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INTRODUZIONE
Oggi giorno, per un’azienda assume importanza sempre maggiore, rispetto al
passato, la capacità di differenziarsi dalla concorrenza e di offrire alla domanda di
riferimento un valore aggiuntivo che sia difficilmente eguagliabile dai propri
competitors. Pertanto, vengono a delinearsi per l’azienda, nuove fonti di vantaggio
competitivo, cosiddette “intangibili” che un’organizzazione deve riuscire a
valorizzare e integrare insieme a quelle tradizionali cosiddette “tangibili”.
Quest’ultime (hard) sono quelle su cui l’azienda ha investito per conquistarsi e
mantenere nel tempo, una posizione di vantaggio competitivo; le risorse intangibili
(soft) invece, si sviluppano spontaneamente, all’interno e all’esterno dell’azienda e,
vengono gestite in maniera sistematica, per poter essere realmente ed efficacemente
capitalizzate (le informazioni, la conoscenza, le competenze tacite che si sviluppano
all’interno di un’organizzazione). La creazione di relazioni stabili con soggetti
significativi e la capacità di fondarle sulla reciproca conoscenza e fiducia tra le parti
rappresentano, infatti, dei veri e propri capitali intangibili, su cui l’impresa deve
necessariamente investire, per poter meglio affrontare la dura concorrenza dei
mercati attuali.
Una qualsiasi organizzazione che opera all’interno di un contesto complesso, come il
mercato globale, non può che arrivare ad interiorizzare la necessità di concepirsi non
più come una struttura compiuta e definita al suo interno, ma piuttosto come
un’entità dinamica e aperta ad un ininterrotto flusso di rapporti sinergici, con una
pluralità di soggetti significativi diversi, con i quali crea ed intesse la trama di un
ambiente comunitario. L’identità di un’organizzazione, è rappresentata proprio
dall’insieme di tutti gli elementi comunitari, con cui si trova ad operare
sinergicamente, con cui istaura una relazione duratura basata sulla lealtà e sulla
fiducia reciproca, che costituiscono, oltre a quelle precedentemente menzionate, delle
risorse immateriali, strategicamente rilevanti, per un’organizzazione di qualità.
La fiducia, che l’impresa riesce a conquistare, non deve essere il frutto di una
determinazione casuale, bensì il risultato di un’intenzionale pianificazione strategica,
basata sull’attenta gestione di alcuni fattori che costituiscono i principali “trust
drivers”, cioè i principali fattori di fiducia (esperienze passate, motivazioni
collaborative trasparenti, condivisione valoriale tra gli interlocutori, abilità e
11
competenze dell’impresa). La fiducia, dunque, rappresenta il motore delle relazioni
dell’organizzazione, perché l’esperienza passata e le informazioni raccolte nel tempo,
servono a creare una certa disponibilità ed affidabilità nei partners.
Ed è in tal contesto, che s’inserisce il paradigma teorico e pratico della RSI, intesa
come la capacità delle imprese di assumere un comportamento etico, nei confronti
degli stakeholders esterni ed interni. Infatti, un numero sempre maggiore di imprese
europee promuove strategie di responsabilità sociale, in risposta ad una serie di
pressioni sociali, ambientali ed economiche. Lo scopo, è di inviare un segnale alle
varie parti interessate, con le quali quest’ultime intessono dei rapporti: lavoratori
dipendenti, azionisti, investitori, consumatori, poteri pubblici e ONG. In tal modo, le
imprese investono nel loro avvenire, sperando che il loro impegno volontario,
contribuirà ad aumentare la loro redditività.
Quindi, essere socialmente responsabili significa, non solo soddisfare pienamente gli
obblighi giuridici applicabili, ma anche andare al di là, investendo “di più” nel
capitale umano, nell’ambiente e nei rapporti con le altre parti interessate.
L’esperienza acquisita con gli investimenti in tecnologie e prassi commerciali
ecologicamente responsabili, suggerisce che, andando oltre gli obblighi previsti dalla
legislazione, le imprese possono in tal modo, aumentare la propria competitività.
L’applicazione di norme sociali che superano gli obblighi giuridici fondamentali, ad
esempio, nel settore della formazione, delle condizioni di lavoro o dei rapporti tra la
direzione e il personale, può avere dal canto suo, un impatto diretto sulla produttività.
Si apre, così, una strada che consente di gestire il cambiamento e di conciliare lo
sviluppo sociale e una maggiore competitività.
Nel seguente lavoro, verrà esaminato, nel primo capitolo, il concetto di RSI, dove si
sottolinea il significato di essere socialmente responsabili, nel contesto socio-
culturale in cui si è inseriti.
