4
quale ha mescolato l’approccio semiotico al marketing proponendo il
cosiddetto mapping semiotico1. Sostanzialmente egli ha trasformato il
quadrato delle valorizzazioni costruito da Floch in un asse cartesiano che si
configura come un sistema semiotopologico che attribuisce un senso ad ogni
parte dello spazio da cui è composto2.
La caratteristica che accomuna tutte le analisi semiotiche della pubblicità è
quella di essere descrittive; la sfida che gli studiosi contemporanei hanno
cercato di raccogliere riguarda la possibilità di effettuare studi che abbiano
valore previsionale per consentire la progettazione di operazioni
comunicative.
Il dibattito vede da un lato gli scettici, i quali ritengono che l’analisi semiotica
sia utile solo per valutare la coerenza dei testi pubblicitari, e dall’altro gli
studiosi che invece vedono negli strumenti della semiotica la possibilità di
creare messaggi pubblicitari efficaci. Semprini ha addirittura postulato
l’opportunità di una lettura dello schema canonico greimasiano in senso
inverso, e quindi intendendolo come uno strumento di produzione di testi
stravolgendo completamente la teoria dell’eminente studioso lituano.
L’altra peculiarità del discorso pubblicitario è quello di poter vedere nella
concretezza dei messaggi pubblicitari proposti il riflesso della società
contemporanea.
Nel corso dei decenni la pubblicità ha sempre rappresentato modi, contesti e
abitudini di consumo e questi aspetti non possono essere scissi dalla società.
Questo aspetto può essere compreso meglio parlando in senso ampio di mass
media; secondo alcuni studiosi essi sono diventati parte integrante del
processo di socializzazione. Quest’ultimo può essere definito come un
processo di trasmissione e di interiorizzazione del patrimonio culturale
1
SEMPRINI A. (2003), “Marche e mondi possibili. Un approccio semiotico al marketing della
marca.”, Franco Angeli, Milano. Quest’opera propone una rilettura dei principi del marketing
della marca da un punto di vista semiotico, dunque con una particolare attenzione rivolta ai
messaggi e ai discorsi di marca.
2
TRAINI S., (2008) “Semiotica della comunicazione pubblicitaria”, Bompiani, Milano.
5
(l’insieme dei valori, delle norme, delle credenze e così via) di una società alle
nuove generazioni.
Alcuni psicologi sostengono che l’apprendimento avviene per osservazione e
questa affermazione rappresenta la base della cosiddetta teoria del
modellamento. Questa teoria postula la possibilità che gli individui
ripropongano nella loro esistenza comportamenti adottati da un modello
osservato in un qualsiasi contenuto mediale. Affinché ciò avvenga
l’osservatore deve maturare l’opinione che il comportamento del modello sia
funzionale, ovvero che consenta di ottenere risultati desiderabili.
La pubblicità si innesta in questo discorso in quanto ricorre a stereotipi
largamente condivisi perché deve generare un atteggiamento positivo e di
condivisione nei confronti del prodotto/della marca di cui parla.
Proponendo stereotipi la pubblicità rappresenta valori conservatori e
largamente condivisi dalla società, dall’opinione pubblica e lo spettatore, in un
certo senso, dà per scontato che i valori rappresentati siano propri della
società.
Da questo deriva che la pubblicità è una sorta di specchio della società, o
perlomeno del modo in cui essa si percepisce.
L’oggetto di analisi del presente studio è composto da spot audiovisivi di
automobili; ci si domanderà perché proprio pubblicità di auto: con questa
analisi si intende indagare l’aspetto della spazialità e dunque è sembrato
opportuno procedere con l’analisi dei messaggi pubblicitari delle automobili,
vettori spazio-temporali per eccellenza del mondo moderno.
L’obiettivo è quello di individuare analogie e differenze tra gli spot soprattutto
in relazione alle originarie valorizzazioni proposte da Floch: pratica, utopica,
ludica e critica.
Volendo guardare un po’ anche alle teorie di marketing è possibile pensare
che ciascuna di queste valorizzazioni si rivolga a dei target distinti.
L’intento di questa analisi è quello di individuare tutte le implicazioni in capo
alla tematica dello spazio negli spot delle automobili per individuarne valenze
6
simboliche che si riflettono sulle strategie pubblicitarie e in ultima analisi
riflettono la società e il modo in cui essa si rappresenta e si percepisce.
Il lavoro svolto può essere concettualmente suddiviso in due parti principali.
Nella prima parte sono riportate le teorie di riferimento che richiamano in
larga misura gli studi di Algirdas J. Greimas partendo dalla teoria generativa
arrivando a toccare elementi di semiotica visiva e topologica.
