Ikea. Dal catalogo all'esposizione: analisi semiotica

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che costituiscono il campo testuale attraverso cui una marca e/o un prodotto si relazionano al 
proprio pubblico (target). Il punto vendita, in particolare, sembra svolgere un ruolo essenziale 
nello strutturare la relazione tra soggetto e prodotto/marca, favorendo l’ingresso del cliente 
nell’universo, immateriale e comunicativo, dell’identità del brand, dei valori ad esso connessi. 
Così gli spazi di consumo diventano dei veri e propri luoghi esperenziali dove il consumatore 
viene coinvolto dal punto di vista pragmatico, cognitivo e passionale. In essi “tutti i sensi 
sono coinvolti, e il percorso del destinatario-tipo o destinatario ideale coincide con i 
movimenti e le esperienze fisiche del visitatore/cliente ideale.[…] Tramite la spazializzazione, 
l’identità visiva della marca acquisisce una dimensione pragmatica che va di pari passo con 
una dimensione cognitiva” (Ceriani, 2001, p. 34-35). 
Il contributo dell’antropologia deve essere rintracciato, invece, nella necessità di utilizzare 
il metodo etnografico per la raccolta dei dati su cui fondare l’analisi degli spazi di consumo. 
 
La nostra analisi dello spazio commerciale IKEA di Camerano (AN) si inserisce nel solco 
delle considerazioni precedenti. Proprio per questo, l’iniziale idea di esaminare la sola 
struttura dell’esposizione di quest’azienda ha lasciato posto alla convinzione che solo uno 
sguardo che integrasse l’analisi semiotica del testo spaziale con quella del catalogo, nonché 
con quella delle operazioni poste in essere dal consumatore una volta acquistato il mobile, 
potesse risultare esauriente. 
Ci si potrà chiedere da cosa derivi la scelta del caso IKEA. Da una parte, essa è dovuta al 
fatto che l’organizzazione dello spazio espositivo di questa azienda sembra rendere 
assolutamente visibile il carattere testuale dello stesso. In altre parole, ci sembrava evidente, 
già ad una prima analisi, che la logica con cui veniva strutturato il percorso del consumatore 
all’interno dell’esposizione fosse una logica eminentemente narrativa. Nel caso IKEA questo 
sembra particolarmente evidente: ciascun ambiente dello spazio espositivo sembra costituire 
una tappa, un segmento narrativo all’interno del percorso del Soggetto-consumatore 
impegnato nel tentativo di congiungersi con il suo Oggetto di valore (il mobile). La serie di 
operazioni messe in atto dal cliente nello spazio espositivo ci ricorda il concetto greimasiano 
di testo come algoritmo di trasformazione, cioè come una suite ordinata di trasformazioni 
poste in essere da un Soggetto operatore per passare da uno stato iniziale ad uno finale. 
Dunque solo un’analisi di carattere semiotico sarebbe riuscita a esplicitare tale logica.  
D’altra parte, la nostra attenzione è stata attratta anche da un’apparente contraddizione: 
come è possibile che un’azienda che produce in maniera standardizzata e commercializza gli 
stessi identici prodotti in quarantaquattro Paesi del mondo possa soddisfare il bisogno 
dell’arredare? Operazione che, secondo numerosi autori, come vedremo, consiste nella 
costruzione  di uno spazio, la casa, che si pone come luogo identitario per eccellenza. Come è 
possibile che questo avvenga quando, secondo  autori come George Ritzer, il moderno 
sistema produttivo e distributivo opera generando e facendo circolare prodotti talmente privi 
di sostanza distintiva da poter essere considerati delle non-cose (Ritzer, 2004)? Come, 
attraversando un nonluogo (lo spazio commerciale), il consumatore costruisce il suo luogo 
dell’identità e dell’intimità (la casa)? Come una logica dell’attraversamento (quella 
dell’esposizione) presiede ad uno stabilirsi (quello nella dimora)? La nostra analisi cercherà di 
rispondere anche a questa domanda mettendo in luce come la particolare organizzazione del 
percorso d’acquisto di un prodotto IKEA tenda a enfatizzare il carattere creativo del consumo 
come attività di appropriazione, singolarizzazione e risemantizzazione dei prodotti. 
 
