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INTRODUZIONE
Il presente elaborato ha come obiettivo quello di analizzare gli effetti e le implicazioni
causate dalla crisi economica mondiale sulle destinazioni turistiche e sulla loro gestione
negli Stati Uniti, e in particolare nella Contea di Sonoma, in California. La riflessione è
partita dalla considerazione che la situazione di recessione economica mondiale attuale
è molto diversa da quelle avvenute negli anni precedenti.
Nouriel Roubini, economista dell‟università di New York, ad esempio, ha affermato che
«ci troviamo davanti alla più grande recessione dopo quella degli anni Trenta»1.
Effettivamente la situazione è grave e il futuro prossimo non si prospetta ancora sereno.
Secondo un rapporto Ocse2, l‟economia dei trenta paesi più industrializzati del mondo è
in recessione e proseguirà su questa strada probabilmente ancora per tutto l‟anno 2010.
Ma come è iniziato tutto questo?
Prima lo scandalo dei titoli sub-prime3 negli Stati Uniti, che ha comportato il rapido
crollo dei mercati finanziari del settore dei servizi, dell‟industria dell‟auto e di quasi
tutte le altre industrie. Poi, il tasso di disoccupazione si è alzato, mentre coloro che
hanno mantenuto il proprio posto di lavoro hanno tagliato nettamente i consumi,
tentando di risparmiare il più possibile. Il legame tra reddito e consumi è molto stretto.
Fra il 2003 e il 2007, nel periodo identificato come ultima fase di bolla speculativa e di
boom della crescita economica statunitense, il valore netto del patrimonio posseduto
dalla famiglia media americana aumentò da 400.000 a 540.000 dollari: un valore
composto soprattutto da casa, azioni e fondi d‟investimento, esclusi i debiti con le
banche.
Nel 2009 quello stesso patrimonio è in media di soli 420.000 dollari.
Prima della crisi, quando le famiglie americane si sentivano arricchite dal rialzo della
Borsa e del mercato immobiliare, aumentavano i propri consumi in una misura
1
Roubini N., “A tale of two American Economies”, Series: After the Storm, Project Syndicate,
16/11/2009.
2
OCSE: Organizzazione per la Cooperazione e lo Sviluppo Economico.
3
Subprime: i mutui subprime sono quelli concessi alle persone meno facoltose e perciò con un elevato
rischio di mancato rimborso delle rate. Negli Stati Uniti pesano per il 10% del mercato, mentre in Europa,
tranne che in Inghilterra, il fenomeno è marginale.
5
compresa fa il 3 e il 5 % del proprio incremento di reddito. Oggi quel riflesso, chiamato
“effetto-ricchezza”, agisce esattamente in senso contrario, perché si deprimono i
consumi. Tant‟è che subentrano comportamenti più prudenti, ispirati da una paura sul
lungo periodo: la propensione al risparmio e quindi a mettere da parte una certa quota di
reddito, era negli anni passati diminuita al di sotto dell‟1% (prima della grande crisi di
fine 2007). Attualmente però questa tendenza al risparmio è risalita, fino al 5%.
Nonostante ci si trovi ancora in una fase di redditi stagnanti, una parte crescente di
questo denaro viene risparmiata, e di conseguenza, viene sottratta ai consumi. E
parlando di consumi ridotti, entra in gioco il turismo, consumo voluttuario, che in
quanto tale, subisce in negativo, rispetto ai consumi di prima necessità, l‟attuale crisi
economica.
Barrell, Davis e Pomerantz (2006) in uno studio relativo agli effetti delle crisi
finanziarie sui comportamenti di consumo sostengono che vi siano rilevanti
conseguenze negative sul livello dei consumi durante le crisi bancarie. L‟impatto
causato da crisi di questo tipo supera di gran lunga gli effetti sui consumi derivati da
variazioni di reddito o della ricchezza dei consumatori.
