Sommario
PREFAZIONE ................................................................................................................................4
CAPITOLO 1
MOTORI DI RICERCA, GOOGLE E SEO .................................................................................6
1.1 Cos’è un motore di ricerca ...........................................................................................6
1.2 Cos’è Google..................................................................................................................8
1.3 Marketing e Web..........................................................................................................11
1.4 L’Approccio etico all’ottimizzazione per i motori di ricerca (SEO)........................13
CAPITOLO 2
OTTIMIZZAZIONE ETICA: INTERVENTI ON PAGE ............................................................17
2.1 Analisi dei contenuti..........................................................................................................17
2.2 Selezione delle Keywords e Landing Pages ................................................................22
2.3 Meta <Title> .......................................................................................................................23
2.4 Meta Tag <Description> e Meta Tag <Keywords> ......................................................25
2.5 Keyword density e keyword frequency ..........................................................................28
2.6 Keyword proximity.............................................................................................................29
2.7 Keyword prominence........................................................................................................30
2.8 Contenuto tematico della pagina e Markup ..................................................................31
CAPITOLO 3
OTTIMIZZAZIONE ETICA: INTERVENTI OFF PAGE ..........................................................33
3.1 Analisi dei link....................................................................................................................33
3.2 Il Page Rank di Google ....................................................................................................34
3.3 Come funziona la link popularity.....................................................................................35
3.4 Tipologie di Link ................................................................................................................38
1
CAPITOLO 4
CASE HISTORY: Fastbuy.tv .....................................................................................................41
4.1 Introduzione al caso .........................................................................................................41
4.2 Intervento fase 1: Acquisto del dominio Fastbuy.tv .....................................................45
4.3 Intervento fase 2: Struttura di Fastbuy.tv ......................................................................47
4.4 Intervento fase 3: Definizione delle pagine ...................................................................48
4.5 Intervento fase 4: Meta Tag <Title> ...............................................................................52
4.6 Intervento fase 5: Meta Tag <Keywords> .....................................................................55
4.7 Intervento fase 6: Meta Tag <Description>...................................................................57
4.8 Intervento fase 7: Stesura dei testi e ottimizzazione dei loro contenuti ...................61
4.9 Intervento fase 8: Header e Menu Principale ...............................................................67
4.10 Intervento fase 9: Creazione Landing Pages .............................................................69
4.11 Intervento fase 10: Creazione Home Page ................................................................76
4.12 Intervento fase 11: Directories......................................................................................78
4.13 Intervento fase 12: Backlinks Contestuali ...................................................................83
4.14 Risultati Duraturi e Conclusioni ....................................................................................86
Bibliografia .....................................................................................................................................89
Sitografia ........................................................................................................................................89
2
a Teresa,
ma anche a Deanna e Franco, senza di voi tutta questa pappardella non avrei mai potuto scriverla
a Gilberto,
a Chiara che ha fatto del mio divano un letto, e ha pure finto di trovarsi a suo agio
a tutti i miei amici, non importa fare nomi, loro sanno chi sono
a Vito Bratta
e all’ottimismo, che è il sale della mia vita
PREFAZIONE
Il web ranking o posizionamento “spontaneo” di un sito consiste in una serie di attività atte
ad inserire le pagine web tra i primi risultati dei motori di ricerca (quali Google e Yahoo) in
corrispondenza di determinate parole chiave, che gli utenti potrebbero utilizzare per cercare i
prodotti/servizi che l’azienda cliente offre.
Il posizionamento “spontaneo” non include i link a pagamento o sponsorizzati: le
statistiche dimostrano che solo 1/5 degli utenti si rivolge ai risultati a pagamento, mentre la maggior
parte clicca sui risultati di ricerca “spontanei”. Si può facilmente immaginare come per parole
chiave altamente competitive un buon posizionamento possa significare grande afflusso di utenti e
potenzialmente grande aumento di affari.
Ad influenzare il posizionamento sono autorevolezza e notorietà di un sito web, nonché
interventi di ottimizzazione, volti a costruire o ristrutturare pagine html in maniera che il motore di
ricerca possa leggerne con facilità il contenuto, valutarlo, e attribuire cosi alla pagina un valore che
verrà poi utilizzato dallo stesso motore per il posizionamento del sito stesso.
L’ottimizzazione richiede interventi mirati, più o meno profondi e costosi in base alla
difficoltà di piazzamento delle parole chiave individuate. Interventi che nella maggioranza dei casi
consistono nello sfruttare piccole falle del sistema algoritmico dei motori per ottenere risultati
sorprendenti in tempi molto brevi.
