Sport Merchandising: il caso JuveCaserta

considerati i “professori” del basket. Dopo la Seconda Guerra Mondiale, il culto 
del basket entra anche in Italia, nascono società sportive in tutta Italia, Milano, 
Bologna, Roma, Pesaro, diventando molto velocemente le “imbattibili” del 
basket italiano. Il Nord Italia era ormai diventato famoso per le sue perle del 
basket, mentre nel Sud Italia nascevano solo piccoli gruppi di persone amanti del 
“nuovo” sport: tra le risa e le nuove amicizie, si organizzavano partite, o al 
massimo qualche campionato amichevole. Un bagliore di       si intravede nella 
piccola cittadina campana, Caserta, nasce lo Sporting Juventus Caserta      t. 
Da allora in poi la Juventus Caserta Basket si è evoluta sempre di più, fino a 
diventare ufficialmente una società sportiva e a militare nei campionati 
regionali, fino ad un giorno in cui dovette affrontare le stelle del nord. Arrivò in 
serie A e, come prima ed unica squadra del Sud Italia, divenne Campione d’Italia 
nel lontano 1991. Oggi siamo nel 2008, molte cose sono             cambiata la 
società, i giocatori, il mondo che li circonda che ci ha riempito di nuove 
tecnologie e di nuovi strumenti per pubblicizzare la squadra, ma lo spirito e i 
colori bianconeri restano e resteranno sempre nel cuore dei casertani.
Per una società sportiva di piccole dimensioni, come la JuveCaserta, la 
gestione coerente e coordinata del valore dell’ “immagine” può rappresentare 
un importante vantaggio spendibile sul mercato che, sp     i sodalizi che 
gravitano tra professionismo e semiprofessionismo tendono a trascurare, 
concentrandosi molto spesso esclusivamente sul risultato sportivo di cui la brand 
equity è solitamente considerata la naturale didascalia. Qualsiasi programma 
volto al potenziamento della brand equity sottende la              di 
investimenti a questo genere di attività, risorse di cui le società sportive minori 
non dispongono o che tendono a destinare al raggiungimento degli obiettivi 
sportivi, risultati che rappresentano solo uno degli aspetti che concorrono a 
determinare il valore del patrimonio d’immagine di un       Tale valore è il 
risultato di una politica orientata alla “qualità”, volta alla soddisfazione del 
cliente, ed il consumatore non è solo lo spettatore che vive la massima 
esperienza, nell’impianto sportivo ma anche colui che   gue la propria squadra 
in TV, che spera e si dispera insieme alla squadra, che ascolta le radiocronache, 
che acquista i vari gadget, ecc. L’obiettivo di perseg     una politica che tenda 
a valorizzare la risorsa immagine sottende, inoltre, la necessità di maggiore 
attenzione verso tutti i pubblici di riferimento del club, compreso pubblico 
interno ed aziende sponsor, istituzioni, che in queste categorie rappresentano la 
principale fonte degli introiti della squadra. Il percorso di comunicazione che 
dovrebbe essere messo in atto da qualunque realtà sportiva, dovrebbe partire 
dal marketing ed attraversare un’intensa attività di public relation in un 
processo volto a far intersecare ricerca di miglioramento della solidità 
organizzativa della società, realizzata attraverso l’attuazione di una politica 
volta alla ricerca della qualità, alla ricerca della soddisfazione e 
dell’apprezzamento da parte dei diversi pubblici con cui il club si trova ad 
interagire. Oggi la gestione della funzione comunicativa nella maggior parte 
delle società che militano in categorie inferiori tende ad essere frammentata tra 
un responsabile marketing che si occupa del reperimento degli sponsor, ed un 
addetto stampa che collabora part-time con la società e che svolge le 
tradizionali mansioni delegate a tale ruolo. Ne deriva spesso una gestione 
frammentata dell’immagine del Club non in grado di cogliere e sfruttare a pieno 
tutte le diverse potenzialità di business e di valorizzazione della brand equity 
che una società sportiva ha nel suo DNA. Per attivare      processi le società 
sportive minori dispongono di budget limitati. In tale contesto bisogna quindi 
valorizzare competenze e risorse che possiede già una         sportiva, tuttavia 
è necessario, inoltre, che gli sforzi di comunicazione devono essere inquadrati in 
una strategia coerente, condivisa dalla dirigenza ed implementata attraverso un 
coordinamento che richiede un responsabile che si occupi di tutti gli aspetti che 
riguardano la brand equity.
