Emerge chiaro come l'individuazione di un target di consumo specifico, il cosiddetto
mercato obiettivo, l'uso di originali tipografie, di colori più o meno intensi e in
generale di un'estetica visiva attraente e d'impatto influenzino positivamente, o
meno, il lettore in direzione del messaggio.
McDonald's grazie alle carte vincenti della propria organizzazione lavorativa e a
una pubblicità mirata ( si riferisce più specificamente al target infantile) e gioiosa, è
riuscita a espandersi a livello mondiale creando attorno a sé un flusso di clienti
fedeli e un'immagine positiva in grado di offrire appunto fiducia e familiarità agli
stessi.
Da un'analisi tecnica delle strategie sviluppate nel corso della progettazione di un
annuncio pubblicitario, mi sono spostata a un'analisi psicologica e sociologica
relativa sia all'aspetto di clonizzazione creato dalla pubblicità sia a quel più diffuso
processo di omologazione e globalizzazione dei comportamenti, delle relazioni e
delle culture che è la McDonaldizzazione.
Valuto, dunque, quanto influisca la pubblicità in questo processo che Ritzer ritiene,
pessimista, irreversibile.
E dopo aver preso in attenta considerazione quali siano i contrasti a McDonald's
e al processo di cui la multinazionale statunitense sembrerebbe essere l'olotipico, e
ancora aver considerato le strategie di attacco, o di difesa, messe in atto da questa
per rispondere alle continue accuse, termino il lavoro proponendo una domanda:
saremmo più liberi se non fossimo colpiti da questa continua indigestione
pubblicitaria?
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Capitolo 1
LA STORIA
Gli inizi
Nel 1937 i fratelli McDonald – Richard chiamato Maurice e Dick detto Mac –
aprirono un chiosco per la vendita di hotdog.
Il primo ristorante fu aperto il 15 Maggio 1940 in California:
“ Cominciammo nel 1940, mio fratello Maurice ed io, con un ristorante per
automobilisti a San Bernardino, sulla costa californiana [...] " raccontò Dick molti
anni dopo.
Alla fine della Seconda Guerra Mondiale la California era tornata ad essere la terra
della scommessa, la terra dove si poteva trovare la propria fortuna:
“ Arrivavano dall'Est famiglie intere, tutti insieme stretti in auto e camion malandati.
Cercavano un posto dove stare, dove mettere su casa e trovare un lavoro che gli
consentisse di vivere [...]”
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Il loro ristorante, posizionato perfettamente lungo la direttrice di passaggio di quella
“moltitudine di nomadi motorizzati” , era luogo di sosta obbligato per un pasto
veloce a base di hamburger e patatine.
Ma per quanto rapida fosse la preparazione di quelle polpette di carne tritata e
pressata -cibo prediletto e forse unica possibilità per tasche modeste- i clienti
avevano sempre più fretta e “ [...] si mettevano a suonare il clakson se non ci
sbrigavamo”. Trasformarono allora il ristorante in un Self Service!
10 cent le patatine fritte,
15 cent l'hamburger,
19 cent quello con formaggio!
Un testo agiografico dell'alto Medioevo racconta che un giorno l'abate Lupicino
ritornò al suo monastero e si accorse, dal profumo che usciva dalle cucine, che i
monaci erano intenti a preparare pesci succulenti e altre gustose vivande, ordinò di
macinare tutto insieme e di farne un unico indistinto pastone (pulmentum).
Una polpetta. Un proto-hamburger?
In realtà gli storici raccontano che la polpetta di carne macinata sarebbe giunta in
America con gli emigranti tedeschi (che in gran parte si imbarcavano al porto di
Amburgo: di qui il nome) a metà dell’Ottocento. Altri riferiscono di un cibo venuto
dalla Russia. Ma forse è vano ricercarne l’origine: recuperare la carne sotto
forma di polpetta è un uso comune a tutte le culture .Una tradizione di cucina
povera.
Hamburger, quindi.
La ricetta del successo era semplice: un menu' ridotto a pochi e semplici alimenti,
per ridurre i tempi di cottura ed evitare il ricorso a cuochi professionisti, ed un
servizio rapido tipo catena di montaggio.
