La visual identity nella costruzione della 32 America's Cup passando dal segno visivo

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significato. Il marchio è un elemento grafico che agisce come un segno e 
rappresenta l’azienda, mediante una forma grafica (il Significante) e ha un 
alto potere esecutivo di riferimento ( il significato). Esso è efficace se 
facilmente riconoscibile. Il logo a sua volta non viene interpretato come si fa 
con uno slogan, ma viene riconosciuto e compreso. Esso ci dice della marca 
molto di più di quanto mostri. 
Il primo capitolo di questo lavoro, intitolato “ Trattato del segno visivo” 
comprende una carrellata di argomenti che vanno dalla retorica 
dell’immagine, alla comunicazione attraverso le immagini, alla costruzione 
dell’identità a partire dai segni. Nei paragrafi iniziali abbiamo parlato dei 
fondamenti percettivi del sistema visivo, della retorica dell’immagine come 
metalinguaggio scienza e tecnica;   della descrizione dei canali in semiotica, 
sottolineando come si realizzi il passaggio dalla figura alla forma, e come il 
colore non sia altro che la reificazione della prensione di alcuni stimoli fisici 
ondulatori da parte del sistema di ricezione. Abbiamo accennato poi al 
problema dell’iconicità, di come U.Eco sia stato il maggior promotore della 
critica della nozione di iconicità, e di come la sua critica sia stata a sua volta 
criticata; abbiamo  parlato poi delle esigenze a cui deve rispondere il modello 
generale del segno iconico, e infine dell’articolazione del segno iconico e di 
come si può realizzare. Abbiamo trattato anche del segno plastico spiegando 
come la nozione di segno plastico sia necessaria per sviluppare una retorica 
della rappresentazione visiva che, possa prendere in considerazione anche il 
non figurativo, sottolineandone la sistematica della testura, della forma e del 
colore. Abbiamo concluso i paragrafi iniziali sempre del primo capitolo  
dedicandoci alla “semiotica della cornice” una questione che da molto tempo 
preoccupa i ricercatori in semiotica visiva. Nei paragrafi centrali abbiamo 
parlato della teoria della percezione e della composizione, considerando la 
teoria della composizione l’altra faccia della teoria della percezione, e 
osservando che le immagini (e per immagini intendiamo dall’arte del 
fumetto, al design di prodotto all’architettura, dal grafhic design alla 
pubblicità) e le forme pur non essendo parole sono comunque legate a regole 
e convenzioni di uso. Abbiamo accennato anche alle teorie della Gestalt che 
osserva come “il tutto non è la somma delle singole parti”. Infine abbiamo 
spiegato  come le figure possono confezionare delle vere iconografie cioè 
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delle scritture per immagini, con formule che nel presentare un soggetto 
sfruttano la felicità di una particolare struttura compositiva, felicità che fa si 
che esse vengano via via riprese nel corso del tempo fino a fissarsi su quel 
soggetto. Siamo poi partiti dal segno, ovvero dalla traccia più lineare 
attraverso la quale prendere contatto con la realtà, distinguendo i tre tipi di 
segno; segno oggetto, segno contorno, segno tessitura. Siamo passati al 
simbolo, che ha un rapporto convenzionale con ciò che rappresenta ( può 
essere la fortuna, ma anche un marchio commerciale), e al rapporto tra icona 
e simbolo. Per concludere abbiamo parlato di stile commerciale, chiedendoci 
se non sono certe forme d’espressione legate in particolare al design a 
determinare le soluzioni formali di un’epoca ancor più delle opzioni messe a 
punto dagli artisti visivi. Nei due paragrafi finali abbiamo parlato della 
nozione che pone grandi problematiche, che è quella d’identità e abbiamo  
presentato l’approccio semiotico. Un annuncio stampa nel raccontare le 
rispettive carriere di due gemelli, e il ruolo della stilografica watermann, nel 
riconoscimento dei loro percorsi di vita comune parla d’identità, e in 
particolare d’identità visiva . Abbiamo concluso con  “la via dei logo” 
osservando un fenomeno molto interessante. A conclusione di un’analisi dei 
logo di due società informatiche, si incontra un” fenomeno notevole” quale 
quello che Lèvi-Strauss ha osservato cercando di descrivere le maschere di 
due società indiane della costa di nord –ovest degli Stati Uniti. Lèvi-Strauss 
osserva: “Passando da un gruppo all’altro quando si mantiene la forza 
plastica, s’inverte la funzione semantica .Per contro quando si mantiene la 
funzione semantica si inverte la forma plastica” Dopo l’analisi comparativa 
dei logo di ibm e di apple e dopo quella dei film di lancio del Macintosh si è 
osservato il medesimo fenomeno. Le caratteristiche plastiche s’invertivano, 
mentre il loro contenuto narrativo si conservava.  
Nel secondo capitolo intitolato “Storia dell'American's Cup, e sviluppo 
dell’immagine corporativa nelle varie fasi della competizione” abbiamo 
parlato della storia della Coppa America, iniziata il 22 agosto 1851 ed entrata 
poi nella leggenda e  del programma di sviluppo dell’immagine corporativa 
della 32 esima American’s Cup. Il periodo di sviluppo ha seguito tutto il 
corso delle manifestazione fino ad arrivare alla competizione finale 
dell’aprile-maggio-giugno 2007 includendo lo sviluppo di nuovi 
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accostamenti e colori dinamici che riescono a dare l’idea reale di quella che è 
stata la fase finale della competizione, creando una miscela esplosiva,  un 
connubio tra immagini, e luoghi, con un risultato entusiasmante ai fini 
commerciali e pubblicitari  portando la manifestazione ad un livello di 
visibilità massimo,  allargando il bacino di utenza sia in televisione che allo 
stesso porto di Valenzia dove si disputava la competizione. Il programma ha 
consentito l'avvicinamento di grosse masse di gente a quella che fino ad ora, 
era stata una manifestazione elitaria. Il programma ha permesso il 
riconoscimento dell’evento, grazie all’utilizzo sapiente del marchio dello 
spettacolo sportivo in questione. Abbiamo poi  illustrato visivamente le varie 
fasi di sviluppo dell’immagine corporativa che Mariscal ha disegnato per 
questo evento. Il riflesso di un adattamento iconografico che da risalto ai 
colori e alla luce del mediterraneo, la rievocazione  di immagini eroiche 
composte da parti disegnate, ottenute con l’utilizzo di pennelli grossi e tratti 
sicuri, immagini ritagliate per esprimere la forza della competizione. 
L’utilizzo  di colori caldi e la tecnica del collage come Mariscal sa mescolare 
sapientemente, sono le caratteristiche di un linguaggio espressivo, e uno stile 
che ha avvicinato l’evento al grande pubblico. 
IL terzo capitolo tratta della vita e dell'opera artistica di Javier Mariscal. Per 
tradurre la spiegazione della creazione della visual identity o immagine 
corporativa della 32esima American’s Cup, è stato necessario intendere il 
tratto stilistico dell'artista nella sua evoluzione di disegnatore grafico nella 
società spagnola.  Si è parlato di come questo suo tratto si riconosce nelle 
pitture, nei comics, in molti suoi lavori interni,  nella mascotte dei giochi 
olimpici di Barcellona del 1992. Questo capitolo ci spiega come Mariscal si è 
conquistato il titolo di portavoce ufficiale della nuova Spagna, di come egli 
gli abbia dato un'impronta grafica per farla rinascere come una società aperta 
facendola uscire dall'oppressione delle sue tradizioni. In questo momento 
Mariscal possiede uno studio a Barcellona chiamato Poble Nou dove si 
respira un intenso caos creativo che io stesso ho avuto la fortuna di vedere e  
dove si capisce  perché  Mariscal sia diventato una vera icona  nel suo campo. 
Egli osserva che il suo lavoro pretende di aiutare la gente a capirsi, a  capire 
l'altrui punto di vista e creare così relazioni positive. 
 
