L'università nel mercato della formazione superiore: strategie comunicative

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Organizzazione e scopi 
 
Nella prima parte della ricerca (“La formazione nell’ottica del 
marketing”) si vuole verificare la liceità e l’opportunità di analizzare 
le attività universitarie secondo le teorie succitate, paragonandone le 
nozioni con la realtà universitaria e ricavandone, se possibile, 
indicazioni operative. Va quindi sottolineato che non si tratta di 
meccanica trasposizione, bensì di tentativo di applicazione ad un 
oggetto nuovo di teorie e nozioni elaborate per oggetti diversi (le 
imprese private).  
Successivamente - nella seconda sezione, “Strategie 
comunicative” - la ricerca si occupa delle relazioni comunicative che 
legano l’università ai suoi vari pubblici di riferimento, limitando 
l’analisi per evidenti motivi di spazio e tempo a due di essi: gli 
studenti potenziali e quelli effettivi. Prima di analizzare nel quarto 
capitolo le ‘comunicazioni universitarie’, nel terzo vengono richiamati 
gli elementi contestuali che nel prossimo futuro indurranno gli Atenei 
ad incrementare le risorse investite in attività comunicative; oltre alla 
crescente concorrenza, legata sia alla crisi economica del welfare sia 
al calo demografico, ci si sofferma sul rapido sviluppo (normativo e 
fattuale) di quella che viene denominata ‘comunicazione pubblica’. 
Volendo quindi illustrare per sommi capi la differenza principale 
tra le due sezioni del lavoro, si può dire che l’oggetto della prima 
risulta essere il sistema di relazioni economiche che legano vari 
soggetti in termini di bisogni, interessi, funzioni, valore, costi e prezzi, 
mentre la seconda sezione prende in esame le iniziative comunicative 
che l’università mette in atto per dialogare con un numero di soggetti 
e organizzazioni che evidentemente include quelli esaminati nella 
prima parte, ma ne comprende anche altri. 
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Avvertenza 
 
In qualità di rappresentante degli studenti, sono stato membro del 
Consiglio di Amministrazione dell’Università degli Studi di Bologna 
per quattro anni, dal 1996 al 1999. Da questo punto di osservazione 
privilegiato è stato possibile affrontare molte problematiche inerenti lo 
sviluppo del sistema universitario e scoprirne la complessità. La 
difficoltà riscontrata poi nel comunicare agli studenti quanto deciso 
negli Organi Accademici mi ha indotto a riflettere sull’urgenza di un 
massiccio intervento in questo campo da parte dell’università stessa. 
Dalla ‘genesi’ appena descritta discende una fondamentale avvertenza 
per chi legge questo lavoro; le indicazioni operative di cui è 
disseminato non sono desumibili strettamente dall’applicazione di 
teorie, bensì risentono evidentemente di una frequentazione 
quotidiana e prolungata con la realtà dell’Ateneo bolognese. Mi pare 
tuttavia indubbia la legittimità di proporre suggerimenti per l’intero 
sistema universitario a partire dal caso dell’Alma Mater, date le sue 
dimensioni e la rilevanza nazionale. 
 
 
Ringraziamenti 
 
Infine, mi pare doveroso ringraziare particolarmente il prof. 
Marzocchi, per la fiducia concessami e per avermi coinvolto 
nell’indagine sulla qualità percepita dagli studenti per i servizi forniti 
dalle segreterie didattiche di Bologna. La mia riconoscenza va anche 
al prof. Grandi, per l’attenzione riservata a questo lavoro, tradottasi in 
proficui suggerimenti. Per concludere non posso non ricordare il dott. 
Franceschetti, per l’interesse dimostrato ed i consigli forniti. 
Ovviamente la responsabilità di quanto scritto rimane interamente a 
carico dell’autore.  
 
 
 
 
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Sezione I 
 La formazione nell’ottica del marketing 
 
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Dopo una breve esposizione delle principali problematiche 
attualmente dibattute in merito alla possibilità di applicazione degli 
studi di marketing alla gestione dei servizi pubblici, si propone una 
definizione teorica dell’oggetto della ricerca, secondo l’approccio 
analitico del marketing. In questo senso viene individuata nella 
letteratura di settore la definizione di mercato che meglio si presta al il 
nostro oggetto, per poi applicarla e discuterne i risultati.  
Nel secondo capitolo, sempre partendo dalla letteratura, vengono 
illustrati gli elementi di distinzione fra prodotto e servizio (distinzione 
per certi versi sempre più labile), concentrandosi in particolare sul 
concetto di “servuction”. A questa parte di descrizione delle 
peculiarità dei servizi segue l’analisi delle varie attività universitarie - 
anzitutto didattica e ricerca. Sono infine riportati alcuni cenni in 
merito alle attività di supporto (“back office”), analizzate in base ai 
medesimi elementi. 
 
