La marca tra rigore ed emozione

 4
Con il passare del tempo e le trasformazioni del contesto economico sociale 
e culturale, ha iniziato ad acquisire importanza il versante della marca che ne 
trascende la materialità e che la investe di un ruolo dinamico, bilaterale ed 
emotivo: la brand identità o brand image. Una marca immateriale che “instaura 
relazioni, stabilisce affinità elettive, condivide valori ed esperienze, scambia 
simboli, propone territori”
1
 e stili di vita alla società a cui si rivolge. “Un luogo 
ideologico,immaginario”
2
 e come dice Semprini un “mondo possibile”
3
 in cui l’ 
individuo-consumatore si identifica condividendo valori e stilemi coerenti con il 
suo sentire. 
 La nuova relazione tra marca e consumatore è basata dunque su una 
domanda crescente di esperienze simboliche, emozionali e sensoriali. Poiché 
attualmente il tratto caratteristico delle società occidentali sembra essere la 
frammentazione delle identità  personali e sociali, gli individui tenterebbero la 
costruzione di una  self-identity attraverso particolari esperienze di consumo ad 
alto   investimento emotivo
4
. Gli stessi Fabris e Minestroni ci ricordano come nel 
suo divenire storico la marca ha iniziato a concentrarsi sulle valenze emotive e 
sensoriali del suo rapporto con i consumatori, escludendo le dimensioni un po’ 
obsolete  della memorabilità e del posizionamento. Ciò che conta non è solo la 
capacità di rendere la marca distinguibile in termini di ricordo e notorietà 
attraverso la gestione materiale del marchio  ma anche e soprattutto la possibilità 
di far acquisire alla marca una personalità forte capace di entrare in empatia con 
la società
5
. 
“La marca diviene un’amica fidata, con cui si sta volentieri in compagnia, 
che fa parte del nostro coté affettivo ed emozionale, che offre agli altri una  
                                                 
1
 Minestroni L., L’Alchimia della marca, Fenomenologia di un moltiplicatore di valore, FrancoAngeli, 
Milano 2002, p. 12. 
2
 Ibidem. 
3
 Semprini A., Marche e mondi possibili, un approccio semiotico al marketing della marca, 
FrancoAngeli, Milano 1993, p. 59. 
4
 Cfr. Fabris G., Il nuovo consumatore: verso il postmoderno, FrancoAngeli, Milano 2003. 
5
 Cfr. Fabris G., Minestroni L., Valore e valori della marca : come costruire e gestire una marca di 
successo, FrancoAngeli, Milano 2004. 
 5
buona rappresentazione di ciò che siamo o vogliamo essere, quasi una sorta di 
biglietto da visita”
6
.  
La natura molteplice e contraddittoria della   marca si spiega proprio nel 
dualismo tra razionalità delle sue funzioni basilari e tangibili (identificazione, 
riconoscimento, notorietà, differenziazione, qualificazione)che si esplicano 
attraverso il marchio e sensibilità delle sue funzioni simboliche e intangibili 
(creare mondi immaginari, associazioni di idee, relazioni) che si esplicano 
attraverso la sua identità e  brand-image. Il Brand incarna dunque segno e 
simbolo, sostanza ed essenza, corpo e discorso, materialità ed immaterialità, 
rigore ed emozione. Da puro marchio commercializzato in un mercato si fa 
persona dotata di identità capace di entrare in sintonia con la società. Oggi quello 
che conta è la brand identity e la sua capacità di instaurare relazioni con i 
consumatori. 
 “La marca moderna si è evoluta: collega soggetti differenti(il mondo della 
produzione e il mondo del consumo), delimita e articola territori (culture ed 
orientamenti sociali), produce discorsi(ogni brand ha una logica, un senso, una 
semiosfera) ed infine dialoga con i suoi interlocutori attraverso linguaggi condivisi 
e sistemi di affinità elettive”
7
. 
La marca crea grazie alle sue  attività comunicative, una connessione 
emozionale con il proprio pubblico. Diventa una “marca totale”
8
 che interagisce 
con i suoi pubblici tramite siti on-line, forum di discussione, punti vendita e 
personale di vendita, customer care, numeri verdi, attività di fidelizzazione, 
servizi post-acquisto, eventi, sponsor.  
Del resto pare assodato che “la mera funzionalità di una marca può condurre 
all’usura semantica, se non è costantemente implementata dall’esperienza 
sensoriale che diventa, allora, ingrediente dotato di senso, capace di produrre 
                                                 
