esaminare in ambito economico Ł quello del 
turismo sportivo, che rappresenta un estensione dello sport alle 
attivit  di loisir/vacanza; sport e turismo sono elementi 
interrelati, riflettono entrambi valori e stili di vita condivisi 
nella societ . 
Un maggior numero di persone, oggigiorno, vuole svolgere 
attivit  sportive o assistere ad eventi sportivi durante le proprie 
vacanze, ed Ł per questo motivo che lo sport pu  essere 
considerato come una vera e propria attrattiva turistica e i 
grandi eventi sportivi come risorse turistiche rilevanti a livello 
mondiale. 
Quanto detto sin ora Ł dettagliatamente argomentato nel primo 
capitolo. 
E  nel secondo capitolo che viene dato rilievo alle fasi di 
organizzazione e gestione dell evento. Partendo da una 
descrizione generica del concetto di manifestazione e dei 
relativi obiettivi, si Ł proceduto in direzione di una piø tecnica 
analisi del processo di event management. 
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Ideazione, pianificazione, gestione e valutazione dei risultati 
sono gli step fondamentali da seguire per organizzare un 
evento. La sequenza logica ha inizio con l idea di organizzare 
un evento segue con la definizione degli obiettivi da perseguire 
e si conclude con un analisi orientata ad appurare la fattibilit  
del progetto. 
La pianificazione, nello specifico, prevede la creazione del 
gruppo di lavoro, l analisi delle 5 w, la gestione dell aspetto 
finanziario dell evento, che comporta l analisi delle diverse 
fonti di finanziamento reperibili e dei costi da sostenere; 
l ultimo aspetto fa riferimento alla comunicazione, alla 
promozione dell evento e agli stakeholder. 
Nell ultimo capitolo viene analizzato il ruolo dell evento come 
strumento di marketing territoriale e i vari tipi di impatto che 
l organizzazione di un evento produce sul territorio ospitante; 
in particolare vengono analizzati l impatto turistico, 
economico, socio-culturale e fisico-ambientale. 
L organizzazione degli eventi Ł uno degli strumenti di 
marketing piø efficaci per promuovere il territorio e 
migliorarne la capacit  di attrarre sia persone che risorse. 
L utilit  del marketing degli eventi, che ha come obiettivo la 
promozione del territorio, spesso non viene compresa e le 
opportunit  di sviluppo legato ad esso non vengono colte. 
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Uno degli obiettivi principali di questa tesi Ł mostrare come 
questo ramo del marketing sia riuscito negli ultimi decenni a 
ottimizzare le risorse gi  presenti sul territorio e a svilupparne 
di nuove. 
Per questo motivo si d  particolare rilievo agli effetti turistici, 
economici (distinti in effetti diretti, indiretti e indotti), socio-
culturali e fisico-ambientali. 
Partendo da due casi di studio, l obiettivo Ł di porre 
all attenzione come una buona organizzazione e gestione di un 
evento sia in grado di generare esternalit  positive sul territorio 
e sulla popolazione. 
I casi oggetto di studio sono due eventi molto noti a Roma: La 
 Maratona di Roma  e il Concorso ippico  CSIO Piazza di 
Siena.  
Si tratta di eventi che pur avendo impostazioni comuni, si 
differenziano nettamente per alcuni importanti aspetti.  
La  Maratona di Roma  si rivolge a due pubblici: quello della 
maratona (audience targettizzata): il running Ł sport povero 
(anche se Ł innegabile che ci sono  ricchi che lo fanno, e che la 
natura "migrante" del runner - che va da una maratona all’altra - 
lo porta a spendere bel denaro in trasferte e viaggi), e quello 
della stracittadina: gente della citt , famiglie, anziani, ragazzi: 
un’audience indistinta il raggiungimento della quale fa comodo 
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ad alcune aziende di prodotti generalisti, ad esempio il latte o il 
trasporto pubblico.  
Il target del  Concorso Ippico Piazza di Siena  Ł piø ristretto, si 
tratta di un elite con uno status sociale medio-alto, con 
propensione all utilizzo di prodotti di alto livello qualitativo 
(Status Symbol): un bacino di forte appeal per un certo mercato 
pubblicitario. 
Il bacino di pubblico e i praticanti hanno un alto potere di 
acquisto e questi fattori rendono la disciplina appetibile per gli 
investitori pubblicitari. 
Entrambe si servono di un Piano di comunicazione integrata, 
attraverso tv, quotidiani, radio, web site, attivit  di hospitality, 
eventi collaterali, campagne adv. 
Per quanto riguarda il marketing e le sponsorizzazioni  Piazza 
di Siena  si caratterizza per la presenza di aziende partner di 
alto profilo o con interessi nel settore  luxury goods ; grazie 
all alto profilo del settore, sponsorizzare l equitazione pu  
rappresentare per le aziende un opportunit  d incontro con un 
pubblico di esperti e utenti avanzati. 
Le aziende che sponsorizzano la  Maratona di Roma  vendono 
per lo piø prodotti generalisti, dovendo soddisfare le esigenze 
di un pubblico ampio e diversificato. 
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Capitolo I 
 
Analisi del fenomeno sportivo: aspetti sociali, culturali ed 
economici 
 
 
I.1  Il Loisir 
 
Nella societ  contemporanea il tempo libero rappresenta una 
porzione del tempo degli individui in continuo incremento 
mentre diminuisce il numero delle ore dedicate al lavoro; 
questi fattori, insieme alla maggiore importanza attribuita alla 
qualit  della vita, hanno determinato l enorme importanza 
attribuita alle attivit  per il tempo libero. 
Il Loisir Ł inteso come il tempo dedicato a se stessi, al di fuori 
degli impegni lavorativi, familiari e sociali; Ł dovuto alla 
riduzione del tempo di lavoro, al regredire degli obblighi 
sociali, politici e religiosi; comprende il tempo speso per tutte 
quelle attivit  personali ed edonistiche. 2 
La rivoluzione informatica ha permesso di diminuire i tempi 
lavorativi ed ha portato a un aumento della quantit  del tempo 
                                                 
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 Mingo I., Prefazione di Mario Morcellini,  Il Tempo del Loisir, Media, new media 
e altro ancora . Guerini Studio, Milano, 2003.  
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libero disponibile, un nuovo tempo di vita da dedicare a 
interessi e attivit ; lo svago diventa occasione di aggregazione, 
divertimento e socializzazione.  
I primi paesi in cui il tempo libero Ł divenuto un fenomeno di 
massa ed oggetto di studio sono stati gli Stati uniti e l Unione 
Sovietica; nel primo caso si Ł affermata una visione 
consumistica del tempo libero, studiato come la principale 
variabile da cui dipende la crescita urbana e reddituale (ottica 
economica), nel secondo Ł stato osservato come tempo 
residuale rispetto a quello lavorativo, da dover dedicare ad 
attivit  educative e pedagogiche, per evitare di rappresentare un 
pericolo; in entrambi i casi il fenomeno del loisir si Ł posto 
come problema sociale. Solo in seguito si Ł insediato nella 
cultura dei paesi europei, con tempi e modi diversi. 
 In Italia tale fenomeno non ha trovato terreno fertile a causa 
dell ingombrante presenza della Chiesa, per timore che gli 
svaghi potessero tradursi in trasgressioni, e a causa 
dell ideologia marxista, che temeva un imborghesimento della 
popolazione. 
Solo negli ultimi anni la letteratura sul loisir Ł stata rivalutata, 
soprattutto grazie al peso economico e sociale assunto dai 
consumi relativi al tempo libero.