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1. Il mercato della formazione 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
1.1. Marketing e pubblica amministrazione 
 
È una tendenza ormai diffusa e riconosciuta studiare gli enti 
pubblici con l’ausilio di strumenti analitici e concettuali creati 
nell’area del marketing; questi studi sono anche da ritenersi 
l’indispensabile contesto culturale necessariamente preliminare ai 
concreti tentativi di riformare la pubblica amministrazione in questi 
ultimi anni (legge n. 341/90 e le c.d. “Bassanini” in primis). Con 
‘contesto culturale’ intendiamo l’instaurarsi di una mentalità per la 
quale la soddisfazione dei bisogni del cittadino diventa obiettivo 
primario e consapevole dell’azione della p.a., in opposizione al 
comportamento prettamente autoreferenziale che ne aveva in 
precedenza caratterizzato l’operato, sino ai giorni nostri. 
Sull’argomento, Cesari e Garofani scrivono: 
“Un’organizzazione pubblica dovrebbe quindi essere fortemente 
interessata al marketing, proprio per evitare la tendenza 
all’autoreferenzialità tipica dei sistemi chiusi agli stimoli ambientali e 
delle organizzazioni di tipo burocratico.” 
1
 
                                                 
1
 Cesari, M. e Garofani, A. (1991), Il marketing nei servizi pubblici, Milano, ETAS, p. 28. 
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Ma l’applicazione del marketing e dei suoi principi all’azienda 
pubblica è oggetto di accesi dibattiti sull’opportunità di una meccanica 
e completa assimilazione del cittadino a “cliente”, contrapposta alla 
necessità di una rielaborazione adattiva dei suddetti concetti alle 
perduranti peculiarità del rapporto che intercorre tra p.a. e cittadino. 
Ancora nel 1991 Cesari e Garofani potevano scrivere: 
“non esiste tuttora un atteggiamento univoco da parte dei teorici 
del marketing sulla possibilità di utilizzare questa metodologia nelle 
organizzazioni che non operano sul mercato in regime di concorrenza 
e che non perseguono fini di lucro.” 
2
 
Non si tratta soltanto di un dilemma terminologico (il “cittadino” 
può vantare alcuni diritti nei confronti dello Stato in quanto suo 
“cliente”, oppure è il consumatore che gode di alcune garanzie nei 
confronti delle aziende in quanto cittadino, garantito dallo Stato?); 
dietro ad esso infatti si ritrova il dibattito sopra richiamato. Meloni 
afferma: 
“premesso che si reputa di grande utilità l’uso intelligente delle 
teorie organizzativo-gestionali elaborate con riferimento al sistema 
delle imprese anche per la comprensione delle organizzazioni 
pubbliche (tanto che si concorda sull’ipotesi che una delle cause del 
differenziale di efficienza tra pubblica amministrazione e imprese [...] 
stia nell’inadeguatezza della strumentazione analitica con cui 
vengono affrontate le problematiche della prima rispetto alle 
seconde); che pertanto in sede scientifica si reputa corretto l’utilizzo 
per analogia della struttura della relazione fornitore/cliente in 
riferimento al rapporto amministrazione/cittadino e, 
conseguentemente, anche l’uso del termine cliente; ciò nonostante 
non si reputa opportuno utilizzare tale termine nell’ambito della 
pubblica amministrazione, perché costituisce elemento di ambiguità 
                                                 
2
 Cesari, M. e Garofani, A. (1991), p. 28. 
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anziché di auspicata chiarezza per l’identificazione della nuova 
posizione di protagonista giustamente rivendicata dal cittadino.” 
3
 
Concordiamo con Meloni nel riconoscere l’esistenza di 
differenze costitutive tra la logica seguita dall’azienda e quella dello 
Stato. L’obiettivo dell’impresa resta il profitto, da perseguire 
utilizzando svariate strategie, tra cui l’attenzione per la soddisfazione 
del cliente, ritenuta oggi il modo più efficace per difendere nel lungo 
periodo una posizione di vantaggio da una concorrenza sempre più 
agguerrita.  
Nella pubblica amministrazione, invece, la soddisfazione del 
cittadino utente dovrebbe essere (almeno teoricamente, data 
l’autoreferenzialità sopra menzionata) lo scopo stesso dell’azione, 
anche quando ciò comportasse scelte estranee (e addirittura opposte) 
alla logica del profitto. Come sottolineato da Meloni, tuttavia, questa 
differenza strutturale non preclude il tentativo di conciliare le due 
logiche tutte le volte che ciò risulti possibile, esigenza accentuata dalla 
attuale crisi finanziaria del modello di welfare state. 
Circa l’applicabilità degli strumenti di marketing allo studio della 
pubblica amministrazione, una posizione interessante è quella tenuta 
da Mele; egli infatti non solo ritiene corretta questa trasposizione in 
quanto “La presenza dello Stato [...] non può modificare la «relazione 
tra l’impresa ed i suoi consumatori»”, ma ne ribalta la prospettiva: 
“Del resto anche nelle aziende private il marketing non è 
considerato una pratica speculativa. [...] Il marketing non è una 
pratica «antisociale» anche e soprattutto perché non può ignorare 
taluni vincoli quali: il rispetto dell’etica degli affari (dell’azienda e 
dei suoi dipendenti), della legalità, delle esigenze sociali, delle 
responsabilità sui prodotti, ecc.” 
4
 
