Il torneo segreto: Nike Skorpion K.O., le leve strategiche di un messaggio di portata globale

Il Torneo segreto: Nike Scorpion KO 
▪ la trasnazionalità delle imprese con conseguente 
delocalizzazione delle attività produttive. 
▪ la nascita delle istanze sociali nel settore della finanza 
e del commercio: fattore che richiede maggiore attenzione e 
maggior rigore nel rispetto delle norme etico-sociali, in 
funzione dell’importanza che esse assumono ai fini della 
promozione dell’immagine delle imprese. 
Parallelamente al profondo cambiamento e 
all’accresciuta complessità dei sistemi economico-sociali, la 
struttura stessa dell’impresa ha subito radicali modifiche al fine 
di adeguarsi al mutato contesto e rapportarsi in modo nuovo 
all’ambiente esterno. 
Il tutto ha agito a favore della valorizzazione di 
componenti comunicative del tutto nuove, estranee a quelle 
tradizionali. 
Il mio lavoro prende le mosse dalla constatazione e 
dell’analisi dei fenomeni che hanno agito a favore di un tale 
rinnovamento, per poi evidenziare le attuali tendenze  e 
problematiche inerenti all’ambito comunicativo, basando 
l’analisi su un caso aziendale emblematico e dalla forte 
riconoscibilità: la campagna “Nike Scorpion K.O.”. Un esempio 
di comunicazione aziendale ben lontano dagli stereotipi tipici 
 
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delle grandi corporation multinazionali. Un progetto che si è 
avvalso di una nuova branca della comunicazione: l’event 
marketing, la comunicazione in strada. La strada è un 
ambiente dove pianificare e organizzare esperienze, un 
ambiente dove coesistono consuetudini, usi  e comportamenti 
spesso molto diversi tra loro. Quello che potremmo definire 
l’“event road management”  è un concetto di per sé molto 
antico, come antica è la capacità di offrire occasioni di svago e 
divertimento delle civiltà antiche; basti pensare alle agorà 
greche, alle compagnie di strada medioevali, ai giocolieri di 
corte ecc.. Fin, poi, alla nascita di un vero e proprio settore 
produttivo nuovo: l’entertainment,  l’industria del tempo libero, 
dove l’esperienza è il valore aggiuntivo che dà prestigio 
all’offerta di un’impresa. 
Il mio lavoro si articola in quattro capitoli: I capitolo 
prende le mosse da un breve excursus storico del marketing: 
origine  e significato del termine e i suoi sviluppi successivi 
rapportati al mutare del contesto di appartenenza. Si passa poi 
all’individuazione delle componenti principali del marketing 
aziendale (le “quattro P”) per poi delineare gli elementi 
fondamentali della comunicazione d’impresa. A partire da una 
sua possibile definizione e dalla constatazione della necessità 
 
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di sviluppare,all’interno dell’impresa, un progetto di 
comunicazione integrata, ho individuato i principali strumenti e 
contenuti che la caratterizzano, nonché le  quattro aree che la 
compongono.  In seguito ho concentrato la mia attenzione sul 
concetto di marca, marchio e logo, osservando come essi 
siano mutati nel tempo acquisendo un’importanza sempre 
maggiore in termini di valore aggiuntivo per l’impresa, proprio 
in virtù del fatto che si tratta di strumenti atti a veicolare 
messaggi estranei ai tradizionali messaggi di carattere 
informativo, messaggi d’impatto emotivo che ben si adattano 
ad un contesto come quello attuale caratterizzato dalla 
sovraesposizione del pubblico a messaggi pubblicitari di ogni 
genere. Non c’è da stupirsi, dunque, se oggi la marca abbia 
finito per diventare essa stessa prodotto, e di questo marchi 
prestigiosi quali la stessa Nike, ne forniscono una chiara 
conferma. 
Marca, marchio e logo sono componenti essenziali 
della visual identity di ogni azienda e strumenti caratteristici 
della comunicazione esterna; e di questo le strategie di 
marketing Nike ne sono un’ulteriore e chiara conferma. 
Alle strategie inerenti a tale branca della 
comunicazione è rivolto il II capitolo. Dopo una breve 
 