Nel primo capitolo illustreremo lo sfondo teorico e metodologico della nostra analisi. In 
particolare si tratterà di mettere in evidenza il bagaglio di strumenti offerti della semiotica per 
l’analisi dello spazio commerciale, del catalogo e delle sequenze gestuali poste in essere dal 
consumatore (montaggio e collocazione del prodotto IKEA) nel proprio spazio abitativo. Sarà 
fondamentale, dunque, il contributo di autori che si collocano nella corrente della semiotica 
 7 
generativa come A. J. Greimas, J.-M. Floch, G. Marrone, ma anche di autori, come L. Marin, 
che hanno espresso punti di vista più indipendenti rispetto alla prospettiva sviluppata dalla 
scuola di Parigi. 
Nel secondo e terzo capitolo ci concentreremo rispettivamente sull’analisi del catalogo e 
dello spazio espositivo.  
Nel quarto capitolo ci soffermeremo, invece, sull’analisi delle operazioni svolte dal 
consumatore per arredare la propria abitazione avendo a disposizione gli oggetti acquistati da 
IKEA. Vedremo come questa operazione può essere vista come l’enunciazione di un discorso 
personale da parte del cliente a partire dai prodotti-segni ottenuti nel percorso d’acquisto. Per 
questa riflessione, che chiama in causa il rapporto tra il concetto di casa, di abitare e di 
arredare, ci avvarremo del contributo di autori come M. Augé, G. Bachelard, J. Baudrillard, 
M. E. Normanni e R. Bartoletti.  
Queste considerazioni fonderanno anche le nostre conclusioni. 
 8 
1. Premesse teoriche e metodologiche 
 
 
1.1 Strumenti generali 
 
Come già accennato, la teoria semiotica cui faremo riferimento nel corso della  
nostra analisi è quella sviluppata dal linguista e semiologo di origine lituana Algirdas 
Julien Greimas e da quel gruppo di studiosi, riuniti attorno alla sua figura, definito 
Scuola di Parigi.  
La semiotica generativa sviluppata da Greimas si nutre di numerosi riferimenti: la 
linguistica strutturalista di Saussure, la glossematica di Hjelmslev, il formalismo russo 
di Propp, l’antropologia strutturalista di Lévi-Strauss e Dumézil1. I fondamenti di questa 
disciplina si possono riassumere in tre principi fondamentali: 
• l’abbandono della centralità della nozione di segno. Il segno è solo un’unità 
di manifestazione del linguaggio, ma uno studio di come il senso si articoli in 
significazione richiedere di andare “al di là o al di qua dei segni” (Floch, 
2000, p.46). Al di qua perché si tratta di separare le due facce del segno 
(espressione e contenuto) ed esaminare il sistema di scarti differenziali che 
organizza le unità dei due piani (figure). Al di là perché occorre  superare il 
limite della frase per gettare luce su quei processi di significazione che sono i 
testi. Si tratta, in altre parole, di studiare il funzionamento dei sistemi (i 
linguaggi) e dei processi di significazione (i testi); 
•  la sostituzione del piano della significazione al piano della comunicazione e, 
conseguentemente, la rivendicazione dell’autonomia del testo significante (il 
supporto della comunicazione); 
• la definizione del senso come effetto risultante da un’articolazione 
progressiva che avviene per piani di profondità (Ceriani, 2001, p. 25). 
Proprio quest’ultimo principio ci spiega perché questa teoria semiotica si 
definisca “generativa”. Infatti, si tratta di intendere la significazione come la 
risultante di una relazione di presupposizione reciproca tra il piano dell’espressione 
e il piano del contenuto di un linguaggio, e di porre una relazione generativa (su 
entrambi i piani) tra i diversi livelli in cui si collocano gli elementi di rango minore, 
quali ad esempio le figure, rispetto agli elementi di rango maggiore che 
contribuiscono a produrre i discorsi; “pensare cioè che i costituenti minori e 
immanenti generano i costituenti maggiori del discorso manifesto secondo regole di 
trasformazione che,[…] prendono il nome di conversione ” (Marsciani e Zinna, 
1991, p. 32). L’approccio generativo ai fenomeni di senso si concentra sul loro 
modo di produzione, che è ricostruito a posteriori dall’analista, ma non ha nulla a 
che fare con la “storia” della sua creazione (approccio genetico).  
In questo senso la teoria semiotica si è dotata di un modello di rappresentazione 
della produzione del senso. Esso è sia una “disposizione ordinata delle tappe 
successive attraverso le quali passa la significazione per arricchirsi e, da semplice e 
astratta, divenire complessa e concreta” (Floch, 2000, p. 48), sia una 
rappresentazione della teoria stessa. Questo modello è definito percorso generativo 
della significazione (vedi la voce Generativo (percorso-) in Greimas e Courtés, 
1979, 2a ed, tr. it. p. 140-143). Eccone una rappresentazione grafica: 
 
