La comunicazione integrata di marketing per il lancio di un nuovo prodotto: il caso 500 wants you

 5
posizionamento che Fiat vuole interpretare in futuro nel mercato e nella società. 
Lo stimolo ad un nuovo modello di consumo consapevole. Un modello di 
fruizione dell’esperienza automobilistica incentrato sulla qualità e sulle emozioni; 
sull’unicità più che sulla massificazione, dove la semplificazione non significa 
rinuncia, ma ricchezza.  
Esattamente dopo 50 anni dal lancio della prima edizione del modello, icona della 
motorizzazione italiana e di un intero periodo storico, Fiat accelera verso il futuro, 
e lo fa riscrivendo la storia, ripercorrendo, cioè, alcune coordinate base del 
“Cinquino” che ha reso celebre l’azienda torinese. All’indomani del boom 
economico, la 500 è l’automobile economica ed affidabile, ma col tempo essa 
diventa ben altro, facendosi interprete di tutto un mondo fatto di ricordi, 
spensieratezza, di un passato ingenuo e positivo spesso rimpianto dalle 
generazioni degli “anta”.  
Oggi Fiat ci riprova, progettando un’auto che non “sembri” una 500, ma che lo sia 
a tutti gli effetti, reinterpretandola alla luce delle innovazioni disponibili 
nell’attuale scenario del mercato..  
Il mio lavoro si propone proprio l’obiettivo di analizzare l’insieme di queste 
innovazioni, limitatamente al campo delle strategie di comunicazione, 
istituzionale e soprattutto di marketing, adottate per dare visibilità al nascente 
prodotto.  
Tappa obbligata in questo viaggio immaginario alla scoperta del nuovo 
communication mix Fiat sarà, pertanto, l’analisi teorica dei due principali elementi 
alla base del successo della strategia di comunicazione dell’azienda: l’impatto dei 
nuovi scenari di marketing (capitolo 1) e la comunicazione integrata (capitolo 2). 
C’è il web, insieme alla sua crescente egemonia nelle logiche d’impresa, dietro 
alle nuove tendenze che stanno sconvolgendo il marketing contemporaneo: 
tendenze quali marketing virale, guerriglia marketing, marketing tribale, 
marketing esperienziale.  
Il marketing virale, la strategia che prevede il passaggio del messaggio 
pubblicitario tra il popolo del web, come un virus, è alla base della creazione del 
progetto “500 wants you”, incluse le molteplici iniziative intraprese, “Design 
boom contest”, “Concept Lab”, “500 wants a mascotte”, solo per citarne 
 6
qualcuna. Tutte idee attraverso le quali Fiat impronta il piano di marketing 
dell’ultima nata sul concetto di partecipazione, realizzandolo concretamente 
grazie a Internet e rendendo la 500 “l’auto creata dalla gente, per la gente”. 
Lo studio dell’impatto delle nuove tecnologie sulla comunicazione d’impresa, 
dunque, si incrocia con quello delle nuove modalità di marketing nate 
parallelamente alle tecnologie stesse.  
Nel primo capitolo si tenta di fornire un quadro, quanto più esaustivo possibile, 
delle nuove tendenze del marketing, indagandone i presupposti e le cause 
scatenanti. Si chiarisce quindi il fenomeno del marketing virale sia nella sua 
manifestazione on line che off line ed il ruolo del consumatore come vettore della 
comunicazione, per poi applicarlo all’esperienza del “prosumer” di Fiat. 
Successivamente si sintetizzano i cambiamenti sociali che hanno portato alla 
nascita delle neotribù e delle tribù post-moderne (la community “500 loves you”, 
nel caso Fiat), al fine di enucleare le opportunità a disposizione dei marketing 
manager per la formulazione di un sistema di offerta in linea con le esigenze dei 
componenti delle tribù.  
Si prosegue con l’analisi delle strategie di marketing esperienziale, fino alle 
tecniche di “guerriglia marketing”, il marketing “di strada”. Particolare attenzione 
sarà posta nello studio del mezzo che più di tutti ha permesso lo sviluppo dei 
nuovi mondi del marketing: il web 2.0, considerato come motore propulsore della 
comunicazione istituzionale, di prodotto e di diffusione di eventi. 
 L’impresa moderna, intesa come «sistema sociale aperto» è infatti radicata in un 
macro sistema, le cui variabili sono numerosissime (basti solo pensare alla 
molteplicità degli ambienti di riferimento: ambiente sociale, culturale, economico, 
tecnologico, politico, legislativo) e le cui relazioni costituiscono un intreccio 
sempre più intricato. Eppure proprio la complessità del sistema, legata ad una 