Ad ogni aggiornamento però i motori diventano sempre più raffinati nelle loro tecniche di
indicizzazione e sempre più simili ad un utente umano nella loro valutazione di autorevolezza dei
siti. Questo comporta una continua redistribuzione dei risultati con esclusioni a volte definitive di
interi siti non appena l’algoritmo si accorge di essere stato ingannato.
Si parla di approccio etico all’ottimizzazione per i motori di ricerca, o più semplicemente
di “posizionamento etico” quando si utilizzano tecniche di ottimizzazione web ranking e web
marketing chiare e trasparenti, che non si scontrano ma assecondano i propositi di indicizzazione
dei motori di ricerca e ottengono quindi risultati duraturi senza che si debbano temere eventuali
futuri miglioramenti dell’algoritmo.
Il sito di commercio elettronico Fasbuy.tv da me progettato, programmato e ottimizzato è
un chiaro esempio di progetto sviluppato nell’ottica del “posizionamento etico”: dopo una serie di
interventi atti a migliorarne codice, autorevolezza e notorietà, i risultati da me ottenuti in termini di
posizionamento per le parole chiave scelte sono stati ottimi, ma soprattutto sono rimasti costanti a
distanza di mesi; anche dopo i soliti aggiornamenti strutturali degli algoritmi dei motori di ricerca.
CAPITOLO 1
MOTORI DI RICERCA, GOOGLE E SEO
1.1 Cos’è un motore di ricerca
Il termine "motore di ricerca" viene utilizzato nei confronti di diversi tipi di software, di
solito gestiti da società diverse rispetto a quelle che forniscono i servizi internet. Lo scopo dei
motori di ricerca è quello di scansionare lo spazio web al fine di analizzare ogni contenuto dei siti
presenti e memorizzare queste informazioni nella loro banca dati.
Quando un utente accede alla pagina principale di un motore di ricerca e inserisce le parole
di interesse nell'apposito campo, il software gli restituisce una lista di risultati collegati a pagine
web che ritiene coerenti con quei termini.
Il motore di ricerca è costituito da due stadi di processo: il back-end (dove avviene
l’elaborazione dei dati) e il front-end (che gestisce l’interazione con l’utente)
1
.
Nel back-end, il software del motore di ricerca utilizza diverse applicazioni per raccogliere
informazioni sulle pagine web. Le informazioni raccolte riguardano di solito parole chiave o frasi
che sono possibili indicatori di ciò che è contenuto sulla pagina web nel suo complesso, l'URL
2
della pagina, il codice di programmazione della pagina, e tutti i link in entrata e in uscita della
pagina. Tutte queste informazioni vengono quindi indicizzate e memorizzate in un database.
Nel front-end, il software dispone di una interfaccia utente in cui si ha la possibilità di
inserire un termine di ricerca - una parola o una frase - nel tentativo di trovare informazioni
specifiche. Quando l'utente clicca sul pulsante di ricerca, un algoritmo esamina le informazioni
1
Ledford, J. L. (2008). Search Engine Optimization Bible. Indianapolis: Wiley Publishing, Inc., p.7
2
Acronimo che sta per Uniform Resource Locator, è quella sequenza di caratteri che identifica univocamente
l'indirizzo di una risorsa in Internet, come un documento o un'immagine
archiviate nel database back-end e recupera i collegamenti alle pagine web che ritiene
corrispondano maggiormente ai termini di ricerca inseriti.
Il processo di raccolta delle informazioni sulle pagine web, viene eseguito da agenti
chiamati crawler, spider, o robot
3
. Crawler, spider e robot si basano su di una routine chiamata
Query (Figura 1) che interroga i server remoti e ne ricava tutte le informazioni necessarie riguardo i
contenuti dei siti che in essi risiedono fisicamente.
Figura 1 ‐ Schema di funzionamento di un motore di ricerca
Fonte: Scopeo Technology, http://www.scopeo.it
I Robot hanno il compito di leggere l’URL delle pagine web e tutti i links incorporati in
esse (links che portano a pagine dello stesso sito e links che hanno come destinazione siti esterni).
Gli Spider leggono, oltre gli url e i links, anche il documento completo, inclusi i meta tag e i testi
della pagina web. Da questa analisi ricavano una lista di parole chiave (Keywords) in grado di
identificare univocamente la pagina web visitata. I Crawler hanno il compito di visitare una lista di
3
Busby, M. (2004). Learn Google. Plano: Wordware Publishing, Inc., p.20
Url fornita dal server del motore di ricerca dalla quale identificano tutti gli Hyperlinks presenti nei
documenti. I nuovi Url ricavati dagli Hyperlinks vengono memorizzati e aggiunti a loro volta alla
lista di Url da visitare, in un processo ciclico e costante.
