Spettatori stagionali: evoluzione dell'esercenza tra globale e locale

stadi dell’industria (produzione, distribuzione, esercenza) e le interazioni esistenti 
tra questi e le nuove dinamiche sociali, ho messo in evidenza l’evoluzione della 
propensione al consumo dello spettatore. 
Successivamente ho definito il ciclo di vita di un prodotto e la sua applicazione 
all’industria cinematografica, quindi ho verificato i risultati ottenuti dai “box 
office” nel periodo 2000/2004. Da questa analisi comparativa è emersa l’effettiva 
estensione della stagione cinematografica verso il periodo estivo, supportata sia da 
adeguamenti dalla filiera, sia da iniziative sviluppate “ad hoc” per consentire 
l’annualità piena; in tal senso sono stati analizzati anche i potenziali ostacoli ad 
essa. 
Nel quarto capitolo ho definito le motivazioni che portano a 
“concretizzare”, di fatto, la propensione all’annualità. A tal fine è stata utile 
l’intervista a Piera Berneschi, responsabile di programmazione e del rapporto 
scuola per i cinema Politeama e Supercinema di Frascati (RM).
 Seguendo questo percorso d’indagine, anche il confronto con la 
cinematografia francese ha acquistato nuovo significato, grazie alle 
sovrapposizioni d’esperienze tra le due nazioni.
Per quanto il lavoro nel suo complesso sia focalizzato sull’analisi della situazione 
italiana, ho ritenuto interessante elaborare un quinto capitolo in cui ipotizzo una 
rivisitazione dei rapporti con le cinematografie europee, definendo un excursus di 
quella francese. Lo scopo di tale elaborazione era di esporre ad una lettura 
analitica lo stesso profilo di problematiche sviscerate nel caso italiano. 
Lascio al lettore la possibilità di cogliere le affinità tra le due nazioni con 
curiosità, augurandomi che possa trarne riflessioni interessanti
6
Vorrei ringraziare la cattedra di “Storia della Radio e della Televisione” nelle 
persone del Professore Michele Sorice e della Dottoressa Emiliana De Blasio. Li 
ringrazio per l’ironia, la disponibilità, la sincera attenzione che mi è stata rivolta 
(e per la schiettezza che solo una vera guida persegue) nell’aiutarmi a 
comprendere i limiti ed i pregi del mio percorso di lavoro.
Ringrazio la disponibilità di Piera Berneschi che mi ha permesso di dare un 
generoso sguardo al mondo dell’esercenza ed ai suoi intimi meccanismi.
Un grazie infinito ai miei genitori che hanno sempre supportato il mio percorso di 
studi e ai quali voglio dedicare questo lavoro, come prova che i lunghi eremitaggi 
trascorsi nella mia stanza hanno infine condotto a qualcosa.
Vorrei infine ringraziare i miei amici, vicini e lontani, che hanno sopportato le 
crisi e le depressioni euforiche dell’ultimo anno, mi hanno saputo spronare e 
ricondurre nel mondo reale. Grazie Alessandra, Cecilia, Marcella, Marta, Michele 
e grazie al mio esperto informatico di fiducia Daniele, che ha salvato dai continui 
attacchi virulenti il “prezioso” elaborato.
7
IDefinizione dell’oggetto di ricerca
I.1 La filiera cinematografica
Il termine filiera di produzione definisce un susseguirsi di operazioni concatenate 
tra loro, a cominciare dal trattamento delle materie prime fino all’elaborazione del 
prodotto finale e alla sua commercializzazione. Essa può essere suddivisa in 
diverse fasi, classificabili per il genere prodotto
1
.