Numerose ricerche, hanno messo in luce, infatti, come gli investimenti in tecnologie
e prassi commerciali ecologicamente responsabili aiutano le imprese ad aumentare la
loro competitività sul mercato.
Nel secondo capitolo, l’argomento viene affrontato più nello specifico. In particolare,
viene sviluppata la tematica della responsabilità sociale, inquadrata dall’esterno e
12
dall’interno dell’impresa, e i vari strumenti e trattati che hanno permesso il suo
sviluppo.
Nel terzo capitolo, dopo una breve prefazione sul rapporto tra impresa e ambiente,
viene illustrato un quadro generale dell’azienda nazionale “Ferrovie dello Stato”,
dove vengono analizzati i vari programmi che il Gruppo sviluppa in ambito sociale in
generale e, in ambito ambientale, in particolare. E viene introdotta, inoltre, l’azienda
“TAV” e il suo progetto di sviluppo della linea ferroviaria ad alta velocità.
Nel quarto capitolo, viene affrontata nel dettaglio la strutturazione dell’azienda
“TAV” e i vari programmi sociali ed ambientali che questa tratta, prendendo spunto
dall’intervista effettuata, alla responsabile della qualità interna della “TAV” SpA.
E le relative conclusioni.
Infine, nell’appendice metodologica, viene sviluppata la parte sperimentale vera e
propria, con la spiegazione dell’ipotesi di ricerca e degli obiettivi, attraverso
l’intervista.
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CAPITOLO 1. “NASCITA E SVILUPPO DEL PARADIGMA DELLA
RESPONSABILITA SOCIALE D’IMPRESA”
1.1 SCENARIO DI RIFERIMENTO
Nel libro “Il principio di responsabilità. Un’etica per la civiltà tecnologica”
1
, il
filosofo tedesco Hans Jonas ha messo in evidenza, che a seguito di una mutata
qualità del nostro potere sulla natura, l’agire umano ha cambiato dimensione e,
poiché l’etica ha a che fare con l’agire, ne ha dedotto che il mutamento dell’agire
umano esige, allo stesso tempo, un mutamento dell’etica.
Ciò significa, che è necessario, sviluppare in tutte le società umane, un senso di
responsabilità diffuso, a livello ambientale e sociale, come requisito essenziale per
creare un percorso di sostenibilità, a lungo termine.
Negli ultimi decenni, contestualmente al diffondersi di questa visione allargata, della
nostra responsabilità nei confronti della biosfera e delle attuali e future generazioni, il
mondo della finanza e degli affari, è stato sempre più pressato, soprattutto
dall’opinione pubblica organizzata nell’associazionismo, a comportarsi in modo
sempre più trasparente e chiaro, nei confronti della società e dell’ambiente,
avvertendo la necessità di non perseguire unicamente il fine economico del profitto, a
discapito dell’immagine aziendale. Il grado di irresponsabilità, infatti, non è in
funzione delle dimensioni di un’impresa, in quanto esistono medie e piccole imprese
che agiscono, in diversi campi, in modo altrettanto se non più irresponsabile delle
grandi. L’eventuale irresponsabilità di un’impresa è soprattutto una questione di
grado, di campo in cui le sue attività sono considerate, di rilevanza sociale di questo
e soprattutto di governo dell’impresa stessa.
2
In tal contesto, un valore importante viene assunto dal contesto ambientale, dal quale
l’azienda recepisce continuamente, una serie di stimoli a cui cerca di rispondere in
modo corretto, decodificandoli attivamente e adattandosi progressivamente, alle
mutate condizioni esterne, per garantirsi la sopravvivenza sul mercato.
Al consueto obiettivo del raggiungimento dell’efficienza economica, si rende
necessario, quindi, affiancare una responsabilità in altri ambiti del proprio operare,
1
Jonas H. - Il principio di responsabilità. Un’etica per la civiltà tecnologica.- Ed.Einaudi, Torino,
2002.
2
Gallino L. - L’impresa irresponsabile – Einaudi Editore. Torino, 2005.
14
affinché le attività siano sostenibili sul piano ambientale e utili, dal punto di vista
sociale.
In tal quadro, nascono e si sviluppano programmi e iniziative quali: Corporate Social
Responsibility, finanza etica, Social Responsible Investement, corporate Governance,
e ulteriori iniziative di carattere etico-filantropico.
In particolare, per comprendere nel migliore dei modi, il carattere umanistico del
management di un’azienda etica, e capire in cosa un’azienda etica si differenzia da
un’azienda che rispetta semplicemente, le regole facendo anche della beneficenza, è
opportuno riprendere un’analisi concettuale del filosofo tedesco G. W. Friedrich
Hegel, alla base di moderni concetti di sussidiarietà e di società civile. Hegel
distingue, infatti, fra tre sfere della normatività: la moralità, il diritto e l’eticità.