Il forte calo delle esportazioni e delle produzioni industriali e l‟aumento della
disoccupazione, hanno rapidamente causato la diminuzione della fiducia dei
consumatori nei principali mercati d‟origine del turismo, provocando così un negativo
impatto sull‟intera industria turistica mondiale. La prima causa è da ricercare nel fatto
che i livelli di reddito hanno un‟evidente importanza nel processo di decisione del
viaggio; gravano inoltre anche sulla scelta della località di destinazione, sulla natura
delle attività intraprese durante la vacanza e sulle modalità di trasporto utilizzate.
Quindi questa crisi fa parte della tipologia di eventi che la letteratura turistica (Cooper
C. e Michael Hall C., 2008) definisce: “wild card”, una carta a sorpresa che si presenta
come fattore imprevedibile, che comporta importanti effetti sull'industria turistica,
provocando generalmente diminuzioni nella domanda e nell'offerta. Ad esempio, gli
eventi che sono stati registrati negli ultimi decenni come "wild card" perché hanno
condizionato e cambiato il sistema turistico mondiale, a partire dalla seconda metà del
XIX secolo, sono stati:
Le guerre mondiali e i conflitti internazionali.
Le gravi recessioni economiche ed i periodi di forti crisi avvenuti
6
periodicamente in molti paesi del mondo.
Un rapido aumento nel prezzo delle principali fonti di energia usate per i
trasporti; nello specifico, il petrolio.
Lo scoppio di epidemie, come la SARS4 o l‟influenza A H1N15.
La crisi economica in corso è una causa che ha portato cambiamenti nel sistema
turistico mondiale: le conseguenze della recessione nel settore turistico alberghiero
hanno portato a vacanze più brevi e concentrate nei periodi di punta, una maggiore
attenzione del consumatore ai prezzi e al rapporto qualità/prezzo, e sono state favorite le
località vicine alla residenza o raggiungibili con voli low-cost.
Ecco perché con questo elaborato si tenterà di dare un quadro delle nuove tendenze
turistiche scaturite da questo periodo di recessione: i dati, infatti, dicono che la vacanza
costituisce ormai un bisogno “quasi” primario e quindi si rinuncia meno a viaggiare, ma
il consumatore esige qualità per la spesa che compie. Vengono scelte così le strutture
più convenienti, e grazie alle nuove tecnologie informatiche, i turisti si affidano sempre
più ai siti internet e ai social network, per ottenere informazioni, anche tramite i
commenti lasciati da altri turisti.
Considerando la rapidità del peggioramento della crisi economica mondiale, per uscirne
si richiede agli operatori turistici di intraprendere interventi rapidi e a breve termine,
senza però rinunciare a strategie di medio e lungo termine. Ciò che è però necessario, di
fronte alle attuali circostanze, è la capacità di soddisfare le nuove tendenze del turismo,
nel più breve tempo possibile.
Dal punto di vista dell‟offerta è quindi necessario valorizzare il prodotto, grazie a
offerte speciali, pacchetti, sconti o vacanze legate a manifestazioni, eventi e attività
sportive del luogo. Inoltre, come suggerito dalla UNWTO, si deve innovare il prodotto
turistico, puntando ad esempio sull‟ecoturismo, e favorendo la valorizzazione della
propria identità e cultura locali.
4
Sindrome Acuta Respiratoria Severa: Grave forma di polmonite altamente infettiva.
5
Il virus dell'influenza A sottotipo H1N1 è un sottotipo di virus di Influenza virus A. Appartiene alla
famiglia delle Orthomyxoviridae. Ne esistono numerose varianti che causano forme
influenzali pandemiche negli animali, come la influenza aviaria e la febbre suina. Un sottotipo di febbre
suina si è trasmessa da alcuni allevamenti di maiali all'uomo, nel 2009, portando vittime in Messico e
diffondendo la malattia nel mondo.