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Venivano assicurati da subito i tre principi di base (velocità, qualità, prezzi bassi) su
cui ancora oggi l'azienda imposta la sua offerta.
L'incontro con Ray Kroc
La storia però non sarebbe stata la stessa senza l' intervento di Ray Kroc.
Nei primi anni cinquanta Ray Kroc era un modesto rappresentante di mezza età
di una fabbrica di frullatori, la Multimixer.
Per ottenere l'esclusiva di vendita di questa società, con la convinzione di poter fare
il fatidico salto di qualità nel proprio tenore di vita, impegnò tutti i propri risparmi,
vincendo la resistenza della moglie che non avrebbe voluto quello spreco di denari.
Nel 1954 Ray Kroc decise di recarsi presso il ristorante di San Bernardino dei due
fratelli McDonald, per capire come mai lì vi fosse una così alta richiesta del suo
modello di punta per preparare milkshake.
Kroc rimase impressionato dalla efficienza e dalla velocità con cui era gestito il
ristorante : pulito, servizio rapido, voci del menù chiare e ridotte.
Era così entusiasta del metodo attuato nel ristorante che immaginò di poter
moltiplicare la vendita dei suoi frullatori, replicando in una catena di franchising lo
stesso tipo di ristorante dei fratelli McDonald.
Si trattava di aprire altri ristoranti McDonald mantenendo le stesse caratteristiche.
I due fratelli erano d'accordo ma non disponevano delle risorse finanziarie
necessarie così Ray si offrì di essere il loro primo licenziatario e l'anno seguente a
Des Plaines (Ilinois) aprì il primo ristorante della catena .
Era il 15 Aprile del 1955.
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L'avventura cominciò nel migliore dei modi: nonostante la giornata piovosa il primo
incasso fu notevole: 366 dollari e 12 cent.!
Nel 1961 Ray Kroc, dopo aver aperto il centesimo locale fast-food negli Stati uniti,
decise di rilevare le quote in possesso dei fratelli McDonald per un controvalore di
2.700.000 dollari , diventando l'unico proprietario dell'azienda, stabilendone la sede
ad OAK Brook (IL), ancora oggi sede centrale dell' impero McDonald's .
Fondamentalmente Ray Kroc non inventò nulla di nuovo.
I prodotti erano quelli dei fratelli McDonald . I principi alla base del successo
del primo ristorante di Mick e Dick , pulizia e servizio, erano gli stessi.
Anche il sistema del franchising - una formula di licenza di vendita che manteneva
legato il licenziatario alle politiche ed alle filosofie della società licenziataria-
era stato introdotto dalla Singer alla fine dell'ottocento.
Il suo apporto specifico fu quello dell'esasperazione dei principi di razionalizzazione
già applicati dal taylorismo con le catene di montaggio.
Max Weber, nei suoi studi sulla razionalità formale e sulla burocrazia, ha individuato
nell'efficienza, nella calcolabilità, nella prevedibilità e nel controllo, elementi della
razionalizzazione. Tali elementi sono tutti presenti nel sistema McDonald's.
Ray Kroc – morto nel 1984 ad ottantadue anni – fu il vero creatore ed artefice di
quello che oggi chiamiamo fenomeno McDonald's. Un vero esempio della
realizzazione dell'American Dream: la possibilità di raggiungere il successo e la
ricchezza grazie alle proprie capacità ed intuizioni .
Quando, dopo la Sua morte, il nuovo managment della multinazionale si apprestava
ad abbattere quel primo locale di DesPlaines , per realizzare una struttura più
moderna, ci fu quasi una sommossa popolare, in tutta l'America, di protesta ed
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opposizione a quel progetto, che fu cambiato.
Oggi il vecchio ristorante si è trasformato in un museo, una cattedrale
dell'hamburger .
I numeri del successo
I risultati del sistema di Ray Kroc furono esaltanti.
Nel 1956 i locali aperti in franchising erano già 12.
Nel 1957 viene coniata la sigla Q.S.C. (Quality, Service and Cleanliness), a cui si
aggiunge in seguito la V. (Value for money), che diventano i principi base del
Gruppo.
Nel 1958 fu venduto il centomilionesimo hamburger e i ricavi erano già
oltre gli 11 milioni di dollari .
Nel 1961 Ray Kroc diventa proprietario unico.