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CAPITOLO 1 
 
                         TRATTATO DEL SEGNO VISIVO 
 
1.1    I  FONDAMENTI PERCETTIVI DEL SISTEMA VISIVO 
La ricerca sull'immagine, rivaluta la retorica, come disciplina che permette di 
osservare i parametri autoctoni con cui le società definiscono la loro 
economia discorsiva e valoriale; bisogna riconoscere che essa è allo stesso 
tempo un metalinguaggio, una scienza e una tecnica. È un insieme di ricette per 
consentire una comunicazione più efficace nella vita pubblica e privata. In 
risposta all'idea che il linguaggio verbale sia l'interpretante supremo di ogni 
altro sistema semiotico, la scuola di Liegi sottolinea il ruolo dell'immagine 
nell'argomentazione scientifica: è sufficiente considerare le opere di fisica, di 
chimica di matematica, per constatare che senza schemi e disegni un trattato 
moderno non può avanzare nessuna di.....mostrazione
1
. Tecniche come 
l'inquadratura, la profondità di campo il filtraggio cromatico, rendono 
l'oggetto "vigoroso". Il tropo è" un processo strategico per articolare la 
significazione
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".  Anzi per gli autori del Traitè du signe visuel, i tropi sono il 
fondamento della formazione di significato in ogni sistema semiotico. 
Il volume affronta il tema della retorica dell’immagine curando sia la fase 
produttiva, inerente alle tecniche di organizzazione del discorso, sia la fase
 
