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nascita della Domenica Sportiva: il primo programma a far
incontrare lo sport e la Tv.
Il boom economico degli anni '60 si ripercuote anche
all'interno della Tv italiana che si sviluppa proprio in quegli
anni. Ed è proprio lo sport uno dei traini di questo sviluppo.
Nel 1960 la Rai inizia a trasmettere la differita domenicale di
un tempo di una partita del campionato italiano e nel 1965 si ha
per la prima volta un collegamento via satellite. Cinque anni
più tardi nasce “90° minuto” trasmissione che cambia le
abitudini degli italiani che non dovevano più aspettare la sera
per vedere le immagini dei gol. Per due lustri la conduzione è
stata affidata a Paolo Valenti che ha avuto il merito di idearla
insieme a Maurizio Barendson.
Con l'avvento della Tv a colori alla fine degli anni '80 e subito
dopo con la comparsa delle televisioni private, cambia anche il
modo di fruire dell'offerta di sport. Infatti l'allora acerba quanto
giovane Canale 5 proprio per lanciarsi, trasmette il “Mundialito
per Nazioni” dove tutti i diritti di diffusione sono in mano alla
rete di un giovane Silvio Berlusconi. Questo è un punto di
rottura proprio perché termina il monopolio Rai consentendo
alla Tv, diventata sempre più commerciale e generalista, di
soddisfare la continua e crescente domanda di sport televisivo
che va ad ampliarsi e ad essere ancora più esigente. E così
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aumenta l’offerta di sport in Tv, aumentano le televisioni che
parlano di sport, ed aumentano i canali sportivi: nel 1992
vengono inaugurate le trasmissioni codificate di Telepiù2
(canale dedicato allo sport) e pochi mesi dopo la stessa Telepiù
acquista i diritti di Scozia – Italia suscitando enormi polemiche
per il fatto di essere successa alla Rai.
Nei primi anni '90 c’è l'avvento delle cosiddette Pay Tv che
riescono a sovvertire gli orari delle partite ad esigenza dei
palinsesti: ad esempio le partite di Coppa Uefa e Coppa delle
Coppe cambiano giorno di gara. Questa rivoluzione segna un
punto di svolta importantissimo nel panorama della proposta
sportiva televisiva facendo schizzare, praticamente da subito,
verso l'alto i diritti televisivi.
Nasce proprio in questi anni il concetto di “Mediasport” usato
da Wenner per indicare le numerose e strettissime relazioni tra
il mondo dello sport e quello dei media, che non si limitano a
fare dell'evento sportivo un evento mediatico, ma che
collegano in maniera biunivoca il mondo dello sport con i
media. E di conseguenza questo cambia: i suoi protagonisti
vengono “divizzati” e i tempi degli eventi sportivi vengono
sempre di più stabiliti in funzione dell'audience televisiva.
Tutto questo avviene in pochissimi anni, in un lasso di tempo
in cui i palinsesti televisivi vengono trasformati e gli eventi
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sportivi nascono per essere organizzati in funzione delle regole
dettate proprio dalla televisione, aiutata in questa impresa dalle
nuove tecnologie. Grazie agli strumenti di ripresa sempre più
sofisticati e ad un'informatica sempre più pervasiva, l'offerta
del prodotto sport è aumentata sia sotto il livello quantitativo
ma anche qualitativo, facendo crescere l'interesse degli
spettatori i quali hanno delle esigenze di qualità diverse da
quelle di 15-20 anni prima.
Il cambiamento deriva, quindi, dal rapporto tra sport, media e
tecnologia. Soprattutto l'esplosione di Internet ha determinato
una nuova fase, un nuovo rapporto tra media e sport. Con
l’aumento delle nuove tecnologie e quindi delle nuove (o
nuovissime) forme di comunicazione rese possibili dallo
sviluppo delle reti, non cambia solo il modo con il quale le
organizzazioni sportive fanno comunicazione, ma soprattutto il
modo in cui gli spettatori si rapportano con questi eventi, con
gli atleti, le Leghe, le Federazioni, le squadre e gli sport in
generale.
Nel contesto attuale dove Internet è diventato un elemento
imprescindibile della vita quotidiana, gli utenti stanno sempre
di più sperimentando le modalità di interazione consentite dai
sistemi di social networking. Alla rete, quindi, spetta il compito
di andare oltre l’evento sportivo in sé: Internet può offrire
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applicazioni, elementi di discussione, approfondimento,
scambio di informazioni e confronti, oltre a statistiche,
classifiche e commenti e tutto in tempo reale. Per questo gli
utenti che si collegano alla rete e che vogliono cercare
informazioni difficilmente rimangono delusi. Questo accade
grazie alla nascita di tecnologie sempre più facili da gestire,
sempre più user friendly e immediate nell’utilizzo: pochi
secondi ed un sito è pronto per pubblicare informazioni
sull'atleta preferito o su qualsiasi sport.
Quindi il ruolo dell’utente sta cambiando: non è più un fruitore
passivo di informazione, ma diviene un vero e proprio
“interattore” acquisendo conoscenze e caratteristiche un tempo
impensabili.