7
Non ultimo, serve un intervento da parte della pubblica amministrazione, che negli Stati
Uniti si è tradotto nella legge già approvata, e denominata “Travel Promotion Act”, che
istituisce un ente senza scopo di lucro per informare al meglio i viaggiatori
internazionali sulle politiche statunitensi per l‟ingresso nel paese e per promuovere i
viaggi turistici, d‟affari e di studio.
La tesi è stata organizzata come segue: il primo capitolo illustra le caratteristiche
principali della crisi economica in atto, spiegando brevemente le cause, e le implicazioni
sul consumo turistico. Il secondo capitolo presenta l‟offerta turistica della California,
mentre nel terzo capitolo si illustrano gli effetti della recessione sul turismo in
California; nello specifico, vengono analizzati i dati relativi ai flussi turistici, al tasso
d‟occupazione, al comportamento turistico e alla spesa turistica dell‟area oggetto
d‟analisi. Il quarto capitolo spiega le implicazioni della crisi, le soluzioni attuate o
previste per una sua risoluzione; mostra come la crisi abbia comunque portato un effetto
positivo, in quanto ha spinto gli operatori turistici a puntare sulla valorizzazione,
sull‟innovazione e al contempo, ha portato i turisti a riscoprire il turismo di prossimità.
Vi è infine un capitolo conclusivo, il quinto, dove verranno presentate alcune previsioni
sul futuro del turismo, sulle opportunità e potenzialità sorte in conseguenza della crisi.
Per realizzare questo lavoro sono stati raccolti molti dati e molte statistiche dal sito web
tourism.visitcalifornia.com, sito ufficiale della California Travel and Tourism
Commission (CTTC), un‟organizzazione non-profit che collabora con il Dipartimento
per il turismo dello Stato della California e che si occupa di promuovere la California
come destinazione turistica, sia sul mercato statunitense, che internazionale. La CTTC6
è anche partner di molte imprese del settore turistico e fornisce loro opportunità per
massimizzare i fondi a disposizione per la promozione e la comunicazione turistica la
quale non rimane così solo un‟attività circoscritta, a livello locale o regionale, ma si
amplia e va ad investire un ben più ampio raggio di mercati target. Un altro sito web
fonte di molti dati e statistiche a cui si è attinto è stato il sito della Contea di Sonoma,
sezione dedicata allo sviluppo economico7, dove vengono pubblicati regolarmente i dati
relativi agli indicatori economici della regione.
Alcuni dati presenti in questo elaborato sono anche il risultato di un‟indagine sul campo
6
California Travel and Tourism Commission.
7
http://www.sonoma-county.org/edb/
8
effettuata mediante interviste a operatori turistici della contea di Sonoma durante il
periodo compreso tra Agosto 2009 e Ottobre 2009.
9
1.La crisi economica
1.1 Da dove ha avuto origine
L‟attuale periodo di crisi rende sempre più problematica la sopravvivenza di un‟azienda,
soprattutto se si considera il fatto che questa è stata definita come la peggiore crisi dal
Secondo Dopoguerra.
La crisi dell‟economia reale che ha colpito oggi le principali economie occidentali
affonda le sue radici in alcuni meccanismi destabilizzanti venutisi a creare dapprima nei
mercati finanziari internazionali. L‟economia virtuale, quella cioè fondata sui mercati
borsistici, sul sistema degli intermediari finanziari quale motore dello sviluppo
economico, ha mostrato tutte le sue contraddizioni ed esagerazioni implicite. Le
distorsioni generate da questo sistema economico sono da ricercarsi nell‟assenza di
adeguate regole, in grado di disciplinare severamente il funzionamento dell‟economia di
mercato lasciando comunque che venga guidata dalla “mano invisibile”8
per l‟interesse
della collettività.
Il liberismo economico privo di impedimenti, il processo di interdipendenza e di
globalizzazione, da molti anni ormai in corso, hanno dimostrato che il sistema può
entrare velocemente in crisi se avviene un evento scatenante, che ne costituisce il
catalizzatore. Tale è stato, infatti, lo scoppio della bolla speculativa sul prezzo degli
immobili negli Stati Uniti, dove la crisi si è originariamente manifestata nel 2007.