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definizione volta ad evidenziarne l’indispensabilità per ogni 
azienda, ho proposto un breve elenco dei principali strumenti 
di cui si avvale e delle principali modalità attraverso cui si 
esplica  considerando i vantaggi e i rischi ad esse annessi. 
Particolare attenzione merita, chiaramente, la pubblicità, 
strumento di massima efficacia che spesso non è immune da 
critiche, che ne evidenziano la scarsa eticità. Tuttavia, appare 
ancora di efficacia indiscutibile tanto che oggi la pubblicità 
sembrerebbe aver inglobato in sé la comunicazione aziendale 
e il marketing nel suo complesso. Accanto alla pubblicità 
tradizionale si colloca, però, un nuovo modo di rivolgersi al 
pubblico, un modo più diretto e di maggiore impatto emotivo: 
l’evento. Esso costituisce uno strumento di tale efficacia e 
complessità organizzativa che, oggi, vi è una branca 
autonoma relativa al settore: l’event marketing. Il tutto deve, 
chiaramente, essere integrato all’interno di una strategia unica 
volta a veicolare un messaggio coerente ed efficace che 
richiede, pertanto, un team affiatato e compatto che ne 
garantisca la realizzazione. Nello specifico, gli eventi sportivi 
rivelano un’efficacia particolare, in gran parte grazie ai valori di 
cui si fanno portatori e alla potenza aggregante che 
possiedono. Non c’è da stupirsi, dunque, se le aziende siano 
 
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in continua competizione tra loro per ottenere l’esclusiva su 
eventi di questo tipo che garantiscono visibilità e prestigio. Ma, 
soprattutto, si tratta di strumenti in grado di definire una vera e 
propria personalità dell’azienda diversa da quella di tutte le 
altre, in grado di istituire con il pubblico un rapporto unico e 
diretto. 
Il III capitolo, invece, è interamente dedicato all’azienda 
che ha fatto del proprio marchio un vero e proprio prodotto: la 
Nike. Dopo un breve percorso che ricalca le tappe 
fondamentali della sua crescita, sono passata all’analisi delle 
principali tecniche e strategie integrata ad esempi concreti. 
Emerge una comunicazione volta a veicolare stili di vita, 
filosofia e modi di essere a cui è possibile partecipare tramite il 
semplice acquisto di un paio di scarpe da corsa. Una fabbrica 
dei sogni che, più che prodotti, offre esperienze e dove ogni 
singolo elemento è accuratamente progettato in vista di una 
strategia comunicativa integrata, senza lasciare nulla al caso, 
dal logo al design degli interni dei negozi stessi. Un’azienda 
dove tutto è riferito da un’unica cultura che produce quel 
senso di unità e coesione a cui lo stesso consumatore è 
chiamato a prendere parte, un’azienda in grado di inviare 
messaggi che non conoscono confini geografici o culturali 
 
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grazie anche all’ampio ricorso a testimonial d’eccezione. Non 
c’è da stupirsi, quindi, se proprio la Nike si sia addentrata in un 
territorio del marketing estraneo a quelli tradizionali: quello del 
consumo come intrattenimento, come percorso fantastico, di 
cui le Niketowns ne sono la concretizzazione. 
Il IV e ultimo capitolo è interamente dedicato alla 
campagna “Nike Scorpion K.O.“, campagna in cui trovano 
applicazione gran parte dei nuovi metodi di rapportarsi al 
pubblico, sviluppatisi in vista dei profondi cambiamenti che 
hanno sconvolto il contesto in cui operano le imprese. Una 
campagna che ha certamente sfruttato la notorietà e la 
vicinanza con il mondo del calcio e soprattutto con l’evento 
che a breve avrebbe polarizzato l’attenzione di tutto il mondo 
sportivo: i Mondiali di calcio, ma la cui riuscita è da attribuirsi 
alle trovate geniali di un team competente che si è avvalso del 
contributo di personalità di spicco quali Terry Gilliam, regista di 
fama internazionale. Il successo della campagna lo si deve 
anche e soprattutto, però, alla capacità di coinvolgere 
direttamente il pubblico tramite interventi “sul campo” e tramite 
una strategia di svelamento graduale in grado di suscitare e 
mantenere attiva l’attenzione degli interlocutori grazie ad una 
suspence continua. Il tutto orientato allo svelamento finale, 
 
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affidato allo spot vero e proprio che fa da catalizzatore di 
molteplici strumenti satellite. 
 
