2
volta, devono convogliare energie e capacità attraverso
un’attenta ripartizione di compiti e responsabilità. É proprio
attraverso il marketing del territorio che si cerca di mettere in
risalto l’unicità di una geografia, di una storia e delle tradizioni
culturali esistenti in misura diversa in ogni comunità, così
come si riescono a conoscere i propri punti di forza e di
debolezza come fattori importanti per restituire, all’interno ed
all’esterno dell’area, un territorio di qualità che attragga users,
turisti, popolazione ed imprese.
In quest’ottica risulta fondamentale per qualsiasi area che
intende dar vita ad un tipo di sviluppo sostenibile, inquadrare
una strategia di lavoro che possa definire gli scopi e gli
obiettivi strategici per raggiungere, attraverso l’opera e
l’attività di sviluppo, le finalità a cui si intende puntare.
Questo lavoro ha incentrato l’attenzione e gli sforzi sullo studio
di un’area posta nel territorio laziale al confine con la regione
Abruzzo; la Valle del Turano, zona lacustre situata a poche
decine di chilometri da Roma e collegata ad essa
dall’autostrada A24.
Gli obiettivi iniziali dell’indagine sono stati incentrati sulla
ricerca e sull’analisi delle attività (realizzate o in procinto di
realizzarsi) di sviluppo e promozione nella Valle, ovvero di
quelle azioni attuate di marketing e comunicazione territoriale
intraprese dagli enti e dalle amministrazioni comunali in
sinergia tra loro, sia per attrarre turismo, imprese e risorse, che
per rendere alta la qualità della vita dei residenti in quest’area
identificata ancora come “area marginale”, alla stregua di
molte altre zone collinari – montane italiane.
Nelle fasi di preparazione alla ricerca è emerso un elaborato
datato maggio 2005 della società privata di marketing e
comunicazione del territorio “Monti&Taft”. Incentrata sul
territorio turanense, questa ricerca aveva come obiettivo la
3
disanima delle tendenze in atto sul territorio ed una
ricognizione delle linee emergenti con la specifica divisione
dell’intero studio in 4 aree tematiche generali:
- Il territorio che attrae
- L’investimento sulle risorse umane
- Laboratorio territorio
- Re-investimento immobiliare
Alla luce dei risultati riportati nel volume “Linee guida per la
valorizzazione della Valle del Turano” di questa società, si è
pensato ad una “naturale” prosecuzione del lavoro della
suddetta ricerca, in modo da conciliare gli obiettivi iniziali del
mio studio con un approfondimento delle tematiche emerse con
Monti&Taft.
Nel tracciare le linee guida della ricerca, si è giunti alla
conclusione che soltanto attraverso un contatto ed uno scambio
di informazioni con i protagonisti delle azioni presenti nel
territorio, si sarebbero raggiunte le giuste conoscenze per le
tematiche d’attualità e le anticipazioni più interessanti per
quanto riguarda le azioni e le idee applicabili in futuro.
La scelta finale, per le considerazioni appena spiegate, è
ricaduta sulle personalità che maggiormente rappresentano il
territorio, i cittadini residenti e le amministrazioni comunali
presenti: i Sindaci ed i loro collaboratori.
Una volta scelta la metodologia dell’intervista (quella
qualitativa face - to - face), la ricerca iniziata è entrata nel
“vivo” e per illustrare i diversi passaggi che la hanno
accompagnata è stata da me presentata in tre diversi capitoli
che affrontano le diverse tematiche che si sono susseguite nel
lavoro.
4
Nel primo capitolo è stata mia cura riportare le teorie del
marketing e della comunicazione del territorio, in primo luogo
per creare le basi e cementare i saperi che avrebbero aiutato il
sottoscritto durante le diverse fasi di ricerca, ed in secondo
luogo per fornire al lettore una chiave di lettura per il proseguio
del lavoro grazie alla definizione delle fondamenta teoriche e
degli strumenti operativi che si sono utilizzati nelle varie fasi.