Da quel momento in poi sono stati coinvolti i diversi settori industriali e le principali
economie mondiali. Poiché dal prezzo degli immobili dipendeva l‟andamento del
sistema di pagamento dei mutui utilizzati per finanziarne l‟acquisto, l‟elevato aumento
del prezzo delle case ha impedito ai soggetti più poveri il pagamento delle rate per il
servizio del debito subprime, caratterizzato da una più alta pericolosità rispetto al
8
Definizione che deriva dal liberismo di Adam Smith secondo cui il mercato è mosso da un “egoismo
individuale” dei vari operatori economici, i quali sono spinti esclusivamente dal proprio interesse, che
viene però mitigato dalla “mano invisibile” della legge della domanda-offerta e così trasformato in
“benessere collettivo”. Perché questo si verifichi, occorre però che il mercato sia libero, aperto
all'ingresso di nuovi operatori e alla concorrenza. Ugualmente, l'intervento statale deve essere ridotto al
minimo.
10
prestito primario.
Se fossero esistiti adeguati meccanismi di limitazione alle concessioni dei prestiti e alla
cartolarizzazione9 del credito erogato, probabilmente la crisi dei subprime non si
sarebbe verificata nell‟estate del 2007 in seguito al crollo del prezzo degli immobili.
Questo crollo finanziario ha coinvolto anche i mercati mondiali a causa della crisi di
fiducia conseguente.
Infatti il vero problema a livello mondiale è risultato essere proprio la mancanza di
fiducia degli investitori internazionali, tuttora presente, tanto da impedire la ripresa delle
economie mondiali, nonostante siano state adottate misure di contenimento della crisi
da parte del Governo americano e dagli altri governi, oltre che dalle Banche Centrali.
Si è arrivati così alla crisi del credito internazionale e successivamente alla crisi
dell‟economia reale, dal momento che le economie dei Paesi dipendono dal sistema
borsistico e finanziario internazionale.
Nel 2009 il mercato delle esportazioni di merci e della produzione industriale è calato;
c‟è stata la crescita della disoccupazione ed il rapido erodersi della fiducia al consumo
nella maggior parte dei mercati di origine del turismo. Tutte conseguenze della crisi
economica che hanno avuto come risultato un impatto negativo anche sull'industria
turistica e sul resto dei settori economici.
Nel 2009 l'economia mondiale è diminuita dell'1,5%, secondo i dati del Fondo
Monetario Internazionale (IMF 2009).
I primi a risentirne sono stati naturalmente gli statunitensi perché gli Stati Uniti sono
entrati in recessione nel Dicembre 2007; mentre l'Eurozona10 ha visto la sua situazione
macroeconomica deteriorarsi a partire dalla fine del 2008, e l'Europa centro-orientale è
stata affetta dalla crisi a partire dai primi mesi del 2009.
9
La cessione di immobili o di altre attività ad una società esterna che provvede ad una gestione
professionale dei beni o ad una loro conversione in titoli obbligazionari.
10
I paesi che hanno adottato l‟euro finora costituiscono l‟Eurozona o «zona euro».
11
1.2 I cicli economici sono inevitabili
Una seconda spiegazione relativa all‟origine di questa crisi è riscontrabile nella legge
dei cicli economici. Sembra infatti che tale legge non sia stata abrogata perché, come
sostengono molti studiosi, i periodi di recessione economica si ripetono ogni 5-10 anni.
Ad un periodo di boom economico, ne segue uno di recessione: dapprima tutto cresce
eccessivamente, sull‟onda di uno sproporzionato ottimismo si fanno investimenti, anche
eccessivi, e si hanno aspettative utopiste, o si intraprendono imprese rischiose. In questo
modo si può arrivare alla creazione di una miscela esplosiva, che prende fuoco
semplicemente con la scintilla di un evento contingente, come può essere l‟aumento del
prezzo del petrolio, l‟inizio di una guerra, o il fallimento finanziario di alcune banche.