Figura professionale, centrale, che deve essere inquadrata è il 
responsabile dell’ufficio marketing, ma non solo come personale che gestisce le 
attività di comunicazione tra la società, gli sponsor, le istituzioni e il pubblico di 
riferimento, ma come figura che cerca di creare prodotti di riferimento della 
squadra, che cerca di creare appositamente un logo della squadra stessa da 
inserire sul mercato riferito a quel target di persone che della squadra fanno la 
loro passione. Deve essere inserita, quindi, nell’organigramma della società una 
figura, il , che con competenze creative e d’immagine, sappia 
“inventare” e “valorizzare” la squadra nella sua dimensione d’immagine e 
sappia creare un punto vendita, uno , in grado di promuovere il prodotto in 
tutte le sue categorie merceologiche.
Questa tesi si basa, quindi, sulla valorizzazione di questa nuova figura 
professionale, in tutte le sue caratteristiche e componenti: quali tecniche e 
strumenti utilizza e soprattutto, nell’ambito sportivo, cosa significa sport 
merchandising e come si effettua una promozione del prodotto sportivo. In 
particolare verrà analizzata la squadra di basket di Caserta, la JuveCaserta 
Basket, come società, come organizzazione e verrà valutato e analizzato il 
merchandising della squadra, con l’inaugurazione del suo store, creato per la 
stagione 2007/2008.
merchandiser
st ore
Nello specifico, questa tesi si compone di quattro capitoli in cui 
verranno spiegate, con filo logico, modalità e strumenti di comunicazione di una 
squadra di basket, e in particolare verranno studiate e analizzate le tecniche più 
evolutive che hanno portato all’evoluzione del concetto di merchandising 
sportivo, e più precisamente del basket, in particolare della JuveCaserta Basket 
per arrivare ad una costruzione, ad un’analisi di un nuovo merchandising della 
squadra in questione per la stagione 2008-2009.
Il primo capitolo si interesserà delle definizioni fondamentali di comunicazione: 
verranno spiegate tecniche e strumenti di marketing, nonché le rispettive 
definizioni, come e quando devono essere utilizzate.
Il secondo capitolo si incentrerà sul marketing sportivo e sull’offerta dello sport, 
e in particolare sul merchandising sportivo di una società sportiva in quanto tale.
Il terzo capitolo, nucleo centrale della tesi, racconterà la storia della 
JuveCaserta Basket per poi delineare un suo piano marketing, in cui la squadra 
verrà analizzata sul mercato competitivo, confrontandola con altre squadre di 
basket campane, verrà delineata l’analisi S.W.O.T., verrà analizzata e valutata 
l’azienda Basket JuveCaserta S.r.l. per quanto riguarda il lato economico, quindi 
un’analisi dei bilanci dal 2003 fino al 2007, ed infine verrà discussa la 
prospettiva del merchandising della JuveCaserta dalle         fino all’anno in 
corso, e il progetto in progress per la stagione 2008-2009 con una consequenziale 
simulazione di vendita dei rispettivi prodotti.
Infine, nell’ultimo capitolo, verranno discusse le tecniche legali e commerciali di 
un contratto di merchandising, di franchising e di sponsorizzazione che può 
essere stipulato in sede di accordo tra le parti.
Questa tesi offre, inoltre, un panorama sulla situazione del Sud Italia nel 
mondo dello sport e del basket in particolare, confrontando le squadre campane: 
S.S. Napoli Basket, Scafati Basket, S.S. Felice Scandone Avellino Basket e 
JuveCaserta Basket.