costante dinamicità ambientale, ha portato le imprese stesse a riconsiderare il loro 
modo di comunicare.  
La comunicazione integrata, che sia corporate o di marketing, infatti, non può 
essere considerata una moda passeggera del settore, quanto piuttosto una profonda 
innovazione nella filosofia di gestione della comunicazione d’impresa.  
 7
Nella realtà odierna le aziende non possono più permettersi di essere solo un 
“insieme di macchine”, ma devono considerarsi un “insieme di competenze”, e le 
capacità relazionali, legate alla comunicazione, diventano sempre più parte 
integrante del know-how globale dell’azienda. Comunicare efficacemente è 
diventato un imperativo per le imprese. Comunicare con i consumatori, perché 
l’immagine aziendale è un vantaggio competitivo sostenibile; con gli azionisti, 
perché dalla trasparenza può dipendere il successo di una strategia finanziaria; con 
i dipendenti, perché efficienza e qualità sono il frutto dell’adesione alla cultura 
dell’impresa; con i fornitori, per renderli partecipi delle strategie aziendali; con la 
stampa, l’opinione pubblica e i governi, perché l’impresa è prima di tutto 
un’istituzione.  
In sintesi, l’impresa deve comunicare bene, in modo “integrato” per relazionarsi 
con il proprio ambiente.  
 Si traccerà un percorso evolutivo delle dinamiche di sviluppo di un nuovo 
prodotto, analizzandone la struttura, per far emergere le differenze apportate da 
Fiat con il rilancio della 500. Successivamente, sarà analizzata la comunicazione 
integrata, prendendo in esame le determinanti che hanno spostato il peso 
assegnato alla comunicazione d’impresa da fattore marginale ad una vera e 
propria funzione strategica manageriale. Tra le diverse aree che compongono la 
comunicazione integrata aziendale (comunicazione istituzionale, interna, di 
marketing ed economico-societaria) ci soffermeremo in particolare su quella di 
marketing, impiegata nel caso del lancio di un nuovo prodotto. Si giungerà, 
pertanto, ad un modello teorico, successivamente verificato concretamente nel 
caso aziendale, di impiego della comunicazione integrata di marketing nel 
processo di sviluppo e lancio di un prodotto. 
Nel terzo capitolo viene tracciata una breve storia del brand Fiat e delle sue 
coordinate principali in termini di identità, immagine, e reputazione, passaggio 
necessario per evidenziare come il prodotto “500” costituisca l’emblema della 
rinascita Fiat dopo la crisi devastante del 2001, e il manifesto della rinnovata 
filosofia aziendale. 
Nel quarto e ultimo capitolo si analizzerà nello specifico il lancio dell’automobile, 
mettendo a confronto la nuova 500 e la sua antenata relativamente alle 
 8
caratteristiche del modello e alle strategie di marketing alla base della politica 
aziendale attuale e a quella del 1957, anno del primo lancio. Sarà preso in esame 
soprattutto il communication mix adottato da Fiat, ovvero il mix di forme –aree- 
mezzi e veicoli in relazione alla comunicazione di marketing, per evidenziarne 
caratteristiche e aspetti innovativi. 
L’analisi sarà svolta anche tenendo conto dell’impatto degli scenari di marketing 
di cui si è parlato nel primo capitolo sulle dinamiche inerenti al lancio del 
prodotto. Le azioni di comunicazione rientranti nella forma e-advertising, 
pertanto, saranno analizzate in base ad una classificazione che tenga conto 
dell’impatto dei nuovi scenari di marketing, di cui si parlava nel primo capitolo. 
Gli elementi del communication mix Fiat, pertanto, saranno scomposti in azioni di 
marketing virale, guerriglia, tribale, esperienziale. 
Il tutto per dimostrare concretamente, attraverso le iniziative messe in campo per 
il lancio, quanto le nuove forme di marketing non convenzionale, opportunamente 
coordinate e legate ad una ben definita brand vision, possono contribuire a rendere 
la comunicazione di marketing “integrata” e vincente. 
Ma qual è il modo corretto di praticare l'integrazione della comunicazione di 
marketing, facendo comunicare l’azienda verso l’esterno in forme molteplici 
eppure coerenti tra loro? Come lanciare un prodotto storico in modo innovativo? 
Che ruolo acquisisce il web in questo processo? Come si combinano creatività e 
strategia?  
Sono solo alcuni degli interrogativi a cui si cercherà di rispondere nel corso della 
trattazione.  
 9
CAPITOLO  PRIMO 
Evoluzione e nuovi scenari di marketing. 
 