 
 
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1 COMUNICAZIONE AZIENDALE 
 
 
1.1  IL MARKETING COME STRATEGIA  
        DI SINTESI. 
 
…”Non esiste una singola 
definizione del Marketing su cui esista 
un accordo universale…”  
(Michael J. Baker) 
 
 
Il marketing è,sostanzialmente, l’attività dedicata allo 
studio delle attività di vendita. L’interesse teorico per questo 
settore ebbe una forte spinta a seguito della rivoluzione 
industriale, infatti, fin da quegli anni, è possibile individuare le 
varie fasi che hanno caratterizzato la produzione e la vendita 
di merci. I primi decenni del secolo furono distinti da un 
imperativo: produrre. Di fronte ad una domanda crescente, 
obiettivo principale dell’impresa era puntare su nuove 
tecnologie e più razionali metodi di organizzazione per 
accrescere la produzione, riducendo i prezzi. Dagli anni Venti 
 
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fino agli anni Cinquanta, la concorrenza tra le imprese 
aumentò, a fronte di una domanda che decresceva. La vendita 
diventò il fattore attorno al quale si giocava il profitto da 
realizzare. Cominciarono, così, i primi studi sul 
comportamento del consumatore, utilizzando teorie e ricerche 
di tipo psicologico e sociologico. 
Con l’inizio degli anni Cinquanta, ci si rese conto che 
limitarsi una produzione efficiente ed una promozione 
aggressiva era insufficiente; bisognava altresì partire 
dall’individuazione di ciò che serviva al cliente. Gli studi 
iniziarono ad evolversi grazie anche ai contributi provenienti 
da altri settori disciplinari come la statistica e l’economia 
politica e aziendale. In questo periodo, il ruolo del marketing 
era ben inquadrato dalla definizione fornita dall’ American 
Marketing Assosiation (AMA), secondo cui “il marketing 
esprime l’insieme delle attività d’affari necessarie per trasferire 
prodotti e servizi dal produttore al consumatore”.
1
 Il grande 
pregio di questa definizione sta nella sua completezza, 
nell’aver inserito nella formula sia il momento della 
pianificazione sia quello della realizzazione, nell’aver indicato i 
                                                     
1
 Marco Vecchia, “Hapù”. Manuale di tecnica della comunicazione 
pubblicitaria, Lupetti, Milano 2003, pag. 149. 
 
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vari passaggi e nell’aver considerato, quali oggetto del 
marketing, non solo i beni e i servizi, ma anche le idee. 
Secondo questa definizione, nel marketing rientra tutto 
ciò che serve a stimolare la domanda di beni e la loro 
distribuzione come, ad esempio, i prodotti, la loro confezione 
(il packaging), il prezzo, il punto vendita, i canali distributivi. 
Tra gli anni Sessanta e gli anni Settanta, al marketing 
viene riconosciuta una funzione critica all’interno dell’impresa. 
Le imprese sono marketing oriented, capaci di rilevare i 
bisogni del consumatore per la pianificazione delle proprie 
attività, o product oriented, concentrate maggiormente sul 
processo produttivo e sui risultati di questo. 
Tra gli anni Settanta e Ottanta cambia ancora la 
definizione di marketing: esso viene inteso come modalità 
sociale per soddisfare bisogni di consumo. La definizione data 
precedentemente dall’ AMA viene considerata riduttiva, perché 
prendeva in considerazione le attività che intercorrono tra 
produttore e consumatore in maniera semplicistica ed 
unidirezionale. In realtà, l’interazione tra le due parti è 
complessa  e presuppone uno scambio che soddisfi 
aspirazioni di natura sociale. 
 
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