Questa tesi ha l’onore, ed io personalmente, essendo tifosa della 
squadra in questione, di raccontare una delle pagine più belle della storia 
sportiva casertana, di narrare delle gesta della JuveCaserta e dei suoi giocatori e 
della storia di uno dei club di tifoseria più uniti: l’Inferno BiancoNero.
Questi tesi, ha quindi l’obiettivo principale di cercare di creare un 
nuovo merchandising per la JuveCaserta, cercando di unire qualità, stile, 
eleganza, praticità e storia.
CAPITOLO I
Il  è l’insieme di attività di un’impresa volta ad ottimizzare 
tutti i fattori che permettono di migliorare la commercializzazione di merci o 
servizi offerti, mediante la creazione, l’individuazione e lo stimolo dei bisogni 
dei consumatori, associata alla proposta di prodotti e servizi immessi sul 
mercato idonei per il soddisfacimento dei bisogni umani1. Cardine del marketing 
è il prodotto intorno al quale girano e si costruiscono tutte le attività e le 
decisioni relative ad esso: relazioni pubbliche, brand name, pubblicità, 
packaging, sponsorizzazioni, merchandising. Il prodotto è un concetto 
complesso, si scompone in attributi, tangibili e intagibili che caratterizzano 
l’offerta di un venditore ad un determinato mercato cercando di raggiungere 
specifici obiettivi2. S’intendono per attributi tangibili la dimensione, il peso, il 
colore, la forma; negli elementi intangibili vanno compresi la marca, lo stile, il 
servizio, la qualità, la garanzia, l’immagine del prodotto. Queste due 
componenti sono interrelate tra loro e si influenzano                dando 
origine al concetto di prodotto. Compito dell’operatore di marketing è scoprire i 
bisogni del consumatore, crearli per poi venderli, attraverso fasi e strumenti 
comunicativi. Elementi di differenziazione del prodotto sono:
Il modo in cui le funzioni vengono erogate, semplificate, arricchite;
La qualità degli elementi che compongono il prodotto;
La dimensione, il peso, ed eventualmente lo spazio che occupa il 
prodotto;
La forma, lo stile, il colore, e soprattutto il design;
Il Me raviglioso Mondo de l Marke ting:
la Promozione  de l Prodotto
1.1 Introduzione: presentazione  de lla comunicazione  di marketing
market ing
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1
, Equipe Service Group, Italia Oggi – Erinne S.r.l., 
Pioltello (Milano), 2007.
2
 a cura di U.Collesei e V.Ravà edizioni ISEDI, UTET Diffusione, Torino, 
2004.
Il dizionario dei termini di Marketing &Pubblicit 
La Comunicazione d Azienda
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La garanzia;
La marca che permette di distinguere ed identificare i vari prodotti;
Il prezzo;
La distribuzione.
Abbiamo visto che il prodotto è l’elemento principale della comunicazione di 
marketing attraverso cui il prodotto/servizio stesso viene manipolato dai vari 
strumenti di comunicazione, che hanno come principale           quello di 
informare, di motivare, di attrarre e di persuadere. Questo è quello che in 
comunicazione viene definito , ovvero il mix degli 
strumenti del marketing:
La : forma di comunicazione di massa veicolata dai mass-media 
a carattere oneroso e persuasorio e proveniente da una fonte 
identificabile e avente finalità commerciale che cerca di convincere    
consumatore facendo leva sui suoi atteggiamenti3;
Il : è l’ “abito” con cui il prodotto si presenta al consumatore 
finale, è un elemento essenziale per la distribuzione, l’esposizione, per la 
differenziazione e personalizzazione del prodotto di consumo destinato al 
largo pubblico e permette di stabilire un rapporto fra il prodotto e il 
consumatore4;
Gli e la
che comportano l’uso di strumenti quali: il telefono, gli oggetti d’uso, la 
corrispondenza, le pubblicazioni, Internet e Intranet, le videoconferenze, 
le affissioni e la cartellonistica, le manifestazioni aziendali;
Il , ovvero la marca: nome, segno grafico che permette di 
identificare un prodotto o una linea di prodotti o un’imp      È un mezzo 
di differenziazione del prodotto che ha lo scopo di simboleggiare 
l’immagine del prodotto presso il consumatore. La marca aiuta ad 
effettuare l’acquisto fornendo al cliente soddisfazione personale, 
attribuisce agli occhi del consumatore un’immagine di          soddisfa il 
bisogno di status, di personalità, possiede inoltre le funzioni di 
permanenza, soddisfazione legata alla familiarità e intimità con la marca, 
communicat ion audit ing
pubblicit  
packaging
st rument i di comunicazione aziendale  promozione d immagine
brand
                                                  
3
, Equipe Service Group, Italia Oggi – Erinne S.r.l., 
Pioltello (Milano), 2007.