In seguito allo scoppio, c‟è un improvviso vuoto. La fiducia dei consumatori cade, di
conseguenza si riducono le spese, e tutto questo porta ad un periodo di recessione.
Solo quando diviene possibile risolvere i problemi di inefficienza e dopo lo smaltimento
di tutte le scorte immagazzinate durante la crisi, e spesso grazie all‟aiuto ingente da
parte dei governi, i consumatori riacquistano piano piano la fiducia e ricominciano a
spendere. Di conseguenza i tassi di disoccupazione si abbassano, e riprende la crescita
economica. L‟alternarsi di queste fasi di crisi e crescita è ciò che si definisce “ciclo
economico”.
Purtroppo, non tutti i Paesi e non tutte le aziende sopravvivono a questo alternarsi di
periodi positivi e negativi, anche perché la crisi attuale è globale, e sembra non aver
risparmiato nessuno. Inutile anche illudersi che possa essere affrontata con misure
parziali ed essere risolta in tempi brevi. Vista la sua natura mondiale, richiede una
risposta globale e sistemica.
A livello macroeconomico si è infatti osservato che le economie nazionali di tutto il
mondo sono state fortemente danneggiate innanzitutto dalla crisi finanziaria che scoppiò
nell'estate del 2007. Secondo il Fondo Monetario Internazionale (IMF 2009), si è
verificato un declino del 7,5% del PIL (un calo mai verificatosi prima), durante il quarto
trimestre del 2008; mentre i dati riguardanti il primo semestre del 2009 rivelano che la
recessione economica sta gradualmente raggiungendo il punto più basso, risultato
soprattutto a seguito delle politiche finanziarie e monetarie applicate dai vari governi.
Nello specifico, sono state adottate misure come l'abbassamento dei tassi di interesse,
12
l‟approvvigionamento di maggiore liquidità, la diminuzione dei crediti, le garanzie
pubbliche e le ricapitalizzazioni delle banche. Tutte azioni che hanno notevolmente
abbassato le preoccupazioni riguardanti un fallimento dell‟intero sistema mondiale.
La recessione economica ha comportato però anche un ribasso nel mercato mondiale del
lavoro. Il Fondo Monetario Internazionale (2009) aveva già avvisato che la percentuale
di disoccupati avrebbe superato quasi certamente il 10% della forza lavoro nelle
economie avanzate nel 2009. Come indica il grafico qui di seguito, la disoccupazione
nell‟intero Stato californiano ha raggiunto una percentuale del 12,3%, da un livello
iniziale inferiore al 7%.
Figura 1. Tasso di disoccupazione nella contea di Sonoma, nello Stato della California, e negli
U.S.A. Fonte: State of California, Employment Development Department Labor Market
Information Division, http://www.labormarketinfo.edd.ca.gov, Aprile 2010.
13
1.3 La domanda turistica e la sua elasticità
Candela e Figini (2003) introducono l‟argomento relativo alla domanda turistica
premettendo che il prodotto turistico si presenta come una merce composita, perché
formato da beni e servizi e da tipologie di turismo diverse. Per questo motivo, non è
possibile definire un‟unica domanda per il turismo. Tuttavia, i due autori spiegano
come, nell‟economia del turismo, la nozione di domanda possa essere riferita solamente
a segmenti del mercato turistico entro i quali si arrivi a un livello sufficientemente
elevato di omogeneità; questi segmenti possono in sintesi essere ricondotti a due criteri
classificatori:
- Per modalità territoriale: secondo questo parametro la domanda di turismo si
riferisce ad una data località, regione, o nazione;
- Per modalità turistiche: secondo questo criterio la domanda è in riferimento al
tipo di turismo, quindi può essere domanda per il turismo montano, per il
turismo balneare, per il turismo culturale, heritage, ecc.
