Individualismo, collettivismo e senso di colpa. Il ruolo della pubblicità nei settori dei beni di lusso.

L’idea di ricerca discussa in questo elaborato si inserisce, dal punto di vista manageriale, nella verifica dell’efficacia dell’individualismo e del collettivismo come variabili di segmentazione dei consumatori del comparto del lusso, al fine di offrire una strategia di comunicazione declinata sulla personalità dei destinatari.

La componente emozionale risulta essere sempre più stressata nell’attuazione delle strategie comunicative: le emozioni anticipate provocate dai messaggi pubblicitari si rivelano uno strumento utile al miglioramento delle tecniche di persuasione utilizzate. Il senso di colpa, la cui percezione è fortemente influenzata dall’orientamento culturale, rientra in questa categoria.

La tesi propone nella prima parte una panoramica sul comparto dei beni di lusso, di cui la gioielleria è parte integrante, presentando i numeri e le caratteristiche del business. Ad essa segue un approfondimento sulle tecniche, i messaggi e i media utilizzati per la pubblicizzazione degli stessi. Successivamente, si descrivono le specificità del consumo del lusso in riferimento all’uso delle emozioni, con particolare attenzione al senso di colpa. Si esplicita quindi, nel quarto capitolo, la contrapposizione fra individualisti e collettivisti, testata attraverso l’esperimento presentato nell’ultima parte dell’elaborato.

Attraverso la somministrazione di 103 questionari face to face si è indagata la relazione esistente fra la personalità delle intervistate, donne di diverse età che dispongono di una capacità di spesa, ed il senso di colpa da esse percepito nell’effettuare l’acquisto di un gioiello di lusso. L’emozione in questione è stata misurata prima e dopo la visione di un messaggio pubblicitario emozionale, nella metà dei casi giocato sulla componente collettivista del trasferimento generazionale, nell’altra metà puntato invece sulla leva individualista della gratificazione edonistica. A conclusione si descrivono le implicazioni manageriali di tale ricerca.