In un ambito prettamente europeo riferirsi ad un elaborazione culturale ed 
artistica, come può essere il lavoro cinematografico, in termini così strettamente 
industriali sembra fin troppo spesso un eresia. Queste perplessità sono dovute a 
sedimentazioni storico-intellettuali proprie della cultura europea che lungamente 
ha rifiutato l’accezione di “industria culturale”, ritenendo improprio 
l’accostamento tra le alte sfere della cultura e della produzione intellettuale con la 
visione pragmatica e riproducibile dei processi industriali. La difficoltà di 
concepire in tal senso l’industria culturale ha portato ha considerare il deficit 
continuo del settore come una peculiarità dello stesso, tanto da coniare il termine 
“exception culturelle”
2
. Niente a che vedere con la concezione taylorista propria 
dell’industria cinematografica americana.
Un primo passo in tal senso è stato dato dall’evoluzione del termine “industria
culturale”. Il termine viene coniato da T.Adorno e M.Horkeimer nel 1947,  per 
sottolineare la pericolosità delle applicazioni tecnologiche accostate alla 
produzione e diffusione di massa dei prodotti culturali. 
Sul finire degli anni settanta il concetto di industria culturale torna con un 
accezione differente: le previsioni negative, dovute all’ipotetica minaccia per la 
creazione artistica, sono sostituite da un’analisi di stampo economico incentrato 
sul processo produttivo.
                                               
1
 Definizione di Farcy Joëlle tratto da “La fin de l’exception culturelle?”, Paris 1999 CNRS 
Communication.
2
 Letteralmente “eccezione culturale”. Termine coniato da J.Lang nel 1980.
8
La riproducibilità diviene parte essenziale dell’industria culturale. L’unicità della 
produzione artistica va di pari passo con la riproducibilità dei suoi supporti. Un 
evoluzione in tal senso è resa possibile grazie all’ingresso nel settore culturale 
degli studi economici
3
.
Alla luce di ciò riferirsi all’industria culturale e nello specifico l’industria 
cinematografica, come ad una filiera di produzione non è un tentativo di sminuire 
le proprietà artistico intellettuali della stessa, ma di rendere un processo produttivo 
scindibile nella gestione delle sue fasi di commerciabilità e realizzazione.
Consideriamo quindi il prodotto culturale come risultato di un processo produttivo 
dato dall’insieme integrato di attività economiche come mercato, capitali e 
tecnologie. Una filiera appunto. 
I.2 Le fasi della Filiera Cinematografica
In riferimento all’industria cinematografica possiamo considerare la struttura della 
filiera suddivisa in cinque fasi
4
: creazione, produzione, realizzazione, 
distribuzione ed esercenza.
Abitualmente si tende ad adottare un modello ancora più semplificato che fa 
coincidere le prime tre fasi come parte di una sola: la produzione. 
Limitatamente al primo capitolo preferiamo trattare una visione estesa della filiera 
distinguendola in cinque fasi.
I.2.1 Creazione
La creazione prevede l’elaborazione di un soggetto ed il seguente trattamento in 
sceneggiatura sulla cui base si stabiliscono le seguenti fasi del lavoro. 
Il soggetto può essere originale, cioè i diritti appartengono alla stessa persona che 
intende sviluppare il progetto, oppure non originale, in tal caso è necessario prima 
di passare alla fase successiva e di acquisire il diritto all’utilizzo dell’opera 
(secondo le norme vigenti sul diritto d’autore).
                                               
3
 In tal senso vedi gli studi di micro economia di G.Becker, K.Lancaster e G.Stigler.
4
 Suddivisione di Farchy Joelle Le cinéma déchainé Ed.CNRS.
9
Questo stadio è tendenzialmente poco dispendioso e riguarda nello specifico le 
potenzialità artistiche del soggetto e la capacità di reperimento di un buon 
materiale che, oltre alla soddisfazione personale, ottenga anche un valido riscontro 
economico.
I.2.2 Produzione
Alla produzione compete la realizzabilità del soggetto sotto il profilo economico 
ed organizzativo. La difficoltà maggiore consiste nel reperire risorse economiche. 
In riferimento alla parte organizzativa o di produzione propriamente detta, questa 
comprende la fattibilità e la gestione delle figure professionali, dei materiali e dei 
luoghi da utilizzare tutti ben orchestrati secondo un organigramma definito, il 
piano di lavorazione.