Nella seconda parte si collocano le analisi vere e proprie degli spot con
indicazioni inerenti la trama, la suddivisione in sequenze e l’individuazione di
programmi narrativi, attanti e di come lo spazio viene articolato, con
particolare riferimento, inoltre, alle valorizzazioni indicate da Jean-Marie
Floch e agli spunti offerti da Ugo Volli.
7
1. GREIMAS E IL PERCORSO GENERATIVO DEL SENSO
Uno dei padri della semiotica è senza dubbio lo studioso lituano Algirdas
Julien Greimas il quale, dopo aver abbandonato lo studio della lessicologia per
concentrarsi sulla semantica, inizia ad orientarsi verso considerazioni che lo
condurranno ad elaborare quella che è stata definita semiotica generativa.
Le intuizioni di Greimas sono talmente importanti e hanno raccolto il
consenso di diversi altri studiosi riuniti nella cosiddetta École de Paris tra i
quali è possibile annoverare Hjelmslev, Merleau-Ponty, Lévi-Strauss, Propp,
Barthes e diversi altri.
1.1 I PRESUPPOSTI DELLA TEORIA DEL PERCORSO GENERATIVO
Il nucleo della semiotica generativa è costituito dalla teoria del Percorso
Generativo la quale poggia su alcuni presupposti fondamentali:
1. La centralità del livello immanente.
Il pensiero di Greimas parte dalla distinzione tra un piano
dell’espressione e un piano del contenuto. Mentre le unità elementari
della manifestazione (fonemi) possono confluire in un inventario
limitato, le unità elementari del contenuto (sémi) non possono fare
altrettanto. L’idea quindi è quella di spostare l’attenzione sul livello
profondo, il livello in cui si situano le strutture semantiche più generali
che consentono ai segni di significare. Infatti, “la manifestazione
presuppone logicamente ciò che è manifestato, cioè la forma
semiotica immanente”3.
3
GREIMAS A.J., COURTÉS J. (1979), Semiotica. Dizionario ragionato della teoria del linguaggio,
(trad. it. A cura di P. Fabbri), Bruno Mondadori, Milano, 2007, pag. 152.
8
La narratività, ancora prima che nella manifestazione si colloca nel
livello immanente, quest’ultimo costituisce una sorta di livello
semiotico comune proprio perché è precedente alla manifestazione,
che può avvenire in qualsiasi forma, in qualsiasi linguaggio.
Il livello immanente è centrale poiché “la generazione della
significazione non passa affatto, inizialmente, attraverso la produzione
degli enunciati e la loro combinazione in discorsi; essa è retta, nel
proprio percorso, dalle strutture narrative e sono queste che
producono il discorso articolato in enunciati”4.
2. Dai segni ai testi.
Una volta puntato l’obiettivo dell’analisi, il livello immanente, è
necessario passare dal frastico al transfrastico, ovvero bisogna passare
allo studio di ampie porzioni di testo, porzioni che superino il taglio
della frase. Si tratta di un passaggio importante poiché, se in
precedenza si cercava il significato di segni isolati, adesso si passa allo
studio di sistemi di segni che permettono di passare dalla semantica
del linguaggio a una semantica dei linguaggi.
3. Il “mondo naturale” come linguaggio.
Secondo Greimas anche il mondo naturale costituirebbe un linguaggio,
in particolar modo, esso si situa al primo livello in quanto oggetto
semiotico da analizzare.
In sostanza, il mondo naturale è l’apparenza in cui l’universo si
presenta all’uomo, è il mondo del senso comune.
4
GREIMAS A.J. (1970), Du sens, Paris, Seuil (trad. It. Del Senso, Bompiani, Milano, 1974), pag.
169.
9
Greimas afferma che “la significazione può nascondersi sotto tutte le
apparenze sensibili, dietro i suoni ma anche dietro le immagini, gli
odori e i sapori […]”5.
La semiotica si pone come la teoria dei linguaggi e dei sistemi di
significazione e di conseguenza non può non considerare come
linguaggio anche il mondo naturale. Il mondo extralinguistico oltre che
costituire il luogo in cui avviene la manifestazione del senso può essere
a sua volta manifestazione, ovvero può veicolare significati; si tratta
quindi di affermare l’esistenza di una semiotica del mondo naturale: “il
mondo sensibile è immediatamente presente all’interno della forma
linguistica e partecipa alla costituzione di essa, offrendole una
dimensione della significazione […] semiologica”6.
4. La vocazione scientifica della semiotica.
La semiotica può essere pensata anche come una gerarchia di
metalinguaggi che va dal livello della lingua-oggetto – primo livello –
al livello del linguaggio epistemologico.