Si è ritenuto necessario in questo senso, puntualizzare
l’importanza ed il significato del “marketing del territorio”, dei
suoi attori principali e delinearlo nelle sue sfumature teoriche
senza dimenticare di quanto questa branca scientifica, sia
inscindibile dalle scienze della comunicazione soprattutto
nell’era della globalizzazione e di internet, che ad oggi
consentono di perseguire nuovi vantaggi competitivi e
diversificati tipi di promozione territoriale adatti al variegato
ventaglio di utenza che si è venuta a creare nell’epoca in cui
viviamo.
Il secondo capitolo è stato dedicato ad un approfondimento
sullo stato morfologico e socio-economico della Valle del
Turano, dei Comuni che vi sorgono, e della popolazione
residente.
La disamina dell’oggetto di studio è un momento importante
per qualunque tipo di ricerca che provi a studiare l’oggetto in
profondità.
Grazie ai dati di fonte Istat, provenienti dai censimenti del
1991 e del 2001, è stato possibile determinare serie storiche e
quantitative sui diversi argomenti di interesse per questa
indagine. In particolare la demografia, il turismo ed il lavoro
sono stati gli argomenti principalmente trattati, attraverso
l’analisi dei dati e la compilazione di tabelle numeriche che
rendono il fenomeno, sotto il suo aspetto quantitativo,
immediatamente interpretabile. A supporto di queste tabelle
5
sono stati inseriti alcuni grafici che evidenziano l’entità dei vari
dati numerici.
Il capitolo si conclude con l’analisi della ricerca “Monti&Taft”
l’oggetto base dal quale riprenderà la mia ricerca sul territorio
turanense.
La terza ed ultima parte, corrisponde alla fase qualitativa della
ricerca, dove sono presenti gli interventi dei sindaci e dei loro
collaboratori rispetto agli stimoli avuti durante le interviste e
somministrati dal sottoscritto attraverso domande
precedentemente elaborate, pensate per affrontare i punti
chiave per il raggiungimento degli obiettivi iniziali.
I diciotto quesiti presentati sono stati suddivisi in quattro aree
tematiche ideate per una accurata rilevazione, nei Comuni
facenti parte della Valle del Turano, della presenza o meno di
iniziative di marketing territoriale e delle differenti opinioni in
merito da parte dei primi cittadini dei Comuni studiati.
Lo strumento dell’intervista qualitativa, utilizzata per dare voce
alle figure comunali più vicine a queste problematiche, è stato
un valido aiuto per capire e riconoscere progetti ed idee attuate,
o in fase di preparazione e per porre in evidenza i fattori di
successo o di fallimento che hanno determinato le azioni delle
amministrazioni comunali fino ad oggi.
6
Capitolo 1 – Il marketing e la comunicazione
territoriale
1.1 Perché il marketing territoriale?
Globalizzazione e complessificazione
1
sembrano ad oggi le
parole chiave del mondo del turismo e del marketing
territoriale. Questi fenomeni mettono in discussione i
precedenti riferimenti ed assunti che riguardavano sia i
consumatori e la promozione territoriale che l’offerta turistica
di un’area geografica in generale.
Il progressivo processo di “globalizzazione” mette in
competizione i sistemi territoriali che concorrono tra loro per
attrarre capitali e conoscenza pertanto, per essere
concorrenziale, il territorio deve affrontare le sfide di settori
produttivi, di alcune aree territoriali e più in generale deve
riuscire a tenere il passo di una competitività del sistema paese
sempre più complessa.
In tale scenario la competizione non si gioca più, innanzitutto,
tra singoli soggetti ma, piuttosto, tra sistemi territoriali, i soli
capaci di competere con altre aree, attraverso il proprio tessuto
imprenditoriale e la capacità di essere innovativi e dinamici.
1
Sono i due fenomeni posti in evidenza nell’analisi di studio del
territorio di Mugnano del Cardinale (AV) da parte dell’Agenzia di sviluppo
locale “Musveur”(2001). Globalizzazione e complessità sono riconosciuti
ad oggi come il frame di lettura più importante per quanto riguarda lo
sviluppo territoriale, il marketing del territorio e la comunicazione
territoriale.