 
                                               
1
 Per una visione complessiva dello sviluppo della semiotica a partire dalla linguistica strutturale, si veda 
Fabbri, Marrone (a cura di), 2000. 
 9 
Percorso generativo 
 Componente  
sintattica 
Componente 
semantica 
Livello profondo Sintassi  
fondamentale 
Semantica 
fondamentale 
 
Strutture 
semio-narrative Livello di superficie Sintassi narrativa  
di superficie 
Semantica  
narrativa 
 
Strutture  
discorsive 
 
Sintassi discorsiva 
 
                             Discorsivizzazione 
 
spazializzazione attorializzazione temporalizzazione             
 
Semantica discorsiva 
 
Tematizzazione 
 
Figurativizzazione 
 
Nel percorso si distinguono tre grandi tappe,  luoghi di articolazione della 
significazione e di costruzione metalinguistica: le strutture semio-narrative, le strutture 
discorsive e le strutture testuali. Tra i primi due campi si colloca l’enunciazione, intesa 
come istanza di mediazione che produce il discorso. Essa è la presa in carico da parte di 
un soggetto dell’enunciazione delle virtualità che gli offre il sistema di significazione 
che utilizza per produrre il discorso. 
Le strutture semio-narrative sono le virtualità, di carattere profondo e universale, 
che presiedono la generazione del senso e che il sistema di significazione offre al 
soggetto dell’enunciazione per elaborare il suo discorso. In questo senso esse 
“ritraducono in terminologia semiotica il concetto di langue di Saussure o di sistema di 
Hjelmslev” (Marsciani e Zinna, 1991, p. 134). Al loro interno distinguiamo due livelli. 
Un livello profondo in cui si collocano gli scarti differenziali e le operazioni logiche 
elementari che articolano il senso. A questo livello troviamo il concetto fondamentale di 
valore semiotico, mentre il quadrato semiotico2 è un modello che rappresenta ciò che 
avviene a questo livello. Un livello di superficie in cui i valori, intesi come scarti 
differenziali,  appaiono investiti in oggetti sintattici  che si trovano congiunti o disgiunti 
rispetto ai soggetti narrativi. A questo livello più antropomorfo, cioè, le posizioni e le 
possibili operazioni messe in luce dal quadrato semiotico, vengono convertite in 
enunciati, rispettivamente di “stato” e di “fare”. È qui che compare la narratività e 
anche quei personaggi astratti che sono gli “attanti”. 
Le strutture discorsive sono il risultato della “messa in discorso”delle strutture 
semio-narrative operata dal soggetto dell’enunciazione.  A questo livello si produrrà un 
dispositivo di attori e un quadro temporale e spaziale che danno agli attanti e ai loro 
programmi narrativi una veste più concreta. Anche i valori riconosciuti a livello delle 
strutture semio-narrative profonde sono suscettibili, a questo livello, di subire 
investimenti semantici che arricchiscono la significazione. 
Entrambi i campi possiedono sia una componente sintattica, che fa riferimento a 
operazioni e trasformazioni, che una componente semantica, costituita da relazioni e 
categorie. 
Infine le strutture testuali, più superficiali in quanto riguardano il livello della 
manifestazione del discorso. Livello in cui la strutturazione del piano del contenuto 
incontra le costrizioni imposte dal piano dell’espressione (ad esempio la linearità se si 
                                               
2
 Il quadrato semiotico è una rappresentazione visiva delle relazioni logiche che tengono insieme i tratti di 
una determinata categoria semantica. Le relazioni sono di tre tipi: contrarietà, contraddizione e 
implicazione. Ad esempio, a partire dai termini contrari maschile/femminile e ricavando i reciproci 
contraddittori non-maschile e non-femminile, si può ottenere l’organizzazione della categoria della 
sessualità  che genera sememi come “donna”o “uomo”, ecc. 
 10 
usa la lingua).   Ancora poco studiate, le strutture testuali di solito sono collocate al di 
fuori del percorso generativo propriamente detto. 
 