1.1. Lo scenario: tendenze e aspetti innovativi della società postmoderna. 
 
La postmodernità sembra essere diventata la nuova chiave di decifrazione del 
reale. E in effetti, quando il sogno si trasforma in inquietudine e il cammino verso 
il progresso in un caotico andirivieni, quando certezze e identità si sfaldano, 
quando non ci sono rotte designate da seguire, ma solo un vento in direzione 
ostinata e contraria a gonfiare le vele, quando dal mondo certo, deterministico e 
prevedibile “degli orologi” si passa al mutevole, caotico e irregolare mondo “delle 
nuvole”, si può senz’altro affermare di trovarsi dinanzi ad una svolta
2
. Un 
cambiamento epocale, l’alba di una nuovo mondo, quello postmoderno, nato sulle 
ceneri della società moderna, l’età del razionalismo economico e dell’ossessione 
del progresso scientifico. Il termine “postmoderno” si riferisce ad un periodo 
durante il quale le regole nel campo dell'arte, della letteratura e della scienza 
subiscono significativi cambiamenti. Fu inizialmente utilizzato dagli architetti per 
definire un approccio che si ricollegava al passato, poi rapidamente si diffuse tra 
le altre arti come la pittura e la musica. Maffesoli
3
 afferma che dietro alla società 
di massa giace un nuovo tipo di socializzazione che ha origine dai numerosi 
sconvolgimenti nella società moderna (rottura del corpo sociale, crisi delle 
istituzioni, cambiamento dei valori di riferimento, crollo delle ideologie). Egli 
definisce la postmodernità come “sinergia tra arcaismo e sviluppo tecnologico”, 
ad indicare il ritorno nella società attuale di valori antichi legati all’emozione, alle 
relazioni sociali, agli affetti. La società postmoderna è quella in cui il relazionale 
prevale sul razionale, l’affettivo sul cognitivo, il gruppo sull’individuo, da qui la 
nascita delle “tribù affettive” come pilastri ed espressione della socialità 
postmoderna. 
                                                 
2
 Cfr Popper K.R., Società aperta, universo aperto, trad. ita. Borla, Roma, 1984, pag. 24. 
3
 Cfr. Maffesoli M., Nel vuoto delle apparenze, Garzanti Libri, 1993, pagg. 113-121. 
 10
Numerosi autori identificano diverse caratteristiche della società postmoderna
4
:  
 ξ  l'iper-realtà, o realtà della realtà, nella quale l'individuo si trova in un 
ambiente che è sempre meno definito e stabile. Questo periodo di fine 
secolo testimonierebbe il crollo di un gruppo di sistemi ed utopie, e di un 
gruppo di grandi ideologie che rappresentavano dei punti di riferimento 
per l'individuo (lavoro, famiglia religione)
5
. L'individuo perde i suoi 
sostegni e questo conduce ad una perdita di identità. Egli si trova a dover 
"ricostruire" se stesso senza punti di riferimento. Il suo senso critico risulta 
trasformato: una informazione verrà valutata attraverso l'intuizione, 
l'emozione o l'esperienza edonistica piuttosto che con la verifica e l'analisi;  
 ξ  frammentazione dell'esperienza; l'iper-realtà è caratterizzata dalla 
decontestualizzazione. I significati di oggetti e situazioni sono scollegati 
dalla loro origine e dalla loro storia. La loro comunicazione e trasmissione 
è diventata più facile, così come la modificazione delle immagini create 
dagli individui. Il soggetto ha la possibilità di creare una varietà di identità 
personali, adattando differenti immagini e comportamenti, che sono poi 
vissute come differenti realtà;  
 ξ  inversione del ruolo della produzione e del consumo: nel periodo 
moderno, il consumo era inteso semplicemente come una conseguenza 
della produzione; nell'età postmoderna esso ha una funzione sociale 
essenziale. Quindi, l'individuo consuma un’immagine piuttosto che un 
prodotto funzionale, un’immagine che utilizza per "costruire" la sua 
identità. L'individuo non si riconosce in base a ciò che produce ma per 
quel che consuma;  
 ξ  decentralizzazione del soggetto: la combinazione di iper-realtà con il 
collasso dell'esperienza conduce alla decentralizzazione dell'individuo. 
Senza la guida dei riferimenti tradizionali, quindi, egli elabora un grande 
numero di identità per se stesso; 
                                                 