I.2.2.1 Reperimento delle risorse finanziarie
Per il reperimento delle risorse finanziarie  necessarie ci si può rivolgere ad 
investitori privati, interessando diversi sponsor o chiedendo crediti a banche 
implicandole sia sotto forma di soci investitori che per forme di credito fine a se 
stesso.
Altra strada è coinvolgere grandi case di produzione o distribuzione cioè le major
(prospettiva attuabile soprattutto in ambito statunitense) o produzioni medio 
piccole dette anche indipendenti.
In taluni casi, soprattutto in ambito europeo, si può accedere a dei fondi statali che 
assistono finanziariamente le produzioni giudicate nazionali. La nazionalità di un 
film è un concetto assai delicato, considerando le implicazioni di carattere 
finanziario che comporta, in Europa e nel concreto ci si riferisce soprattutto alla 
realtà italiana e francese, poiché grazie alla definizione di nazionalità si ottengono 
i fondi statali che sostengono gran parte della produzione indipendente.
Entrando nello specifico italiano il sussidio statale è una pratica presente sin dagli 
anni ’30 ed interessa i diversi stadi della filiera. Nel corso degli anni è divenuta 
una delle maggiori risorse della cinematografia italiana contrassegnando 
l’andamento dell’industria. Ultimo il caso delle legge Urbani del 22/01/04 che 
10
ridefinisce i rapporti dello Stato per il sostegno cinematografico e che stabilisce 
un accezione piuttosto dilatata di nazionalità
5
 dell’opera cinematografica.
La Francia dal secondo dopoguerra si interessa al finanziamento statale. Di 
recente
6
 il Governo ha elaborato un’ulteriore mezzo di sostegno: le Società per il 
Finanziamento dell’Industria Cinematografica e dell’Audiovisivo (SOFICA).
Queste società nascono come fondi dei contribuenti, non sono né coproduttrici, né 
proprietarie di diritti, hanno come unico scopo sociale quello di investire nella 
produzione di opere cinematografiche e audiovisive di nazionalità francese. Lo 
scopo è aiutare un settore in difficoltà come il cinema, senza gravare 
eccessivamente sulle casse statali, interessando investitori privati grazie agli 
sgravi fiscali.
Le reti televisive sono altri potenziali coproduttori favoriti dalle realtà europee. 
Per quanto la loro partecipazione, sia in forma di coproduzione che tramite 
l’acquisto anticipato dei diritti di trasmissione, implica un contrazione delle 
cosiddette window, cioè si riduce il tempo necessario perché avvenga il passaggio 
della pellicola su supporto televisivo.
I.2.2.2 Modelli produttivi
Possiamo sintetizzare i modelli produttivi secondo due grandi famiglie: le major 
versus le mini-major e gli indipendenti. Queste si distinguono per entità di 
capitali, per presenza territoriale e per organigramma operativi.
Il mercato delle major è concentrato nelle sette firme storiche americane: Warner 
Bros, Columbia Tristar, Disney, 20th Century Fox, Universal, Paramount, Mgm.
Queste si sono tutte evolute in veri e propri poli industriali, grazie ad una 
integrazione verticale  ed orizzontale che ne ha favorito l’espansione mondiale, 
rinforzata dalla presenza delle agenzie sparse ovunque. 
La loro forza è nella differenziazione delle specifiche produttive che va dal 
prodotto filmico allo sviluppo dei mercati ancillari, ciò permette loro di assicurarsi 
il primato in quanto ad organizzazione, disponibilità di budget e pianificazione di 
                                               
5
 Art 5 legge del 22/01/2004 .
6
A partire dal luglio 1985.
11
eventi promozionali. Tutte strategie volte a mantenere una forte identità di brand e 
commerciabilità dello stesso. 
L’estetica delle major rispecchia la loro struttura di integrazione mondiale. 
Propongono prodotti che esprimono la multiformità etnica americana sia con il 
fine politico di esportare il modello dell’american way of life che per un fine più 
prettamente economico ed immediato di ottenere un prodotto commerciabile in 
tutto il mondo.
