Comunicazione e marketing di un football club: l'ac Milan

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dottoressa Francesca Scarpa della direzione commerciale dell' 
Ac Milan, che con una dettagliata intervista sul mondo della 
comunicazione e del marketing, ci ha aiutato a conoscere a 
fondo la società rossonera e le sue iniziative. Nello 
svolgimento della tesi, abbiamo scelto metodologicamente di 
intendere la comunicazione come una branca del marketing, e 
abbiamo analizzato attentamente per prima cosa il rapporto che 
il Milan intrattiene con i suoi sponsor e le iniziative volte a 
rafforzare la loro sinergia, dopo siamo passati ad osservare 
come il Milan comunica le sue iniziative agli skateholder 
(portatori d'interesse), e quali mezzi di comunicazione vengono 
prediletti dalla società. Nella parte finale della tesi passiamo ad 
esaminare gli asset del club: lo stadio, il museo, Milanello, le 
giovanili, e i tifosi del Milan. Un viaggio nel mondo della 
comunicazione e del marketing sportivo, e più in generale di 
questo club, cercando di dare una risposta alla domanda: “il 
Milan è una squadra di calcio o un' azienda?...”. 
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Capitolo 1 
1.1 Storia dell’Associazione Calcistica Milan 
 
Le parole di uno sconosciuto redattore della Gazzetta, scrittore 
di un breve articolo, rappresenta la prima documentazione 
ufficiale a noi giunta sulla nascita del Milan. Il giornale allora 
usciva soltanto il lunedì e il venerdì, raramente si aggiungeva 
l‟edizione del mercoledì. Il football, in quegli anni, non era 
ancora argomento d‟interesse primario per i lettori né, di 
conseguenza, per i giornalisti. Quando non giungevano a viva 
voce in redazione, le notizie venivano telegrafate e, in genere, 
mancavano i tempi tecnici per approfondirle in poche ore. 
Queste considerazioni oggettive ed il contenuto dell‟articolo 
stesso c‟inducono a pensare che, un giorno compreso fra il 9 ed 
il 17 dicembre 1899, un gruppo di appassionati, riunito in un 
locale dell‟Hotel du Nord, formalizzò -stilando uno statuto- la 
nascita di una società sportiva virtualmente attiva da tempo. La 
prima sede fu stabilita presso la Fiaschetteria Toscana di via 
Berchet, a Milano. Si trattò di una soluzione “politica” assai 
brillante. I soci fondatori, infatti, appartenevano a due ceppi 
principali ben distinti. Una nutrita schiera di britannici, alla cui 
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testa era Herbert Kilpin, amava frequentare, nelle serate di 
svago, l‟American bar. Un altrettanto largo gruppo, composto 
principalmente da italiani, era solito riunirsi alla Birreria 
Spaten. Per non far torto né agli uni né agli altri, sotto la 
presidenza di Alfred Edwards, la sede sarebbe rimasta per dieci 
anni in … campo neutro. Tutti gli autori che si sono dedicati 
alla materia non sono riusciti a ricostruire l‟esatto numero dei 
soci fondatori. I nomi certi, su cui confluiscono concordi 
pareri, sono quelli di Edwards, Kilpin, Allison, Davies, Barnett, 
Hayes e Nathan Berra fra i britannici; i fratelli Angeloni, 
Dubini, i fratelli Camperio, i fratelli Pirelli e Valerio gli italiani 
guidati dall‟avv. Mildmay che favorì l‟incontro fra i due 
gruppi. Dicevamo anche quanto sia difficile stabilire 
inconfutabilmente il giorno esatto in cui l‟atto di fondazione fu 
siglato. L‟attuale dirigenza del Milan ritiene, sulla base degli 
elementi in proprio possesso, la notte fra il 15 ed il 16 
dicembre 1899 come la data più probabile. Ma quale fu la 
scintilla che portò alla nascita del sodalizio rossonero, a 
prescindere dalla passione sportiva che accomunava un gruppo 
composito di sportsmen di fine Ottocento? La risposta sta in 
una storica intervista rilasciata da Herbert Kilpin, nel 1915, a 
“Lo sport Illustrato”. “ Sarò a Milano presto e lì formerò una 
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squadra di veri “diavoli” che vi darà gran filo da torcere”. I 
soci fondatori vollero subito rendere chiari gli ideali di questa 
nuova associazione, riassumendoli in una frase “ Siamo noi, la 
squadra  di questa grande città: il Milan! Il Rosso e il Nero, 
colori fiammeggianti, saranno il nostro simbolo. Italiani, 
Inglesi e non solo, uniti, porteremo la vocazione all‟impresa, a 
farci ricordare nel tempo, in ogni paese, con la forza e la 
bellezza del nostro modo di essere sportivi”. Le notizie  sulle 
origini del Milan, come abbiamo visto, sono lacunose. Tuttavia, 
è certo che il 15 Gennaio 1900 il Milan Football and Cricket 
Club, già membro della Federazione Nazionale Ginnastica 
Italiana, s‟iscrive alla Federazione Italiana Football (F.I.F.). 