4
 Cfr. Firat A.F, Venkatesh A., “Liberatory postmodernism and the reenchantment of 
consumption”, Journal of Consumer Research, n. 22, 1995, pagg. 239-266. Cfr. Harvey D., The 
condition of postmodernity: an enquire into the origin of cultural change, Blackwell, Cambridge, 
1990. Cfr. Lyotard J.F., La condizione postmoderna, Feltrinelli, Milano, 1981.  
5
 Cova B., Cova V., "Tribal marketing. The tribalisation of society and its impact on the conduct of 
marketing.", European Journal of Marketing, n. 36, 2002, pagg. 595-620. 
 11
 ξ  giustapposizione dei contrasti: il tratto più caratteristico della cultura di 
oggi è senza dubbio l'eclettismo; niente viene rigettato o considerato 
illegittimo. Tutti gli stili e le epoche sono accolti proprio in virtù del loro 
essere diversi. Ogni cosa è allo stesso tempo accettata e rifiutata. Questo 
stato mentale contribuisce al mancato riconoscersi da parte dell'individuo 
nelle istituzioni e nei suoi riferimenti tradizionali. La differenziazione 
viene attuata sull'immagine e sul valore simbolico dell'oggetto più che 
sulle sue caratteristiche fisiche; 
 ξ  saturazione: la condizione attuale dei principali mercati di largo consumo, 
che sono diventati maturi, perché i consumatori in essi si trovano 
costantemente in una situazione di “iper-scelta”, mentre le imprese vedono 
parallelamente accrescersi il loro tasso di competizione; 
 ξ  de-differenziazione/de-specializzazione: il fenomeno che disgrega le 
gerarchie stabilite nella società e  i confini tradizionali delle principali 
entità sociali (religione, scienza, filosofia, ecc..)
5
. 
Si tratta del passaggio ad una seconda e più complessa forma di modernità, 
definita “modernità liquida”, perché oppone alla solidità e alla standardizzazione 
dell’impresa fordista e della società capitalista la cultura del disimpegno, della 
discontinuità e della dimenticanza
6
. È una modernità leggera, in cui il soggetto si 
muove libero nella fluidità dell’esistenza sperimentando il diritto 
all’autoaffermazione, sfuggendo da tempi, spazi e legami definiti ed esponendosi 
allo spettro dell’incertezza
7
. L’uomo postmoderno non ha pace e non cessa mai di 
inseguire il luogo mobile in cui il sole tramonta, in una grammatica doppia e 
antinomica che lo porta ad avere casa non nell’equilibrio, ma nell’ossimoro. Ogni 
uomo postmoderno è un piccolo Ulisse, che parte tornando e torna partendo, che è 
capace di racchiudere nelle molteplici sfaccettature del suo essere l’erranza e 
insieme il desiderio di tornare. Egli transita continuamente: attraversa, trasporta, 
trasmette, trasloca, si trapianta in radici sempre nuove, assumendo le vesti di 
                                                 
5
 Brown  S., Postmodern marketing, Routledge, London-New York, 1995, pagg 93-102. 
6
 Bauman Z. , Modernità liquida, Laterza, Bari, 2005, pag. 19-21. 
7
 Mentre per Maffesoli il nomadismo è l’esito di un processo di disindividualizzazione,  per 
Bauman essa è il culmine del processo di individualizzazione che ha accompagnato lo sviluppo 
della modernità, portando ad una liquefazione della società. “Viviamo in uno strano circolo il cui 
centro è ovunque e la cui circonferenza non è da nessuna parte”. Maffesoli M., op. cit., pag. 32. 
 12
traghettatore e traghettato al tempo stesso, di nomade, di profugo di confine in una 
terra di confine. Lo sradicamento dell’uomo contemporaneo è l’altra faccia di 
quella medaglia chiamata libertà, il prezzo da pagare per la sua presunta 
emancipazione. Il paradosso è la sua dimora e la sua condanna: i media ci 
sradicano dal localismo, rendendoci membri di una comunità mondiale fatta di 
relazioni comunicative; nello stesso tempo diventiamo vicini a persone ed eventi 
molto lontani e lontani da persone ed eventi molto vicini. Si allentano antichi 
legami di appartenenza, a favore di un’appartenenza senza luogo che sfocia nella 
smisurata voglia di “tribù” delle comunità virtuali
8
. Alla concezione 
provvidenziale della storia si sostituisce la religione del Dio- mercato, che sradica 
e proietta nel mondo insicuro della competizione. Numerosi economisti hanno 
teorizzato la nascita dell’ “homo currens”, sradicato dalle sue abitudini, i suoi vizi 
e la sua cultura e catapultato ai blocchi di partenza per correre e competere per il 
resto della sua esistenza
9
. È qui che nascono la tensione immanente e 
l’inquietudine che pervadono la nostra cultura: ogni limite ci lega, ogni radice ci 
tiene, soffoca la nostra libertà di esseri umani e blocca le nostra gambe nella folle 
corsa della vita. Libertà e sradicamento si scoprono fratelli, nati dall’unica spinta 
che ha separato l’uomo dai suoi legami
10
. Questo stato di paradossi, più che di 
coerenza, privo di ideologia dominante e utopie e traboccante di valori e stili si 
riflette inevitabilmente sui trend di consumo e  sul comportamento "erratico" del 
consumatore
11
. L’individuo postmoderno, insomma, è dilaniato dalle 
contraddizioni: il desiderio di possedere un’identità e il terrore di soddisfarlo; 
l’attrazione e la ripulsa per il proprio ruolo nella società; la voglia di restare, di 
radicarsi e l’istinto del fuggitivo e dello smantellatore. Ambivalenze che 
producono una dissonanza cognitiva e una confusione permanenti
12
. Ecco allora 
che “il mercato, col suo carattere erratico e la sua inesauribile inventiva, diventa il 
                                                 
