7
Partecipando attivamente alla realizzazione di queste attività pre-fiera ho deciso di
farne il tema del mio lavoro descrivendo passo dopo passo lo sviluppo di una
campagna pubblicitaria per un evento come quello fieristico (consumer),
riconoscendo la comunicazione (pubblicitaria e non) come una delle attività
strategicamente più importanti per il raggiungimento di diversi obiettivi.
Tutta l’opera sarà fondata sul binomio fiere-comunicazione affrontato con sfumature
diverse nelle tre parti.
La prima con funzione introduttiva illustrerà lo strumento fieristico come polivalente,
le cui potenzialità comunicative non sono ancora del tutto valutate e comprese
unanimemente, ma che conquistano di anno in anno più sostenitori. Verranno
presentati gli aspetti che compongono la sua funzionalità e valore e verrà descritto il
potenziale strategico dell’utilizzo di questa forma di comunicazione, tentando un
confronto con altri mezzi. Si concluderà con la presentazione di attori e attività
inerenti l’organizzazione dell’evento così da creare un punto di contatto con la
seconda parte.
Se nella prima parte si affronta la tematica “fiera come forma di comunicazione”,
nella parte centrale sarà la comunicazione della fiera a diventare il soggetto discusso.
In questo senso si parlerà delle attività pre-fiera, dalle campagne pubblicitarie ad altri
strumenti utilizzati nei piani comunicativi al fine di integrarli in un’unica strategia
comunicativa per la manifestazione fieristica. Verranno elencate alcune regole base
di condotta per la realizzazione di una campagna: dall’analisi della situazione iniziale
(oggetto della comunicazione, mercato di riferimento) all’individuazione degli
obiettivi, alla fase creativa e la realizzazione. Saranno successivamente messe in
rilievo le varie caratteristiche dei mezzi di comunicazione sui quali è possibile
veicolare i messaggi pubblicitari per una manifestazione fieristica, spiegandone le
peculiarità, i punti di forza e di debolezza, che fanno, di volta in volta, preferirne
8
alcuni rispetto agli altri, portando quindi alla definizione del media-mix per la
campagna pubblicitaria.
L’ultima parte della tesi è dedicata alla realtà delle fiere di Pavia. Ritornando al
motivo motore di questo lavoro delineerò le forme, la natura , la tipologia delle fiere
pavesi offrendo una panoramica generale, in un secondo momento mi focalizzerò su
come la teoria (della parte II) venga messa in pratica nella realizzazione della
campagna pubblicitaria delle fiere descritte esaminandone i mezzi, gli strumenti, le
forme, i punti forti che la contraddistinguono.
Questo lavoro vuole dimostrare come un evento, come le manifestazione consumer,
di per sé comunicativo deve esser a sua volta comunicato per garantirne il successo.
La proposta è quella della costruzione di una campagna pubblicitaria, in primis,
come per un qualsiasi prodotto o servizio, e di altre attività di comunicazione di
supporto, giustificandomi con un caso empirico.
9
PARTE I
1. Che cosa sono le manifestazioni fieristiche?
Una definizione e descrizione del soggetto in esame mi sembra d’obbligo al fine di
ricreare un quadro generale nel quale verrà poi ritagliato e approfondito il tema
centrale. In via preliminare in queste pagine traccerò la natura, le forme delle fiere
consumer, perché un’azienda dovrebbe parteciparvi, quali vantaggi offre, e
successivamente chi è attore di una corretta organizzazione.
Quindi cosa sono le manifestazioni fieristiche? Rappresentano, per molte aziende,
associazioni, enti, uno dei mezzi più frequentemente utilizzati per contattare nuovi
mercati, per presentare nuovi prodotti, per promuovere e sostenere l’immagine
aziendale o più semplicemente per mantenere le relazioni con i clienti e il mercato
attuale. La partecipazione a fiere e mostre rappresenta un’arma estremamente utile e
versatile tra i possibili mezzi promozionali di un’azienda. Il loro valore risiede nella
possibilità che i manager hanno di raggiungere rapidamente obiettivi di
comunicazione importanti e spesso difficili.