Dopo il primo livello si trova il metalinguaggio descrittivo il quale può
essere scientifico (qualora tutti i termini che lo compongono siano
definizioni) oppure no, quando ad esempio si riferisce a un lingua
naturale. Al terzo livello si trova il linguaggio metodologico che
stabilisce le categorie descrittive e ne verifica la coesione. Infine, il
quarto e ultimo livello è quello del linguaggio epistemologico che
controlla la validità della descrizione semiotica operata nei livelli
precedenti e la costruzione dei modelli.
5
GREIMAS A.J. (1970), Du sens, Paris, Seuil (trad. It. Del Senso, Bompiani, Milano, 1974), pag.
49.
6
Ibid. Pag. 57.
10
1.2 I LIVELLI DEL PERCORSO GENERATIVO
L’affermazione che la narratività è collocata nel livello immanente fa sì che si
crei un’istanza di mediazione tra il momento in cui le articolazioni semantiche
ricevono le prime articolazioni costituendosi in significante e il momento in cui
viene articolata la manifestazione.
Questa istanza di mediazione è il luogo in cui “[…] verrebbero situate
determinate strutture semiotiche dotate di uno statuto autonomo – e tra
queste le strutture narrative -; tali strutture semiotiche non sarebbero altro
che i luoghi ove verrebbero elaborate le articolazioni complementari dei
contenuti nonché una sorta di grammatica, generale e fondamentale a un
tempo, suscettibile di presiedere all’instaurazione dei discorsi articolati”7.
In sostanza, la teoria semiotica elaborata da Greimas ha l’intenzione di
rendere conto di una semantica e di una grammatica che possano essere
definite fondamentali.
Così come i metalinguaggi, Greimas concepisce un sistema semiotico
organizzato per livelli di profondità progressivi. Il passaggio da un livello
all’altro avviene secondo la generatività: gli elementi più profondi generano
gli elementi più superficiali ricorrendo a regole di conversione.
7
GREIMAS A.J. (1970), Du sens, Paris, Seuil (trad. It. Del Senso, Bompiani, Milano, 1974), pag.
170.
11
Le strutture semio-narrative costituiscono il livello più profondo e dunque
accolgono il livello elementare della significazione in cui si descrivono tutte le
possibili articolazioni semantiche.
L’indispensabile strumento per la rappresentazione delle articolazioni
semantiche è il quadrato semiotico i cui termini sono messi in relazione
attraverso la contrarietà (frecce orizzontali) e la contraddittorietà (diagonali).
Il quadrato semiotico è la struttura elementare della significazione e rende
conto delle articolazioni del senso in un micro-universo semantico.
Secondo Greimas l’universo semantico poteva essere definito come il risultato
di articolazioni realizzate a partire da un numero ristretto e finito di categorie
semiche, l’autore propone, però, un passo avanti: “si può immaginare che
ogni categoria costitutiva della combinatoria […] sia in grado di trasformarsi in
un modello semiotico costituzionale, e, per il fatto di subordinare a sé altre
Componente Sintattica Componente Semantica
Strutture
Semio-narrative
Livello profondo
SINTASSI
FONDAMENTALE
SEMANTICA
FONDAMENTALE
Livello di
superficie
SINTASSI
NARRATIVA
SUPERFICIALE
SEMANTICA NARRATIVA
Strutture
Discorsive
SINTASSI
DISCORSIVA
discorsivizzazione:
-attorializzazione
- temporalizzazione
- spazializzazione
SEMANTICA DISCORSIVA
Fig. 1 – Schema del percorso generativo del senso; a partire dal livello più profondo delle
strutture semio-narrative si arriva poi ai livelli più superficiali e infine ai testi.
12
categorie del medesimo inventario che le serviranno da sotto-articolazioni, di
sussumere in tal modo un vasto campo di significazione: essa potrà così
servire di copertura a un micro-universo semantico.”8
S
S1 S2
Non S2 Non S1
NON-S
Questa struttura elementare è quindi in grado di rendere conto
dell’organizzazione degli universi semantici.
In primo luogo, per la costruzione del quadrato semiotico, è importante
definire i termini del modello; a partire da ognuno dei quattro termini è
possibile ottenere gli altri tre ricorrendo all’assunzione del contrario e del
contraddittorio.
Tra i termini, in seguito, possono stabilirsi relazioni di tipo gerarchico o
categoriche. Le seconde, oltre alla contrarietà e alla contraddittorietà
annoverano anche l’implicazione; questo tipo di relazione, ad esempio, è
quella che lega S1 a Non-S1.
Il quadrato semiotico può essere interpretato in modo statico o dinamico.
8
GREIMAS A.J. (1970), Du sens, Paris, Seuil (trad. It. Del Senso, Bompiani, Milano, 1974), pag.
171.
Fig. 2 – Quadrato semiotico
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