8
Cfr.  Meyrowitz, J., “Media, place and multiculturalism” , Society, Springer New York, 1993,  vol 
30. n. 5, pagg. 41-48. 
9
 Cfr Cassano, F., Il pensiero meridiano,  Laterza, 1996, pagg.64- 65 
10
Cfr. Bauman Z.,  Liquid love. On the Frailty of Human Bonds, Polity Press, Cambridge, 2003,  
pag. 82-87. 
11
 Cfr. Cova B., Il marketing tribale,  Il Sole 24 Ore, Milano, 2003, pagg. 47- 54. 
12
 Cfr. Bauman Z., Wasted lives. Modernity and its Outcasts, Polity Press, Cambridge, 2004,  
pag. 26. 
 13
luogo ideale per superare tutte queste contraddizioni”.
13
  È inevitabile che 
l’incertezza e la complessità connesse all’avvento del postmoderno impongano al 
marketing di rivedere i propri luoghi comuni e di mettere in discussione le proprie 
certezze, approcci e paradigmi. È necessario, pertanto, focalizzare l’analisi tanto 
sui mutamenti avvenuti nel mondo dei consumatori, sia sui corrispondenti 
cambiamenti di strategia adottati dalle imprese, costrette ad adeguarsi alle regole 
di un mercato molto diverso dal passato, regole risultanti dall’interazione con i 
valori, i desideri e le esigenze di consumatori divenuti “persone” sempre più 
autonome e competenti. 
 
1.2. Il consumatore postmoderno. 
La società postmoderna si fonda sul “consumo ergo sum”. Letteralmente. È 
nell’atto di consumo, infatti, inteso come “attività di manipolazione sistematica di 
segni”
14
, che si celebra l’individualità della scelta e si esprime la relazione del 
soggetto con il prodotto, con gli altri, con il mondo. La centralità di un nuovo 
modello comportamentale nella società dei consumi, nota a Bauman quando 
teorizza il passaggio dalla ‘società dei produttori’, tipica dell’epoca industriale, 
all’odierna ‘società dei consumatori’, è condensata nella metafora del 
consumatore del terzo millennio come flaneur, vagabondo, turista e giocatore al 
tempo stesso
15
. Bauman sintetizza in queste figure metropolitane i caratteri 
salienti dell’epoca che stiamo vivendo e del rapporto col mercato 
‘postmoderno’
16
. Il flaneur è colui che vive il consumo come esperienza episodica 
e superficiale, che passeggia spensierato tra la folla senza appartenervi, che 
“surfa” tra le vetrine degli shopping malls senza un reale coinvolgimento, che 
gode di tutti i piaceri dell’esistenza moderna senza i tormenti che ne derivano
17
. 
                                                 
13
 Cfr. Bauman Z., La società dell’incertezza, Il Mulino, 1999, pag. 30. 
14
 Baudrillard, J.  Il sistema degli oggetti. Bompiani, Milano, 1972, pag. 250. 
15
 Cfr. Bauman Z., Lavoro, consumismo e nuove povertà. Città Aperta, Troina (En), 2004, pag. 44. 
16
 Cfr. Bauman Z., La società dell’incertezza, Il  Mulino, Bologna, 1999, pag. 39-40. 
17
 Cfr. Ferraresi M., La società del consumo. Lessico della postmodernità. Carocci, Roma, 2005, 
pag. 26. 
 14
 Il vagabondo è il secondo archetipo del consumatore moderno, l’estraneo ribelle, 
marginale e capriccioso, che sfugge ad ogni definizione e vive senza traiettoria, 
ma “decidendo di girare solo quando arriva all’incrocio”
18
.  
Il consumatore “turista”, invece, riveste un’importanza crescente e trasversale 
nella società, per atteggiamenti, desideri, bisogni. Il turista è la metafora più 
rappresentativa del consumatore postmoderno; egli si muove alla continua ricerca 
di un’esperienza sempre nuova e diversa, vive e consuma in un mondo 
interamente strutturato in base a criteri estetici, viaggia per il piacere di viaggiare, 
e non di raggiungere la meta, che per altro non esiste
19
.  
Accomuna le quattro tipologie umane quella cultura del gioco, che porta a 
considerare l’identità come un “work in progress”, il tempo come un insieme di 
frammenti dispersi e i rapporti umani come momenti discontinui e labili
20
. La 
paura più grande nel caotico mondo postmoderno è quella dei legami che 
trattengono e di ciò che esiste “per sempre”
21
. Così come per il consumo: si 
prende possesso di prodotti e servizi per poi abbandonarli poco dopo l’uso, non 
appena qualcosa di più nuovo o seducente tocchi  i nostri sensi e quindi il nostro 
interesse
22
. 
Fabris delinea un quadro a tinte forti dei tratti psicologici e comportamentali che 
caratterizzano il consumatore odierno
23
. Il consumatore contemporaneo è una 
persona attiva, instabile, decisionista, flessibile, mutevole, imprevedibile; gli 
oggetti di consumo sono oggetti del desiderio, che si mettono in relazione con 
l'identità del consumatore, con i suoi valori e gli stili di vita, coinvolgendo le sfere 
                                                 