ricettiva in termini di natura e di variabili tensive della dialettica tra grado 
                                                 
1
 Cfr.Gruppo di Liegi 1992, p.52. Anche per Jurij Michajlovic Lotman (1980, p.148) la 
retorica discorsiva non è l'espressione di un abbellimento secondario, ma una pratica 
concreta di costruzione dei fatti. “Tutti i tentativi di costruire degli analoghi concreti di 
idee astratte, di rappresentare mediante puntini i processi continui nelle formule discrete, 
nelle costruzioni di modelli fisici spaziali delle particelle elementari ecc. sono figure 
retoriche (tropi)”. 
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 “come un certo tipo di retorica linguistica ha permesso di osservare la stretta parentela 
esistente tra metafora e metonimia, così il fatto di prendere sul serio l'ipotesi di una teoria 
generale dell'immagine visiva porta a far vedere cosa hanno in comune un circuito 
elettrico e una fotografia, i graffiti di una fontana e l'illustrazione dello stile “a linea 
chiara”, Piero della Francesca e gli scarabocchi di un bambino, i totem degli indiani e 
Poussin o Finlay, il Beniye giapponese e le maioliche di Rouen”. Cfr. Gruppo di liegi 
1992, p.14. 
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percepito e grado concepito. L’enunciatario è chiamato a stabilire di volta in 
volta, in che modo ciò che percepisce traspare su ciò che concepisce, e 
quando scatta il disinnesco dei meccanismi di combinazione sintattica. La 
teoria sul visivo tiene conto dell’esperienza di fruizione dello spettatore, al 
punto che costituenti, tratti e dimensioni del linguaggio plastico teorizzato 
ricevono denominazione di percettemi
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. Roland Barthes nel celebre articolo 
sulla retorica del linguaggio auspica un inventario “ massiccio” di significati di 
connotazione
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, valido per il suono articolato, l’immagine e il gesto. L’analisi 
semiotica avrebbe potuto dare una forma innocente alla lingua, e contribuire 
all’ideale di una società libera, senza classi. Con il Traite du signe visual la 
scuola di Liegi tenta di rigenerare la visione dell’”immagine enfatica”
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attraverso un rovesciamento del teorico francese. La scuola di Liegi di cui 
faceva parte Jean Dubois, Jean Marie klinfenberg, Fhilippe Minguet, Francis 
Edeline ed altri, pubblicò allora un’opera Rhéthorique Générale
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 che adegua 
l’antica “arte  del dir bene” alle tattiche di persuasione, alle sottolineature 
ironiche alle sperimentazioni ortografiche e sonore dei maestri 
d’avanguardia. La retorica, subordinata alle altre discipline del trivium, 
grammatica e dialettica, promossa dall’enciclopedia francese torna ad essere 
rivolta all’analisi delle regole di formazione e di funzionamento del 
linguaggio, con Chaim Perelman
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 e la scuola di Bruxselles per quanto 
concerne l’argomentazione, poi con il gruppo di Liegi per quel che riguarda i 
tropi. La diffidenza della linguistica per la trattazione di figure e di traslati 
cedette il posto a un recupero all’insegna dell’uso creativo del linguaggio. 
Contro l’idea della retorica come “studio degli equivoci verbali e delle 
relative correzioni” cominciarono a fiorire “ricerche sul tema dell’originalità” 
retta da regole. Menzioniamo accanto al lavoro del gruppo le proposte di 
                                                 
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 Il termine come gli autori ricordano nel capitolo sul segno plastico, è stato coniato da 
Max Bense (1969) per la definizione del suo “linguaggio visivo rigoroso). 
4
 Ovvero un catalogo di figure retoriche . Nel quadro di una teoria dello stile il linguista 
Louis Hjelmslev (1943) definisce la semiotica “connotativa”, perchè essa organizza e 
rimotiva segni esistenti, che hanno già un loro portato “denotativo”, facendole diventare 
forme dell'espressione di nuovi segni, correlati però a nuove forme del contenuto. 
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 Barthes R, 1964 Rehèthorique de l'image, in “Communications”, 4,40-51.Poi in L'obvie et 
l'obtus. Essais critiques III, Einaudi, Torino 1985,pp. 22-61. 
6
 Gruppo di Liegi, 1970a, Rhètorique Gènèrale, Larousse, paris, trad. it. Retorica generale. 
Le figure della comunicazione, Bompiani, Milano, 1976, 1991. 
7
 Perelman C., Olbrechts-Tyteca L., Traitè de l'argumentation.la nouvelle rhèthorique, Editions 
de l'universitè de Bruxselles, Bruxselles, trad. it. Trattato dell'argomentazione, Einaudi, 
Torino, 1966.