La forza essenziale di questi eventi proviene dal fatto che consentono alle aziende di
avere con la gente un grande numero di contatti dal “vivo”, utili al raggiungimento
dei propri obiettivi di marketing e di vendita in un periodo abbastanza breve.
A tale strumento le aziende espositrici dedicano ingenti risorse rappresentate non
solo e non tanto dagli esborsi monetari richiesti dalla partecipazione, quanto allo
sforzo organizzativo che coinvolge tutta la struttura, che da mostra di sé oltre che
della propria attività, in un’occasione così competitiva da venir vissuta come una
sorta di “olimpiadi del settore”. Soprattutto per le manifestazioni a maggior
attrattività, l’evento fieristico rappresenta infatti un traguardo essenziale per la
10
presentazione delle innovazioni, attraverso le quali ciascuna azienda si confronta
direttamente con i propri concorrenti: le fiere della moda ad esempio scandiscono il
ritmo delle più importanti presentazioni stagionali; le fiere dei beni strumentali
segnano lo sviluppo dell’innovazione tecnologica; le fiere mercato per il grande
pubblico definiscono alcune tendenze tra i consumatori.
Eppure, nonostante tale importanza unanimemente riconosciuta, la partecipazione
fieristica raramente viene sfruttata al meglio delle sue potenzialità, connesse alle
particolari caratteristiche del target e alla struttura del mezzo, tra i pochi realmente ed
efficacemente interattivi. Il processo di comunicazione attivato nello stand (e
nell’insieme della manifestazione) è d’altra parte assai complesso e ricco di
significati: questa complessità si riflette nella progettazione come nella gestione e
nella valutazione dei risultati; per di più la manifestazione fieristica è un’occasione
attorno alla quale si creano forti aspettative sia di innovazione che di ritorni di
vendita, mentre dal lato dell’offerta di manifestazioni diventa sempre più difficile la
selezione da parte degli utenti a causa di un panorama sempre più complesso.
“Ma il problema è anche quello di approcciarsi con un’ottica diversa, in un modo più
specializzato, ad un mezzo troppo spesso riferito ad un background organizzativo del
tutto artigianale, costituito a modi della tradizionale presenza sulla piazza del
mercato, che ha come obiettivo principale la vendita, e che solo raramente viene
vissuto per il potente mezzo di comunicazione quale è.”
1
Con questa affermazione di F.Golfetto, Condirettore del CERMES
2
, vorrei
sottolineare e giustificare la necessità di un’analisi piuttosto tecnica del mezzo che
andremo ad affrontare in questa prima parte.
1
F.Golfetto, Fiere & comunicazione, Egea, Milano, 2004, p.4
2
Centro di Ricerca sui Mercati e i Settori Industriali dell’ Università Bocconi di Milano
11
2. Una tipologia sempre più diffusa:le fiere consumer
Diverse sono le tipologie di manifestazioni fieristiche, ma solo di una discutiamo in
questa sede, confrontandola, quando opportuno, con le altre forme.
La riuscita delle manifestazioni fieristiche dipende dal grado d’interesse che questo
tipo di eventi suscita nel pubblico. La maggior parte delle persone conosce le fiere di
settore, le mostre agricole e le manifestazioni dell’industria, organizzate per attirare
grandi masse di pubblico o un pubblico più ristretto.
Può risultare poco chiara una suddivisione per chi non è del settore, Dudley propone
quattro categorie principali:
1- fiere consumer: manifestazioni e fiere aperte al grande pubblico, destinate quindi
prevalentemente al consumatore finale;
2- fiere business: manifestazioni organizzate per compratori commerciali e i venditori,
con esclusione del grande del grande pubblico;
3- mostre private: manifestazioni organizzate da aziende singole per un pubblico
selezionato;
4- simposi e conferenze: conferenze e seminari organizzati per attrarre il grande
pubblico
3
.
In realtà la maggior parte della letteratura in proposito tende a suddividere le
manifestazioni solo nelle prime due categorie, riconducendo convegni e seminari
all’interno degli eventi promozionali e non propriamente in manifestazioni
fieristiche.