7
In conseguenza di ciò, per un sistema territoriale, è impensabile
oggi basarsi su un modello di sviluppo obsoleto, poiché esso è
destinato a disgregarsi ed essere schiacciato da modelli di
sviluppo maggiormente innovativi, competitivi ed
all’avanguardia.
L’economia locale ed in particolare il sistema produttivo per
sopravvivere e prosperare devono essere competitivi a tutti i
livelli. Questo fattore, in un mercato globalizzato, con
crescente mobilità internazionale di merci, persone, servizi e
capitali, si misura anche attraverso la capacità di attrarre nuovi
investimenti ad elevato valore aggiunto e con un forte tasso di
crescita, capaci di garantire, soddisfacenti livelli di reddito ed
occupazione uniti ad un alto grado di coesione sociali e qualità
della vita.
Infatti un territorio, per essere in grado di concorrere con altri
anche molto distanti, deve essere capace di attrarre capitali e
persone (fisiche e giuridiche) ed assicurare al tempo stesso un
futuro migliore ed un valore aggiunto al territorio stesso.
Tutto ciò può avvenire soltanto attraverso una condizione: il
coinvolgimento da parte di tutti gli attori locali mediante
l’adozione di una prospettiva di cooperazione sinergica che
tramite l’acquisizione di nuove capacità e di nuovi
comportamenti, riguardi non solo le amministrazioni locali, ma
renda partecipe tutta la popolazione residente in una nuova
prospettiva di apprendimento continuo ed innovazione.
Quest’ultimo aspetto è un fattore determinante per la buona
riuscita delle politiche di promozione e sviluppo dell’area
territoriale.
In particolare agli attori di un sistema locale è richiesta sia la
capacità di progettazione e di pianificazione strategica che la
capacità di saper vendere il proprio territorio all’esterno.
L’amministrazione locale è chiamata a svolgere nuove è più
ampie funzioni rispetto al passato: non più semplice fornitore
8
ed amministratore di servizi ai cittadini ma soggetto attivo
dello sviluppo economico locale, impegnato a soddisfare la
domanda di altri soggetti, effettivi e potenziali, in grado di
generare ricchezza locale. La capacità di progettazione e di
pianificazione strategica e la capacità di saper vendere il
proprio territorio all’esterno sono solo alcune delle nuove
capacità che oggi rientrano nel “gioco” di vendita del “prodotto
territorio”
2
.
Occorre chiarire che soltanto la pubblica amministrazione è il
soggetto unico che può essere in grado di raccogliere,
comprendere e soddisfare le molteplici esigenze della realtà
locale.
L’attenzione negli ultimi anni per il marketing territoriale ha
portato alle odierne opportunità di creazione di sistemi organici
e razionali di azioni mirate a raggiungere obiettivi
promozionali ben più specifici.
Quali sono quindi, le principali ragioni che conducono alla
decisione di elaborare un piano di marketing territoriale e,
conseguentemente di promuovere un territorio?
a) Rispondere alla crescente competizione tra territori a
livello nazionale e globale.
Questo è da considerarsi uno dei fattori più evidenti dell’attuale
mercato globale che crea appunto una competizione globale tra
sistemi. Tra gli indicatori più chiari troviamo il crescente
numero di imprese multinazionali, il diverso costo della
manodopera tra i vari paesi, il ventaglio di scelte turistiche,
2
Questo del prodotto-territorio-servizio è un concetto centrale del
marketing territoriale. Vi si identifica il territorio non solo come prodotto,
come qualcosa che può essere fisicamente posseduto, ma anche come
servizio, ovvero una forma di prodotto essenzialmente intangibile.
9
sempre più vario e mirato ad una clientela di tipo specifico e la
sempre maggiore complessità e accuratezza delle
comunicazioni destinate ai vari canali informativi a cui, oggi, si
aggiungono prepotentemente internet e le nuove tecnologie
della comunicazione.
b) Attrarre nuovi investitori e nuove imprese.