4
, Marcello Morelli, FrancoAngeli, Milano, 2002.
Il dizionario dei termini di Marketing &Pubblicit 
L immagine dell impresa
di edonismo, ovvero di estetica legata al comportamento della marca nel 
rispetto della società;
La : attività svolta, in un processo di comunicazione, 
dalla forza vendita per il collocamento della produzione aziendale in cui 
vede coinvolti un venditore ed un potenziale acquirente nell’ottica di 
realizzare un ordine e creare relazioni durature con gli acquirenti5;
Le : attività di comunicazione dell’impresa attraverso 
cui sviluppare relazioni di conoscenza e di creare un       favorevole da 
parte dell’azienda verso i pubblici di riferimento a cui si rivolge, cercando 
di ottenere da questi un consenso per quanto riguarda    creazione dei 
suoi prodotti;
La : appoggio finanziario e organizzativo a favore di 
un’attività o una manifestazione. Attraverso questa operazione, l’impresa 
intende promuovere la propria immagine, intende promuovere un 
prodotto o un servizio, un marchio, intende penetrare in un particolare 
segmento di mercato6; 
Il : attività di comunicazione destinate a produrre una 
reazione del soggetto target, si distingue dal direct    keting, ovvero da 
quelle attività destinate a produrre una vendita al cliente7;
La : attività di comunicazione che mira all’incremento 
delle vendite di un prodotto prospettando al consumatore vari vantaggi 
non intrinseci nel prodotto stesso, ovvero cerca di spingere il prodotto 
verso il consumatore. Ha l’obiettivo di: migliorare la produttività della 
forza vendita, migliorare le relazioni con gli intermediari commerciali, 
suscitare interesse nel consumatore8;
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vendit a personale
relazioni pubbliche
sponsorizzazione
direct  response
promozione vendit a
                                                  
5
, Equipe Service Group, Italia Oggi – Erinne S.r.l., 
Pioltello (Milano), 2007.
6
 In Italia ha trovato larga diffusione un tipo particolare di sponsorizzazione, le sponsorizzazioni televisive, 
intendendo con tale termine, sia che un’azienda contribuisce finanziariamente a produrre una trasmissione 
ottenendo l’adeguata pubblicità, sia che un’azienda entra nella trasmissione diventando protagonista 
attraverso i suoi prodotti. Un’altra forma è la sponsorizzazione culturale, la forma più adatta a valorizzare il 
patrimonio artistico. Altra forma è la sponsorizzazione sportiva in cui si nota l’alto coinvolgimento del 
pubblico e il grande spazio che i media riservano agli eventi sportivi e ciò consente di aumentare l’audience. 
 a cura di U.Collesei e V.Ravà edizioni ISEDI, Torino, 2004.
7
 a cura di U.Collesei e V.Ravà edizioni ISEDI, Torino, 2004.
8
 Ci sono vari tipi di promozione. Abbiamo le promozioni rivolte al consumatore, ovvero quelle attività che si 
rivolgono direttamente a chi compra i prodotti attraverso tecniche quali: offerte speciali, vendite abbinate, 
Il dizionario dei termini di Marketing &Pubblicit 
La Comunicazione d Azienda
La Comunicazione d Azienda
• Il : comprende tutte le attività mirate a promuovere le 
vendite di un prodotto dopo che ha raggiunto il punto          vi 
rientrano quindi il packaging, l’esposizione o display  le offerte speciali,
le iniziative promozionali. È definito anche sfruttamento a scopo 
commerciale o pubblicitario/promozionale della notorietà di un 
personaggio famoso, il tipico testimonial, regolato in conformità a license 
e royalties.