 
1.2 Strumenti per l’analisi del catalogo 
 
Il catalogo è di solito annoverato nella tipologia dei testi pubblicitari. La semiotica 
generativa ci permette di collocare questi testi nel campo dei  discorsi3 persuasivi. Si 
tratta di discorsi attraverso cui il soggetto dell’enunciazione (o enunciante), cioè il 
destinante della comunicazione, esercita un fare persuasivo nei confronti 
dell’enunciatario4, cioè il destinatario implicito della comunicazione. Quest’ultimo, a 
sua volta, risponde con un fare interpretativo.  
Il fare persuasivo consiste nella “convocazione da parte dell’enunciante di ogni sorta 
di modalità miranti a far accettare, da parte dell’enunciatario, il contratto enunciativo 
proposto e a rendere così la comunicazione efficace” (Greimas e Courtés, 1979, 2a ed, 
tr. it p. 241). Attraverso la persuasione un destinante della comunicazione (un’azienda, 
nel caso della comunicazione pubblicitaria) cerca di provocare un fare altrui, quello 
dell’enunciatario (il consumatore target, ad esempio). In questo modo il fare persuasivo 
si inserisce nel quadro di quella che la semiotica generativa definisce manipolazione. 
Questa si caratterizza come “un’azione dell’uomo su altri uomini, tendente a far loro 
eseguire un dato programma […]. Situata sintagmaticamente tra il volere del destinante 
e la realizzazione effettiva, da parte del destinatario-soggetto, del programma narrativo 
(proposto dal manipolatore), la manipolazione agisce sulla persuasione, articolando il 
fare persuasivo del destinante e il fare interpretativo del destinatario.” (tr. it. p. 191). Il 
suo scopo, in altre parole, è quello di far eseguire al soggetto manipolato un determinato 
programma5. Così, nel caso della comunicazione pubblicitaria, la manipolazione tende 
ad agire sulla competenza6 modale7 del soggetto destinatario, generando in lui un voler-
fare (un voler acquistare) o, ma è molto raro in pubblicità, un dover-fare . La 
manipolazione secondo il volere del soggetto si realizza attraverso la proposta da parte 
                                               
3
 Il termine discorso verrà qui utilizzato come sinonimo di testo, cioè come un tutto significante che si 
identifica con l’asse del processo di un linguaggio. Il processo, termine con cui  L. Hjelmslev ha 
rinominato il concetto saussuriano di “parole”, indica una concatenazione sintagmatica di unità 
linguistiche o non linguistiche (gestuali, somatiche, ecc.) mediante relazioni  del tipo “e…e”. 
4
 Giulia Ceriani, studiosa che si colloca nella corrente della semiotica generativa, considera l’enunciatario 
come il destinatario “ideale” di un testo, cioè come l’ immagine del ricevente presupposto e, quindi, come 
una rappresentazione del modo in cui il soggetto di parola interpreta le attese del consumatore reale. Il 
target, quindi, secondo l’autrice, è una struttura di dialogo. 
5
 Un programma narrativo, in semiotica generativa, può essere visto come una sequenza di operazioni 
poste in essere da un soggetto operatore per far sì che esso stesso o un altro soggetto si trovi congiunto (o 
disgiunto) rispetto a un oggetto di valore (un oggetto di consumo, ad esempio). 
6
 La competenza in semiotica è considerata come “quel modo di essere che ci permette di eseguire un 
atto” (Marsciani e Zinna, 1991, p. 93). Questo essere prevede un voler-fare o un dover-fare.  
7
 Modale si riferisce qui al concetto semiotico di modalità. Un predicato (i. e.: /fare/) si dice modale 
quando modifica un secondo predicato (detto descrittivo) che lo segue nella catena sintagmatica della 
frase (i. e.: /fare/→/far-essere/). Oltre al fare e all’essere, che possono trovarsi sia in posizione di predicati 
modali che descrittivi (far-essere, essere del fare, far-fare e essere dell’essere), la semiotica riconosce il 
ruolo fondamentale dei valori modali di volere, dovere, sapere, potere, che possono moralizzare 
indifferentemente l’essere e il fare. Ecco un raggruppamento possibile delle modalità, proposto da 
Greimas e Courtés (1979, 2a ed., tr. it. p. 203): 
 
Modalità virtualizzanti attualizzanti realizzanti 
esotattiche Dovere Potere Fare 
endotattiche Volere Sapere Essere 
 
