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INTRODUZIONE
In un contesto competitivo affollato come quello attuale, le possibilit di una forte
differenziazione sono spesso assai ridotte. La promozione vendite ha assunto quindi
un importante ruolo nel marketing aziendale, rappresentando una possibilit efficace
per rendere prodotti selezionati il pi possibile salienti agli occhi del consumatore.
Oltre che l evoluzione dei mercati di riferimento, anche alcune peculiarit delle
campagne promozionali, quali la facilit di realizzazione e di misurazione della
rispettiva performance, contribuiscono a rendere questo strumento particolarmente
attraente. Influendo direttamente sul comportamento d acquisto, infatti, la
promozione vendite viene solitamente progettata con obiettivi di vendita e di ricavo
misurabili a breve termine.
Dal punto di vista del consumatore, la promozione vendite divenuta presenza
costante e parte integrante del processo di acquisto. Ø una promozione vendite ogni
happy hour offerto da un locale, ogni 3x2 sullo scaffale di un supermercato, ogni
offerta ricevuta via mail dalla catena di alberghi di fiducia Ci ha reso anche
l offerta di promozioni affollata, al punto da renderla talvolta invisibile e
contravvenire cos gli obiettivi di salienza ad essa affidati dall impresa.
I dati complessivi sui livelli di redemption delle promozioni suggeriscono che ci sia
un ampio margine di crescita nello sfruttamento di questo strumento da parte delle
aziende, soprattutto in un contesto di rallentamento dell economia che ha reso i
consumatori pi sensibili alle opportunit di risparmio. Il divario tra la quantit di
promozioni proposte e la quantit di promozioni effettivamente sfruttate dal
consumatore ancora molto ampio, e questo afferma l esigenza per le imprese di
elaborare campagne promozionali che risultino pi attraenti dal punto di vista del
consumatore.
Sulla base di alcune teorie esistenti nell ambito della psicologia del consumatore, in
questo lavoro si propone una tipologia di promozione, la promozione condizionata,
che dovrebbe incrementare il coinvolgimento del consumatore e, di conseguenza,
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indurre un maggiore riscatto. La promozione condizionata definita come una
promozione non universalmente disponibile, alla quale il consumatore ha accesso in
virt della realizzazione di determinate condizioni. Si verificato con due
esperimenti sul campo che tale tipologia di promozione effettivamente pi efficace
di una promozione universalmente accessibile.
La prospettiva di questo lavoro sia teorica sia empirica. Le basi dell idea che una
promozione condizionata sia pi desiderata di una promozione universalmente
accessibile risiedono nella letteratura sulla product scarcity, dove documentato
come ogni bene sia valutato nella misura in cui scarsamente disponibile (Brock,
1968). Molte teorie economiche, sociologiche, e soprattutto psicologiche hanno
sviscerato i motivi per cui la desiderabilit di un prodotto aumenta al diminuire della
sua disponibilit (per esempio Brehm, 1966, 1972; Fromkin e Snyder, 1977; Lynn,
1992). Questo lavoro esplora l ipotesi che la scarsit , cos come influisce
positivamente sul desiderio per un prodotto, influisca altres sulla volont di
riscuotere una promozione. Una promozione scarsa renderebbe quindi i
consumatori pi inclini ad usufruire dell opportunit da essa posta in essere, e,
potenzialmente, a percepire il vantaggio offerto come maggiore. Tali dinamiche
porterebbero la promozione condizionata ad avere una redemption maggiore di una
promozione universalmente disponibile. Questa ipotesi stata verificata
empiricamente in due studi, utilizzando il metodo del natural field experiment.
Indagando direttamente il comportamento effettivo del consumatore piuttosto che le
sue intenzioni dichiarate, ed osservando il consumatore operare nel suo ambiente
naturale, questo tipo di studio particolarmente adatto a fornire indicazioni valide e
pi facilmente generalizzabili. Si strutturato il presente lavoro nel modo seguente.
Nel primo capitolo, si approfondita la letteratura sulla product scarcity in termini di
ricerca e di implicazioni pratiche di questo fenomeno. Si sono illustrate la commodity
theory, (Brock, 1968) e le successive prospettive sul tema di matrice economica,
sociologica e psicologica. Infine, si illustrata una classificazione delle varie
tipologie di scarsit del prodotto.
Nel secondo capitolo, si discusso lo strumento della promozione vendite da una
prospettiva prettamente di marketing. Si quindi introdotto il concetto di promotion
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scarcity e declinato lo stesso sulla base della classificazione proposta nel primo
capitolo. Si infine approfondita la promozione condizionata, proponendo due
possibilit concrete per renderla tale: con un accesso probabilistico, o vincolato a dei
requisiti che il consumatore in grado di soddisfare.