Un sito internet che non è citato da nessun link nel web, è totalmente invisibile e non ha la
possibilità di essere indicizzato dai motori di ricerca. Per questo i motori offrono la possibilità agli
utenti di suggerire manualmente tramite appositi form gli URL che non sono ancora stati visitati.
Mentre nel primo caso i tempi di indicizzazione sono abbastanza brevi (qualche settimana), tramite
suggerimento manuale invece si dilatano decisamente (qualche mese) a causa delle numerosissime
richieste a cui il motore deve fare fronte.
Gli algoritmi che sono alla base della struttura di valutazione dei siti web utilizzano un
altissimo numero di variabili, in modo da conferire un peso ad ogni singola pagina del web in base
alle parole chiave in essa contenuta. Queste variabili per ovvi motivi sono tenute segrete, sarebbe
molto facile in caso contrario sfruttarne eventuali lacune ottimizzando il codice del proprio sito web
al solo fine di ottenere valutazioni rilevanti, magari per contenuti che non le meriterebbero.
1.2 Cos’è Google
Google è un motore di ricerca che incorpora numerosi strumenti e opzioni, permette infatti
agli utenti web di utilizzare diversi tipi di approccio alla ricerca per ottenere risultati più vicini
possibili a quelli che desiderano
4
.
Da diversi anni domina il panorama mondiale dei motori di ricerca grazie ad una qualità di
servizi superiore e sempre in continua evoluzione.
Solo per citare un po’ di numeri nei mesi da gennaio a agosto 2008 negli Stati Uniti sono
state effettuate qualcosa come 80 miliardi di ricerche web, distribuite tra i 5 motori di ricerca
mondiali principali: Google, Yahoo, Microsoft, AOL e Ask. La quota percentuale riferita a Google
è stata del 59,2% , contro il 21,6% di Yahoo e il rimanente 19,2% diviso tra Microsoft, Aol e Ask
5
.
Si può facilmente immaginare quanto possa essere fondamentale per un azienda riuscire ad
ottenere visibilità su Google per le parole chiave che la identificano. Essere indicizzati da Google è
4
Busby, M. (2004). Learn Google. Plano: Wordware Publishing, Inc., p.30
5
Search Engine Watch: Stati Uniti, http://www.searchenginewatch.com Ultima consultazione 10.10.2008
al momento molto più importante che presenziare in qualsiasi altro motore di ricerca, per questo
diverse realtà investono denaro per acquistare spazi pubblicitari e annunci sulle sue pagine.
Il front-end standard di Google si presenta con un’interfaccia di ricerca molto semplice ed
intuitiva (Figura 2), in pochi click l’utente può effettuare una ricerca direttamente inserendo i
termini desiderati nell’apposito campo oppure scremare a priori i risultati per categoria o tipologia
di documenti.
Figura 2 ‐ Il front‐end standard di Google
La pagina dei risultati di Google si presenta divisa in 2 colonne: quella di sinistra
contenente i risultati spontanei e quindi realmente valutati dal motore come attinenti ai termini
ricercati, quella di destra che include una serie di annunci sempre relativi alle parole chiave
ricercate ma che hanno come unico merito di visibilità il prezzo pagato per la loro pubblicazione.
Figura 3 ‐ Esempio di pagina dei risultati su Google
Conoscere come funziona un motore di ricerca è utile per capire in che modo le pagine del
proprio sito internet vengono analizzate e classificate, saper prevedere per quali termini di ricerca
esse verranno trovate però è molto più difficile. E’ qui che entra in gioco il fattore umano. Le
modalità di ricerca infatti sono spesso molto diverse da persona a persona: alcuni eseguono ricerche
in internet inserendo nell’apposito campo le stesse intere frasi che utilizzerebbero per spiegare un
argomento a qualcuno, comprensive di articoli e punteggiature, altri digitano le domande vere e
proprie a cui vorrebbero risposta, in entrambi i casi ci troviamo davanti a esempi di “linguaggio
naturale”
6
. Ci sono persone invece che utilizzano sintassi particolari inserendo sequenze di parole
grammaticalmente non corrette ma che concettualmente riassumono l’argomento desiderato.
Ognuno degli utenti citati, a parità di tema ricercato, ottiene risultati diversi dall’altro, anche
utilizzando lo stesso motore di ricerca.
6
Ledford, J. L. (2008). Search Engine Optimization Bible. Indianapolis: Wiley Publishing, Inc., p. 11
Questa eterogeneità di utenti ricercatori è terreno fertile per quello che è chiamato Web
Marketing, ossia l’insieme di attività strategiche di marketing di cui si avvalgono le aziende
sfruttando il canale web per sviluppare i propri rapporti commerciali.
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