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del destinante di oggetti di valore positivo (tentazione)  oppure gli farà sapere ciò che 
pensa della sua competenza modale con giudizi positivi (seduzione). La manipolazione  
volta a suscitare un dover-fare nel destinatario, invece, opera attraverso la proposta del 
destinante di un oggetto negativo (intimidazione) o di un’immagine negativa della 
competenza del destinatario (provocazione, ad esempio: “Tu sei incapace di…”)8. 
Ciò che è importante notare nel discorso precedente non è solo il fatto che la 
manipolazione tende a generare un voler (o dover) fare nel destinatario manipolato, ma 
che essa è sottesa sempre da una struttura contrattuale. Il contratto è il patto che viene 
proposto al consumatore: esso prevede la proposta, da parte del destinante, di valori 
pragmatici positivi inscritti negli oggetti di consumo che una marca propone al 
destinatario. In questo modo un’azienda semantizza i propri prodotti, irrobustendone 
l’identità attraverso un’operazione semiotica che carica questi oggetti di valore. Infatti, 
si può osservare che:”una delle grandi prerogative del discorso- si pensi ad esempio al 
discorso pubblicitario- è proprio quella di costruire il valore degli oggetti attraverso 
degli effetti di senso prodotti nella comunicazione. Persuadere vuol dire far compiere 
all’altro un atto cognitivo di adesione alla proposta che gli comunichiamo” (Marsciani e 
Zinna, 1991, p. 99). Detto altrimenti, analizzando i discorsi pubblicitari dei produttori 
risulta evidente che i prodotti vengono proposti come desiderabili in base al valore 
inscritto in essi. Non si tratta del valore economico ma di uno dei concetti portanti della 
semiotica generativa. Esso rende conto del fatto che ciò che interessa al soggetto 
(consumatore) non è tanto l’oggetto in sé, quanto il valore in esso inscritto: è questo che 
rende l’oggetto desiderabile agli occhi del soggetto. La nozione di valore ha, dunque, 
anche un’accezione fenomenologica: essa “rende conto dell’intenzionalità di un 
soggetto “proteso” verso la propria realizzazione, realizzazione che semioticamente 
diventa appunto la congiunzione con l’oggetto-valore positivo” (Marsciani e Zinna, 
1991, pp. 78-79 ). 
La semiotica, infatti, ci autorizza a pensare gli oggetti non solo come entità materiali 
dotate di una funzione specifica, ma come segni dotati di significati che vanno al di là 
della loro semplice strumentalità. Così gli oggetti sarebbero carichi di significati oltre 
che di usi specifici e possederebbero un valore simbolico. Umberto Eco ha parlato in 
questo senso di denotazione/connotazione in riferimento all’oggetto-segno. Un oggetto, 
come sosteneva Barthes, significa anzitutto la sua funzione (denotazione), ma è anche 
vero che esso rinvia ad altro, assume cioè “valori simbolici” di carattere sociale e 
culturale (connotazione): “Una sedia mi dice anzitutto che posso sedermici sopra. Ma se 
la sedia è un trono, non serve solo a sedermici sopra: serve a sedere con una certa 
dignità” (Eco, 1968, p. 206). Un oggetto non significa mai solo la sua funzione 
primaria; significa sempre qualcosa d’altro: può comunicare ad esempio lo status 
sociale di chi se ne serve. Anzi, molto spesso questa “funzione secondaria” rappresenta 
la vera funzione dell’oggetto: “E’ chiaro che rispetto al vestito quotidiano (che serve a 
coprire), l’abito da sera […] è ‘funzionale’ perché, grazie al complesso di convenzioni 
che connota, permette certi rapporti sociali, ne mostra l’accettazione da parte di chi con 
esso comunica il proprio rango.” (Eco, 1968, p. 206). La semiotica generativa elaborata 
da Greimas ha chiarito meglio questo aspetto della “funzione secondaria”degli oggetti: 
non più come semplice connotazione, ma come investimento di valori semantici. 
Nell’esempio fatto dall’autore in Del Senso II, un’automobile può essere acquistata 
come un mezzo di spostamento rapido, o perché il suo possesso testimonia lo status 
sociale dell’acquirente, o trasmette un intimo senso di potenza (cfr. Greimas 1983). I 
valori che un soggetto può ricercare in un oggetto, quindi, sono diversi. 
                                               
8
 Nei testi pubblicitari, ovviamente, la tentazione e la seduzione sono le figure di manipolazione più 
utilizzate.