L’impresa è uno tra i fattori chiave di sviluppo del territorio. Le
imprese presenti sul territorio infatti, generano competitività e
occupazione, quindi benessere e ricchezza. Il reddito prodotto
potrà incrementare infrastrutture e servizi indispensabili per
un’elevata qualità della vita ed un elevato sviluppo sul quale
basare la promozione territoriale. L’impresa è considerata dalle
autonomie locali come il motore di sviluppo di un territorio,
fattore indispensabile e strategico per attrarre risorse umane e
assicurare alla comunità condizioni di benessere e crescita.
Chi non è attrattivo non è competitivo, con ciò che ne consegue
sia sul piano del reddito pro-capite disponibile che sul piano di
una popolazione attiva con prospettive occupazionali
importanti soprattutto per i giovani.
L’esigenza di una promozione delle aree territoriali cresce
parallela alla percezione che sia necessario affrontare, con
professionalità, l’attuale competitività geografica. In questo
modo si può aumentare un’attrattività, fattore indispensabile
per richiamare l’interesse di potenziali investitori esterni, e
rinvigorire le attività di quelli già presenti sul territorio.
c) Ottimizzare le risorse di cui il territorio dispone.
L’amministrazione locale dovrebbe assumersi il compito
prioritario di pianificare e gestire il territorio con l’obiettivo di
utilizzo ottimale delle risorse disponibili nell’area.
10
Nel tempo l’Italia ha adeguato la sua Costituzione e la propria
politica con una serie di decreti e riforme volte al
decentramento dei poteri verso gli enti locali. Il pacchetto di
riforme e decreti intende consentire l'affermazione di
un'organizzazione pubblica di tipo federalista nella quale allo
Stato spettano solamente i compiti essenziali che non possono
essere soddisfacentemente svolti dalle Regioni e dagli enti
locali.
Tra i più significativi è utile ricordare la modifica del Titolo V
della Costituzione
3
, l’approvazione delle procedure di elezione
diretta di sindaci nei comuni minori
4
e la “Riforma Bassanini”
5
che individua le materie e i compiti riservati alla competenza
3
Legge di modifica al titolo V della parte seconda della
Costituzione (approvato dalla Camera il 26/09/2000, per poi essere
ulteriormente modificato nel 2001 e nel 2003). Il Parlamento italiano, quasi
alla conclusione della XIII legislatura ha approvato una rilevante modifica
della Costituzione modificando 9 articoli della stessa, tutti contenuti
all'interno del Titolo V della Seconda parte, relativo alla Forma di Stato. La
legge punta a creare, pur senza nominarla mai, una Repubblica federale,
rovesciando l'ordine di preminenza nella formazione delle leggi disposto
dall'art.117: se prima venivano elencate le materie in cui le Regioni avevano
potere di legiferare e veniva lasciato allo Stato competenza su tutto il resto,
ora vengono elencate le materie di competenza esclusiva dello Stato,
nonché alcune materie di competenza concorrente dello Stato e delle
Regioni, mentre viene lasciata alle Regioni la competenza su tutto quanto
non espressamente menzionato.
4
Legge 25 marzo 1993, n. 81.
5
Leggi approvate nel 1997 e nel 1998. Stabiliscono che ogni altra
funzione amministrativa ed ogni altro compito non esplicitamente
mantenuto in capo allo Stato devono obbligatoriamente essere attribuiti alla
competenza delle Regioni o degli enti locali minori. Le “Leggi Bassanini”
hanno introdotto un massiccio e rilevante trasferimento di funzioni
amministrative e dei connessi beni e risorse, dall’amministrazione statale
verso le amministrazioni regionali e locali; inoltre hanno introdotto, per la
prima volta in modo esplicito nell’ordinamento italiano, il principio di
sussidiarietà, già presente nella normativa europea.
11
dell’amministrazione dello Stato e delle amministrazioni
nazionali o locali operanti in regime di autonomia funzionale, o
in altre situazioni specificatamente previste dalla legge di
delega.
É quello che avviene mediante l’attuazione del principio di
sussidiarietà che attribuisce responsabilità pubbliche
all’autorità più vicina al cittadino.
