La musica negli spot

 12 
fare” ma il “far volere, perché quello che un messaggio 
pubblicitario può attivare è sempre e in ogni caso un modo di 
pensare, un sistema di categorizzazione e di valorizzazione: 
d’acquisto o un’abitudine di consumo”
1
. 
Prima di avere a che fare con un cliente che agisce, con un cliente 
attivo, abbiamo a che fare con una persona che vuole e che 
desidera. Questo allontanamento dalla dimensione del “fare” per 
avvicinarsi a quella più sfumata, quasi volitiva, del “volere” 
comporta dei cambiamenti non di poco conto per un’analisi 
semiotica del discorso pubblicitario. Bisogna spostarsi da una 
logica dell’azione, dello stimolo e della risposta, ad una semiotica 
della passione. Analizzando la presenza di una dimensione 
specificatamente patemica all’interno di qualunque forma di 
significazione si è passati dal pensare che la “passione” sia un 
elemento opposto alla “ragione”, ma al contrario è una delle 
fondamentali componenti di ogni tipo di discorso: “…di quello 
letterario non meno di quello televisivo, di quello pittorico non 
meno di quello pubblicitario”
2
. 
L’audiovisivo pubblicitario nelle sue varie forme (spot, promo, 
trailer o videoclip) è ormai diventato una presenza ricorrente nella 
nostra pratica fruitiva di comunicazione mass-mediatica. Ogni 
                                                
1
 Ferraro G. 1999, La pubblicità nell’era di Internet, Meltemi, Roma. 
2
 Baldini D. 2000, Il nuovo mondo della comunicazione, Castelvecchi, Roma. 
 13 
volta che accendiamo la televisione, quando andiamo al cinema e 
quando frequentiamo qualsiasi luogo d’aggregazione, dal bar, 
ristorante e pub fino agli stadi e ai concerti, siamo “colpiti” da 
messaggi pubblicitari che vuoi o non vuoi agiscono su di noi. 
Proprio per innescare la nostra dimensione patemica, per 
esempio, la cosiddetta “pubblicità ambientale”, la cui forma 
principale è la cartellonistica, sta sempre meno di rado lasciando il 
posto a messaggi dinamici che ci appaiono sempre meno 
inaspettatamente in metropolitana, all’interno di autobus o nei 
supermercati.  
In questa sede ci occuperemo della dimensione pubblicitaria che 
per eccellenza riesce ad innescare le nostre passioni ed emozioni: 
lo spot televisivo. In particolare il valore aggiunto che la colonna 
sonora fornisce alle immagini.  
Nonostante l’attenzione della semiotica nei confronti della 
pubblicità sia stata costante negli anni, le analisi che prendono in 
considerazione la colonna sonora dello spot pubblicitario, sono 
piuttosto rare. Lo spot pubblicitario è un prodotto molto 
presente nel nostro quotidiano, ma tutto sommato poco 
accessibile. Il passaggio televisivo è variabile, sporadico e non 
prevedibile da parte dell’utente. Ma, al di là di questo problema di 
accessibilità, c’è una riflessione più profonda da fare, dal 
momento che il discorso pubblicitario ha modificato nel corso 
 14 
degli anni il suo ruolo, essendo oggi “quasi egemone rispetto agli 
altri tipi di discorsi sociali”
3
. La pubblicità nella società attuale 
non ricopre più un ruolo interstiziale e marginale all’interno delle 
dinamiche sociali, ma al contrario sembra affermarsi sempre più 
come una forma discorsiva che, sviluppando un proprio modo di 
rappresentare le dinamiche sociali, si inserisce attivamente nella 
formazione di convinzioni e di orientamenti dell’immaginario 
collettivo del consumo. È quindi naturale ritrovare dietro e 
dentro ad uno spot richiami a elementi culturali o a miti collettivi, 
tanto che il singolo testo si presenta all’interno di una “catena 
intertestuale”, in una “sorta di continuo colloquio di gruppo 
spontaneo e ricchissimo, in cui tutto è definito, commentato, 
ritradotto in nuovi testi”
4
. Per far ciò i pubblicitari fanno molto 
perno sul contributo che la musica porta alle immagini, usando le 
cosiddette “connotazioni musicali”, ossia tutti quei valori spazio-
temporali che ogni singolo brano ha in sé.  
Oggi risulta evidente come la pubblicità tenda a raccontarci 
sempre meno storie e sempre più passioni ed emozioni, basando 
la sua efficacia sulla presentazione di sensazioni collegate al 
prodotto o alla marca. L’attuale pubblicità sembra caratterizzarsi 
per far leva sulle valorizzazioni soggettive del prodotto e sulla 
                                                