Kilpin e compagni, indossando con orgoglio la fiammante 
tenuta a strisce rossore. L‟anno successivo il Milan, il 5 
maggio, a Genova, conquista contro i padroni di casa il suo 
primo scudetto della sua storia. Successivamente negli anni 
1906 e 1907, altri due titoli. Il Milan Foot-ball and Cricket club 
vince, appassiona, sembra inarrestabile. Nessuno, nel sodalizio 
rossonero, può immaginare che sia alle porte il più lungo 
periodo privo di vittorie in campionato che la storia del Milan 
riporti: ci vorranno quarantaquattro anni d‟attesa per rivedere la 
squadra primeggiare nella massima competizione nazionale. Il 
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1908 è un anno importante nella storia del club, in quanto il 
Milan vinse la “Coppa Spensley” (istituita dalla Figc, e 
assegnata alle squadre vincitrici di tre titoli nazionali). Questo è 
l‟ultimo successo di Kilpin in maglia rossonera prima 
dell‟addio. Come non bastasse, la stagione registra la primi 
crisi societaria che porta ad una dolorosa scissione. Un folto 
gruppo di soci dissidenti tradisce la bandiera e dà vita a quella 
che diverrà … la seconda squadra di Milano: L‟internazionale 
F.C. Il vertice societario è scosso: il presidente Edwards torna 
in Inghilterra, muore il suo vice Nathan e la gestione del club 
grava sull‟ingegner Camperio. Evento fondamentale nell‟anno 
1909, è il superamento della crisi societaria: nel gennaio 1909 
Piero Pirelli assume la presidenza. Reggerà le sorti del club per 
i successivi vent‟anni. Sarà uno dei presidenti più importanti 
nella storia del club. A lui si deve la costruzione, nel 1926, del 
mitico stadio S.Siro, teatro ancora oggi di grandi partite. In un 
periodo scarno di successi sportivi, nella stagione 1936-37 
parte il processo di “italianizzazione” anche nel calcio: la 
nuova denominazione della società è “Milan Associazione 
Sportiva”. Addio al caro, vecchio “football club”. Nel 1939, 
l‟Italia e con essa il resto dell‟Europa, s‟avvia 
inconsapevolmente sull‟orlo del precipizio. Si profilano gli 
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anni più bui della storia del mondo e , in questo clima, il 15 
febbraio la società muta il suo nome in uno più italiano: 
“Milano Associazione Calcio”. Un anno dopo i vertici del 
Milano subiscono una nuova rivoluzione: arriva alla presidenza 
Umberto Trabattoni, che rimarrà in carica fino al „54. Nel 
1949, Agnelli (presidente della Juventus), per ricucire uno 
strappo avvenuto in sede di calciomercato dirottò a Milano, 
Gunnar Nordhal, centravanti della Nazionale svedese campione 
olimpica. La storia dirà quanto sia stato grande il risarcimento 
morale e tecnico ottenuto dal Milan in questa vicenda. 
L‟inverno del „49 non aveva portato al Milan soltanto un 
grande campione: aveva, in realtà, determinato una svolta 
storica nella società. Il club era stato considerato, per lungo 
tempo, incapace di adattarsi ad un calcio che non poteva più 
essere gestito con spirito dilettantistico né rimanere legato a 
doppio filo con la propria matrice lombarda. L‟avvento di 
Gunnar Nordhal segna la nascita di un nuovo Milan, non più 
solo volenteroso e garibaldino ma organizzato, amante del bel 
gioco e dello spettacolo, con fuoriclasse stranieri e campioni 
italiani che lo porteranno, negli anni „50, a straordinari 
successi. La sua platea si allarga: da milanese-lombarda diventa 
nazionale ed oltre. Nordhal favorisce l‟arrivo dei due 
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connazionali Nils Liedholm e gonna Gren. I tre formeranno 
insieme il mitico Gre-No-Li, un trio che rimarrà nella storia del 
calcio. Nella stagione 1950-51, in un testa a testa con i rivali 
dell‟internazionale, il Milan riesce a vincere il quarto scudetto 
della sua storia. Nel „55 il presidente Trabattoni ufficializza in 
una significativa cerimonia di commiato la fine della sua era. 