                                                 
3
 Meloni, R. (1996), Progetto di un’attività formativa per il miglioramento della qualità dei servizi 
amministrativi resi all’utenza dell’Ateneo cagliaritano, in “Formazione pubblica a confronto”, 
Torino, CELID, p. 160. 
4
 Mele, F. (1993), Strategie e politiche di marketing delle imprese di pubblici servizi, Padova, 
CEDAM, pp. 53-54. 
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La connotazione del marketing espressa da Mele ci introduce ad 
un elemento che favorisce la tendenza ad una ‘cooperazione’ tra 
modelli teorici e gestionali aziendali e riorganizzazione della p.a.; si 
tratta dello sviluppo, all’interno della disciplina, del “marketing 
sociale”. Questo nuovo filone (che si può fare risalire in primis a 
Philip Kotler) si occupa di un fenomeno in costante crescita e sempre 
più diffuso (le organizzazioni “non profit”), che per sue caratteristiche 
peculiari non rientrava nei sistemi concettuali fino a quel momento 
elaborati nell’ambito del marketing classico.  
Lambin, richiamando le ipotesi implicite del lavoro di Kotler, 
molto simili alla posizione di Mele, così le riassume: 
“I desideri dei consumatori non coincidono per forza di cose con 
i loro interessi di lungo termine, né con quelli della collettività. I 
consumatori accordano la loro preferenza alle organizzazioni che 
danno prova di preoccuparsi realmente sia del benessere del singolo 
che di quello della collettività. Lo scopo primario dell’organizzazione 
è adattarsi ai mercati in modo da generare non solamente la 
soddisfazione, ma anche il benessere individuale e collettivo, al fine di 
attirare e rendere fedele la clientela.” 
5
 
Se da un lato è evidente che lo Stato non si può identificare 
interamente con l’organizzazione non profit, dall’altro ne condivide 
alcuni tratti; il marketing sociale costituisce pertanto un interessante 
esempio di trasposizione e adattamento di concetti elaborati nell’area 
del profitto ad organismi che ne sono estranei. 
Il ricorso al marketing sociale non si rivela utile solamente per 
chi intende studiare la complessità della Pubblica Amministrazione, 
ma ancora più auspicabile sarebbe la sua adozione da parte della p.a. 
stessa come primo passo della sua riorganizzazione. In tal senso, una 
definizione ‘operativa’ di marketing sociale ci viene proposta da 
Cesari e Garofani: 
“ ...lo strumento finalizzato ad orientare il sistema organizzativo 
a fornire servizi alla collettività che rispondano realmente, 
                                                 
5
 Lambin, J.J. (1996), Marketing strategico, Milano, McGraw-Hill, p. 47. 
 14
tempestivamente e flessibilmente ai concreti bisogni soggetti a 
continui cambiamenti in un ambiente a sua volta mutevole, con ritmi 
sempre più accentuati. [...] Il marketing sociale deve, infatti, 
impegnare l’ente pubblico a monitorare costantemente i bisogni e le 
aspettative dei cittadini”.
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In questo ambito, brevemente richiamato, si collocano gli studi 
sui servizi forniti dagli enti pubblici, sulla loro qualità, sui loro costi e 
sul livello di soddisfazione percepito dalla cittadinanza che ne fruisce; 
si tratta del primo risultato concreto di una (nuova o riscoperta) 
doverosa attenzione al giudizio dei cittadini - utenti.  
Sono ormai numerose ad esempio le ricerche sui complessi e 
delicati servizi sanitari (da cui partono tentativi per una loro 
complessiva riorganizzazione), così come frequenti risultano essere 
quelle commissionate dalle aziende municipalizzate sulla 
soddisfazione per il sistema di trasporti pubblici urbani. Infine vanno 
ricompresi in questo ambito gli studi svolti sul sistema ferroviario e 
postale, o sulle modalità di pagamento di tutti i tipi di contributi 
erariali. 
 