Nel terzo capitolo si descritta la parte empirica di questo lavoro, con un
approfondimento del metodo dell esperimento sul campo e la descrizione dei due
studi effettuati e dei rispettivi risultati.
Nel quarto capitolo, infine, si riflettuto sul ruolo della promozione condizionata
nell ambito del marketing, alla luce di alcune nuove tendenze in questo ambito
(marketing esperienziale e la partecipazione del consumatore). Si sono inoltre
descritte delle modalit pratiche di realizzazione della promozione condizionata. Si
concluso il lavoro approfondendo il ruolo che il field experiment pu assumere
nell ambito delle ricerche di marketing.
CAPITOLO 1
LA PRODUCT SCARCITY
Il primo capitolo dedicato all approfondimento del valore della product scarcity e
della teoria sottostante. Dopo una finestra iniziale sul fenomeno e sulle sue
manifestazioni nella realt quotidiana si illustrano i fondamenti teorici dell idea che la
scarsit influisca sul valore di un bene. La commodity theory, elaborata da Brock nel
1968 in ambito psicologico, la prima base rilevante degli studi sul valore della
scarsit ; altri studi e teorizzazioni sono rintracciabili anche in ambito economico e
sociologico. A conclusione del capitolo proposta la classificazione delle tipologie
scarsit elaborata da Verhallen e Robben nel 2007.
LA PRODUCT SCARCITY
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1.1 Il panico da cabbage patch
Nel 1983, la Coleco lanci nel mercato i Cabbage Patch Kids, delle semplici
bambole dalla testa in plastica dura e corpi morbidi di stoffa, con la peculiare
caratteristica che ogni pezzo fosse un pezzo unico. Le bambole avevano ognuna un
proprio nome, un certificato di nascita e di adozione. La domanda di questo giocattolo
eccedette le aspettative e, gi dopo poche settimane dalla messa in commercio, si
sono verificate delle carenze nelle scorte. Questa scarsit incendi ancor pi la
domanda creando quello che poi si sarebbe stato definito panico da Cabbage Patch
(Langway et al. 1983). Si svilupp presto un mercato nero, dove ogni pezzo costava
fino a 150$; tuttavia anche a quelle condizioni i Cabbage Patch Kids rimanevano
introvabili. Gi popolare al suo lancio, la scarsit del giocattolo e il suo costo elevato
in termini di denaro, tempo e sforzo per ottenerlo hanno intensificato il desiderio dei
consumatori (Lynn, 1992). Le persone erano disposte a qualsiasi cosa per procurarsi
quello che era divenuto il regalo di Natale pi popolare dell anno: aspettavano in
coda anche per quattordici ore, graffiavano, spingevano, tiravano, dando vita a vere e
proprie rivolte in cui molti negozi andarono distrutti. Fece molto notizia la storia di
un postino di Kansas City che per far avere una di quelle bambole alla figlia vol fino
a Londra (Adler e al. 1983).
Il caso descritto mette in luce la propensione naturale dell uomo di essere attratto da
ci che non disponibile o ottenibile. Questo panico da Cabbage Patch esemplifica
perfettamente il valore della scarsit . In questo caso la scarsit del bene venduto and
a fomentare la domanda al punto di creare un mercato parallelo e di indurre
comportamenti esagerati rispetto all obiettivo di ottenere una bambola.
Il valore della rarit osservabile in molte situazioni della vita quotidiana: una festa
esclusiva per cui non si ha un invito rischia di diventare un chiodo fisso, l ultimo
biscotto rimasto sul piatto il pi desiderato, i pezzi unici si impongono dalla moda
all arte portando le persone a pagare cifre spropositate esclusivamente in nome di
questa unicit . Worchel (1992) suggerisce che se si dovesse osservare il
comportamento umano con l obiettivo di scrivere un manuale di psicologia
popolare una delle prime leggi che emergerebbero sarebbe proprio quella che le
CAPITOLO 1
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persone sono attratte da ci che irraggiungibile. Genitori insegnano ai figli che una
strada per la popolarit il farsi desiderare; i pubblicitari cercano di convincere i
consumatori con offerte limitate nel tempo; le persone sono stuzzicate
quotidianamente con edizioni limitate di macchine, libri, addirittura di cereali per la
colazione.
L importanza della scarsit raggiunge il suo apice nel mondo del collezionismo
(Cialdini, 2007), determinando direttamente il valore di ogni pezzo da collezione. La
regola, infatti, che se un oggetto raro o lo sta diventando, vale di pi per il
collezionista. A sottolineare ancora di pi l importanza della scarsit il fenomeno
del cosiddetto sbaglio prezioso : i pezzi difettosi sono spesso quelli di maggior
valore, in quanto unici. Ad esempio, un francobollo con un George Washington
dotato di tre occhi, sebbene sgradevole alla vista e anatomicamente sbagliato, sar
estremamente desiderato e il suo prezzo di scambio andr a livelli molto elevati.