Ma da innamorato vero del Milan, non lascia e basta. Si mette 
da parte dopo aver individuato un degnissimo successore alla 
presidenza, Andrea Rizzoli. Angelo, il papà di Andrea, grande 
editore, appoggia la scelta del figlio di impegnarsi alla guida di 
una prestigiosa società di calcio e lo segue entrando nel 
consiglio direttivo. Nomi imponenti, profumo di storia e di 
imprenditoria, una sterzata anche per la squadra. I risultati non 
tardano ad arrivare. Primo anno, primo scudetto. La stagione 
„55-‟56 è una stagione storica per il Milan e il calcio italiano, 
infatti il club è la prima formazione italiana che partecipa alla 
Coppa dei Campioni d‟Europa. Il cammino del Milan nella 
competizione è ottimo, ma si deve arrendere in semifinale 
contro gli imbattibili del Real Madrid. Il Milan negli anni 
successivi riesce a vincere gli scudetti nella stagione „56-‟57, 
„58-‟59, „61-‟62. Nella stagione „62-‟63, il Milan entra a pieno 
titolo nella storia del calcio. L‟undici guidato dal “paron” 
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Nereo Rocco, partecipano alla Coppa dei Campioni. Eliminati 
Luxembourg, Ispwich Town, Galatasaray, Dundee prima di 
arrivare a Wembley, mercoledì 22 Maggio, per la sfida con il 
Benfica. Il Milan prima squadra italiana a partecipare alla 
Coppa dei Campioni è anche la prima a vincerla grazie a una 
splendida doppietta di Altafini. La stagione successiva vi fu il 
passaggio di testimone alla presidenza tra Andrea Rizzoli e 
Felice Riva. Rizzoli lascia la società dopo nove anni di 
presidenza con 4 scudetti, una Coppa Latina, la prestigiosa 
Coppa dei Campioni e il centro sportivo di Milanello, ma la 
scelta del successore non è felice. La presidenza di Riva dura 
solo 3 anni, al suo posto sale alla presidenza la famiglia 
Carraro. La stagione successiva del loro insediamento oltre allo 
scudetto numero 9, arriva un altro successo internazionale: la 
Coppa delle Coppe, vinta in finale a Rotterdam contro i 
tedeschi dell‟Amburgo. Nel „68-‟69 il Milan torna nell‟Europa 
che conta. La Coppa dei Campioni è l‟obiettivo dichiarato della 
società. Grazie a un cammino trionfale il Milan riesce a 
conquistare la finale del 28 Maggio 1969 a Madrid, avversario 
l‟Ajax. Sono le coordinate di un trionfo, 4-1,  il Milan è di 
nuovo campione d‟Europa. La stagione successiva il Milan è 
chiamato a vincere la sua prima Coppa Intercontinentale. 
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Avversario di turno i temibili argentini dell‟Estudiantes. 
All‟andata a S.Siro, il Milan si impone per tre reti a zero. Al 
ritorno, in un clima infernale, il Milan riesce a contenere i 
danni perdendo 2-1. Il Milan si laurea per la prima volta 
campione del Mondo. Gli anni „70 per il Milan sono gli anni 
della ricerca della conquista della stella, il simbolo che 
riassume dieci scudetti e che campeggia da qualche tempo sulle 
maglie di Juventus e Inter. Il club ci riuscirà solo alla fine degli 
anni „70, sotto la presidenza di Felice Colombo, industriale 
brianzolo. Sotto la guida dell‟allenatore Nils Liedholm, il 
Milan nella stagione 1978-79, dopo un campionato sempre al 
vertice, alla ventinovesima giornata vince aritmeticamente il 
tricolore. La squadra dedica lo scudetto della stella a Nereo 
Rocco, scomparso il 20 febbraio 1979. Al termine di questa 
trionfale stagione, il leggendario capitano del Milan, Gianni 
Rivera annuncia: “Lascio il calcio”. La stagione 1979-80 è 
devastante per il calcio italiano, squassato da uno scandalo di 
proporzioni ciclopiche, si scopre malato, profondamente 
contagiato dal virus delle scommesse clandestine. Dirigenti e 
giocatori, coinvolti da oscuri faccendieri, ne hanno minato le 
fondamenta, mettendone forse lo stesso futuro. In un ambiente 
così malsano il virus attecchisce anche al Milan, generando 
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l‟anno più buio della sua lunga storia. La squadra guidata da 
Massimo Giacomini ed eliminata subito dalla Coppa dei 
Campioni, tenta di rimanere nella scia dell‟Inter. Ma deve 
reggere, nel finale, l‟urto causato dalle responsabilità del 
presidente Colombo e di alcuni giocatori, coinvolti nello 
scandalo ed incapaci di provare la propria estraneità ai fatti. 