6
 Fabris G., Minestroni L., Valore e valori della marca, op. cit., p. 80. 
7
 Minestroni L., L’alchimia della marca, op. cit., p. 96. 
8
 Lombardi M. (a cura di), Il dolce tuono, Marca e pubblicità nel terzo millennio, FrancoAngeli, Milano 
2000, p. 31. 
 6
discorsi ed emozioni.”
9
 Marche come Apple, Gillette e Swatch devono gran parte 
del loro successo proprio alla capacità innovativa degli aspetti estetico-sensoriali, 
in grado di costruire un rapporto amichevole e familiare con i consumatori. 
Naturalmente la connessione emotivo-sensoriale col pubblico non è la sola leva 
azionata dalle marche, le quali oggi prestano molta attenzione anche all’attualità 
culturale, tentando di agganciare i temi sociali del mondo contemporaneo, ma 
più in generale tentano di definire una cornice di valori all’interno della quale 
collocarsi: le marche sentono l’esigenza di inglobare significazioni più ampie e 
coinvolgenti con cui identificarsi, per esempio grandi valori sociali 
(cosmopolitismo, tolleranza, fraternità, ecc.) e etici. La società stessa erge la 
marca ad istituzione sociale come effetto collaterale e postmoderno  della 
destituzione degli organismi guida tradizionali
10
 . 
L’esplicitazione di questi dicorsi emotivi, sociali ed etici la ritroviamo 
soprattutto nella pubblicità. Grazie all’analisi degli spot è possibile estrapolare la 
brand identità della marca. E’ infatti il livello più superficiale dotato di parole, 
immagini,  musiche e slogan in cui l’identità della marca viene “messa in scena”e 
contestualizzata. Naturalmente ci sono anche altri strumenti del mix 
comunicativo della marca che esplicitano la sua identità: packaging, logo, slogan, 
design del prodotto, attività di sponsorizzazione e pubbliche relazioni, tutti questi 
strumenti e attività concorreranno a sviluppare un’ immagine coerente di marca 
(brand identità o image). Per questo le marche analizzate nei prossimi capitoli 
faranno riferimento soprattutto al modo in cui vengono pubblicizzate. 
Il primo capitolo introduce il lettore nel mondo del Branding spiegando la 
differenza tra i principali termini collegati ad esso.  
Il secondo capitolo analizza l’evoluzione della marca prendendo in 
considerazione per ogni fase il contesto socio-culturale, il tipo di consumatore e 
la percezione della marca che ne deriva prendendo come riferimento i testi di 
Minestroni, Fabris e Lombardi . Si Parte dalla sua nascita nelle botteghe artigiane 
                                                 