La forza del mezzo espositivo risiede nel fatto che consente di sfruttare le
manifestazioni e le occasioni per la facilità con cui possono essere raggiunti le
audience bersaglio e i gruppi di interesse speciali. E’ questa la caratteristica che
3
Suddivisione effettuata da J. W. Dudley in Esporre con successo a fiere, mostre e altre
manifestazioni, Angeli, Milano, 1999
12
permette ai manager di decidere a quali manifestazioni partecipare, e di pianificare le
loro attività per il soddisfacimento delle esigenze di un pubblico specifico.
Da qualche decennio, infatti, da strumento commerciale rivolto indistintamente a
qualsiasi categoria di pubblico e utilizzato dalle imprese con obiettivi inizialmente
solo di vendita, la fiera ha subito una vera e propria metamorfosi che ne ha
modificato radicalmente l’impostazione e la portata comunicativa: da qui la ribalta
delle fiere consumer.
Le manifestazioni business riservate agli operatori del settore e relative in genere a
beni industriali sono da sempre considerate le fiere per antonomasia, sia per il
potenziale di acquisto rappresentato dai visitatori, sia per l’attrattività sotto il profilo
geografico ma soprattutto per la quota che le fiere stesse assorbono sul budget totale
di investimenti in comunicazione a livello business. Le ragioni del successo di queste
fiere, secondo gli esperti, risiede in due fattori fondamentali:
- il primo riguarda la capacità di offrire informazioni sulle diverse alternative
disponibili di un dato prodotto ( fiera “informativa”);
- il secondo riguarda lo spessore della loro capacità comunicativa, legata proprio
alla fisicità delle presentazioni, che consente alle imprese di comunicare le proprie
competenze quali affidabilità, comprensione delle tendenze di moda e dei gusti dei
mercati finali, idee per vendere, capacità creativa ecc.
4
Meno significativo è apparso fino ad ora, invece, il ruolo delle fiere per il grande
pubblico: le fiere consumer. La quota assorbita nell’ambito del budget complessivo
di comunicazione a livello consumer è d’altra parte assai più contenuta che nel caso
precedente, trattandosi di valori tra il 5 e il 15 per cento del totale: nella
comunicazione consumer infatti il ruolo fondamentale è svolto dalla pubblicità e le
fiere fino ad oggi hanno svolto un ruolo leader solo nel caso di beni “problematici” (a
4
F. Golfetto, Business-to-business marketing e comunicazione: enfasi sulle competenze del fornitore,
Finanza Marketing e produzione, 2003, settembre n.3
13
elevato costo, beni di lusso come automobili, barche o riguardanti innovazioni
informatiche, come computer e altri prodotti informatici) mentre non hanno avuto
alcun significato commerciale nel caso di prodotti grocery (beni di consumo ad
acquisto quotidiani).
Negli ultimi 6/7 anni invece le manifestazioni consumer hanno conosciuto un forte
sviluppo e un aumento di interesse da parte del consumatore e delle imprese stesse:
le presenze alle più importanti manifestazioni consumer sia dal lato visitatore che dal
lato espositore hanno registrato tassi di crescita annui del 10/20% e stanno
costituendo per gli operatori fieristici un mercato importante quasi quanto quello
business.
Le fiere in oggetto stanno riconquistando l’interesse dei consumatori e delle imprese
grazie ad una nuova concezione di manifestazione e di presenza espositiva, adottata
sia dagli organizzatori che dagli espositori in luogo della fiera tradizionale.
L’affermazione dello strumento fieristico,anche in questo caso, tende a far perno
sulla “fisicità” ma non tanto per uno scopo informativo quanto per proporre
un’offerta di socializzazione- sperimentazione- svago, in risposta ai nuovi bisogni dei
consumatori. La funzione informativa infatti è già svolta, per il consumatore finale,
in maniera, direi, esaustiva dai mezzi di comunicazione di massa, dalla televisione,
da internet, dalla distribuzione organizzata, in continua crescita qualitativa e
quantitativa. La ricerca di informazione sui prodotti e sulle alternative è quindi già
risolta da altri mezzi. La moderna fiera è la “fiera esperienziale”, basata sulla
concezione dell’offrire al visitatore tutto ciò che i tradizionali mezzi di
comunicazione e informazione non sono in grado di offrire: sperimentazione non
solo dei prodotti o servizi che l’espositore intende promuovere, ma anche di
situazioni in cui il prodotto può essere usato, sia da solo che nelle relazioni sociali.