L’insieme di questi strumenti aiuta l’impresa, produttrice di prodotti 
commerciali, ovvero dei bisogni del consumatore, oggi  ndispensabili, di 
pubblicizzare la sua marca, di ottimizzare la sua immagine e di suscitare 
interesse nel consumatore, obiettivo finale è diventar  leader nel suo 
particolare settore di mercato.
Il termine merchandising ha diverse definizioni e interpretazioni. Deriva 
da merce e si definisce come l’insieme delle tecniche, dirette e/o indirette, che 
aiutano il prodotto ad uscire dal punto vendita. Con il suddetto termine si indica 
anche l’attività di commercializzazione della gadgettistica, ovvero di 
quell’insieme di oggetti, quali magliette, felpe, accessori vari, che sfruttano 
l’immagine e l’identità visiva di una squadra di calcio, o come si vedrà in 
seguito, anche di una  squadra di basket. Altre definizioni, quali proveniente 
dall’ “ ”, lo interpreta come una parte del 
marketing che comprende tutte le tecniche commerciali che presentano, nel 
miglior modo possibile, il prodotto o servizio offerto al potenziale cliente. Cerca 
quindi di presentare il prodotto in maniera attiva cercando di renderlo 
attraente: immagine, identità visiva, packaging, esposizione sul lineare di 
vendita. Questa definizione però è stata criticata, in quanto   ene ridotta alla 
semplice presentazione del prodotto. In seguito all’istituzione dell’ “
”, nel 1973 grazie ad Alain Wellhoff e Jean-Emile 
Masson, il merchandising venne definito come “l’insieme di studi e tecniche 
applicative realizzati separatamente o congiuntamente     distributori e dai 
merchandising
AcadØmie Des Sciences Commerciales
Inst it ut e
Francais du Merchandising
1.2 Il Merchandising: cenni storici,  peculiarit  e  cambiamenti
                                                                                                                                                         
concorsi a premio. Altra tipologia sono le promozioni         al distributore, usate per spuntare un maggior 
numero di ordini: riduzioni di prezzo, oggetti regalo, premi in regalo, viaggi.  a 
cura di U.Collesei e V.Ravà edizioni ISEDI, Torino, 2004.
La Comunicazione d Azienda
produttori, con lo scopo di aumentare la redditività del punto vendita e la 
vendita dei prodotti, grazie al continuo adeguamento dell’assortimento ai 
bisogni del mercato e ad una presentazione appropriata delle merci”. 
Precisamente Alain Wellhoff ne dà una sua definizione: “insieme di metodi e 
tecniche che concorrono a dare del prodotto un ruolo di vendita attivo, grazie 
alla sua presentazione e alla sua ambientazione, al fine di ottimizzare la 
redditività”9. Inoltre, in ambito pubblicitario, il termine merchandising si 
riferisce a particolari tecniche di acquisto dei diritti di sfruttamento di un 
soggetto motorio, allo scopo di essere valido nel commercio di determinati 
prodotti/servizi. Possiamo quindi affermare che il merchandising è una delle 
tecniche principali del marketing dell’azienda commerciale, la sua principale 
funzione è presentare il prodotto, il servizio, l’evento in questione attraverso la 
sua presentazione, la sua esposizione, l’ambientazione senza dimenticare la 
redditività, allo scopo di migliorare la produttività del punto vendita. 
