Individualismo, collettivismo e senso di colpa. Il ruolo della pubblicità nei settori dei beni di lusso.

CAPITOLO 1. IL COMPARTO DEI BENI DI LUSSO 
1.1 Etimologia del significante ed evoluzione nel 
significato 
Il termine “lusso” è comunemente usato nella vita quotidiana per riferirsi a 
prodotti, servizi o ad un certo tipo di stile di vita, senza che esista una 
reale comprensione del significato originario del termine e di come questo 
si declini in forme differenti per persone differenti, a seconda dell’umore e 
dell’esperienza dei consumatori (Cornwell 2002). 
Etimologicamente, il termine deriva da un vecchia radice indo-europea, 
lug-, che ha reso in latino luxatio, antenato del francese luxation, 
traducibile in italiano col termine lussazione. Dal significato di quest’ultimo 
è nata una biforcazione verso il sostantivo luxatio, «lussazione, 
spostamento» e l’aggettivo luxus, «messo di traverso». È questo aggettivo 
che in seguito ha preso il significato di «eccesso nella maniera di vivere, 
fasto, dissolutezza (Corbellini e Saviolo, 2007). 
Il lusso è dunque un disequilibrio, uno scostamento in rapporto ad una 
norma, una regola, una legge. Di conseguenza, come queste ultime 
cambiano con le società e le epoche, il concetto di lusso sarà sempre 
relativo, impossibile da definire in astratto, senza una contestualizzazione 
spaziale e temporale. Ogni società ha prodotto il suo, con i propri principi 
e valori; addirittura all’interno dello stesso periodo storico è possibile 
ritrovarne due letture discrepanti. La Francia del diciottesimo secolo, ad 
esempio, opponeva ferventi favorevoli al lusso come Voltaire, per il quale 
il superficiale era “cosa molto necessaria”, a critici convinti come Jean 
1
Jacques Rousseau, che ne osteggiavano l’esistenza. 
1
 In Allerérès, Danielle (1990) “Luxe: Stratégies Marketing”. 
9 
Seguendo una prospettiva storica, è possibile osservarne l’evoluzione del 
significato attraverso varie tappe. A partire dall’antichità, durante la quale 
il termine si ricollegava alle offerte f atte alle divinità per riceverne la 
benevolenza, appare evidente l’esistenza di un legame imprescindibile con 
quelli che sono i simboli del successo di un determinato periodo storico e 
la contemporanea definizione del concetto di lusso. Con il Rinascimento, 
esso assume una connotazione più profana, maggiormente ostentativa, 
fino ad arrivare, nel 1 600 circa, ad una circoscrizione nell’ambito del 
privato, limitandosi ad un’eleganza nella cura del particolare. Nei due 
secoli successivi, invece, sono enfatizzati l’aspetto di non – necessarietà 
ed il costo. Arrivando ai giorni nostri, osserviamo una discrepanza fra la 
concezione di lusso diffusasi negli anni Ottanta e Novanta, che 
considerava l’ostentazione un metodo efficace per definire la propria 
identità sociale, e quella sviluppatasi a partire dal nuovo millennio, in cui 
questi stessi connotati rimangono validi solo per i mercati emergenti, 
mentre nel nostro Occidente ci si avvia verso una ridefinizione dell’identità 
personale attraverso la ricerca di gratificazione, rassicurazione ed 
emozionalità ( Lipovetsky 2003). Identità sociale ed identità personale si 
definiscono sulla base di un orientamento sempre più intimista, che 
ridimensiona l’importanza dell’aspetto sociale a favore di una dimensione 
maggiormente individualista ed autoriferita (B. Dubois, G. Laurent, 2001). 
1.2 Caratteristiche dei beni di lusso e classificazioni 
Analizzando l’universo dei beni di lusso, si nota come ne facciano parte 
elementi eterogenei, accomunati dal valore simbolico attribuito ad ogni 
prodotto (presupposto per la sostenibilità di un premiun price rispetto ai 
competitor) oltre che, dal punto di vista economico, da un’elevata 
2
elasticità della domanda rispetto al reddito. Besley (1989) ha inoltre 
2
 La domanda cresce in proporzione, o in maniera più che proporzionale, al reddito. 
