Il mutamento sociale e il caso di ''Pubblicità Progresso''

 5 
 
INTRODUZIONE 
 
Uno degli argomenti centrali del dibattito 
sociologico attuale è il passaggio delle società a 
industrializzazione avanzata a una nuova era, 
definita genericamente come postindustriale, in cui 
la razionalità strumentale viene messa in ombra da 
nuovi sistemi di valori. Ho ritenuto il fenomeno 
della pubblicità sociale uno strumento adeguato per 
ripercorrere i mutamenti valoriali degli ultimi 
trent‟anni, ed ho scelto il caso di Pubblicità 
Progresso in quanto nella realtà italiana esso 
rappresenta l‟istituto leader in tale campo. 
     L‟intento di questo lavoro è dimostrare come la 
pubblicità sociale abbia rappresentato una finestra 
per osservare i cambiamenti degli orientamenti e 
delle priorità della nostra società, e come molte 
campagne di Pubblicità Progresso siano 
estremamente utili per dare prova di determinate 
 6 
 
evoluzioni di valori che altrimenti sarebbero 
rimaste solo ipotesi della mia ricerca.  
     Ho ritenuto opportuno dedicare il primo capitolo 
ad una panoramica del periodo da me preso in 
esame, analizzando tutti i fattori sociali, culturali ed 
economici che hanno portato, nell‟ultimo 
trentennio, al passaggio dall‟era industriale all‟era 
postindustriale, determinando la nascita della 
postmodernità. L‟epoca postmoderna,  
caratterizzata da un forte benessere e da un‟ampia 
prosperità economica, nonché da un innalzamento 
dei livelli di istruzione, rende l‟uomo più distaccato 
dalla razionalità e dall‟oggettività dei valori 
dell‟epoca industriale, valori di tipo materialista, 
legati  alla sicurezza economica, al consumo 
materiale ed alla produttività, e determina invece il 
loro orientamento verso nuove priorità, di tipo 
postmaterialista, che danno maggior peso alla 
qualità della vita, ad elementi più intangibili come 
il benessere e l‟autorealizzazione. L‟emergere di 
 7 
 
questi nuovi orientamenti valoriali deriva anche 
dalla nascita della “società dell‟informazione”, 
basata  su nuovi strumenti di comunicazione, i 
cosiddetti new media, che rendono l‟uomo più 
autonomo, mobile e aperto. 
     E‟da questo mutamento sociale in corso che 
emerge pian piano il rapporto conflittuale tra 
l‟opinione pubblica e la pubblicità commerciale, 
che inizia a manifestare la scarsa sintonia tra 
l‟universo rappresentato nei messaggi pubblicitari e 
le trasformazioni in corso nella società italiana in 
seguito all‟emergere del nuovo sistema valoriale. 
     Proprio per ridare stima e vigore all‟immagine 
del mondo pubblicitario nasce la pubblicità sociale, 
alla quale ho dedicato il secondo capitolo del mio 
lavoro, sottolineando il suo ruolo di rivoluzione 
nell‟aver portato il campo pubblicitario ad 
occuparsi della sfera pubblica, e non più solo dei 
bisogni interiori e materiali dell‟individuo. Mi sono 
soffermata sui problemi dovuti alla scarsa 
 8 
 
riflessione italiana sull‟argomento, che hanno 
portato all‟utilizzo di una serie di definizioni 
provenienti dal mondo anglosassone, dove la 
pubblicità sociale è definita come no commercial, 
no profit e no product advertising, per poi giungere 
a trattare gli espedienti linguistici più usati in 
questo tipo di campagne (dal linguaggio ironico, al 
fear arousing appeal), senza tralasciare gli errori di 
costruzione del messaggio che possono 
comprometterne l‟esito finale. 
     Trattando dei soggetti che si occupano di 
realizzare campagne di pubblicità sociale, in 
particolare l‟ente statale (le cui carenze 
comunicative, vedremo in seguito, sono state 
colmate proprio da Pubblicità Progresso) e le 
associazioni no profit, sono arrivata ad introdurre il 
caso oggetto di studio della mia tesi, ovvero la più 
importante associazione no profit nel campo della 
pubblicità sociale: Pubblicità Progresso.  
 9 
 