(fig. 1 e 1.1). Così, la presentazione di prodotti alimentari non è più un display in uno
14
stand: è un ristorante; la presentazione di un computer o di un software viene
realizzata coinvolgendo i consumatori nelle comunità virtuali; la presentazione di
una moto è una gara, un gioco per dilettanti, o una discussione tra amatori, e così via.
In altre parole l’evento fieristico cerca di coinvolgere sempre più l’acquirente nel
clima complessivo del prodotto e del servizio offerto, rispondendo ai suoi nuovi
bisogni di conoscenza e, appunto, di esperienza (sensoriale, affettiva, cognitiva-
creativa, fisica, di stili di vita e di identità sociale).
Le fiere incontrano il favore del pubblico non più o non solo in relazione alla
capacità delle stesse di fornire informazioni e conoscenze sui prodotti, ma in
relazione soprattutto alla capacità di mettere in primo piano il visitatore stesso.
All’interno della categoria “consumer” è possibile suddividere le fiere in tipologie
diverse, tra cui le più comuni sono:
- le campionarie generali: nascono dalla concezione tipica di “vetrina globale” delle
produzione;
- le specializzate per consumatori: strumenti che rispondono più puntualmente alle
diverse esigenze (es. fiera degli sposi, fiera dello sport).
Da questa suddivisione proposta da F. Golfetto, emerge come le moderne
manifestazioni siano specializzate basandosi su criteri socio-demografici: non sono
più costruite intorno alle affinità merceologiche, ma realizzate come strumento di
comunicazione con un gruppo di consumatori ben specifico, definito da
caratteristiche sociali, culturali, economiche.
Questa iniziale dicotomia (fiere business-fiere consumer) risulta necessaria e
propedeutica per l’obiettivo di questo lavoro: focalizzare l’attenzione sulle fiere
destinate al grande pubblico in virtù della crescente rilevanza di quest’ultime e, in un
secondo momento, come provvedere alla sua campagna pubblicitaria, rimandando in
altra sede lo studio delle fiere business.
15
Fig. 1 Differenze tra fiere business e fiere consumer, pay off per il visitatore
Fig. 1.1 Differenze tra fiere business e fiere consumer, pay off per l’espositore
16
3. L’evento fieristico nel mix di comunicazione aziendale
In questo capitolo presenterò alcune linee di riferimento per delineare la funzione
specialistica della partecipazione a manifestazioni fieristiche nell’ambito del mix di
comunicazione aziendale nonché per misurarne l’efficacia della partecipazione
stessa.
Verrà poi considerato come l’entità degli sforzi che le imprese riservano alle
manifestazioni, sia sottovalutata.
Si considererà come l’investimento in manifestazioni fieristiche sia spiegabile dal
punto di vista del potenziale acquirente (visitatore) come risposta alle proprie
esigenze di informazione, la fiera offre infatti performance superiori ad altri mezzi,
per esempio alla pubblicità sui media e alla comunicazione personale.
Infine, ai fini della valutazione dell’efficacia della partecipazione fieristica, si
prospetterà l’opportunità di considerare il mezzo in esame sostanzialmente come
strumento di comunicazione che consente differenti livelli di interattività, anziché
come strumento di vendita come invece viene inteso dalla maggior parte degli
utilizzatori, soprattutto per gli affezionati delle fiere business.
3.1. Prospettiva del visitatore VS prospettiva dell’espositore
Le manifestazioni fieristiche offrono opportunità e vantaggi per diversi soggetti, ma
comportano anche costi; questi aspetti sono valutabili sia dal lato del visitatore che
dal lato dell’azienda partecipante. Possiamo quindi contrapporre due prospettive:
quella degli espositori e quella dei visitatori.
Per i primi la fiera rappresenta una possibilità di mettere in mostra oltre i propri
prodotti, la propria azienda, la propria immagine, i valori e gli obiettivi, per poter
attirare e contattare un pubblico più o meno selezionato e raggiungere così uno
17
specifico obiettivo di comunicazione. Investire adeguatamente in immagine
sfruttando l’evento fieristico può rendere anche più che investire in impianti. Scopo
della funzione di “comunicazione fieristica” è quella di vincere, in un confronto
diretto e frontale con la concorrenza; dimostrare al proprio target la supremazia e la
validità delle proposte; strumentalizzare la presenza dei concorrenti per dimostrare in
modo inequivocabile i propri punti di forza e i vantaggi offerti.