Istituisce una Università dell'Hamburgher per istruire i licenziatari ed i managers
che dovranno condurre i futuri punti vendita.
Ad oggi sono stati “laureati” oltre 60.000 studenti in corsi che riguardano
essenzialmente Relazioni Umane, Comunicazione, Leadership e Problems solving.
Nel 1962 l' insegna della M che campava sul ristorante
dei fratelli McDonald viene stilizzata in due archi
congiunti e diventa il simbolo del fast food in tutto
il mondo.
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Nel 1965 in occasione dei primi dieci anni di attività, arriva la prima quotazione alla
borsa di Wall Street : 22,50 dollari per azione.
Nel 1966 fa la sua prima apparizione Ronald McDonald alla tradizionale parata di
Macy's a New York nel giorno del Ringraziamento.
Ronald McDonald_ la cui popolarità è oggi in Usa
seconda solo a quella di Babbo Natale, è un clown con un
grosso tamburo che si pone come interlocutore esclusivo
per il mondo dei bambini – target primario per
McDonald's.
Nel 1971 apre il primo McDonald's in Europa, è ad Amsterdam (Olanda).
Oggi i ristoranti fuori degli Usa contribuiscono per più del 60% al fatturato globale.
L'anno successivo, nel 1972 Raymond Dayan introduce l' hamburger in Francia
aprendo un primo ristorante nella capitale. Oggi in Francia McDonald's conta 353
sedi, preludio per un' inarrestabile "colonizzazione".
Nel 1974 viene aperta a Philadelphia (USA) la prima Casa Ronald McDonald.
Ad oggi la Ronald McDonald House Charity ha devoluto 200 milioni di dollari a
favore dei bambini di tutto il mondo. Oltre 18.000 volontari prestano la loro opera
nelle Ronald House.
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Nel 1984 McDonald's serve il suo 50 miliardesimo hamburger a Richard
McDonald.
Nello stesso anno muore Ray Kroc, ma la sua effige è ancora presente nella sede
della Corporation: attraverso un sistema audio-video dà ancora risposte alle
domande che gli pongono i managers in training. Dalla tomba!
Nel 1985 Luigi Mele, un italo-canadese, apre il primo McDonald's in Italia a
Bolzano, in ritardo rispetto ad altri paesi europei.
Il secondo fu quello famoso di Piazza di Spagna a Roma, aperto tra mille polemiche
che contribuirono però a una enorme pubblicità indiretta.
Nel 1989 , ancora, apre il primo McDonald's nel cuore della capitale sovietica che
ha costituito una vera e propria rivoluzione culturale in piena perestroika: tutta la
Mosca che conta vi si è precipitata nelle prime settimane e sono stati invitati la
stampa e i membri della Nomenklatura gratuitamente.
L'hamburger per i sovietici rappresentava la libertà, simbolizzava le speranze di una
facile riuscita. La possibilità di acquistare il proprio hamburger americano, offerto
da McDonald's , significava sentirsi uguali agli americani, cioè a persone libere di
muoversi e spostarsi per il mondo.
Nel 1990 apre il primo McDonald's in Cina che si
chiama Mai Dang Lao, parola che imita la fonetica
McDonald's.
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Nel 1995 Mario Resca, presidente della McDonald's in Italia, acquista la catena di
fast food Burghy da Luigi Cremonini, industriale delle carni. E' la prima
acquisizione di una struttura esterna nella storia della Corporation, e con questa
mossa riesce a risolvere il problema della penetrazione nel ricco mercato italiano,
ostacolata fino ad allora da burocrazia e diffidenza.
Nel 1996 inizia ufficialmente l'epoca della contestazione al marchio, con il famoso
processo denominato McLibel contro due attivisti inglesi.
Questi, attraverso la distribuzione diffusa di volantini che accusavano la
multinazionale di essere responsabile di gravi problemi ambientali ma non solo
(dagli allevamenti alla deforestazione), volevano rovesciare la medaglia
dell'alimentazione fast food di McDonald's.
Nel 2006 McDonald's è presente in oltre 100 paesi nel mondo per circa 30.000
ristoranti servendo 50 Milioni di persone. Il fatturato della Corporation supera i
4.300 Milioni di Dollari.
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