1.1.1 Il servizio pubblico ‘formazione universitaria’ 
 
Rispetto alla tendenza ora descritta, risulta più difficile rinvenire 
studi in tal senso aventi per oggetto il servizio pubblico ‘formazione 
universitaria’; l’opinione pubblica sembra avere poca coscienza del 
fatto che le Università sono strutture pubbliche tanto quanto le 
Ferrovie dello Stato o le Poste Italiane.  
Ciò in larga parte è certamente da ricondurre alla enorme 
differenza dei rispettivi campi di attività, così come alla spiccata 
individualità che ciascun Ateneo ha sviluppato nei confronti del 
sistema universitario nazionale.  
Permane dunque l’impressione di una difficoltà a focalizzare la 
formazione universitaria nella sua natura pubblica, intesa sia come un 
                                                 
6
 Cesari, M. e Garofani, A. (1991), p. 33. 
 15
interesse collettivo da tutelare sia (e soprattutto) come massiccio 
utilizzo di denaro pubblico per finanziarla. Si pensa infatti che le tasse 
pagate dagli studenti costituiscano la principale fonte di finanziamento 
delle Università, questo giudizio rivelando la persistente difficoltà dei 
cittadini a percepire i reali costi dei servizi pubblici (essendo 
relativamente pochi gli anni trascorsi da quando si è iniziato a 
concepire lo Stato come azienda guidata dai principi di efficienza ed 
efficacia). A ciò probabilmente contribuisce anche il numero - 
relativamente esiguo - di fruitori, che può ulteriormente allontanare, 
nella percezione collettiva, tale servizio dalla nozione di ‘pubblico’ 
nell’accezione di ‘generale’. 
Da un punto di vista storico, inoltre, quasi tutti i servizi pubblici 
sopra citati sin dall’origine sono stati prerogativa dell’intervento 
statale, mentre le Università sono nate ‘libere’ e questa loro 
caratteristica si ritrova anche oggi nel particolare regime di autonomia 
di cui godono garantito dallo Stato, pur dipendendone quasi 
totalmente per quanto riguarda le risorse.  
In ogni caso, qualunque ne sia la causa, non ritroviamo ricerche 
sui servizi universitari con la frequenza che riscontriamo nel caso di 
altri servizi pubblici. 
 
1.1.2 Definizione del campo di analisi 
 
Dopo questa preliminare ricostruzione del contesto nel quale si 
vuole situare il presente lavoro, possiamo iniziare a circoscrivere la 
nostra attenzione sull’oggetto specifico del nostro studio: la 
formazione universitaria. 
“Formazione” è termine molto diffuso in questo periodo e, come 
spesso accade, l’uso frequente di una parola può portare con sé rischi 
di abuso e quindi incertezze sul suo reale significato. Occorre chiarire 
il concetto generale e, successivamente, quello dei termini 
“formazione professionale”, “formazione permanente”, “superiore”, 
“aziendale”. Dove si colloca la formazione universitaria? La nostra 
ricerca si concentrerà principalmente su quest’ultima, senza tuttavia 
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porre limiti troppo rigidi, dato che la definizione di “mercato” che 
utilizzeremo consentirà prospettive trasversali.  
L’università è un’organizzazione molto complessa sia dal punto 
di vista delle persone coinvolte (si pensi alle differenze tra la 
professione di docente e quella del personale tecnico-amministrativo, 
alla figura dello studente, del ricercatore, del docente a contratto) sia 
riguardo alle attività che in essa si svolgono (anzitutto didattica e 
ricerca). Conseguentemente uno studio che volesse verificare la 
soddisfazione dell’utenza nei confronti di questo particolare servizio 
pubblico necessita di un’elaborata ricerca preliminare di 
identificazione delle attività universitarie e dell’utenza di ciascuna di 
esse.  
Va infine precisato che l’ambito spaziale della presente ricerca 
sarà principalmente il sistema universitario italiano (ed in particolare 
l’Università di Bologna); questo perché, trattandosi di uno studio 
eminentemente qualitativo, un confronto significativo con sistemi 
universitari (considerati nella loro globalità) di altri Paesi 
comporterebbe una conoscenza particolarmente approfondita e 
completa non solo di dati quantitativi circa le principali variabili in 
gioco (quadro normativo, consistenza della popolazione studentesca 
commisurata al numero di abitanti, percentuale di studenti in corso, 
rapporto immatricolati - laureati ecc.) ma anche del concreto 
svolgimento quotidiano delle attività universitarie. Questo tuttavia non 
esclude di tenere presenti le situazioni di altri Paesi nell’analizzare 
singole caratteristiche e/o problematiche dell’università italiana.