18
 Cfr. Bauman Z., op. cit,  pag. 43. 
19
 Cfr. Bauman Z, op. cit., pag. 44. Cfr. anche Maffesoli M., Del nomadismo. Per una sociologia 
dell’erranza. Franco Angeli, 2000, pag. 123-127. 
20
 Si tratta della “cultura da casinò”, che assimila la vita ad un unico ‘atto di shopping’, una serie di 
“partite brevi a puntata variabile”. Cfr. Bauman Z., Wasted lives. Modernity and its Outcasts, 
Polity Press, Cambridge, 2004, pagg. 145-146 e Steiner, G., Errata. Una vita sotto esame. 
Garzanti, Milano, 1998, pag. 111-115. 
21
 L’uomo postmoderno “dribbla ciò che esiste per sempre, nei secoli dei secoli, finchè morte non 
ci separi”. Bauman Z., Il disagio della postmodernità, Bruno Mondadori, Milano, 2002, pag. 99. 
22
 Anche il consumo, cioè, come la vita, diventa un grande gioco, una partita sempre aperta in cui 
entrare o uscire a piacimento, con regole dettate da noi stessi e con l’incessante ricerca di 
sensazioni come unico filo conduttore. 
23
 Cfr. Fabris G., Il nuovo consumatore: verso il postmoderno, Franco Angeli, Milano, 2007, pagg. 
120-126. 
 15
affettive, emotive e simboliche
24
. L'esperienza di consumo é l’ ambito in cui le 
persone ricostruiscono, di volta in volta, la propria identità provvisoria, 
nell'integrazione con i contesti situazionali; diventa chiaro a questo punto come la 
dimensione dell'acquisto comprenda tutte le sfere di esperienza individuale, 
cosicché il consumo si presta ad assecondare e stimolare il nostro trasformismo e 
la nostra sperimentazione. Anche il processo di crescente informatizzazione, che 
vede l'uomo a contatto "mentale" con la tecnologia, la quale accentua 
enormemente la stimolazione del sistema nervoso attraverso flussi informativi 
veloci, porta l'individuo ad aggrapparsi al proprio corpo, ultimo ancoraggio 
biologico rimastogli in una situazione di crisi degli ambiti tradizionali di sostegno 
dell'identità
25
; il corpo diventa un recupero delle componenti irrazionali proprie 
della natura umana che tentano di riequilibrare la fredda razionalità della nostra 
epoca
26
. 
Il consumatore “postmoderno” sembra essersi profondamente allontanato dallo 
stereotipo dell’homo aeconomicus, tanto caro al marketing e alla scienza 
economica, per assumere connotati sempre meno razionali e sempre più ispirati da 
motivazioni con forte coloritura emotiva/affettiva: da soggetto che sceglieva in 
modo razionale cercando di massimizzare la propria utilità, ha ceduto il posto ad 
un soggetto che consuma per gioco, per divertimento (homo ludens), e spesso, per 
apparire o per esternalizzare (homo aesteticus). Il consumatore odierno dà più 
spazio alle emozioni, alla sensorialità; è un “sensation seeker”
27
, poiché egli 
valuta il consumo non solo con la mente, ma con la pluralità dei sensi. I prodotti e 
le marche stanno così sviluppando delle caratteristiche ‘sensoriali’, sia 
coinvolgendo psicologicamente il consumatore, sia usando le capacità 
                                                 