Così, mentre il verdetto del campo sanziona il terzo posto 
finale in classifica, nei tribunali sportivi si emettono dure 
sentenze: inibizione perpetua per Felice Colombo e altre pene 
minori per alcuni giocatori del club. La punizione più forte e 
drammatica è per la società, retrocessa all‟ultimo posto in 
classifica , di conseguenza, alla serie B. Nelle seguenti 
stagioni, in un continuo sali e scendi dalla serie A alla serie B, 
il club vive gli anni più bui della sua storia. Nella stagione 
1985-1986, il presidente Farina annuncia le proprie dimissioni 
dalla presidenza della società e in un clima instabile esce allo 
scoperto il vicentino, Silvio Berlusconi, presidente del gruppo 
Fininvest e imprenditore di successo nel campo della 
comunicazione televisiva, mostra interesse per il Milan. Prima 
del salvataggio da parte di Berlusconi, il club di via Turati 
rischia di finire inghiottita per sempre da impegni economici 
non onorati e da solari irregolarità amministrative. Tutto 
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sembra perduto, ma Berlusconi rompe gli indugi e, portando in 
dote la propria solidità economica ed uno staff di primo ordine, 
salva la società ed assume la presidenza. Dopo un primo 
periodo senza vittorie, nella stagione „87-‟88, il Milan torna a 
rivincere lo scudetto con una rimonta compiuta ai danni del 
Napoli di Maradona. Con un pareggio nell‟ultima giornata a 
Como, nella notte del 15 maggio 1988, convergono a S.Siro 
70.000 tifosi esultanti e tutti i componenti nella rosa per 
celebrare, come mai s‟era fatto prima, il trionfo tricolore. 
Emozioni intense attraversano lo stadio: si ha l‟impressione 
netta che sia nata una grande squadra. Vinto lo scudetto, 
l‟obiettivo dichiarato della stagione successiva è la conquista 
della Coppa dei Campioni. Il Milan con un‟inarrestabile 
cammino nella Coppa, avanza battendo avversari come il 
Levski Sofia, Stella Rossa, Werder Brema e Real Madrid. A 
questo punto il Milan non si occupa più del campionato e 
l‟attenzione si sposta completamente su Barcellona, sede della 
finale contro lo Steaua Bucarest. Lo stadio “Nou Camp” viene 
invaso da 80 mila tifosi milanisti: è probabilmente la più 
mastodontica “migrazione” sportiva di tutti i tempi, de certo la 
più esaltante. Si conclude con l‟intero stadio in delirio per il 4-
0 conclusivo, firmato dai gol di Gullit e Van Basten dopo una 
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partita che ha visto il Milan dare prova di capacità di gioco 
quasi umilianti per gli avversari. Il Milan ora è chiamato alla 
conquista della Coppa Intercontinentale, avversario designato è 
il Nacional di Medellin: ad un minuto dal termine dei tempi 
supplementari, Evani segna su punizione il gol che porta il 
Milan sul tetto del mondo. Alla fine della stagione l‟allenatore 
del Milan viene chiamato alla guida della Nazionale Italiana, e 
finisce un ciclo irripetibile. La scelta del successore cade su 
Fabio Capello, suscitando un iniziale perplessità tra i media e i 
tifosi. Il Milan sfruttando la mancanza di competizioni europee 
da disputare, riesce a conquistare quattro anni dopo Sacchi, 
nella bella Napoli, il sapore unico dello scudetto. La squadra 
rossonera gestita da Capello non subisce rilevanti modifiche 
rispetto all‟impianto storico ideato da Sacchi. Il Milan con 
Capello alla sua guida riesce a conquistare altri tre scudetti in 
tre anni: „92/‟93, „93/‟94, „95/‟96. Sarà indimenticabile 
soprattutto la stagione del „93/‟94 dove il Milan conquista tre 
trofei: Scudetto, Coppa dei Campioni e Supercoppa di Lega. Il 
trofeo più suggestivo, da conquistare, fu sicuramente la quinta 
Coppa dei Campioni della storia del club, soprattutto dopo la 
finale europea dell„anno precedente persa contro i francesi del 