Dal punto di vista della singola azienda che partecipa ad una manifestazione
consumer, il target che si trova a contattare è in cerca di prodotti specifici o
semplicemente è spinto dalla curiosità, ma indipendentemente dallo scopo
<<legge>> e incamera una molteplicità di informazioni, non solo sui prodotti ma
anche sull’azienda offerente e la sua organizzazione, per lo più generate da
comunicazione involontaria. Il visitatore è comunque disponibile a ricevere molte più
informazioni e messaggi sulle caratteristiche di un prodotto e di un’azienda di quanti
sia disponibile in qualsiasi altra occasione. Egli peraltro probabilmente cancella dalle
proprie alternative d’acquisto quelle che non incontra in questa specialistica attività
di ricerca: di qui l’ansia degli espositori di <<esser presenti>>.
L’evento fieristico comporta per gli espositori dei costi notevoli definiti sia in termini
di esborso monetari che di sforzo organizzativo. La spesa sostenuta per esporre a
manifestazioni fieristiche spesso rappresenta la quota più importante dell’intero
budget di comunicazione e promozione. A tale spesa si aggiunge poi uno sforzo
organizzativo aziendale di notevole entità (e di certo più difficilmente quantificabile),
connesso al fatto che la partecipazione fieristica è una rappresentazione
dell’organizzazione e delle attività aziendali costruita per lo più in economia, che
utilizza soprattutto risorse interne. L’esborso monetario dell’espositore per ciascuna
presenza fieristica, è articolato in una molteplicità di spese sostenute presso fornitori
diversi e in momenti in parte differenziati: gli spazi e i servizi di stand, i servizi di
18
assistenza, gli allestimenti, i trasferimenti delle merci e delle persone, le pubbliche
relazioni e le promozioni di occasione, la comunicazione di preparazione, il materiale
pubblicitario e così via. Ciò avviene anche per gli investimenti per altri mezzi di
comunicazione, ma in nessun caso si raggiunge l’estensione di partecipazione
aziendale raggiunta dal mezzo fieristico. Basti pensare, per esempio alla
preparazione di campionari di occasione, alla costruzione di oggetti dimostrativi e
macchinari speciali, al loro trasferimento, montaggio e smontaggio, nonché
all’impegno di personale che rimane assente dall’azienda per presenziare nello stand
per tutta la durata dell’evento.
Il successo della comunicazione realizzata nel corso di una manifestazione fieristica
si fonda sull’attenzione che utente-visitatore riserva all’informazione sulle alternative
disponibili per soddisfare un certo bisogno. Considerare la prospettive del visitatore
risulta strategico per un’ottimale riuscita dell’evento. Tale attenzione è tipica appunto
dello stadio di ricerca delle informazioni, particolarmente ampio e approfondito
nell’ambito del processo di acquisto dei beni complessi e meno articolato per i beni
di consumo quotidiano. Il visitatore infatti riceve informazioni “ascoltando” su
diversi livelli, egli infatti non viene solo a conoscenza dell’esistenza dei prodotti
esposti: verifica le loro prestazioni, apprende sull’adattabilità ai suoi bisogni e a
quelli degli altri visitatori, sulla capacità e affidabilità delle imprese produttrici. E’
proprio la capacità di rivolgersi a potenziali acquirenti in questo stadio del processo
d’acquisto, proponendo in modo neutrale e completo le diverse alternative d’offerta
(mettendolo in qualche modo al riparo da errori nel caso di acquisti di una certa
importanza), il fattore fondamentale di differenziazione del mezzo fieristico rispetto
agli altri mezzi di comunicazione, ciò che lo rende efficace sia sotto il profilo
cognitivo (la conoscenza di prodotti è espressamente ricercata) sia sotto quello
comportamentale (la fiera viene infatti molto spesso qualificata come mezzo di
19
vendita più che di comunicazione). Nel caso di manifestazioni riferite ai beni di
consumo complessi destinati ai consumatori finali (es. automobili, imbarcazioni, hi-
fi, vacanze, arredamenti ecc) il ruolo delle manifestazioni fieristiche come strumento
di comunicazione è impostato sulla risposta alla ricerca di informazioni pre-acquisto
che coinvolge il consumatore finale così come coinvolge a monte produttori e
distributori nelle fiere business. Ma rispetto a questi, la differenza più significativa è
costituita dal fatto che il passaggio del messaggio commerciale avviene più sulla
base del divertimento offerto al visitatore, che su quella della sua
professionalizzazione, anche se per molte manifestazioni del campo <<hobbistica-
culturale>> (es. arte, filatelia, strumenti musicali ecc.), si potrebbe sostenere che il
pay-off personale della manifestazione sia costituito più da una sorta di
professionalizzazione che da un mero svago
5
.