9
 Fabris G., Minestroni L., Valore e valori della marca, op. cit., p. 88. 
10
 Cfr., Minestroni L., L’alchimia della marca, op. cit., pp. 127-129. 
 7
come atto di marchiatura, alla marca-etichetta degli anni 50, alla marca-status 
degli anni 80 fino alla marca come forma sociale, culturale ed etica dei nostri 
giorni. Un cammino dal logos al pathos all’ethos.  
Nel terzo capitolo viene trattata l’identità della marca, la sua natura 
multidimensionale e semiotica prendendo come riferimento due testi di Semprini: 
“La marca” e “Marche e mondi possibili”. Attraverso il mapping dei valori del 
consumo dello stesso Semprini vengono analizzati quattro universi valoriali in 
cui si situano le marche e le loro identità a seconda che vogliano avvicinarsi ad 
un universo più materiale, immateriale o sociale (informativo, ludico, euforico, 
missione).  
Nell’ ultimo capitolo  viene presa in esame la capacità della marca di 
rappresentare sia il mondo razionale della produzione che quello più sensibile 
della società, una marca capace di “muovere e commuovere”
11
, una marca che 
esprime non solo qualità, garanzie, benefit oggettivi, notorietà, identificazione e 
differenziazione attraverso il marchio ma anche una marca che esprime valori 
intangibili, mondi possibili attraverso una brand image caratterizzata da 
anomalie, rapidità e seduzione: la “ARS Amandi”
12
 di Marco Lombardi. Tratterà 
inoltre il valore della marca, la cosiddetta “Brand equity”, come essa viene 
costruita tramite la relazione con il consumatore facendo riferimento al testo di 
Angelo Manaresi “La relazione tra marche e clienti”. Si concluderà con uno 
sguardo all’ ubiquità della marca nel sociale e nella vita di tutti i giorni. 
Nel lungo cammino della sua storia la marca ha inglobato le sue tradizionali 
funzioni materiali, che oggi sono ormai dei prerequisiti scontati del marchio, 
passando per il mondo impalpabile delle emozioni è approdata nell’universo 
della cultura e dell’etica sociale. La marca è logos, pathos ed ethos. 
 
 
 
                                                 
11
 Minestroni L., L’Alchimia della marca, op. cit., p. 96. 
12
 Lombardi M., Il dolce tuono, op. cit., p. 83. 
 8
CAPITOLO 1 
 IL MONDO DEL BRAND 
 