Le mini_major e gli indipendenti sono la grossa fetta del mercato (da un punto di 
vista numerico). È loro il compito di sperimentare nuovi linguaggi e forme di 
espressione che svecchino l’industria, altrimenti stantia delle major.  In esse è 
riconoscibile una pluralità creativa ed una disomogeneità culturale, dovuta alla 
forte storia nazionale delle singole realtà europee. Questo modello produttivo 
difatti è identificabile, salvo rare eccezioni, nella struttura produttiva europea..
Per quanto si tenda ad accorpare queste due categorie come realtà opposte 
all’omogeneità delle grandi case, tra esse c’è comunque una differenza organico-
strutturale. Come mini-major ci si riferisce a strutture commercialmente forti 
come la DreamWorld americana, di Spilberg o la Europa Corp francese, di Luc 
Besson e Pier-Ange Le Pogam, per fare un esempio europeo di stile ed impronta 
piuttosto americanizzata. Queste case sono caratterizzate da una differenziazione 
strategica su più settori e da fonti di capitale. Ad esempio l’Europa Corp, oltre alla 
produzione cinematografica è molto attiva nelle serie televisive, distribuisce le 
musiche dei propri film e si occupa di editoria.
Inoltre le mini-major sono caratterizzate dalla produzione di prodotti esportabili 
(anche se in minima parte rispetto alla produzione annuale). In media non 
lavorano su grossi budget riservando tale risorsa a pochi prodotti
7
. 
Le produzioni indipendenti, per quanto presenti anche su suolo americano, sono 
una prerogativa europea. Sono caratterizzate da una forte autorialità che le 
                                               
7
 La media dei preventivi dei film prodotti dall’Europa Corp  nel 2002, si aggira intorno ai 14 
milioni di euro, la più alta in Francia. Tre dei film prodotti dalla casa figurano tra i 10 francesi più 
costosi dell’anno. Nel 2002 la casa ha prodotto 6 film. La sola altra produzione francese che nel 
2002 ha prodotto  6 film è la Gémini Film di Paolo Branco. Questa arriva ad un preventivo medio 
di 1,9 milioni di euro. Fonte: Bilan statistique des film agréés du 1er janvier au 31 décembre 2002 
du CNC. www.cnc.fr.
12
contraddistingue e a volte ne penalizza le possibilità di uscita fuori dai confini 
nazionali. Economicamente dipendono per la maggior parte dai fondi statali e dai 
contributi produttivi delle reti televisive. Sono strutture poco affidabili sotto il 
profilo della longevità, vittime della mancanza di capitali, dell’alto rischio di 
impresa e delle difficoltà di distribuzione. 
I.2.3 Realizzazione
Questa è una fase meramente pratica in cui le diverse professionalità reclutate 
partecipano all’elaborazione corale, ognuno secondo il proprio compito, della 
realizzazione fisica del prototipo finale
8
.
I.2.4 Distribuzione 
Nelle sue memorie Charles Pathé
9
 si attribuisce la paternità dell’attività di 
distribuzione. Ciò accade quando, nel 1904, comprende le potenzialità 
remunerative della  “concessione della licenza” direttamente alle nuove figure di 
esercenti, rispetto l’uso dell’epoca di vendere le pellicole. In questo modo il 
produttore può godere in modo proporzionale del successo economico del proprio 
prodotto.
Alle origini dell’industria cinematografica, la diffusione dei film è totalmente 
incontrollata. Dal 1985 al 1904 i film passano di sala in café senza che il 
produttore ne sia necessariamente informato. I produttori sovente si occupano in 
prima persona della organizzazione delle visioni o vendono le pellicole agli 
organizzatori di spettacoli ambulanti. L’intuizione di Pathé arriva quando, nel 
1900, si cominciano a costituire le prime sale di visione specializzate per l’utilizzo 
cinematografico. 