Le tecniche di merchandising si sono diffuse con l’affermarsi dei vari punti 
vendita che si sono succeduti in varie fasi: 
Nella prima fase il venditore si trovava all’aperto suscitando e realizzando 
i primi bisogni del consumatore;
La seconda fase è caratterizzata dalla nascita della bottega caratterizzata 
dalla divisione dei ruoli: il venditore cercava di soddisfare i bisogni dei 
consumatori dietro un bancone/scaffale e presentando i prodotti a voce;
La terza fase è caratterizzata dalla rivoluzione del commercio ovvero 
l’arrivo dei Grandi Magazzini (1852) caratterizzati dalla libera circolazione 
delle merci: i prodotti si trovano a diretto contatto     consumatore, il 
quale aveva la possibilità di “toccarli con mano”;
La quarta fase è contraddistinta dall’evoluzione del commercio con 
l’arrivo dei Magazzini Popolari, ovvero il punto vendita al dettaglio non 
specializzato in un determinato prodotto in cui il consumatore aveva la 
possibilità di scegliere tra molti prodotti diversi, a largo consumo e a 
prezzo molto basso, caratteristica principale è la vendita dei prodotti e i 
suoi incassi erano distribuiti in modo semplice. In Europa, invece, arri     
negli anni ’50, le cui caratteristiche sono: presentazione del prodotto alla 
vista e alla portata del consumatore, libero accesso e libera scelta della 
•
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9
 Jean-Emile Masson, Alain Wellhoff, Il , Milano, Franco Angeli, 2001.Merchandising
merce da parte del cliente, semplicità del pagamento, ovvero il
pagamento del prodotto che si effettuava alla/e cassa/e all’uscita del 
supermercato.
Quest’ultima fase, caratterizzata dalla nascita dei  negli Stati 
Uniti nel 1928, ha conseguenze molto importanti: nasce il , si è 
avuto l’avvento della vendita visiva, o , caratterizzata dal 
contatto diretto fra merce e i vari consumatori, i quali hanno la possibilità di 
accedere ai molti prodotti senza l’intervento di un ve         figura che tra 
l’altro scompare, di “toccare con mano” il prodotto per conoscerlo meglio, di 
esaminare le sue caratteristiche e valutare la corrispondenza alle proprie 
esigenze. Questa tecnica è adatta per prodotti e acquisti meno incerti, in altre 
parole a quei tipi di clienti che hanno già un’idea del prodotto da scegliere, ciò 
ovviamente presuppone che il punto vendita sia “comunicativo”, “leggibile”, 
liberamente e agevolmente fruibile da parte della clientela che deve poter 
capire velocemente il senso e le caratteristiche dell’offerta commerciale e 
accedere facilmente ai prodotti, ai servizi commerciali, alle iniziative 
promozionali; richiede inoltre un’organizzazione dello spazio di vendita in base 
all’aggregazione e all’esposizione dei prodotti e nella realizzazione delle 
iniziative promozionali. Ad esempio le modalità espositive devono essere 
pianificate secondo tre elementi, quali la corretta esposizione dei prodotti, la 
loro adeguata rotazione, il profitto ricavabile dagli         Inoltre per quanto 
riguarda le diverse tipologie d’esposizione realizzabili in un punto vendita, 
queste variano in base alle categorie merceologiche disponibili, alle dimensioni 
dello spazio espositivo, alle caratteristiche del punto vendita stesso. In ogni caso 
la pianificazione dell’esposizione11 e la sua gestione ottimale12 dovranno essere 
Magazzini Popolari
libero servizio
visual merchandising10
                                                  
10
 Può essere definito come “il modo di presentare un punto vendita e i suoi prodotti al fine di attrarre 
l’attenzione dei potenziali clienti”. È costituito dall’insieme di strumenti di               non verbale che 
possono essere impiegati per promuovere il punto vendita e i suoi prodotti. Per quanto riguarda poi l’impiego 
del materiale visivo, questo deve essere progettato avendo chiare le condizioni nelle quali il punto vendita si 
troverà ad operare e quali sono le caratteristiche e l  esigenze del pubblico. , 
Marcello Morelli, FrancoAngeli, Milano, 2002.
11
 La pianificazione dell’esposizione viene tradotta come , ovvero l’ammontare dello spazio 
sugli scaffali di un punto vendita destinato all’esposizione di un prodotto i quali hanno una buona influenza 
sul successo di vendita del prodotto nel caso in cui il prodotto stesso è presentato in una certa maniera. 
, Equipe Service Group, Italia Oggi – Erinne S.r.l., Pioltello 
(Milano), 2007.