3
 Pezzini I. 2002, Trailer, Spot, Clip, Siti, Banner, Meltemi, Roma. 
4
 Ferraro G. 1999, La pubblicità nell’era di Internet, Meltemi, Roma. 
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costruzione del soggetto consumatore che prova passioni, 
preferibilmente intense ed euforiche, nei confronti del prodotto. 
Si tratta di una “estetica dell’euforia”
5
 basata su cambiamenti 
ritmici repentini, montaggi veloci delle immagini e la ricerca di 
effetti sinestetici che dovrebbero colpire e attrarre lo spettatore, 
anche a livello corporeo. In tutto questo la componente musicale 
ha un ruolo fondamentale perché permette di costruire una 
comunicazione meno esplicita, più incentrata sulla capacità di 
attrarre e sedurre tramite un’atmosfera, un sapore o una 
sensazione. Per arrivare a spiegare questo si devono compiere 
alcuni passi teorici, andare ad analizzare cosa sono le passioni e le 
emozioni e soprattutto capire come la musica agisca a livello di 
funzionamento semantico e pragmatico. Come la musica riesca ad 
esaltare il visivo e soprattutto come la musica riesca a scatenare in 
noi sinestesie a livello corporeo. Senza un approccio di questo 
tipo risulterebbe difficile cimentarsi in un’analisi di immagini e 
suoni sincretici. Incominciamo ad analizzare la passione. 
 
 
 
 
 
                                                
5
 Pezzini I. 2002, Trailer, Spot, Clip, Siti, Banner, Meltemi, Roma. 
 16 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 17 
LO SPOT DEVE “FAR VOLERE” 
 
 
 
Lo spot pubblicitario è un oggetto anomalo: da una parte rompe 
il normale flusso televisivo, ponendosi in discontinuità con esso 
soprattutto quando interrompe, ad esempio, un film. Quindi 
spesso quando la c’è la pubblicità il primo istinto è quello di 
cambiare canale infastiditi. La prima reazione passionale che ci 
suscita la maggior parte della pubblicità televisiva è una passione 
“disforia”
6
 anche se poco connotata in termini di intensità: noia e 
fastidio. In questo senso lo spot si pone come elemento disforico 
rispetto all’euforia del normale flusso televisivo. Dall’altra parte 
deve creare al suo interno un movimento euforico che avvicini il 
prodotto o il servizio pubblicizzato al consumatore: perché il 
consumatore sia interessato a quello che lo spot gli mostra 
occorre in un primo momento che ciò che vede sia per lui 
un’esperienza almeno piacevole; anche in questo caso, esperienza 
euforica, ma poco intensa: lo spot spesso è semplicemente 
“carino”. Il messaggio pubblicitario televisivo deve in sostanza 
rovesciare la disforia che porta con sé in euforia che 
                                                
6
 Melchiorri A. 2002, La dimensione Patemica negli Spot, Meltemi, Roma. 
 18 
contraddistingue, deve contraddistinguere, il suo contenuto. 
Questo è uno degli obiettivi della pubblicità, indubbiamente di 
non facile raggiungimento! Prima di voler sapere qualche cosa in 
più su quello che vediamo in uno spot, prima di voler comprare 
quello che vediamo in uno spot, occorre che non cambiamo 
canale: occorre che qualcuno o qualche cosa ce lo faccia “amare”. 
 