Per l‟analisi della domanda ha molta importanza il concetto di elasticità, considerato
nelle sue nozioni più comuni, in relazione alla variabile scelta:
a. L‟elasticità di un turismo rispetto al suo prezzo: di norma l‟aumento del prezzo
porta a una riduzione delle presenze. La domanda si dice elastica quando a una
data variazione percentuale del prezzo del prodotto turistico, corrisponde una
maggiore variazione percentuale delle presenze turistiche. Al contrario, la
domanda è anelastica se a una data variazione percentuale del prezzo del
prodotto turistico, corrisponde una minore variazione percentuale delle presenze
turistiche. Nel caso dei cosiddetti beni necessari, come il cibo, le variazioni della
quantità di bene al variare del prezzo, sono relativamente piccole (Cooper et al,
2002). Analizzando i dati degli ultimi 12 mesi del comparto alberghiero della
California, si vede come nel nostro caso le variazioni della domanda e della
tariffa media giornaliera per camera, da Marzo 2009 a Marzo 2010 (Tabella 1)
abbiano avuto una corrispondenza quasi unitaria, rispettivamente (in calo) del
4,45% e del 5,87%. L‟occupazione espressa in percentuale indica le stanze
vendute in rapporto a quante erano disponibili, mentre la tariffa media
14
giornaliera è il costo di ogni stanza venduta sul totale di stanze vendute:
2010 2009
Occupazione (%)
58,3 55,7
Tariffa media giornaliera ($)
105,81 112,03
Tabella 1. Occupazione alberghiera e tariffa media per stanza, variazione da Marzo 2009 a Marzo
2010. Fonte: STRGlobal, Aprile 2010.
b. L‟elasticità del turismo rispetto alla disponibilità di moneta per turismo, che
misura il comportamento dei turisti in seguito a variazioni della quantità di
moneta a disposizione per le vacanze. Questa quantità è normalmente associata a
variazioni nel reddito monetario disponibile del turista. L‟elasticità della
domanda in questo caso è data dal rapporto fra la variazione percentuale delle
presenze e la variazione percentuale della disponibilità monetaria. La domanda è
elastica in modo unitario quando le presenze variano in maniera proporzionale
con la disponibilità di moneta. Mentre la domanda è detta molto elastica quando
le presenze aumentano in maniera più che proporzionale rispetto alla
disponibilità monetaria del turista, come è il caso delle località turistiche che
offrono un turismo di comfort o di lusso. Infine la domanda è anelastica rispetto
alla disponibilità monetaria quando le presenze aumentano in misura meno che
proporzionale;
c. L‟elasticità della spesa per il turismo rispetto al reddito. In base al livello di
reddito di cui il turista dispone, indirizzerà il proprio denaro all‟acquisto di uno
specifico paniere di beni. Se il livello di reddito è basso, la maggior parte di esso
sarà destinata all‟acquisto di beni essenziali; se maggiore, una quota crescente
sarà destinata all‟acquisto di beni manufatti. A livelli di reddito più elevati una
porzione sempre maggiore sarà destinata a servizi come viaggi, istruzione, ecc.
Eseguendo un‟analisi secondo questo criterio, si vede che quando la spesa
turistica aumenta più che proporzionalmente al reddito, il turismo è un bene di
lusso.
15
La spesa turistica totale dei turisti in California è illustrata nel seguente grafico,
dove si prende come anno d‟inizio il 2007:
Figura 2. Analisi e previsioni del numero di turisti e della spesa totale turistica in California,
periodo di riferimento 2007-2011. Fonte: Tourism Economics, The Outlook for California Travel &
Tourism, Aprile 2010. (N. indice 2007=100).
C‟è da evidenziare che il reddito personale medio degli statunitensi è calato del 2,5%
dal 2008 al 2009.
Figura 3. Reddito annuo pro-capite dei residenti della California, dal 2005 al 2009, espresso in
Dollari Statunitensi. Fonte: Bureau of Business & Economic Research, UNM (University of New
Mexico), Aprile 2010.
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