3
La prima, la moralità ha come contenuto i valori personali che ci detta la nostra
coscienza individuale. Il secondo, il diritto è costituito, all’interno di questa
distinzione concettuale, da quelle norme che lo Stato sanziona con l’esercizio del
potere esecutivo. E infine, la terza l’eticità, è la fonte della normatività intermedia tra
le due precedenti, dove i diritti/doveri non vengono né liberamente scelti, né imposti
da un soggetto titolare dell’esercizio legittimo della forza, ma sono liberamente
condivisi tra le parti, in una relazione intersoggettiva relativamente stabile. Quindi, il
comportamento di un’azienda diventa etico, solo nel momento in cui, è l’esito di un
punto d’incontro tra l’organizzazione e i suoi stakeholders.
4
La nuova sensibilità sociale che ne risulta, è rivolta, alla percezione dei segnali
provenienti dall’esterno, che fanno assumere all’impresa un nuovo atteggiamento nei
confronti di tutti i suoi stakeholders, un atteggiamento collaborativo, flessibile,
consensuale e di reciproco interscambio. Ciò presuppone un mutamento di
prospettiva anche da parte della gestione della funzione marketing, che modifica le
proprie strategie aziendali, per meglio adattarsi al nuovo contesto etico di
riferimento. Il mutamento di visione che si ha, con l’affermarsi dell’orientamento al
consumatore, segna l’entrata in un percorso etico nella gestione dell’impresa, alla
ricerca di comportamenti giusti nei confronti dei clienti/consumatori.
Nel mutato scenario di mercato, il cliente richiede infatti, maggiore relazionalità da
parte delle imprese. E il nuovo vantaggio competitivo di queste, risiede soprattutto
3
Minghetti M., Cutrano F. - Le nuove frontiere della cultura d’impresa – Etas ed., Milano, 2004.
4
Ibidem.
15
sulla capacità d’istaurare una relazione duratura con gli stessi, dal punto di vista etico
e nel rispetto quindi, dei loro diritti alla salute, all’informazione, alla scelta,
all’ascolto e al mantenimento delle promesse fatte. Questo rapporto, creerà dei
reciproci vantaggi ad ambedue le parti in relazione, in particolare fornirà all’impresa,
un cliente fedele al brand e al prodotto/servizio, (in altri termini, un vantaggio
strategico nei confronti della concorrenza) mentre al cliente fornirà dei
prodotti/servizi creati su misura per le sue esigenze.
Rispetto al passato, assumono, un’importanza strategica, nuove variabili, quali: la
crescita delle motivazioni del personale, la commercializzazione di prodotti e di
servizi ad alto valore aggiuntivo ecologico-sociale, la riduzione della conflittualità
con gli attori e la gestione ottimale dei rischi di incidenti ambientali, che possono
ragionevolmente incidere sulla curva dei costi, dei ricavi e complessivamente, sulla
reputazione dell’impresa. Queste variabili possono avere un impatto sul valore delle
aziende e sul prezzo delle azioni sul mercato. In tal contesto, l’impegno delle aziende
va nella direzione di far sì che la credibilità, la trasparenza, la conformità delle
informazioni e dei dati alla reale situazione dell’impresa, siano osservabili e
verificabili esternamente, da tutti gli interlocutori. La sfida per le imprese è, oggi,
rappresentata dalla tensione ad esprimere un approccio globale, in un tentativo di
sintesi che integri la dimensione economica con quella ambientale e sociale.
5
1.2 EVOLUZIONE DEL MARKETING
I numerosi mutamenti che hanno caratterizzato l’evoluzione del mercato, hanno
determinato col tempo, il variare della stessa funzione di marketing, che giunge a
porsi, oggi giorno, come zona di confine e contemporaneamente di connessione, tra il
contesto socio-aziendale interno e quello socio-comunitario esterno di riferimento.
Come scienza economica-aziendale, il marketing ha iniziato a prendere forma
intorno agli anni '60, negli Stati Uniti. Da allora questa disciplina ha conosciuto una
incessante crescita ed evoluzione. Anche se il suo sviluppo, in Italia e in Europa, è
stato molto più lento rispetto alla realtà americana, il gap esistente attualmente si sta
5
Mariano L. - Responsabilità etica ed impegno sociale nei valori d’impresa- Liguori editore, Napoli,
2005.
16
ridimensionando, grazie allo sviluppo dei processi di globalizzazione, che in tal
senso hanno contribuito a ridurne drasticamente le differenze.