     Ho dedicato l‟ultima parte di questo capitolo 
all‟introduzione dello sfondo storico che ha 
determinato la nascita di tale istituto, sottolineando 
il clima che ha dato impulso alla sua fondazione: 
un clima di antagonismo che alla fine degli anni 
‟60 iniziava a circondare la pubblicità 
commerciale, accusata di arretratezza rispetto al 
nuovo clima socio-culturale che andava 
formandosi. Percorrendo la storia di Pubblicità 
Progresso, fatta di crisi e di riprese, ho ritenuto 
fondamentale descrivere i criteri con cui l‟Istituto 
ha scelto, e sceglie tuttoggi, le tematiche cui 
dedicare le sue campagne, ed ho delineato i tratti 
fondamentali che caratterizzano l‟aspetto 
linguistico e visivo delle sue campagne, che poi 
riprenderò nell‟analisi dei numerosi manifesti cui 
mi sono dedicata nell‟ultimo capitolo. 
     E‟ proprio nell‟ultimo capitolo che ho esposto i 
risultati della mia ricerca sul cambiamento dei 
valori dagli anni‟70 ad oggi. Suddividendo la mia 
 10 
 
analisi in tre decenni, ho tentato di dare un chiaro 
resoconto dei cambiamenti di priorità cui la 
popolazione italiana è andata incontro con il 
superamento dell‟era industriale, ed il caso di 
Pubblicità Progresso, con gli esempi di manifesti 
pubblicitari che ho riportato ed analizzato, è stato 
un prezioso strumento per dimostrare come dalle 
tematiche affrontate anno per anno dalla pubblicità 
sociale si possa evincere una netta corrispondenza 
con il percorso che i valori e i bisogni della società 
hanno affrontato. 
 
 
 
 
 
 
 
 11 
 
I. UN TRENTENNIO DI 
CAMBIAMENTI: 
NASCITA DELL’OCCIDENTE 
POSTMODERNO 
 
 
1. L’evoluzione del mutamento sociale dal 
dopoguerra ad oggi 
 
    Quali sono i mutamenti, le rivoluzioni silenziose, 
cui la nostra società sta andando incontro? Perché 
sembra essere in atto un cambiamento di molti 
valori portanti della popolazione? Il fatto sembra 
collegato ad un complesso di cambiamenti 
socioeconomici che comprende: 
 
- Lo sviluppo di sistemi di comunicazione 
sempre più ampi ed efficaci 
 12 
 
- Gli spostamenti nella struttura 
dell‟occupazione 
- I più alti livelli di istruzione 
- La prosperità economica dell‟occidente dal 
secondo dopoguerra in poi 
 
 
1.1 Lo sviluppo delle comunicazioni  
 
    I mezzi di comunicazione sono senza dubbio tra 
le maggiori fonti di cambiamento sociale, ma non è 
semplice specificare come avvenga il processo di 
influenza. Le informazioni da loro diffuse vengono 
filtrate attraverso varie influenze e fattori di 
mediazione, che ne operano la trasformazione in 
modo non ancora del tutto chiaro. 
     La diffusione dei sistemi di comunicazione nelle 
società avanzate è stata resa possibile dalle 
innovazioni tecnologiche; il risultato è stato quello 
di riuscire a creare reti di  sistemi di informazione a 
 13 
 
livelli nazionali e anche internazionali, e di riuscire 
a comunicare le informazioni con estrema rapidità 
da qualsiasi parte del mondo e perfino dello spazio. 
Anche se le convinzioni degli adulti non sono 
molto intaccate da ciò cui assistono o di cui hanno 
notizia, per gli adulti tradizionalisti sarà però senza 
dubbio più difficile che in passato trasmettere ai 
giovani i propri valori in forma inalterata. Infatti, 
anche quando i mezzi di comunicazione sono 
controllati e scrupolosamente programmati allo 
scopo di riflettere i valori dominanti di una società, 
i servizi riguardanti le notizie di attualità li portano 
a trasmettere informazioni che minacciano spesso i 
valori esistenti. 
     Se partiamo dall‟analizzare l‟epoca 
dell‟economia industriale post-bellica, sarebbe 
miope non scorgere il ruolo importante che la 
pubblicità svolge, in quegli anni, nel processo di 
modernizzazione del paese e nella diffusione di 
valori consumistici e materialisti. Essa è peraltro 
 14 
 