1. La semiotica delle passioni. 
 
Porsi il problema della passione nei messaggi pubblicitari 
televisivi significa verificare come la “messa in scena delle 
passione”
7
 sia da una parte il risultato di una precisa articolazione 
del senso che trova la sua giustificazione nei livelli più profondi 
del testo; dall’altra che sia proprio in questo livello profondo che 
si pongono le basi per quella che viene definita passione.  
Avvicinare il discorso pubblicitario grazie agli strumenti della 
semiotica delle passioni vuol dire svincolare il testo dalla sua 
connotazione meramente pragmatica che lo considera come uno 
strumento, forse lo strumento, che “serve a far vendere” il 
prodotto. “Quando si riuscirà a concepire appieno il modo in cui 
dei ruoli incontrano dei ruoli attanziali nelle passioni degli attori, 
allora saremo in grado di descrivere le tipologie passionali in 
                                                
7
 Greimas Algirdas J. 2000, Semantica strutturale, Meltemi, Roma. 
 19 
termini di stereotipi di prevedibilità, le cui diverse culture hanno 
organizzato i loro propri universi affettivi o emozionali…”
8
. 
L’universo affettivo del consumatore può essere smontato con 
l’obiettivo di comprendere le sue esigenze, di provare a 
soddisfarle e, nei limiti del possibile, di anticiparle. 
 
2. Il movimento passione. 
 
La passione si configura innanzitutto come un “movimento 
censivo” che può essere euforico o disforico, di un soggetto verso 
un oggetto. Questo movimento è costituito da tre elementi: 
l’investimento timico profondo, l’intensità e la tensione. 
L’investimento timico profondo prende in considerazione 
“l’orientamento” della passione che spinge il soggetto verso 
l’oggetto:  dato che il soggetto può essere attratto dall’oggetto 
oppure lo può respingere, avremo passioni euforiche nel primo 
caso (gioia, speranza) e disforiche nel secondo (sgomento, noia). 
La categoria timica
9
 può essere articolata sul quadrato semiotico 
dando luogo a passioni non-disforiche e non-euforiche.  
La maggior parte delle pubblicità cui ci troviamo di fronte 
presenta un investimento diaforico. Non basta allora dire che si 
                                                
8
 Greimas Algirdas J. 2000, Semantica strutturale, Meltemi, Roma. 
9
 Pezzini I. 2002, Trailer, Spot, Clip, Siti, Banner, Meltemi, Roma. 
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prova un certo sentimento (la pubblicità è piena di sentimenti). Il 
sentimento da solo non basta: è necessario anche mostrare 
quanto esso sia intenso. Per fare questo occorre dunque 
determinare il grado di intensità del coinvolgimento passionale, 
l’influenza della passione sul loro comportamento, l’importanza 
che essi attribuiscono a quello che sta succedendo.  
All’intensità della passione si lega poi la tensione che ogni passione 
porta con sé. È importante che intensità e tensione non vadano 
confuse. La dimensione della tensione deve essere intesa come un 
processo e non uno stato come l’intensità: una gioia può essere 
intensa senza però essere tesa. Alla tensione si lega l’inquietudine 
interna della passione. Una tensione implica sempre due luoghi o 
momenti: la situazione da cui si parte e il punto a cui si mira, 
“lasciando nell’assoluta opacità tutti i luoghi o momenti intermedi 
che rendono possibile la congiunzione, le varie possibili soglie 
che occorre oltrepassare per andare dal punto da cui si tende a 
quello cui si tende. La tensione può essere meglio intesa come un 
essere tra”
10
. 
Se la passionalità è un percorso, un processo, essa è legata in 
maniera evidente ad una dimensione temporale: ci sono infatti 
passioni che riguardano il passato, come ad esempio la nostalgia, 
e passioni che riguardano al futuro, come ad esempio la speranza. 
                                                