Marsiglia per 1-0. In un cammino senza soste il Milan, 
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battendo in semifinale i francesi del Monaco, conquista la sua 
seconda finale europea consecutiva. Teatro della disfida, questa 
volta, è Atene. Rivale designato e superfavorito dell‟incontro è 
il Barcellona di Cruijff, aiutato sulla carta da una doppia 
squalifica (Baresi e Costacurta, i due difensori centrali) che 
priva Capello di due pilastri difensivi. La notte di Atene rimane 
memorabile, la risposta rossonera sul campo superlativa: il 
Milan travolge gli spagnoli con Massaro (doppietta), Savicevic 
e Desailly. E‟ un pirotecnico 4-0. Difficile trovare, senza far 
torti, il migliore in campo di una squadra che illumina la serata 
con immagini calcistiche da cineteca. La stagione „96/‟97 
segna un cambiamento nel calcio. L‟evoluzione del sistema 
televisivo planetario, la crescente diffusione di Internet sono 
segnali di un mondo che richiede rapidità d‟adattamento 
mentre la schiera dei concorrenti s‟allarga agilmente. Le 
squadre italiane non sono più sole, o quasi, sul mercato 
internazionale. In casa, in Italia, si moltiplicano i club in grado 
di investire cifre ingenti. E‟ competizione globale, in altre 
parole, ed il Milan deve adattarsi, attrezzandosi sul piano 
sportivo e gestionale. Questa situazione indurrà Adriano 
Galliani, da qui a qualche tempo, a dedicarsi al Milan a tempo 
pieno. Dal punto di vista sportivo, il Milan anella due stagioni 
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tutt‟altro che felici, con il continuo avvicendamento di 
panchina tra Tabarez, Sacchi e Capello. Tutte scelte che non 
ebbero l‟effetto desiderato. Nella stagione „98/‟99, a Milanello 
da qualche mese, è in atto la controrivoluzione. Adriano 
Galliani decide di occuparsi a tempo pieno decide di occuparsi 
del Milan a tempo pieno, e per trovare un successore a Capello, 
“bruciato” dal fallimento precedente, sceglie Alberto 
Zaccheroni, tecnico in grado di rimettere mano ad un progetto 
vincente. Con una squadra tutt‟altro che fortissima, riesce in un 
testa a testa con la Lazio a vincere all‟ultima giornata a Perugia 
a vincere il suo sedicesimo scudetto, proprio nella stagione 
della celebrazione del suo centesimo compleanno della società. 
Il resto è storia dei giorni nostri: l‟arrivo di Carlo Ancelotti alla 
guida della squadra, subentrato in corsa a Fatih Terim, coincide 
con il ritorno alla vittoria dei rossoneri in Italia ed Europa: la 
sesta Coppa dei Campioni arriva nel 2003 in una finale 
italianissima contro la Juventus. A questa si aggiungono la 
Coppa Italia e la Supercoppa Europea. Nella stagione 
successiva, la bacheca di via Turati si arricchisce del 
diciassettesimo scudetto e della Supercoppa di Lega. La 
stagione 2004/05, è una stagione amara per il Milan, culminata 
con la sconfitta incredibile di Instanbul in finale di Champions 
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League contro il Liverpool. Il club non con poche difficoltà si 
rialza e nella stagione 2006/07, conquista tre trofei: Champions 
League, Supercoppa Europea e Mondiale per club ( la vecchia 
Coppa Intercontinentale). Nella finale di Champions League il 
Milan riesce ad avere la meglio nella “rivincita” contro il 
Liverpool per 2-1, grazie alla doppietta di Inzaghi. A 
Montecarlo il 31 agosto va in scena la finale della Supercoppa 
Europea contro il Siviglia, che il Milan riesce a vincere per 3-1. 
Nell‟appuntamento più importante dell‟anno, a Yokohama nel 
dicembre 2007, va in scena il “derby del mondo”: la partita dei 
rossoneri è praticamente perfetta, decisamente spettacolare e il 
risultato finale, 4-2 per i rossoneri, incorona il Milan come… 
Club più titolato al mondo.