L’acquisto “problematico” (riferito a beni complessi) caratterizza dunque la
circostanza in cui la comunicazione delle manifestazioni fieristiche è particolarmente
efficace. Ma non solo: le manifestazioni trattate in questa sede risultano valide
nell’offrire anche idee, alternative, soluzioni che soddisfano solo semplicemente ( e
per la maggior parte delle manifestazioni consumer) la necessità da parte dei
potenziali clienti di individuare tendenze in fatto di moda, di design, tecnologie,
gastronomia, grazie alla possibilità di sperimentare personalmente nuovi prodotti, di
degustare alimenti.
3.2. Efficacia comunicativa e livelli di interazione
La fiera altro non è che un veicolo per comunicare e la scelta del mezzo fieristico
rispetto ad altri strumenti di comunicazione rispecchia i differenti obiettivi della
comunicazione del venditore. Alcuni autori ripongono le basi per un confronto dei
5
F.Golfetto, Fiere & comunicazione, Egea, Milano, 2004
20
diversi mezzi in corrispondenza dei diversi stadi del processo d’acquisto dei
potenziali clienti.
In un contesto ipotetico di utilizzo di un mix di strumenti di comunicazione, le
manifestazioni fieristiche sono relativamente più efficaci
6
della pubblicità e della
comunicazione personale dei venditori negli stadi centrali del percorso d’acquisto del
potenziale acquirente (ricerca di soluzioni, valutazione e decisione). Nelle fasi
iniziali invece, ossia quelle in cui la comunicazione ha obiettivi di <<generazione di
disponibilità>> o <<coscienza del bisogno>>, diventano più efficaci la pubblicità sui
media e la comunicazione personale
7
.
Il fatto di trovarsi ad intervenire nelle fasi di ricerca delle informazioni e di
valutazione delle alternative, comporta un’elevata efficacia del mezzo fieristico
anche sotto il profilo comportamentale: sono infatti numerose le vendite concluse
durante le manifestazioni o immediatamente dopo, spesso senza ulteriori
sollecitazioni
8
. Per questo motivo, come già detto, alle manifestazioni consumer
veniva attribuita una prevalente funzione di vendita diretta, che molto spesso, pur
giocando a favore del mezzo, porta a sottovalutarne le potenzialità comunicative e
non apprezzarne fino in fondo l’efficacia.
Ma il tema delle performance delle manifestazioni fieristiche, quindi, non può esser
liquidato con la considerazione delle vendite realizzate, dal momento che tanto le
imprese quanto i visitatori utilizzano il mezzo con molteplicità di obiettivi.
Tra le grandi imprese ad esempio, l’obiettivo dominante può esser quello di costruire
o sostenere l’immagine aziendale, mentre tra le più piccole l’obiettivo principale è
riferito alla possibilità di realizzare contatti di vendita.
6
Si tratta in realtà di una congettura, solo parzialmente supportata da indagini quantitative.
7
F.Golfetto, Fiere & comunicazione, Egea, Milano, 2004
8
Tesi sostenuta e dimostrata in Valdani, Costani,, Iacovone, La valutazione degli effetti della
comunicazione pubblicitaria: un’indagine esplorativa, Egea , Milano 1999
Ricevi informazioni sui nostri servizi, sulle offerte e non perdere news e consigli su università e lavoro.