                                               
8
 Normalmente un prototipo è la fase iniziale di una produzione su larga scale. Nel caso del cinema 
si parla di  “industria dei prototipi” per sottolineare come ogni film sia un elaborato industriale che 
nasce volta per volta come lavoro originale. 
Cfr Laurent Creton per 1.2. Économie du Cinéma 3 ed. Nathan Cinéma. Paris 2001.
9
 Charles Pathé inizia la sua carriera nel 1894 con il commercio in fiere di fonografi e 
successivamente di cinetoscopi Edison, per la diffusione delle prime immagini in movimento. Nel 
1896 fonda insieme al fratello Émile, Pathé-Frères, che diventerà nel 1918 Pathé-Cinéma (“Pathé 
prèmier empire du cinéma”.Centre Georges Pompidou. Paris 1994.)
13
I.2.4.1 Le funzioni della distribuzione
Secondo una direttiva del 15 ottobre 1968 della CEE “sono considerate come 
attività di distribuzione e di noleggio dei film tutte quelle attività comportanti 
disposizioni su i diritti di sfruttamento economico di un film in vista della sua 
diffusione commerciale su un mercato determinato e la cessione, a titolo 
temporaneo, dei diritti di rappresentazione pubblica a tutti coloro che organizzano 
direttamente tali rappresentazioni”.
La funzione più tradizionale della distribuzione consiste nella diffusione fisica del 
prodotto filmico, deve quindi svolgere delle funzioni logistiche quali:
-Assicurare l’approvvigionamento delle pellicole secondo una disposizione 
spaziale e temporale ottimale. Definire quindi le città, il calendario delle uscite, le 
sale e le eventuali combinazioni commerciali ottimali per ottenere il massimo 
sfruttamento del prodotto. 
-Determinare il numero di copie necessarie rispetto il numero di sale ed il 
calendario di proiezione. Gestire la tiratura a seconda delle strategie di diffusione 
scelte.
A queste funzioni tradizionali negli ultimi anni si è aggiunta la gestione 
organizzativa e dei costi legati alla uscita del film quindi: promozione, pubblicità, 
eventi collegati, materiale pubblicitario. In questo ruolo il distributore condivide 
con il produttore i rischi legati alla riuscita del film.
Il distributore è quindi un intermediario tra le il produttore e l’esercente. 
L’ambiguità del suo ruolo dipende dall’effettivo coinvolgimento nei due settori. 
Egli ricopre un ruolo strategico nella fase di risalita della filiera.
Anche la distribuzione si attiene alla divisione accennata sopra (Cap I, par.1.3.2.) 
nei due macro gruppi major e mini-major indipendenti. Difatti le grandi major si 
sono sviluppate verticalmente dalla produzione all’esercenza, passando per la 
distribuzione. Le grandi case distribuiscono film di propria produzione e ne 
acquisiscono di altri, prodotti da case più piccole. Il rapporto di questo mercato è 
di 10-15 film prodotti per 20-30 acquistati. 
L’apertura delle major a pellicole a loro esterne è un fatto necessario per coprire i 
considerevoli costi di gestione che devono affrontare, soprattutto perché le grandi 
case agiscono sempre sulla massima estensione territoriale possibile. Il circuito 
14
distributivo delle major, quindi garantisce ai prodotti una forte penetrazione di 
mercato, ma d’altro canto limita l’azione della distribuzione indipendente. A 
quest’ultimi non resta che specializzarsi in settori di nicchia e lavorare sulla 
capillarità territoriale.
A danneggiare ulteriormente i circuiti delle piccole major arriva il nuovo trend 
delle grandi di acquistare o costituire ex-novo dei circuiti di distribuzione 
alternativi sullo stile delle “vere” indipendenti. Ecco che nascono nuovi nomi 
come: la Fox Searchlight e la Fox 2000 dalla Fox; la Sony Classic dalla Sony; 
l’October Films dall’Universal; La Goldwyn dalla MGM; la Dimension dalla 
Miramax 
I.2.4.2 Strategie di distribuzione
Quando si parla di strategie della distribuzione va specificato se si tratta della 
distribuzione tradizionale ovvero quella verso le sale, oppure di distribuzione 
relativa alle nuove tecnologie sostitutive per lo “sfruttamento” del prodotto, il 
cosiddetto mercato “ancillare”. La fuoriuscita in sala diviene così solo l’inizio di 
un percorso di uso ben più articolato e vario che può interessare diversi settori: dal 
mercato televisivo, al consumo domestico con VHS e DVD, ai videogiochi, 
l’abbigliamento, i ristoranti, per estendersi ai merchandising più diversi. Lo scopo 
è sviluppare un ramificato mercato ancillare. 