24
 Cfr. Codeluppi V., “Il marketing e il nuovo consumatore”, Micro &Macro Marketing, n 1, 
2000, pagg. 9-28.  
25
 Se da un lato l'individuo appare meno forte nella sua identità, dall'altro il cambiamento permette 
il passaggio verso la maturazione e l'adattamento ad un ambiente complesso ed articolato: Internet 
supporterebbe così, tramite l'acquisto on-line, la soddisfazione delle esigenze del consumatore, 
permettendo la ricerca, l'esplorazione, il confronto e la gratificazione. Sembra inoltre che i processi 
di acquisto on-line, portando a valutare con maggiore attenzione informazioni complesse, diano 
minor spazio a comportamenti impulsivi, permettendo al consumatore la costruzione di processi 
autonomi di ricerca in parte mutuati dall'esperienza off-line, ed in parte rinnovati dall'esperienza 
multimediale, in un contesto tutto sommato divertente
25
. Cfr. Dalli D., Romani S., Il 
comportamento del consumatore. Acquisti e consumi in una prospettiva di marketing, Franco 
Angeli, Milano, 2004, pagg. 92-98. 
26
 Bauman Z., op. cit., pagg. 39-40. 
27
 Fabris G., op. cit., pag. 32. 
 16
tecnologiche dei prodotti di stimolare tutti i sensi del corpo umano. Gli oggetti 
diventano polisemici, pronti ad essere caricati di significati diversi da individuo a 
individuo. La dematerializzazione dei beni e dei servizi fa sì che i prodotti si 
trasformino in segni, messaggi, comunicazioni e che la componente intangibile 
superi o, persino, finisca per soppiantare completamente quella tangibile. Il 
consumatore del XXI secolo, attraverso il consumo, comunica la propria identità. 
Ma in lui convivono identità plurime e mutevoli al variare di alcuni parametri, 
come ad esempio professione, reddito e caratteristiche psicografiche.
28
 Se 
dapprima la differenziazione sociale era imperniata sullo status symbol, cioè 
sull’ostentazione del valore economico del bene posseduto, ora essa è incentrata 
sullo style symbol, cioè sul prodotto come indicatore del proprio gusto, della 
propria cultura, del proprio stile. Il trend più importante è quello del “consumatore 
eclettico”
29
, un consumatore infedele, mutevole nelle sue scelte proprio perché 
mutevole è la sua identità., sempre più partecipe nelle dinamiche di produzione
30
. 
Già nel 1985, l’AMA (American Marketing Association) aveva proposto una 
nuova definizione di marketing
31
, mettendo in risalto il ruolo dei bisogni e dei 
valori dei consumatori, bisogni e valori sempre più profondi, meno effimeri e 
superficiali che richiedono un rapporto diverso, empatico, con un prodotto che sia 
percepito come realmente rispondente al proprio modo d’essere e che si faccia 
veicolo della propria identità.  
                                                 
28
 Tanto che per Fabris  “Il rapporto con la marca è spesso riconducibile ad una relazione 
d’amore”, Il nuovo consumatore: verso il postmoderno, Franco Angeli, pag. 127. 
29
 Cfr. Codeluppi V., “Il marketing e il nuovo consumatore”, in Micro & Macro Marketing, n.1, 
2000, pagg. 60-76. 
30
 Tale collaborazione richiede continui feedback per creare con l’impresa una relazione 
continuativa che si sviluppa nel tempo. Allora, il compito delle imprese diviene sempre più 
impegnativo, in quanto devono tener conto di un nuovo protagonista estremamente complesso, 
esigente e sempre più sfuggente (tanto che gli stessi concetti di target e di segmentazione non 
riescono più ad assolvere alle loro funzioni). 
 
31
  L’AMA, nel 1985, ha definito il marketing come“ il processo di pianificazione ed esecuzione 
delle attività di ideazione, attribuzione di prezzo, promozione e della distribuzione di prodotti, 
servizi, idee allo scopo di generare scambi che soddisfino gli obiettivi di individui e 
organizzazioni.” La nuova definizione rilasciata nel 2008 considera il marketing come “ attività, 
insieme di istituzioni e scoperte per  creare, comunicare, scoprire e scambiare offerte che abbiano 
valore per consumatori, clienti, partners e società nel suo complesso”. Cfr. 
www.marketingpower.com/content. 
 
 17
I beni che sono identici al momento dell’acquisto possono essere perciò 
ricontestualizzati dagli individui in un numero infinito di modi (assumono un 
ruolo chiave le pratiche  di consumo nel dare rilievo alla poliedricità di ogni 
singolo soggetto). Le strategie di marketing postmoderno efficaci saranno dunque 
quelle che permettano al consumatore di sperimentare immagini di sé diverse da 
quelle richieste dai ruoli rivestiti nella società contemporanea. L’immagine è il 
prodotto: il consumatore acquista il prodotto per realizzare il valore che 
percepisce nell’immagine, non tanto per le funzioni svolte.  L’immagine è sempre 
meno dipendente dalla funzione e sempre più dal contributo all’immagine di sé e 
alla felicità; di conseguenza, il marketing deve pensare in termini di produzione di 
immagini e quindi di realizzazione di prodotti che rappresentino tali immagini 
(nell’economia postmoderna sono i prodotti a rappresentare immagini e non 
viceversa). C 
Decade anche il concetto di consumo come momento di isolamento, in quanto 
esso non è più frutto di scelte individuali ed isolate, ma espressione di individui 
collocati in reti di relazioni che condividono lo stesso interesse per un certo 
prodotto ma che, contemporaneamente, possono anche appartenere a più 
comunità. Quello contemporaneo è un consumatore “corale”, divenuto più 
selettivo, più esigente, più demanding. Un consumatore più disincantato, più 
laico, meno prevedibile, nomade, senza alcuna più subalternità o soggezione 
anche nei confronti delle grandi marche. È un consumatore “uscito dal tunnel”
32
 