Questo è un principio articolato su più livelli che prevedono le
varie istituzioni statali come base, per la creazione delle
condizioni che permettano alla persona e alle aggregazioni
sociali di agire liberamente, senza che le stesse istituzioni si
sostituiscano a tali associazioni nello svolgimento delle loro
attività. Lo Stato in quest’ottica deve fare in modo che i singoli
e i gruppi possano impegnare la propria creatività, iniziativa e
responsabilità impostando ogni ambito della propria vita come
meglio credono.
Lo Stato deve intervenire solo quando i singoli e i gruppi che
compongono la società non sono in grado di farcela da soli.
Questo intervento sarà solo temporaneo e durerà solamente per
il tempo necessario a consentire ai corpi sociali di tornare ad
essere indipendenti, recuperando le proprie autonome capacità
originarie.
L’intervento sussidiario della mano pubblica deve comunque
essere portato al livello più vicino al cittadino: quindi, in caso
di necessità, il primo ad agire sarà il Comune. Solo se il
Comune non fosse in grado di risolvere il problema deve
intervenire la Provincia, quindi la Regione, lo Stato centrale e,
infine, l’Unione Europea. Questa gradualità di intervento
garantisce efficacia ed efficienza, libera lo Stato da un
sovraccarico di compiti e consente al cittadino di controllare
nel modo più diretto possibile i propri affari.
12
Questi sono gli strumenti che oggi consentono l’attività di
valorizzazione dei punti forza di un territorio mediante degli
attori che meglio conoscono l’area in questione.
Tramite queste riforme si è quindi innescato un processo di
decentramento del potere politico-amministrativo utile alle
comunità locali per una buona autonomia nella creazione di un
piano di marketing territoriale specifico alle esigenze del
territorio in questione.
d) Migliorare la qualità della vita ed il benessere della
comunità locale.
Le comunità sono oggi chiamate a considerare il loro territorio
anche come un prodotto, un servizio che deve essere
valorizzato attraverso la promozione degli aspetti più attraenti e
competitivi da portare sul mercato. Un’efficace azione di
marketing territoriale è utile per supportare strategie che
portino ad una crescita economica, valore alle peculiarità
dell’area e ricchezze per tutti gli stakeholders
6
del territorio.
Bisogna porre attenzione ad un aspetto fondamentale del
miglioramento economico, poiché questo deve essere sempre
affiancato da una particolare cura della coesione sociale (utile a
non generare conflitti, esclusione oppure marginalità di fasce di
6
Vocabolo di lingua inglese che letteralmente significa “portatore
di interesse”, riferendosi ad una molteplicità di persone che nutrono
interessi, diretti o indiretti verso un oggetto o un’azione. Nel marketing
territoriale, gli stakeholders diretti sono gli enti locali e le associazioni che
hanno nello statuto l’obiettivo specifico di sviluppare il territorio. Gli
stakeholders indiretti sono, invece, i portatori di interesse che vengono
coinvolti di riflesso dallo sviluppo del territorio e ne godono/subiscono gli
effetti in modo indiretto, ma anche loro partecipano alla crescita socio-
economica locale.
13
popolazione interna) e da una competitività che non deve
gravare sulla sostenibilità ambientale complessiva.
Esistono infine degli strumenti atti alla rilevazione della
crescita complessiva della comunità locale: il bilancio sociale e
il bilancio di sostenibilità ambientale.
Il “Bilancio sociale”
7
è un mezzo di comunicazione, chiaro e
diretto, delle attività svolte e dei risultati conseguiti dell'Ente,
in grado di evidenziare non solo le risorse contabili disponibili
in bilancio, ma anche quelle convogliate sul territorio (e non
transitate dalla contabilità finanziaria).
É, in altre parole, lo strumento che mette al centro del proprio
interesse la comunità amministrata.
Con questo strumento è possibile porre in relazione diretta la
pubblica amministrazione ed il cittadino cogliendo come
obiettivo la massima trasparenza amministrativa e la completa
partecipazione tra gli attori interessati costituendo un terreno di
confronto con la società civile. I dati espressi vengono "letti" e
valutati dalla comunità in base alle ricadute prodotte. Si può
capire come questo strumento sia anche un’utile chiave di
svolta democratica in quanto strumento di legittimazione
rendendo permeabile al giudizio dei cittadini l'attività politico –
amministrativa che a sua volta avrà un utile feedback ai fini
dell'ottimizzazione delle linee guida di mandato.
