Virtual Banking: minaccia o integrazione?

vii 
 
INTRODUZIONE 
 
Come per diverse altre industries (si pensi, ad esempio, ai trasporti, al turismo, alla 
musica e al settore cinematografico), a partire dalla rivoluzione della banda larga e 
alla relativa diffusione presso le famiglie italiane, datata primi anni duemila, 
l‟universo finanziario sta attraversando una fase in cui si assiste ad un progressivo 
snellimento delle procedure operative, che permette notevoli miglioramenti in 
termini di efficienza, e a nuove modalità di relazione con la clientela, che 
consentono di migliorare l‟efficacia dell‟offerta, la soddisfazione dei clienti. 
 
Nello specifico, in ambito bancario, si è iniziato a parlare del modello della banca a 
distanza. La banca a distanza (o remote banking) rappresenta una nuova modalità 
di erogazione del servizio, tramite canale telematico, che fa venir meno la 
necessità di recarsi presso una struttura bancaria fisica (il classico sportello), 
perché si basa su un rapporto banca-cliente che avviene a distanza. 
 
Tramite l‟ausilio di tecnologie che possono avere un grado più o meno avanzato di 
innovatività, come servizi telefonici, portali internet, applicazioni per smartphone, 
oggi la clientela bancaria può eseguire gran parte delle operazioni da casa propria, 
dal proprio ufficio o mentre è in viaggio. 
 
Nel 1999, anno in cui prevaleva ancora una fiducia incondizionata nelle nuove 
tecnologie informatiche e telematiche della new economy, in La Banca Virtuale. Le 
nuove opportunità di business elettronico (Faletti, Marcandalli e Pacchiardo, 1999, 
p.7-8), gli autori affermano: “La banca ha subìto nel tempo una forte evoluzione, 
passando dal trattare monete e banconote a forme virtuali delle stesse […] Una 
banca che non si fosse adeguata a queste nuove forme di servizio con tutta 
viii 
 
probabilità oggi sarebbe fuori del mercato a causa dell‟onerosità e impraticabilità 
nel trattare con i clienti e con i valori usando i vecchi processi.”. Gli autori si 
rifanno, dunque, alla teoria del cambiamento e ai principi dell‟equilibrio puntuato, 
che ipotizza una traiettoria evolutiva dell‟ambiente competitivo attraverso 
un‟alternanza di fasi con lunghi e graduali processi di cambiamento che vengono 
interrotte da punti di svolta radicale: i quantum leap (Valdani, 2008). La banca 
virtuale viene qui considerata perciò come un nuovo organismo, una nuova identità 
più evoluta e migliore della banca tradizionale, che soppianta quest‟ultima per 
l‟opportunità di rispondere in modo più efficace ed efficiente alle esigenze della 
clientela. 
 
Diversa è l‟opinione, a distanza di due anni, di A. Resti in Banca Virtuale e 
multicanale. Strategie, best practices, errori da evitare (Resti, 2001). L‟autore 
definisce “bugia” la credenza secondo cui la banca virtuale supera, rendendoli 
obsoleti, i tradizionali canali di comunicazione tra gli intermediari finanziari e la loro 
clientela: “In effetti esistono innumerevoli circostanze in cui il pubblico non 
gradisce recarsi in filiale […] Ma quello stesso pubblico, in altre eventualità, ripone 
fiducia e affidamento nel personale della sua agenzia […] Il contatto diretto risulta 
inoltre prezioso anche in circostanze più banali, quando il rapporto tra banca e 
cliente, anziché fluire lungo placide procedure standard, inciampa in una difficoltà 
imprevista, non immediatamente gestibile dalle maschere di un sito web o dagli 
operatori di un call center. Ne consegue che la banca virtuale risulta davvero 
efficace se dispone anche di un network fisico di riferimento, se manca questa 
multicanalità il rapporto di clientela diventa più fragile”. 
 
Ad oggi, 2010, è possibile affermare che è in atto un processo di sostituzione (o, 
come direbbe Schumpeter, di distruzione creatrice) tra banca virtuale e banca 
tradizionale, tra organismo più evoluto e meno evoluto, o le due realtà, virtuale e 
ix 
 
reale, costituiscono altrettante modalità impiegate in modo integrato dai 
consumatori per rispondere alle esigenze sempre più molteplici degli stessi? Quali 
benefici ricercano i clienti in una banca virtuale e quali freni ne ostacolano ancora 
l‟adozione da parte di alcuni di loro? E ancora, quali implicazioni manageriali ci si 
sente di raccomandare a chi progetta l‟offerta e quali saranno le tendenze e gli 
sviluppi futuri? 
 