L’elasticità al reddito per i beni di lusso è dunque maggiore di uno. 
10 
utilizzato il concetto di lusso nella contrapposizione fra beni necessari e 
beni superflui. 
Dal punto di vista sociologico, un tratto comune à rappresentato da 
motivazioni ostentative del consumo legate al processo di stratificazione 
sociale; dal punto di vista aziendale, invece, si tratta di industrie con 
3
un’elevata brand-intensity, che ricercano un vantaggio competitivo 
attraverso il perseguimento di strategie di marca volte a creare valore 
intangibile e aspirazionale. Come è possibile vedere dalla figura 
successiva, passando da un marchio - prodotto ad un brand del lusso, 
l’incidenza della componente emozionale aumenta spostando il core dalla 
4
convenienza all’emozionalità. 
Figura 1.1 Valore emozionale e valore funzionale 
Money for 
emotion 
Money for 
quality & 
Valore 
Value for innovation 
emozionale 
money 
Valore 
Emozionale 
Valore 
Emozionale 
Valore Valore 
Valore 
funzionale funzionale 
funzionale 
Private label Brand Brand di lusso 
Fonte: Von der Gathen et al. - Simon Kutchers and Partner 
Secondo Corbellini e Saviolo (2007), i marchi che fanno parte dell’universo 
del lusso possono essere definiti come “un sistema coerente di 
eccellenze”, vale a dire presentano un set di caratteristiche distintive che 
si presenta unitario ed armonico al suo interno. Il primo di questi fattori è 
3
 Il peso del marchio rappresenta circa il 70% del totale degli asset aziendali. 
4
 In www.simon-kucher.com/ita04/local_whitepapers/whp_Il_valore_delle_emozioni 
_Il_pricing_dei_beni_di_lusso.pdf. 
11 
comunemente noto come dream factor, un immaginario di marca che li 
distingue dal mass market, conferendo ai beni in oggetto un’aura di 
magicità, spesso grazie alla valorizzazione dell’heritage del brand. 
Riferendosi al prodotto, caratteristiche imprescindibili devono essere la 
qualità (sia in riferimento alla selezione delle materie prime per la sua 
5
produzione sia al processo di lavorazione) e l’originalità contenuta a 
livello di innovazione e creatività, requisiti necessari alla definizione di una 
6
propria area di gusto e al lancio di nuove tendenze. Anche il prezzo 
risulta fondamentale: grazie ad un premiun price nettamente più elevato 
rispetto ai competitor nella categoria merceologica di riferimento, si 
creano barriere all’acquisto che aggiungono ai prodotti un connotato di 
esclusività. Conseguentemente al prezzo, ritroviamo le caratteristiche di 
esclusività/selettività nella distribuzione e di qualificazione nel servizio, 
resa possibile da una maggiore attenzione alla personalizzazione del 
processo di scelta e d’acquisto, percepibile anche dal tono elitario della 
7
comunicazione. 
Partendo da questa caratterizzazione di base, si possono compiere diverse 
distinzioni all’interno del vasto insieme dei beni considerabili di lusso. La 
più conosciuta in letteratura è quella illustrata nella piramide tripartita di 
Danielle Allérès (1995), rivista anche da Corbellini e Saviolo. 
Distinguiamo così tre diversi livelli (presentati nella figura 1.2): l’extra – 
lusso, il lusso intermedio e il lusso accessibile. 
L’extra-lusso è il lusso inaccessibile, invisibile, che non si vende ma si 
riceve privatamente secondo un cerimoniale prestabilito. Prodotti e servizi 
appartenenti a questa categoria mirano a soddisfare in modo unico e 
personalizzato qualsiasi desiderio degli appartenenti alle classi più 
5
 Anche la qualità si ricollega molto spesso al concetto di heritage, attraverso il 
mantenimento di metodi artigianali, anche legati a specifità territoriali, come per esempio 
la valorizzazione del made in. 
6
 In Tartaglia, A. e Maritozzi, G. (2006) “Il lusso… Magia & Marketing. Presente e futuro 
del superfluo indispensabile”. 
7
 Questo argomento verrà approfondito nel cap. 3. 