1.1 MARCHIO E BRAND IDENTITY 
 
 
Dare vita ad una relazione che leghi in un rapporto privilegiato ed esclusivo 
il consumatore alla marca: in sintesi, questo è l'obiettivo finale di qualunque 
azienda di oggi. Un obiettivo però tutt'altro che facile da centrare, in uno scenario 
economico caratterizzato dall’ipercompetizione. Sempre più rilevante, allora, 
diventa le gestione del brand. 
Il brand deve risultare riconoscibile e riconosciuto da parte del consumatore con 
cui desidera entrare in rapporto. Per questo distinguiamo tra marchio e brand 
identity o image. 
Il Marchio è un nome, un simbolo (logo), un disegno, o una combinazione 
di tali elementi, con cui si identificano prodotti o servizi di uno o più venditori al 
fine di differenziarli da altri offerti dalla concorrenza, è la "promessa" implicita 
di qualità e di prestazioni funzionali che il cliente si aspetta dal prodotto, 
determinandone così l'acquisto nel futuro. 
Un marchio di successo ha le seguenti caratteristiche: 
 ξ  facile da pronunciare  
 ξ  facile da ricordare  
 ξ  facile da riconoscere  
 ξ  attira l'attenzione  
 ξ  suggerisce caratteristiche e benefici del prodotto  
 ξ  suggerisce un riferimento all'immagine aziendale  
Un marchio molto riconosciuto sul mercato gode di brand recognition. Un 
obiettivo importante è far sì che una marca venga identificata senza bisogno del 
nome scritto per esteso. Esempi sono l'arco di McDonald's e la D di Disney. Il 
 9
marchio quindi si riferisce alla parte più materiale, visibile e riconoscibile del 
brand. 
Per essere anche riconosciuto però è indispensabile creare “dietro” al 
marchio una brand identità e quindi una brand image. Ma di che cosa parliamo, 
davvero, quando discutiamo di brand identity? Dal punto di vista di chi la 
produce, spesso  la marca è un insieme di elementi che vanno dal logo al 
prodotto, dagli sforzi sostenuti per crearlo e commercializzarlo alla pubblicità, 
alla distribuzione.  
Per il consumatore la marca è qualcosa di completamente diverso: la marca 
è una percezione. Il consumatore, infatti, non ha quasi mai una conoscenza 
dettagliata delle varie caratteristiche tecniche e funzionali del prodotto. Non ha il 
tempo, né probabilmente la voglia di approfondire i dettagli. Perciò si ferma ad 
una o più caratteristiche che per lui sono rilevanti e che magari per il produttore 
sono marginali. Tale percezione può sembrare irrazionale al produttore, perché di 
solito l'acquirente concentra la sua attenzione sulle caratteristiche da cui viene 
maggiormente colpito, invece che sul prodotto come intrinsecamente risulta 
essere. Poiché tuttavia gli acquisti si decidono in base a questa percezione. 
Ma da cosa nasce una percezione? Da cosa dipende il fatto che una marca 
comunichi un certo tipo di percezione piuttosto che un'altra? Una percezione è la 
sintesi di tutte le impressioni e le associazioni mentali prodotte da una 
determinata marca. Le marche ci comunicano la loro personalità attraverso un 
gran numero di stimoli che vanno da quello che il prodotto fa, alla pubblicità, 
fino al modo in cui si presenta esteticamente, in prima persona, senza 
intermediari. 
La brand identity, allora, si concretizza in questa proiezione, in questo mix 
di caratteri oggettivamente rilevabili, di contenuti valoriali fisici, funzionali e 
concreti, il a cui si assommano però il vissuto, il ricordo, l'emozione e la 
partecipazione: tutti elementi che vivono al di fuori del prodotto/marchio 
materiale, ma non di meno ne costituiscono parte essenziale. La brand identity, 
che promana come elemento costitutivo dalla marca, si conferma nel 
 10
corrispettivo della brand image, intesa come suo "riflesso", generantesi e 
promanantesi dal consumatore. Secondo la definizione che ha proposto Kapferer 
la Brand identity è proposta dal produttore e la  brand image è quella percepita 
dal consumatore, due facce della stessa medaglia, che è indispensabile costruire, 
nutrire e difendere in un'ottica dinamica e di evoluzione. Come vedremo nel 
secondo capitolo Semprini, definisce l’identità come risultante dell’interazione di 
ciò che propone l’impresa con ciò che interpreta il consumatore, fondendo 
dunque il concetto di brand identity e brand image.
13
  
 Le imprese sono sempre più orientate a diffondere un “universo di marca” 
dove il prodotto è offerto congiuntamente ad uno stile di vita ad un insieme di 
valori e alla filosofia dell’impresa
14
.  
L’arco di Mc Donalds condensa sia caratteristiche funzionali: servizio 
veloce, abbondanza, sapore, la morbidezza del panino, il grado di cottura, gli 
ingredienti, il prezzo conveniente, tutti parametri che consentono di riconoscere 
quel fast-food in ogni angolo del globo terrestre. Il marchio Mc Donalds evoca  
anche nel consumatore immagini e valori intangibili di convivialità, gioia, 
abbondanza, divertimento, accoglienza,  bambini: la brand image di Mc Donalds. 
Questo è il mondo possibile di Mc Donalds esplicitato attraverso gli strumenti 
comunicativi quali pubblicità, la strabordanza del prodotto stesso, lo slogan “I’m 
lovin’it”, il packaging, il pagliaccio testimonial, lo stesso punto vendita e il 
personale. Anche la D di Disney è simbolo di parchi a tema e di cartoni animati 
ma evoca anche un mondo di fantasia, di sogno, di magie insomma di 
emozioni
15
. 
 
 
 
 
                                                 
13
 cfr., Semprini A.,Marche e mondi possibili, Un’approccio semiotico al marketing della marca, 
FrancoAngeli, Milano 1993, pp. 72-73. 
14
 Le definizioni di marchio e brand identity sono state riprese dall’enciclopedia libera www.wikipedia.it. 
15
 Cfr., Minestroni L., L’Alchimia della marca, fenomenologia di un moltiplicatore di valore, 
FrancoAngeli, Milano 2002, p. 99.