A tutte queste domande si cercherà di dare una risposta con il presente studio, che 
dopo una prima parte finalizzata ad illustrare brevemente lo sviluppo della banca, 
dalle origini ai giorni nostri, e a presentare un‟overview sul mercato bancario e 
sulle caratteristiche della banca virtuale, proseguirà con un field project sui clienti 
finali, basato su questionario, con l‟obiettivo di analizzare il rapporto tra 
consumatori e virtual banking. 
  1 
C a p i t o l o  1  
BREVE STORIA INTRODUTTIVA DELLA BANCA 
 
1.1 Dalle origini agli sviluppi recenti 
L‟attività bancaria moderna, così come viene intesa oggigiorno, affonda le proprie 
radici nel periodo medioevale. In tale contesto i mercanti (in particolare, gli orafi), 
potendo contare fisicamente sulla disponibilità di casseforti, colsero l‟opportunità di 
diversificare il proprio business proponendosi al pubblico, dietro compenso, come 
custodi dei valori monetari. I depositi a loro affidati, tuttavia, venivano spesso 
utilizzati per le proprie iniziative e, se in presenza di progetti con una buona 
redditività attesa, anche messi a disposizione di terzi, fermo restando che tali valori 
monetari sarebbero dovuti tornare al cliente nel momento in cui questo li 
richiedesse. Nel tempo questa attività secondaria del mercante divenne così 
importante che, in numerosi casi, costui si trasformava esclusivamente in un vero e 
proprio banchiere. Più in particolare, veniva ad assolvere quelle funzioni tipiche che 
oggi sono distintive della banca: la funzione di deposito, la funzione di 
mobilizzazione degli avanzi finanziari e di finanziamento, la funzione di fornitura di 
mezzi di pagamento (Biffi e Filotto, 1997). 
Questa nuova attività riscosse tanto successo da creare immense fortune per diverse 
famiglie di banchieri: nelle più grandi città commerciali d‟Europa, come Firenze, 
Genova, Pisa, Venezia e Rotterdam, queste arrivavano a prestare denaro ai regnanti 
per finanziare le loro guerre e questi ultimi, invece di rimborsare i prestiti, offrivano 
spesso in cambio feudi, baronie e titoli nobiliari. 
 
L‟evoluzione nel corso dei secoli si è sviluppata successivamente passando per 
importanti momenti chiave: la nascita dell‟istituzione banca, intesa nel senso 
  2 
moderno, con la costituzione del Banco di San Giorgio a Genova, datata 1406 (che 
prevedeva anche compiti di gestione del debito pubblico); la comparsa delle banche 
pubbliche nei diversi Stati europei, finalizzate allo sviluppo degli scambi commerciali, 
a cavallo tra XVII e XVIII secolo; la proliferazione degli istituti bancari privati nel 
corso dell‟ „800, secolo in cui la corsa al progresso della rivoluzione industriale si 
traduceva in una richiesta senza precedenti di capitali per finanziare le grandi opere 
pubbliche di urbanizzazione, sviluppo industriale e infrastrutturale. È proprio in 
questo periodo che il credito bancario ebbe un‟espansione senza precedenti, 
spingendo la diffusione degli istituti bancari in tutte le grandi città. 
 
Nel secolo scorso gli snodi di maggiore importanza hanno invece riguardato il profilo 
tecnico e normativo. Focalizzando l‟analisi nel contesto italiano, si passa dalla riforma 
del 1936 che introdusse la distinzione tra banche di credito ordinario e banche di 
credito industriale a medio-lungo termine (decaduta con la riforma del 1994), alla 
legge Amato-Carli, datata 1990, promulgata con la finalità di favorire la 
trasformazione degli istituti bancari in società per azioni e la privatizzazione degli 
stessi. 
 