6
Il marketing, quindi, ha assunto nei vari periodi storici, una funzione differente, in
ragione del contesto in cui l’azienda di riferimento si trovava ad operare. Ciò, ha
contribuito a collegare strettamente l’azienda con il contesto esterno in cui è inserita
e, a prendere atto dei diversi attori che intervengono nel rapporto, tra cui: il quadro
sociale, politico, economico, istituzionale, giuridico, aziende concorrenti, partner
collaborativi, ecc…
L’orientamento aziendale, cioè il modo in cui l’azienda orienta i propri atteggiamenti
e i propri comportamenti, è in grandissima parte una variabile dipendente dal
contesto in cui essa stessa opera. Infatti, ciò che in un dato momento storico di
mercato principalmente, determina l’orientamento aziendale, è la relazione
intercorrente tra domanda e offerta.
7
Da uno scenario caratterizzato da una domanda sostenuta con il concorso di una
limitata competizione tra le imprese, che segna l’orientamento al prodotto, al
passaggio al contesto successivo, contrassegnato da un sopravvenuta competizione
tra le aziende sul mercato, con un tendenziale equilibrio tra la domanda e l’offerta,
che và sotto il nome di orientamento alle vendite, si è giunti all’inizio degli anni 50’,
con lo sviluppo economico e un più diffuso benessere sociale, a un processo di
progressiva emancipazione del consumatore, che consapevole del proprio potere
d’acquisto, richiedeva prodotti sempre più differenziati dalla massa. La domanda
diventata, in quegli anni, più esigente e meno standardizzata, fece assumere al
marketing, una funzione di mediazione tra le esigenze di produzione e i bisogni dei
consumatori, concentrandosi maggiormente sul prodotto che in tal modo comunicava
la propria differenziazione e variabilità della domanda.
La svolta etica dell’agire aziendale, avviene solo con le mutate condizioni ambientali
che determinano un variare dell’interesse dell’azienda, rivolto direttamente al
consumatore.
8
Nel nuovo scenario di riferimento il cliente/consumatore richiede all’azienda un
maggior grado d’interazione, che porterà i due soggetti coinvolti nel rapporto, ad
6
Perrone F. - Manuale introduttivo alla comunicazione aziendale – Franco Angeli ed., Milano, 2005.
7
Ibidem.
8
Mariano L. - Responsabilità etica ed impegno sociale nei valori d’impresa - op. cit. nota 5.
17
istaurare un legame duraturo e fidelizzato, con reciproci benefici. Da parte
dell’impresa vi è la necessità di fidelizzare il proprio cliente, per guadagnare un
vantaggio competitivo, nei confronti della concorrenza, mentre da parte del cliente vi
è la soddisfazione del fruire di un prodotto/servizio che soddisfa pienamente le
proprie esigenze ed è allo stesso tempo, attenta a promuovere iniziative di carattere
etico-filantropico.
9
Infine, negli ultimi anni si è fatta strada la tendenza a radicalizzare l’impegno
aziendale nei confronti del suo target, attraverso la personalizzazione di massa, che
rappresenta la nuova tendenza del marketing, il quale non si rivolge più ad una massa
indifferenziata, ma utilizza il maggior numero di strumenti possibili per tentare di
ricostruire l’identità del target a cui si riferisce, differenziando e segmentando gli
utenti in base al loro “valore” e potenziale e avviando con loro un dialogo
personalizzato. In tal modo, si passa dal marketing di massa al marketing
personalizzato, one-to-one, in cui la vera proprietà non è la merce, ma il cliente.
10
Questo comporta per l’azienda, l’esigenza di un impegno serio e costante nei
confronti del contesto socio-ambientale circostante, dovuto principalmente, ad una
maggiore presa di coscienza e attenzione, da parte dei consumatori al contesto di
riferimento.
1.3 SVILUPPO DELL’ORIENTAMENTO SOCIO-COMUNITARIO
Il paradigma teorico etico inizia a farsi strada intorno agli anni 70’ nel momento in
cui i consumatori cominciano ad avvertire l’esigenza di effettuare delle scelte
consumistiche, che premino l’impegno sociale ed ambientale da parte delle imprese.
Il passo evolutivo successivo, del percorso etico del marketing sociale, consiste
nell’orientamento socio-comunitario, secondo il quale gli obiettivi di profitto delle
imprese devono potersi coniugare sia con le esigenze immediate del singolo
consumatore sia con quelle di lungo termine dell’insieme dei consumatori e della
società.
9
Castellett M. - Sinergie: dinamiche relazionali e politiche di marketing per lo sviluppo strategico di
ambienti collaborativi. - Mc Graw Hill. Milano, 2004.
10
Castellett M. - Marketing di relazione: strategie d’impresa, politiche di gestione della complessità,
rete e management - Il Sole 24 Ore, Milano, 2003.