Per questi motivi lo sport, potrebbe decidere di cambiare media
di riferimento: dalla Tv allo schermo del Pc, dal tubo catodico
alla connessione a banda larga. Come del resto già sta
avvenendo negli USA dove le Leghe professionistiche
cominciano a mettersi “in proprio” nella divulgazione dei loro
eventi sportivi. Non si vendono più i contenuti, le singole
partite o l’intero campionato ai Network Tv, o meglio non solo,
ma, tramite router, gli utenti possono connettersi al sito della
Lega dello sport che desiderano e grazie ad uno streaming
media server e tanta banda, possono ricevere le immagini dei
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loro eroi sportivi.
Questo potrebbe segnare una “rivoluzione”: le Federazioni, le
società, le Leghe e gli atleti non dovranno più chiedere il
“permesso” di far parte di un palinsesto, non più vendersi al
miglior offerente, ma potranno essere protagonisti a 360° del
proprio sport.
Ciò permetterebbe di cedere il proprio prodotto sportivo
direttamente tramite Internet, consentendo a Federazioni,
squadre e atleti guadagni diretti dalla messa online delle
proprie performance.
Bisognerà individuare quali innovazioni nella fruizione del
contenuto saranno forti a sufficienza per convincere il tifoso a
migrare dagli abbonamenti alle piattaforme satellitari, da Sky o
DirectTV, agli abbonamenti dalle net-piattaforme.
La mia analisi vuole arrivare ad individuare questo
cambiamento e capire chi potrebbe gestire queste piattaforme
in Italia (singole società o leghe), sempre se i tradizionali
gruppi media non riusciranno a farsi perpetuare le licenze
anche sui terminali Ip.
Questo lavoro parte con un’analisi del rapporto che c'è tra
media e sport in Italia, ovvero tra chi ha il “potere” di far
vedere uno spettacolo sportivo, come ad esempio il calcio, e
chi guadagna da questa trasmissione.
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In prima battuta è stata presa si analisi la situazione estrema
che si ha nel calcio, sport dove gli interessi sono molto più
pesanti e alti.
L’obiettivo successivo è fare il punto sullo stato attuale dei
diritti sportivi dell'Unione Europea e sulle direttive che
ciascuno Stato è tenuto a rispettare per la trasmissione in chiaro
di alcuni eventi sportivi.
Dopo di che sono state prese in considerazione diverse realtà
alle quali potremmo ispirarci, come quelle statunitensi, per poi
prendere in esame le Net Tv nostrane e i casi che già si stanno
affacciando sul mercato italiano: da Atalanta Tv, a Dalhia Tv
ad Altethicom Tv con le relative differenze e peculiarità.
Anche se i numeri di ogni singola iniziativa editoriale sono di
gran lunga inferiori di quelli ottenibili da un medium
tradizionale in termini di audience, l'insieme delle iniziative e
dei possibili risvolti interessa un elevato numero di utenti.
Infatti la presenza di sport meno “tele-visionabili” potrebbe
essere un vantaggio per la loro divulgazione on-line. Infine
l’obiettivo è quello di dare uno sguardo “al di la della
staccionata”, ovvero di ipotizzare un possibile scenario futuro e
analizzare le possibilità di business, grazie all'aiuto di esperti
del settore.
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CAPITOLO I
SPORT E MEDIA: CHI ACQUISTA E CHI VENDE I
DIRITTI TV IN EUROPA
PREAMBOLO
’argomento principale del primo capitolo sarà
l'analisi dello scenario attuale, italiano ed europeo,
della vendita e acquisto dei diritti televisivi nel
calcio. Tale segmento del lavoro vuole evidenziare una realtà
che è in continuo mutamento e che, come si vedrà, non è
omogenea per tutti i paesi europei, o meglio per campionati (di
calcio) più importanti del vecchio continente.
Nei Paesi europei come l’Italia, il calcio è di gran lunga lo
sport più giocato e seguito, ed è quello che genera il valore
economico principale dell’intero mercato dei contenuti mediali
di genere sportivo. Per questo nelle prossime pagine prenderò
come esempio il calcio. Questa digressione vuole essere solo
L
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un punto di partenza, una lente di ingrandimento, per capire,
successivamente, cosa invece “si può fare per gli altri sport”.
In Italia, e nel Vecchio Continente, non c’è nessun altro
“contenuto” che attira con maggiore continuità e, sicuramente,
intensità l’attenzione del pubblico, settimana dopo settimana.
Le sole giornate di un campionato di calcio nazionale sono 35 e
a queste una parte consistente del pubblico dei media dedica
quote importanti di attenzione e interesse.
1.1 L’evoluzione dei Diritti Tv in Italia, da ieri ad oggi
Andiamo per ordine e partiamo dall'inizio, ovvero da circa 15
anni fa, quando lo sport incomincia ad essere definito la “Killer
Application” delle piattaforme Tv, decretando la fine del
monopolio Rai. La prima trasmissione criptata di una
manifestazione sportiva, solo attraverso il satellite, avviene
1992 quando Tele+2 acquista i diritti di Wimbledon, il
Motomondiale e, per la prima volta, anche una partita di calcio
della Nazionale Italiana contro la Scozia valevole per le
qualificazioni ai mondiali USA '94.
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