Il passaggio al nuovo millennio ha portato con sé importanti cambiamenti di natura 
strutturale, ma anche commerciale e nella relazione con il cliente. Da un lato, per 
rispondere alla crescente concorrenza internazionale degli istituti finanziari e per 
ottenere importanti economie di scala e guadagni di efficienza molte realtà bancarie 
italiane hanno sperimentato fenomeni di fusione e raggruppamento; da un altro lato, 
il progresso della telematica, la crescita di internet e la diffusione delle carte di 
pagamento ha favorito lo sviluppo di servizi on-line paralleli a quelli tradizionali, ma 
anche la nascita di istituti di credito senza filiali la cui operatività avviene 
esclusivamente sul web (le banche virtuali) (ferma restando, nei Paesi UE, la 
necessità di disporre di almeno una sede legale). 
  3 
C a p i t o l o  2  
MERCATO ITALIANO BANCARIO E OFFERTA ATTUALE 
 
2.1 Diversi modi di “fare banca” 
Per comprendere appieno a che cosa ci si riferisce parlando di banca virtuale ed 
evitare incomprensioni, in questa sezione vengono presentate e descritte le diverse 
tipologie di banca. 
La banca tradizionale è un‟entità contraddistinta da un elevato grado di specificità, 
che possiede delle competenze distintive strettamente collegate ad un determinato 
assetto organizzativo ed istituzionale. Rappresenta una realtà imprenditoriale 
definita, nel senso che vi è una chiara corrispondenza tra la tecnologia di processo 
ed il prodotto e compiuta, in quanto il modello organizzativo e d‟impresa è 
autosufficiente e non richiede di essere innestato su altre realtà produttive.1 
Lo sviluppo di nuove modalità attraverso le quali erogare i servizi e nuove forme di 
contatto con la clientela nel settore bancario ha portato alla nascita dell‟ electronic 
banking, termine con il quale si identifica un gruppo di attività diversificate per grado 
di sofisticazione tecnologica e funzioni eseguibili che utilizzano canali automatizzati, 
come il cash dispenser, l‟automatic teller machine (ATM), il self service, il point of 
sale (POS)2. In Italia l‟electronic banking si diffonde a partire dal 23 novembre 1983, 
anno in cui viene installato il primo Bancomat, ma ha assistito ad un‟ampia 
diffusione soprattutto verso la fine degli anni ‟80 e l‟inizio degli anni ‟90. Sullo 
sviluppo e la popolarità di questi canali automatizzati hanno influito sicuramente, dal 
lato della domanda i limitati oneri di utilizzo e i vantaggi legati alla modalità 
                                                 
1 http://it.biz.yahoo.com/onlinebanking/intro.html 
2 Si veda il Glossario per una spiegazione dettagliata dei diversi dispositivi. 
  4 
specifiche di fruizione del servizio, dal lato dell‟offerta i vantaggi di costo connessi 
all‟espletazione in forma automatica delle operazioni più comuni e ricorrenti (prelievi, 
depositi e richiesta di informazioni). La banca elettronica ha perciò rappresentato e 
rappresenta tuttora un servizio interno alla banca tradizionale che la completa e la 
migliora, e che non entra in competizione con la stessa. Razionalizza le modalità di 
fornitura alla clientela e diminuisce i costi, garantendo una maggiore efficienza. 
Diverso è il concetto di remote banking (banca telematica o banca “a distanza”), che 
inizia a diffondersi verso la fine degli anni ‟90, ma presenta gli sviluppi più 
significativi nel nuovo millennio. L‟elemento caratterizzante di questa nuova modalità 
di “fare banca” è la migrazione del luogo istituzionale dell‟attività bancaria verso le 
nuove sedi imposte dalla richiesta del mercato: l‟abitazione, il luogo di lavoro, i 
luoghi di transito dei clienti bancari (Faletti, 1999). Spesso questa tipologia 
distributiva viene identificata impropriamente con altre espressioni, quali l‟home 
banking, il virtual banking, il phone banking, l‟internet banking. Tuttavia, come si 
vedrà nel seguito della trattazione, questi ultimi identificano esclusivamente il mezzo 
di comunicazione utilizzato dal cliente per interagire con la banca, mentre con il 
termine remote banking ci si riferisce indistintamente a tutto l‟ insieme dei servizi 
automatizzati a disposizione dei clienti per collegarsi con la banca ed effettuare una 
serie di operazioni bancarie o richiedere informazioni. 
Chiarito il concetto di remote banking è ora possibile presentare in dettaglio le 
diverse tipologie di soluzioni telematiche che si sono affermate all‟interno di questa 
categoria di offerta. 
Uno dei primi strumenti impiegati per svolgere operazioni a distanza (e ormai poco 
diffuso) è stato il telefono. Attraverso il phone banking il cliente è in grado di 
effettuare la maggior parte delle operazioni bancarie che non richiedono un 
coinvolgimento diretto del contante. L‟interazione fra cliente e istituto bancario può