12 
privilegiate, oltre a svolgere la funzione di referenza sociale per gli stessi 
“happy few” (poche migliaia al mondo). Esempi ne sono l’haute couture di 
Chanel, i jet privati creati da Tag group e la Gianni Versace S.p.a, o 
l’American Express Centurion, il cui slogan è “It may not be diamonds, but 
it sure can get you some”, di cui è possibile entrare in possesso solo su 
invito. 
Il lusso intermedio è il territorio dei marchi contemporanei che producono 
in serie, ma in numero limitato. Basilare è la notorietà del marchio, resa 
possibile dall’imposizione dell’immagine attraverso un uso massiccio dei 
media. Nella moda è rappresentato dal pret-à-porter,che marchi, tra cui 
l’appena citato Versace, stanno riposizonamento strategicamente verso 
l’alto al fine di bilanciare i processi di brand extension avviati. 
Il lusso accessibile, a cui si fa sempre più riferimento con il termine 
masstige, è rappresentato dall’incontro fra logiche di business di massa e 
l’universo di valori propri del lusso. Si tratta di beni legati ad un concetto 
di benessere, di gratificazione individuale, di emozioni accessibili e 
ripetibili. I critici affermano però che il lusso accessibile è solo la 
manifestazione più recente del consumismo e dell’abitudine a consumare 
beni non necessari. 
Figura 1.2 La classificazione del lusso 
Extra-lusso: inacessibilità, 
Elistismo 
unicità, preziosità, rarefazione 
Icona 
distributiva, sperimentazione 
Tradizione 
creativa, personalizzazione. 
Unicità 
Lusso : qualità/ stile, 
Aspirazione 
designer, serie limitate, canale 
Riconoscibilità 
selettivo, reputazione del 
Differenziazione 
marchio, uso media e PR. 
Lusso accessibile: contenuto moda, Accessibilità 
qualità/prezzo, segmentazione della Appartenenza 
domanda, ricerca di visibilità. Status 
Fonte: Adattato da Corbellini e Saviolo (2007) 
13 
All’interno del mercato del lusso, un'altra distinzione nota è quella 
proposta dai consulenti di A.T. Kearney. Rompendo con la tradizionale 
tripartizione, la griglia di lettura proposta scompone il settore tra lusso 
"esclusivo" e lusso "inclusivo". Il primo è fatto d’eccezione e di rarità, i cui 
presupposti sono una produzione integrata e una distribuzione altamente 
selettiva, addirittura esclusiva. Per conservare l'esclusività dei prodotti, in 
questo primo cerchio le politiche di licenza non sono praticate e, per la 
stessa ragione, i premi di prezzo che è possibile applicare sui prodotti 
8
superano anche di dieci volte il valore funzionale del bene. 
Il lusso inclusivo, invece, permette al cliente di affermare la sua 
appartenenza ad un certo stile di vita. Qui la produzione può avvenire 
attraverso accordi di sub-fornitura o essere completamente delocalizzata. 
La distribuzione è realizzata attraverso una molteplicità di canali. L'utilizzo 
di marche secondarie ed il ricorso alle licenze possono rappresentare, per 
certi brand, fino al 40% del loro fatturato. 
1.3 I settori del lusso 
L’universo del lusso è composto di numerosi settori di attività tutti 
differenti, come osservato precedentemente, per origine storica, scenario 
competitivo e peso economico. 
Nel 1990 Mc Kinsey ha individuato, all’interno di uno studio condotto per il 
9
Comité Colbert, 35 categorie di prodotti suscettibili di contenere al loro 
interno marchi del lusso (vedi figura 1.3). 
In primo luogo, s i tratta di beni riguardanti la persona, comprendenti 
quindi l’abbigliamento, gli accessori di moda, le scarpe, i profumi e i 
cosmetici, la pelletteria. Oltre a questi, vi sono i prodotti riguardanti la 
8
 Addirittura, in casi estremi, l’esclusività di questo tipo di distribuzione può arrivare al 
rifiuto di vendita e può suscitare dunque un importanti contenziosi. 
9
 Associazione che riunisce in Francia 75 marchi eccellenti dell’industria del lusso, guidati 
dalla passione per la creatività e l’eccellenza. 