12
 La gestione ottimale viene tradotta come . , Marcello Morelli, 
FrancoAngeli, Milano, 2002.
L immagine dell impresa
space allocation
Il 
dizionario dei termini di Marketing &Pubblicit 
space management L immagine dell impresa
realizzate avendo a disposizione una serie di dati relativi sia agli spazi e alle 
attrezzature disponibili che ai prodotti. Altro elemento è la pianificazione del 
traffico dei clienti all’interno del punto vendita. È importante infatti individuare 
il percorso preferenziale di movimento nei diversi corridoi percorribili, lungo le 
diverse scaffalature utilizzate per l’esposizione dei prodotti13. Le zone di 
maggior richiamo per il pubblico sono:
Le scaffalature sul lato destro;
I punti nei quali si tende a creare maggior affollamento;
I punti che corrispondono alla testata delle gondole;
I punti in cui i corridoi si uniscono o si incrociano;
I punti di attraversamento dei corridoi.
L’organizzazione del display14 dei prodotti dovrà inoltre tener conto 
dell’andamento del flusso nelle diverse ore della giornata, della redditività dei 
prodotti da esporre, del fatto che si tratta di prodotti che vengono acquistati 
sulla base di acquisto preventivo o d’impulso15. Nel pianificare la space 
allocation, quindi, è necessario tenere presente questi aspetti, assegnando, 
quindi, spazi più interessanti a prodotti i cui margini sono     elevati, o 
esponendo fuori dalle gondole prodotti che hanno una valenza stagionale o che 
sono in promozione utilizzando, ad esempio, degli espositori a terra. I diversi 
livelli di cui è composto uno scaffale vengono così schematizzati16:
: è quello che ha il valore più basso, sia perché non è visibile 
sia perché è faticoso raggiungerlo;
•
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•
• Livello suolo
                                                  
13
 Vengono definite  le scaffalature tipiche dei punti vendita a libero servizio, centri commerciali, 
super-ipermercati, aperta sui due lati e posizionati tra due corsie. Un particolare tipo di gondola è detta , 
ovvero un tipo di gondola a forma circolare posizionata in qualunque punto del layout del punto vendita e 
utilizzata per l’esposizione dei prodotti in promozione. , 
Equipe Service Group, Italia Oggi – Erinne S.r.l., Pioltello (Milano), 2007.
14
 Il , ovvero esposizione, è il complesso delle tecniche es         adottate per la disposizione dei 
prodotti sul punto vendita che ha lo scopo di “venderli” visivamente. Più in particolare è visto anche come il 
contenitore utilizzato per esporre il prodotto in una vetrina o all’        del punto vendita, che ha la funzione 
di catturare l’attenzione del consumatore, attirarlo sul punto vendita e indurlo ad acquistare il prodotto. 
, Equipe Service Group, Italia Oggi – Erinne S.r.l., 
Pioltello (Milano), 2007.
15
, Marcello Morelli, FrancoAngeli, Milano, 2002.
16
, Marcello Morelli, FrancoAngeli, Milano, 2002.
gondole
isola
Il dizionario dei termini di Marketing &Pubblicit 
display
Il dizionario dei termini di Marketing &Pubblicit 
L immagine dell impresa
L immagine dell impresa
••
•
•
Livello mani
Livello occhi
prodot t o
packaging
: è considerato di redditività media, in quanto il cliente non è 
costretto a piegamenti come sopra, dal momento che i prodotti sono a 
portata “di mano”;
: è il livello migliore in quanto i prodotti sono 
immediatamente visibili al consumatore e non è richiesto alcun tipo di 
movimento. 
Il merchandising, e di conseguenza l’avvento del libero servizio, ha 
portato cambiamenti sia per quanto riguarda il prodotto sia per quanto riguarda 
il consumatore e le sue abitudini d’acquisto, sia per il produttore che per il 
distributore.