Nell ambito della numismatica nazionale noto il caso delle 500 lire Bandiere
Rovesciate , del 1957, con le tre caravelle che navigano controvento, che sono state
acquistate per 9.000 euro, mentre l esemplare senza errore disponibile per una
decina di euro circa (Fiorentino, 2003).
Diversi esperimenti in ambito economico, psicologico e sociologico sono stati
effettuati per studiare e provare questa attitudine generale. West (1975) ha studiato
l effetto dell accessibilit alla caffetteria universitaria sul livello di gradimento della
stessa tra gli studenti della Florida State University. In un primo momento, interrogati
sulla qualit della caffetteria, questi la valutarono come assolutamente
insoddisfacente. Dopo nove giorni si effettu la stessa indagine, ma comunicando ai
partecipanti che, a causa di un incendio, non si sarebbe potuto usufruire della
caffetteria per le due settimane successive. Il giudizio sulla caffetteria cambi
drasticamente per il meglio. Il cambiamento d opinione non era dovuto a modifiche
nella qualit del servizio, che era rimasto identico a prima, ma esclusivamente alla
sua disponibilit venuta meno. Worchel (1992) test l effetto dell impossibilit di
avere accesso a un messaggio sulla voglia di sentire lo stesso. Nel suo studio egli
indag il desiderio di ascoltare una comunicazione, rilevando che questo aumentava
di molto se al soggetto era comunicato che non avrebbe potuto ascoltarlo. Wann,
LA PRODUCT SCARCITY
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Bayens e Driver (2004) studiarono l effetto della scarsit dei biglietti per un evento
sportivo sul desiderio di parteciparvi. Tutte le variabili analizzate (prezzo massimo
che avrebbero pagato, volont di perdere altri impegni importanti pur di partecipare
all evento e probabilit di prendervi effettivamente parte) confermarono l esistenza di
un forte effetto della scarsit sul campione: se il biglietto era percepito come raro, i
partecipanti erano disposti a fare di pi per ottenerlo e per andare alla partita.
Dopo essersi focalizzati sulla rilevanza empirica del valore della scarsit , ci si
soffermer nel resto del capito sul background teorico sottostante. Il riconoscimento
del valore della scarsit pone le sue radici in ambito economico; tuttavia, pur essendo
ampliamente riconosciuto il legame tra rarit e valore nell economica neoclassica, la
prima teoria pi completa in merito a questo fenomeno la commodity theory.
Elaborata da Brock nel 1968 in ambito psicologico, questa teoria si distingue dai
ragionamenti economici precedenti in quanto non si limita ad analizzare i legami di
mercato tra prodotti scarsi e il loro prezzo, ma va a modellare in maniera pi
approfondita la psicologia del consumatore, rivelando come questo prediliga un bene
scarso rispetto a un bene universalmente accessibile. Il secondo paragrafo sar
interamente dedicato all approfondimento della commodity theory e delle sue
implicazioni. Nel paragrafo 1.3, poi, si approfondiranno le altre teorie coinvolte nella
spiegazione del fenomeno, tratte dalla letteratura economica, psicologica e
sociologica. Questi contributi giocano un ruolo importante nello spiegare i
fondamenti su cui si basa il valore della scarsit e la stessa commodity theory e i
meccanismi psicologici che entrano in azione nel far preferire all individuo ci che
scarso. A chiusura del capitolo, infine, verr illustrata una categorizzazione delle
varie tipologie di scarsit e dei meccanismi comportamentali attivati nelle diverse
situazioni elaborata nel 2007 da Verhallen e Robben.
1.2 Commodity theory e product scarcity
La prima importante teorizzazione del rapporto tra scarsit e valore di un bene
rappresentata dalla commodity theory di Brock (1968). Il principio fondamentale di
questa teoria rinchiuso nell affermazione Ogni bene sar valutato nella misura in
CAPITOLO 1
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cui scarsamente disponibile
1
. In altre parole, valore di un bene direttamente
proporzionale alla sua non disponibilit . Si analizzeranno di seguito i tre concetti
principali coinvolti in questo principio, bene, valore e non disponibilit .
∞ Bene , rappresenta ogni cosa che risponda a tre criteri: utilit , trasferibilit e
potenzialit di essere posseduta. Innanzitutto, per essere tale, un bene deve
essere in qualche modo utile per la persona considerata. In secondo luogo, un
bene deve essere trasferibile da un individuo all altro: le cose che non sono
trasferibili non vengono considerate beni. Infine, un bene deve poter essere
verosimilmente posseduto dalla persona, non sar definito tale ci che non
da questa potenzialmente ottenibile, per limiti economici, geografici, fisici, o
di qualsiasi altro genere. Nello specifico, sono considerati beni per questa
teoria oggetti, messaggi, esperienze.