Il “Bilancio di sostenibilità ambientale”
8
è uno strumento di
comunicazione rivolto ai diversi stakeholders aziendali, con i
quali l’azienda vuole creare e sviluppare nel tempo un solido
rapporto di fiducia fondato sulla lealtà e la trasparenza delle
informazioni riguardanti sia gli aspetti economici che quelli
sociali e ambientali. La sostenibilità ambientale si esplica
7
http://www2.provincia.parma.it
8
Lorenzo Sabbion, PresidenteAps Holding spa.
14
attraverso il rispetto per l’equilibrio ambientale, la gestione
sostenibile delle risorse, l’impegno a ridurre l’impatto
ambientale delle attività di un’Azienda.
e) Apportare una promozione territoriale coordinata ed
efficace
L’attività di promozione del territorio risulta necessaria per uno
sviluppo coerente. Una coerente attività promozionale è
soprattutto finalizzata alla valorizzazione ed alla creazione di
interesse verso il “prodotto/territorio” in questione.
Nei casi di una mancata promozione o di una promozione
sbagliata si riscontra assenza di segnale, messaggi posti in
modo casuale e non ordinato, che a loro volta provocano una
inefficienza e sensazione di divergenza, presente negli attori
partecipi sul territorio. Come conseguenza questo può
allontanare potenziali investitori e turisti.
A differenza del marketing di un prodotto (che parte da
un'analisi della domanda) il marketing territoriale deve partire
prima da un'analisi dell'offerta di un sistema locale per poi
giungere ad identificare lo strumento idoneo per promuoverlo.
Attuare una strategia promozionale prima di aver fatto
un'analisi su cosa offre un territorio può essere
controproducente e portare ad investire tempo e denaro in
strumenti comunicativi senza alcun collegamento con il
prodotto da valorizzare.
Una volta individuata la “visione” comune, condivisa il più
possibile da tutti gli attori locali, l’obiettivo principale della
comunicazione del territorio, diventa quello di coordinare tutte
le azioni di promozione, in modo tale da evitare messaggi
ambigui e divergenti che condizionerebbero in negativo la
percezione che investitori, turisti e potenziali users hanno del
territorio stesso.
15
1.2 Gli attori del marketing territoriale: le Agenzie di
sviluppo
Gli attori coinvolti nella gestione del territorio fanno parte di
un agglomerato variegato e complesso formato da quei
protagonisti impegnati nella formulazione e l’implementazione
di una strategia di marketing. Ruolo non secondario è quello
dei soggetti privati, che vanno a sommarsi a quelli pubblici
risultando indispensabili per l’attivazione dei processi di
creazione del valore.
Paoli
9
ci parla di quattro livelli, suddivisi per ampiezza
geografica dell’area su cui è esercitata l’azione. Ognuno di
questi si caratterizza per protagonisti e compiti specifici.
ξ Livello comunale: l’ufficio municipale che si adopera
come punto di riferimento e di connessione tra i servizi
già esistenti, portando un’azione di coordinamento.
ξ Livello metropolitano: dove più centri periferici si
collegano ad una città più grande nella gestione del
territorio. Esiste qui un’agenzia che si occupa
preminentemente delle relazioni e le sinergie tra le varie
aree metropolitane (il centro e la periferia).
ξ Livello regionale: ci si avvale di più attori pubblici e
privati, talvolta dotati di potere politico, per una
gestione del territorio più ampia rispetto al livello
metropolitano.
ξ Livello nazionale: la gestione del territorio è delegata
quasi completamente ad un organismo che ha il potere
di utilizzare strumenti legislativi per indirizzare le
9
M. Paoli, Marketing d’area per l’attrazione di investimenti esogeni,
Guerini e Associati, Milano, 1999, p.117.
Ricevi informazioni sui nostri servizi, sulle offerte e non perdere news e consigli su università e lavoro.