dei lunghi anni della crisi, esprimendo  nuovo sapere e sensibilità, che spetta alle 
imprese interpretare e sostenere con le leve strategiche a disposizione, ossia 
pubblicità e innovazione, per consolidare e dar vita davvero ad un nuovo ciclo del 
consumo. E all’uscita dal lungo tunnel il nuovo consumatore è profondamente 
diverso da quando vi era entrato: condivide una buona disponibilità al consumo 
ma non, come in passato, per indulgenze neo- consumiste o per una bulimia da 
shopping, ma perché le nuove proposte del mercato consentono di vivere 
esperienze e modi di vita a cui non si intende rinunciare. In questi anni il 
consumatore ha perso la spensieratezza, la disponibilità, la delega fiduciaria che 
                                                 
32
 Fabris  G., “Il nuovo consumatore che è uscito dal tunnel”,  Affari e Finanza, n 1, 2007, pag. 4. 
 18
l’aveva caratterizzato durante l’epoca pre- crisi
33
. Un consumatore più scontento e 
più difficile da accontentare, non a caso le indagini di customer satisfaction nel 
settore della GDO mostrano negli ultimi mesi una disaffezione crescente, a 
dispetto delle ricerche
34
 che all’inizio del 2007 riportavano una situazione di 
crescente recupero di ottimismo da parte dei consumatori
35
. Se a ciò si aggiunge la 
crescente “poligamia”
36
 del consumatore, la perdita di fedeltà verso la marca, si 
comprende a pieno come quella in corso nel mondo dei consumi sia una vera e 
propria rivoluzione senza precedenti. Secondo varie stime, ottenute combinando 
una decina di settori merceologici, nel 1995 il numero di quelli che acquistavano 
quasi sempre la stessa marca raggiungeva il 47,9% della popolazione italiana, 
mentre chi si orientava su più aziende, in genere due o tre, era il 38,6%. Solo dieci 
anni dopo il trend è nettamente invertito: la percentuale dei monogami ammonta 
ora al 32,9%, mentre i poligami sono il 54,2%.  
Come si spiega questa drastica riduzione di fedeltà alla marca?  Non che essa 
abbia perso il suo carisma, la sua capacità di fungere da punto di riferimento, 
certificazione di qualità e semplificazione nella scelta; il punto è che negli anni il 
consumatore è diventato più autonomo, più nomade, meno dipendente dalla marca 
e più capace di rivendicare una crescente libertà di scelta e sperimentazione. 
Nessuna marca, perciò, neppure la più consolidata, può godere di una stabile 
rendita di posizione o di un parter di clienti fidelizzati per vocazione: nel nuovo 
scenario il consumatore adotta preferenzialmente due o tre marche, per poi 
scegliere fra queste con grande discrezionalità, a seconda del mood del momento, 
della facilità di reperire il prodotto, di un’offerta speciale, di una campagna 
pubblicitaria particolarmente incisiva. 
                                                 
33
 Ciò è comprensibile se si pensa che in effetti l’attempato compratore ha dovuto barcamenarsi 
creativamente per non abbattere troppo il proprio tenore di vita, ricorrendo ad una serie di 
scorciatoie, quali l’attenzione al prezzo, al saldo, ai nuovi canali di vendita, la ricerca di occasioni, 
la Rete come fonte di apprendimento e mezzo di comparazione dei prezzi, tutte modalità alle quali 
ha fatto ricorso negli ultimi anni per aumentare il proprio insufficiente potere d’acquisto. 
34
 Cfr. Diamanti I., indagine GPF, dati ISAE, gennaio 2007, “La solidarietà come bussola” in La 
Repubblica,  28/05/2004. 
35
 Il rafforzamento degli indici di fiducia, tracollati nell’ultimo quinquennio, rivelerebbe una 
maggiore consapevolezza nella ripresa economica in atto e un atteggiamento meno allarmato 
rispetto alle tante preoccupazioni che hanno costellato nell’ultimo lustro la vita economica del 
Paese (lievitazione dei prezzi, inflazione crescente, salari in calo, diffusione esponenziale del 
precariato).  
36
 Cfr.  Fabris G., “Attenti al consumatore: è diventato poligamo”,  Affari & Finanza, n. 2 , 2006,  
pag. 4.