Per quanto riguarda il , vediamo che con il libero servizio, il 
bene non ha più bisogno della figura del venditore per essere comprato, ma si 
vende da solo, cioè attraverso il “suo fascino”, il consumatore decide se 
comprarlo o meno, e questo ha portato alla progressiva trasformazione della 
confezione del prodotto, il , che se prima aveva la primitiva necessità 
di proteggere il prodotto e di garantire il mantenimento dello stesso, ora invece 
alla codesta funzione primaria se ne sono aggiunte altre. Svolge dunque una 
duplice funzione:
Denotativa, in quanto comunica le caratteristiche dell’utilizzo del 
prodotto;
Connotativa, in quanto trasmette significati di tipo emotivo che fanno 
leva sulle scelte del consumatore.
Possiamo dire quindi che “il packaging è costituito da una parte oggettuale e 
fisica e da una parte comunicativa, ovvero la soglia semiotica che da un lato ha 
come funzione la cura e la protezione del prodotto, dall’altro ha la funzione di 
comunicazione e di instauratore di dialoghi con il consumatore”17. 
Complessivamente le funzioni del packaging si possono     sumere in cinque 
punti:
1. Aumenta la visibilità del prodotto nel punto vendita con lo scopo di 
attirare l’attenzione del consumatore e stimolare il desiderio di acquisto;
2. Comunica al potenziale acquirente il posizionamento del prodotto 
differenziandolo sia dalle altre marche concorrenti che da prodotti 
aziendali facenti parte della stessa linea. La confezione del prodotto, 
                                                  
17
, Marcello Morelli, FrancoAngeli, Milano, 2002.L immagine dell impresa
infatti, deve essere unico nella sua specificità, identificabile e 
riconoscibile tra altri prodotti per le sue caratteristiche distintive;
3. Ha la funzione di veicolare informazioni verbali e visive concernenti la 
qualità e le caratteristiche del prodotto, sulle possibilità di utilizzo, sulle 
modalità di conservazione;
4. Bisogna inoltre rendere agevole il riassorbimento dello scaffale di quel 
determinato prodotto;
5. Minimizzare lo spazio occupato dal prodotto per agevolare un’efficace 
esposizione sugli scaffali stessi e in aree promozionali.
Per quanto riguarda le , vediamo 
anche come sotto questo profilo sono avvenuti dei cambiamenti. Il consumatore 
si trova davanti ad un universo di segni in cui deve sapersi orientare tra le 
molteplici marche, deve riuscire a decodificare e a comprendere le 
classificazioni e a paragonare i prodotti per design,         e rapporto 
qualità/prezzo, deve inoltre saper prendere delle scelte e decisioni che, tramite 
il suo acquisto, cambierà un pezzo di vita, deve inoltre saper giudicare e deve 
saper leggere il lineare espositivo come un catalogo.          o dei prodotti 
cambia radicalmente: se prima il consumatore doveva scegliere in anticipo i 
prodotti da acquistare, oggi le decisioni vengono pres  momentaneamente nel
punto vendita scegliendo un tipo di prodotti tra tante marche differenti, questo 
perché grazie al merchandising vengono presentate differenti scelte da mostrare 
al consumatore influendo sul suo comportamento d’acquisto nello stadio finale 
del processo d’acquisto stesso differenziandosi anche dagli altri strumenti di 
comunicazione. L’organizzazione dello spazio di vendita, in altre parole 
l’organizzazione dell’ambiente e l’organizzazione dell’esposizione dei prodotti, 
hanno un ruolo decisivo per stimolare l’acquisto, ma per una buona 
organizzazione del merchandising è necessario conoscere bene il comportamento 
d’acquisto del consumatore e ciò che lui si aspetta dal punto vendita, è 
necessario oltremodo conoscere il prodotto e al target a cui si rivolge e in che 
mercato si inserisce. Un comportamento tipico che risulta nel libero servizio è 
l’acquisto ad impulso, ovvero un tipo di acquisto che       effettuato per 
impulso momentaneo che nasce nel momento in cui il cliente vede il prodotto.
Altri cambiamenti riguardano il , il quale si concentra molto 
di più sulla decisione dei vari prodotti, in altre parole come devono essere 
abit udini d acquist o dei consumat ori
produt t ore