14 
casa: oggetti in legno, arredamento, illuminazione. Un altro insieme è 
rappresentato dalle uscite, dai viaggi e dalle feste, comprende perciò la 
professione alberghiera, la ristorazione, i vini e gli alcolici. Infine, un 
ultimo gruppo consiste nei mezzi di trasporto di lusso, ad esempio 
automobili, barche ed aerei. 
Questi beni, inseriti dall’American Marketing Association all’interno della 
categoria dei beni speciali, possiedono caratteristiche uniche ed una 
precisa identificazione di marca. La componente della marca nei beni 
speciali è di fondamentale importanza non solo come indice di garanzia 
della qualità e del pregio del prodotto stesso: il brand si rivela 
fondamentale nel processo di identificazione del consumatore con il 
prodotto, trasferendo assieme al bene tutto l’universo simbolico che la 
marca ha costruito intorno a sé nel tempo. 
Queste ragioni portano all’acquirente un rilevante sacrificio economico 
rispetto al valore delle materie prime utilizzate, giustificato dal valore 
soggettivo attribuito al prodotto ed al significato simbolico che è in grado 
di esprimere, piuttosto che dalle caratteristiche funzionali che esso riesce 
a svolgere. I prodotti di questo genere trasmettono all’acquirente valori 
attraverso i quali identificarsi ed esprimere il proprio stile di vita e la 
propria personalità. 
Figura 1.3. Categorie del comparto dei beni di lusso 
1 Accessori moda 13 Natanti 25 Alimentari 
2 Valigeria e Pelletteria 14 Motocicli 26 Hotel 
3 Scarpe e 15 Champagne 27 Ristoranti 
4 Cosmetici 16 Superalcolici 28 Strumenti musicali 
5 Pellicce 17 Vini 29 TV, HI -FI … 
6 Abbigliamento 18 Cristalleria 30 Accessori per la scrittura 
7 Orologi 19 Argenteria 31 Libri 
8 Gioielli 20 Porcellane 32 Stampa 
9 Abbigliamento Intimo 21 Arredi 33 Accessori per fumatori 
10 Profumi 22 Biancheria per la casa 34 Fiori 
11 Automobili 23 Lampade 35 Cura della persona 
12 Aeromobili 24 Stoffe per arredi 
Fonte: Mc Kinsey 1990 
15 
Figura 1.4 Redditività di alcuni prodotti chiave per le categorie del lusso 
Margine Margine 
Lordo Operativo 
Pelletteria & Scarpe 35%-80% 20%-50% 
Pret-à-porter 50%-65% 5%-20% 
Cognac & Champagne 30%-40% 35%-35% 
Gioielleria & Orologeria 55%-70% 15%-20% 
Accessori per la scrittura e illuminazione 10%-50% 0%-15% 
Soprammobili 10%-50% 0%-10% 
Fonte: stime Merill Lynch (2007) 
E’ necessario in primo luogo precisare che, nella maggior parte dei casi, 
parlando di lusso ci si riferisce a beni relativi alla persona dall’elevato 
valore intrinseco. In generale, le categorie merceologiche considerate 
sono principalmente quattro: abbigliamento, accessori, prodotti di 
bellezza, gioielli e orologi (Corbellini e Saviolo, 2007). Altri settori, come 
quello alimentare, la nautica o la tecnologia contengono al loro interno 
segmenti e marche di lusso, ma questi ne rappresentano in ogni caso una 
quota limitata del valore totale del loro mercato. In ogni caso, i confini di 
ogni settore vanno definiti alla luce dei modelli esistenti nel paese a cui ci 
si riferisce e, di conseguenza, al numero di imprese che vi partecipano. 
Figura 1.5 I settori nel lusso 
Settori 
del 
LUSSO 
Abbigliamento Accessori Beauty Gioielli 
in seta e pelle (fragranze, e orologi 
(scarpe, borse, cosmetica, 
piccola pelletteria) make up) 
Fonte: Rielaborazione Corbellini e Saviolo (2007) 
16 
La prima è l’abbigliamento, all’interno del quale definiamo lusso i segmenti 
più alti dell’haute couture e del pret-à-porter, definiti sulla base della 
variabile prezzo. L’haute couture è l’apice della personalizzazione: si tratta 
di pezzi unici, confezionati su misura, destinati a poche centinaia di clienti 
al mondo. Per quanto riguarda il pret–à–porter, questo identifica sia le 
collezioni moda stagionali create dai designer a capo delle maison, sia il 
gruppo delle imprese francesi come Hermès e Louis Vuitton, che 
propongono un prodotto più classico e continuativo. 