Queste nuove forme di fruizione ricoprono ormai la maggioranza degli introiti del 
prodotto cinematografico, ma necessitano del “passaggio in sala”, perché ne sia 
decretato il lancio. 
Per la distribuzione si utilizzano diverse strategie. Secondo quale viene adottata ed 
in base al potere contrattuale degli esercenti e del distributore si può parlare di un 
modello distributivo basato sul presidio focalizzato sulla sala, cioè poche copie in 
programmazione prolungata in alcune sale, oppure sul presidio diffuso della sala,
caratterizzato da una consistente copertura del mercato, grazie al numero elevato 
di sale coinvolte contemporaneamente, quest’ultima strategia prevede un costo più 
elevato a cominciare dalla necessità maggiore di copie. Il modello distributivo è 
definito dal tipo di strategia adottata.
15
-Ad esempio la distribuzione per saturazione consiste nel coinvolgimento 
simultaneo di quante più sale possibili. Lo scopo è sviluppare la massima 
attrattiva di pubblico nei primi giorni di programmazione, grazie a massicce dosi 
di pubblicità e promozione su dimensione nazionale e locale. Questa metodologia  
prevede una risposta di pubblico immediata quindi prescinde dal passaparola. È 
una strategia costosa applicabile soprattutto a determinate tipologie di prodotti, i 
cosiddetti blockbuster.
-Abbiamo poi la distribuzione per piattaforme che consiste nella costituzione di 
una piattaforma di lancio ristretta ai mercati più importanti. In seguito agli ottenuti 
consensi e secondo i tempi di attivazione del meccanismo del passaparola si 
diffonde la distribuzione in altre aree. I supporti pubblicitari sono così ristretti in 
ambito locale con un conseguente abbattimento dei costi. Nel caso di un 
passaparola negativo, però diviene una pratica dispendiosa.
-L’impegno limitato invece è la tipologia più utilizzata in caso di pellicole 
sofisticate o dalla complessa previsione di mercato. Il modello è simile alla 
distribuzione per piattaforme, ma in questo caso si coinvolgono solo poche sale 
nei mercati più importanti ed  ci si espande solo in caso di passaparola positivo. 
La campagna pubblicitaria è altresì ristretta al territorio di interesse, ad 
identificare il target specifico, permettendo così di contenere i costi.
-Il test marketing è una pratica utile per prodotti di alta potenzialità, ma con scarsi 
mezzi economici. Si usa per ottenere accesso ad una distribuzione più grande. 
Consiste nel far uscire il film, in poche copie, in mercati selezionati e poco 
dispendiosi e spingerlo con una pubblicità locale e molto specifica. I risultati di 
queste prime uscite faranno poi da garante al prodotto per interessare una agenzia 
di distribuzione più forte. 
Nel caso che il target specifico del film o le aree geografiche di competenza siano 
già evidenti si procede con la market by market saturation. Pratica che permette 
anche un consistente risparmio nel numero di copie. Si procede contattando sub-
16
distributori regionali, rivolgendosi direttamente agli esercenti di piccoli e medi 
centri oppure avvicinando il circuito di sale indipendenti. 
Nel caso di film particolarmente eccentrici si può procedere alla distribuzione 
classica utilizzando le sale dette “artistiche”, del circuito indipendente, 
caratterizzate da un pubblico consapevole della tipologia dei film trasmessi. 