fonte di profonde ambivalenze: da un lato veicola e 
rende popolari stili di vita e prodotti della moderna 
società industriale e metropolitana, dall‟altro la si 
accusa, spesso apertamente, di indurre a consumi 
inessenziali, di approfittare della labilità psichica 
del consumatore sconvolgendo le naturali gerarchie 
nell‟allocazione del reddito, di essere mendace e di 
favorire lo spreco. Soprattutto gli anni ‟60 sono 
quindi anni in cui i media veicolano valori di 
benessere materiale e di consumo, in 
contrapposizione al rilievo dato, negli anni ‟50, al 
risparmio come fattore basilare della vita 
dell‟individuo. Le resistenze culturali alla 
pubblicità sono quelle legate ad un mondo che 
appare in progressiva e lenta estinzione, ovvero 
quella parte della popolazione che ancora partecipa 
a modelli culturali di dimensione pauperistico-
cattolica. La società italiana degli anni ‟60 appare 
dunque ancora culturalmente divisa, ma è già 
profondamente tangibile il lavoro che le 
 15 
 
comunicazioni di massa stanno esercitando sul 
cambiamento dei valori.  
    Nell‟articolato percorso del cambiamento dei 
valori che sto tentando di analizzare, non si può che 
andare a finire nelle terza ed ultima fase della 
nostra epoca, ovvero l‟epoca contemporanea. Se 
analizziamo l‟impatto che i mezzi di 
comunicazione hanno avuto sulla società  
nell‟ultimo trentennio, vediamo come proprio il 
potentissimo sistema di informazione e conoscenza, 
potenziatosi in questa fase, abbia portato alla 
coniazione del termine società postindustriale, 
proprio a sottolineare il distacco di questa nuova 
era da quella industriale.  
    La società postindustriale è una società in cui 
l'incidenza del settore secondario è ormai 
definitivamente superata da quella del terziario e 
dei settori più avanzati, che concorrono in maniera 
determinante alla formazione del reddito nazionale. 
Non si esclude, però, che postindustriale possa 
 16 
 
essere una società nella quale, pur rimanendo 
l'industria il settore centrale almeno in termini di 
produzione del reddito, la cultura e le relazioni 
sociali e di potere tipiche della società industriale 
risultano assai meno pervasive, mentre si vengono 
affermando nuovi valori e stili di vita, si espandono 
ceti e gruppi professionali estranei al mondo 
produttivo e si collocano in una posizione 
strategica categorie sociali nuove, espressione del 
mondo della scienza, dell'informazione, della 
comunicazione.  
    I nuovi sistemi tecnologici, capaci di far 
viaggiare le informazioni da un lato all‟altro del 
pianeta, permettono la nascita di nuovi modi di 
gestire la produzione: l‟elemento nuovo è proprio 
della cooperazione non localmente vincolata, a 
favore di una cooperazione che produce secondo 
modalità digitali e informatiche, che definisce la 
vicinanza indipendentemente dalla distanza 
geografica. La società che emerge da questi nuovi 
 17 
 
contesti è una società nuova, deterritorializzata, 
fatta di rapporti più immateriali: i rapporti di vita 
ordinari si dissolvono grazie alle nuove frontiere 
della comunicazione.  
     Meyrowitz rileva l‟incidenza delle tecnologie 
elettroniche sui modi di percepire ed interpretare la 
realtà da parte di larghe fasce delle popolazione 
adulta degli Stati Uniti: queste tecnologie hanno 
cancellato le distanze ed annullato gli spazi che 
separano gli individui e i luoghi fisici a tal punto da 
portare l‟uomo contemporaneo a rielaborare 
totalmente i propri modelli di interazione sociale, 
proiettandolo in una prospettiva che va al di là del 
senso stesso del luogo (Meyrowitz, 1985). Sono 
dunque i nuovi media a trasformare radicalmente 
l‟organizzazione spazio-temporale, se è vero, come 
scrive Meyrowitz, che essi ‹‹distruggono le 
caratteristiche del luogo e dello spazio, e rendono i 
luoghi un tempo privati più accessibili al mondo 
esterno, e dunque più pubblici […] attraverso