∞ Valore si riferisce alla capacit [del bene] di influenzare gli atteggiamenti
e il comportamento (Brock, 1968). Il valore, pertanto, quella caratteristica
del bene che stimola il consumatore all acquisto: maggiore il valore, maggiore
sar il potere del bene di condizionare il comportamento del consumatore.
Dato che i beni hanno utilit positiva (per assunzione della teoria), ogni
incremento del valore del bene aumenter la sua utilit percepita e render il
bene pi desiderabile e richiesto.
∞ Non disponibilit si riferisce alla scarsit e ad altri limiti nella possibilit di
ottenere il bene. Brock (1968) identifica questa non disponibilit in alcune
situazioni pratiche quali limiti nei fornitori o nel loro numero; costi di
acquisizione o mantenimento; restrizioni che limitino il possesso; ritardi nella
possibilit di accesso al bene.
Secondo Brock, un bene che subisca un processo di commodification, che diventi cio
scarso, vedr come conseguenza un aumento del suo valore. La commodity theory
non spiega nel dettaglio i meccanismi sottostanti l effetto della scarsit sul valore, ma
si limita a suggerire che le persone ambiscano ad ottenere in maggior misura i beni
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Any commodity will be valued to the extent that it is unavailable , Brock, 1968.
LA PRODUCT SCARCITY
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scarsi per una sensazione di distinzione e unicit . Essa si focalizza sull effetto, non
entrando pertanto nel merito dei meccanismi psicologici sottostanti, meccanismi che
sono stati studiati in altre sede e verranno illustrati nel seguito del lavoro.
Questa prima formulazione della teoria (una seconda formulazione sotto illustrata
sar elaborata da Brock e Brannon nel 1992) si rivela di grande importanza per le sue
implicazioni aziendali. Lynn (1991) approfondisce le applicazioni al marketing dei tre
concetti principali coinvolti. Nella categoria di bene rientrano tutti i prodotti e
servizi offerti dall azienda, tipici oggetti dell attivit di scambio di mercato. Inoltre, il
concetto di valore assimilabile a quelli di utilit e desiderabilit , che rilevano per
l azienda nel momento in cui voglia commercializzare il suo bene. Infine, la scarsit
si pu stimolare con specifiche azioni di marketing, quali la produzione di edizioni
limitate, la distribuzione per canali esclusivi di determinati prodotti, la fissazione di
limiti massimi per il singolo ordine il funzionamento della commodity theory
(figura 1.1), pertanto, suggerisce spunti di riflessione utili per il raggiungimento degli
obiettivi aziendali.
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Figura 1.1: La commodity theory — prima formulazione
LA PRODUCT SCARCITY
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Brock e Brannon nel 1992 proposero una liberalizzazione della teoria, alla luce
degli studi effettuati a partire dalla sua formulazione iniziale e che estesero il suo
dominio ad un territorio pi ampio. La nuova formulazione della commodity theory
applicabile a situazioni anche esterne ai confini aziendali, considerando beni anche
cose con utilit negativa e non trasferibili esclusivamente in un contesto di mercato.
Si spiegano di seguito le tre principali novit introdotte nella nuova formulazione
della teoria, come illustrate da Brock e Brannon (1992).
∞ L estensione del concetto di bene a caratteristiche ed abilit . Sebbene lo
spettro dei beni considerati nella prima formulazione fosse comunque ampio,
questo comprendeva unicamente oggetti, messaggi, esperienze tangibili. Gli
sviluppi nella ricerca hanno reso opportuno ampliare questa sfera a
caratteristiche ed abilit , potendo le prime essere imitate e le seconde
insegnate.
∞ L estensione dell applicabilit della teoria a elementi negativi. Nella
formulazione iniziale della teoria si consideravano i proprietari interessati a
un dato bene, cio coloro per i quali il bene avesse una certa utilit positiva, e
che quindi desiderassero ottenerlo. In questa riformulazione si parla di
proprietari potenziali o reali , intendendo cio tutti coloro che
potenzialmente possono arrivare a possedere un bene, prescindendo dal
personale interesse ad ottenerlo. Nella nuova formulazione della teoria,
quindi, il bene pu divenire propriet altres di coloro che non lo desiderano,
non percependone alcuna utilit o ritenendo che al bene sia associata utilit
negativa. Si considerano in questo modo, oltre ai beni che l individuo desidera
procurarsi, anche beni per i quali la persona potrebbe avere un avversione ma
che si ritrova a possedere per forze esterne, come possono essere ad esempio
le malattie. Di conseguenza, il bene non dovr pi essere necessariamente
utile, per essere considerato tale, tuttavia dovr comunque essere trasferibile e
poter essere posseduto.
∞ La scarsit conduce ad una polarizzazione. Mentre nella formulazione iniziale
la scarsit portava a un aumento del valore, l inclusione di elementi negativi
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