Inoltre agendo su tale circuito si limitano i costi sia per le poche copie necessarie 
che per la pubblicità.
I.2.4.3 Dinamiche del rapporto mediatore con gli altri settori della filiera
Il rapporto tra produttore e distributore consiste quindi nella cessione temporanea 
dei diritti di utilizzo dell’opera e può essere regolato secondo due diverse linee 
guida: Il “mandato” che corrisponde al diritto di distribuire un determinato film, 
su un area specifica, per un tempo stabilito. La “cessione” cioè la vendita globale 
dei diritti di usufrutto di un prodotto per un tempo e un area geografica 
determinato.
Questa seconda possibilità è il metodo più usato per la distribuzione dei film di 
importazione. Per questo tipo di lavoro il distributore riceve comunque una 
commissione negoziata con il produttore e dipende dall’ingerenza del distributore 
nei finanziamenti della produzione.
Il rapporto tra esercente e distributore
10
 è regolato secondo un compenso legato 
agli incassi. 
Partecipazione della distribuzione al finanziamento del film. A causa del continuo 
aumento budgetario delle pellicole, la distribuzione è divenuta partecipe anche nel 
finanziamento dei film, sia sotto l’aspetto di coproduzione delle pellicole che con 
crediti relativi al rischio di impresa sulla distribuzione vera e propria, remunerabili 
in un secondo tempo in base agli incassi. 
La partecipazione al rischi produttivo garantisce inoltre alla distribuzione una 
maggiore potere contrattuale sulla percentuale degli incassi.
                                               
10
 La distorsione delle dinamiche tra questi due componenti della filiera verranno analizzate nel 3° 
capitolo.
17
I.2.5 Esercenza 
L’esercenza è l’ultima fase della filiera tradizionale in cui la pellicola si incontra  
con il pubblico e ne decreta l’entità del successo commerciale. Anche in questo 
settore sono presenti delle strutture di proprietà delle major sia su territorio 
americano che europeo. La presenza delle major nell’esercenza, al momento, non 
è concentrata come negli altri stadi, ma rispetto alla media le sale sono attrezzate 
con prodotti di alta tecnologia per la visione di pellicole ben al di sopra delle 
possibilità della media degli indipendenti.
Un esempio per tutti è la Warner Bros che probabilmente meglio rappresenta la 
visione taylorista americana dell’industria culturale. L’organigramma societario si 
sviluppa in verticale nell’ordine della convergenza multimediale.
Grazie all’acquisizione di AOL e del Times la Warner Bros
11
 è divenuta a tutti gli 
effetti un colosso multimediale che spazia dalla filiera cinematografica, ad 
internet, alla carta stampata, per quanto di recente
12
 questo connubio definito da 
molti “il matrimonio del secolo” ha rivelato qualche debolezza.
Arrivati a questo gradino della filiera è fondamentale che la pellicola sia 
supportata da adeguate pratiche di promozione. Parte di queste coinvolgono la 
sala stessa, come ad esempio la trasmissione dei trailer. 
Ad essa si affiancano opere di advertising mirate su i diversi mezzi di 
comunicazione, più o meno locali, dipende dal target della campagna, azioni di 
publicity
13
e di promozione propriamente detta.
Nonostante l’entità degli sforzi pubblicitari il vero motore capace di smuovere gli 
spettatori resta il passaparola. L’80-90% del budget destinato alla pubblicità viene 
speso entro le prime due settimane. Se nella seconda settimana la percentuale 
degli ingressi è rimasta costante o addirittura è cresciuta ci sono considerevoli 
possibilità che si sia attivato un valido processo di passaparola.
                                               
11
 La cosiddetta convergenza multimediale  è avvenuta nel gennaio 2000.
12
 Gennaio 2003.
13
 Metodo per ottenere pubblicità indiretta attraverso notizie di colore non sempre legate alla realtà 
del film. Ad esempio per “The Day After Tomorrow” correva voce che a causa delle variazioni 
climatiche in corso, la paura del regista fosse di dover trattare un documentario invece che una 
finzione filmica.
18