La seconda categoria è costituita dagli accessori, il settore maggiormente 
in e spansione e che assicura i margini più elevati, funzionali alla 
sostenibilità del più maturo business dell’abbigliamento. La tendenza 
all’accessorisation, specie nella pelletteria, ha portato ad 
un’ipersegmentazione di questo mercato. 
Seguono i prodotti di bellezza, ambito nel quale i grandi marchi del lusso 
si dimostrano particolarmente attivi nella messa in atto di rapporti di 
licenza con le aziende del settore, preziose fornitrici di know-how 
specialmente nella profumeria. 
Chiudono questa classificazione gli orologi e i gioielli, merceologie di lusso 
per antonomasia. Il mercato degli orologi è in crescita costante. L’Asia è il 
primo mercato in espansione, con un tasso del 14%, e il terzo in valore 
assoluto, grazie al fatto che gli orologi sono la prima categoria a 
svilupparsi nei mercati emergenti. Il segmento “ fashion based” del 
mercato presenta la percentuale di crescita più elevata con un tasso del 
13% (contro il 9% dei watchmaker puri), nonostante rimanga in ogni caso 
un mercato limitato (Monitor Altagamma 2007). Il mondo del gioiello sarà 
inquadrato in modo dettagliato nel paragrafo 1.5. 
17 
1.4 Le dimensioni del business 
Il mercato del lusso presenta una componente di crescita stabile di lungo 
periodo, mediamente attorno al 6 -7%, e una ciclicità di breve periodo 
dovuta alle variazioni nello sviluppo economico dei diversi paesi acquirenti 
10
e dall’andamento dei tassi di cambio (Deutsche Bank, 2000). Secondo 
uno studio Eurostaf (2005), il mercato mondiale del lusso ha visto una 
progressione di quasi il 14% annuo tra il 1996 e il 2000, che si è 
accelerata fino a raggiungere il 16% nel biennio 1998-2000 grazie alla fine 
della crisi asiatica e ad una congiuntura economica positiva. Dal 2001, 
invece, la decelerazione in rapporto agli anni precedenti è netta: nel 2003 
il mercato si attesta intorno a 95 miliardi di euro, subendo un 
rallentamento storico del 5%. Tuttavia, l’evoluzione delle vendite mondiali 
dei prodotti di lusso resta positiva e la crescita organica si stabilisce 
intorno al 10%. 
11 
Uno studio, realizzato per la Direzione generale delle imprese (DGE)nel 
2006, stimava il fatturato mondiale del lusso "tradizionale", intendendo 
quindi i prodotti per la persona e la casa, i vini e gli alcolici (tutte le stime 
nazionalità li accorpano), tra i 110 (Eurostaf) e i 170 (Bain/Altagamma), 
miliardi di euro nel 2005. Applicando la propria classificazione, lo studio di 
A.T. Kearney valuta il mercato del lusso per il 2005 compreso fra i 90 
miliardi di euro del lusso esclusivo, e 140 miliardi di euro del lusso 
inclusivo (che contiene al suo interno anche la quota riferita al lusso 
12
esclusivo). 
10
 Proprio per queste ragioni, sia la crisi asiatica del 1996-98 sia il cambio dello yen 
hanno notevolmente influito sull’andamento del mercato, essendo il Giappone uno dei 
principali importatori di beni di lusso. 
11
 La DGE è il principale riferimento delle imprese francesi, svolge un ruolo centrale 
nell’attuazione delle politiche di sviluppo e di innovazione industriale, monitorando la 
realizzazione delle politiche a livello locale e la loro coerenza con le m isure adottate sul 
piano nazionale. 
12
 In Socquet-Clerc Lafont, J. (2008) “Le Luxe : Production Et Services”. 
18