10
 Melchiorri A. 2002, La dimensione Patemica negli Spot, Meltemi, Roma. 
 21 
Allo stesso modo ci sono passioni che si svolgono nel presente, 
ad esempio la preoccupazione, la felicità: sono preoccupato/felice 
per quello che mi può succedere adesso.  
“La speranza è in qualche maniera un volere, certamente, ma un 
volere qualche cosa che riguarda il futuro. Allo stesso modo la 
disperazione è il sapere che c’è qualcosa che non si può volere, 
sebbene sia necessaria, qualcosa che però c’è stata in passato”
11
. 
Così Paolo Fabbri fa notare come la dimensione temporale della 
passione sia legata ai modi che rendono competente il soggetto 
appassionato. 
Le passioni della pubblicità sono di solito passioni del presente, 
come ad esempio l’invidia, che nasce da un rapporto di tipo 
comparativo tra i soggetti in scena: i miei denti sono più bianchi 
dei tuoi perché uso il dentifricio X. Passioni del futuro, come ad 
esempio la speranza, si possono trovare nelle campagne di 
pubblicità sociale: aiuti ai paesi del terzo mondo, lotta contro 
l’HIV. È difficile trovare passioni del passato, poiché la 
connotazione, apparentemente negativa, disforica, di una 
passione come la nostalgia rende problematica la sua presenza in 
pubblicità. Perché la nostalgia “entri” nel discorso pubblicitario è 
necessario che il ricongiungimento con l’oggetto presentato sia 
quantomeno una realtà possibile: per esempio la Barilla nei suoi 
                                                
11
 Fabbri P. 1998, Appunti per una semiotica delle passioni, Laterza, Roma. 
 22 
spot a volte fa perno proprio su questa passione, facendo 
riferimento al calore della casa, della famiglia, degli amori, 
appunto realtà possibili e vicine a tutti noi. In questi spot di solito 
i membri di una “bella” famiglia si trovano molto lontani fra loro, 
figli separati dai genitori, mariti lontani dalle mogli. I soggetti 
insomma, allontanati dal loro oggetto di valore, la casa, si trovano 
in una situazione disforica perché ricordano quello che non 
hanno più nel presente ma che torneranno presto ad avere: o 
fisicamente (la famiglia si riunisce) o solo virtualmente (grazie 
magari allo schermo di un computer). Proprio in questi casi la 
musica ha un enorme rilevanza e offre, con il proprio linguaggio, 
un importante valore aggiunto alle immagini. Nel caso della 
Barilla, per esempio, vengono usati brani da “colonna sonora”
12
, 
che portando con se connotazioni spazio-temporali, strutture 
semantiche e sinestetiche ben precise, facilitando la fruizione da 
parte del soggetto destinatario, dell’oggetto valore messo in 
mostra nello spot.  
La componente temporale della passione è legata anche agli 
elementi prima esaminati, all’intensità in particolare. L’intensità 
infatti può essere graduata, può modulare, accrescere e/o 
diminuire nel corso del tempo: può essere definita in funzione del 
                                                
12
 Sono composizioni, di solito musica da camera, che creano un sottofondo pieno ed 
intenso in sincronia con le immagini, potenziandole. 
 23 
tempo. Le passioni, se da un lato sono proiettate in un tempo ben 
preciso, dall’altro hanno una loro “durata” e una loro 
organizzazione temporale. Alle tre dimensioni classiche della 
temporalità, quali passato, presente e futuro, bisogna sovrapporre 
l’organizzazione processuale che una passione richiede: “…la 
compiutezza o l’incompiutezza dell’azione da cui scaturisce o a 
cui dà inizio,la puntualità, la duratività o la ripetitività dell’evento 
passionale, l’incoatività o la terminatività del processo in cui la 
passione si manifesta. È la dimensione dell’aspettualità una sorta 
di prospettiva d’osservazione sul processo passionale…”
13
. Così 
se la paura può essere vista come una passione durativi, l’orrore 
sarà invece una passione puntuale. Ci sono anche passioni che si 
attutiscono nella lunga durata, come la gioia, e altre che si 
intensificano nel corso del tempo, l’ansia o la curiosità. 
L’aspettualità è legata anche alla dimensione tensiva della 
passione: la tensione caratterizza infatti quelle passioni che si 
sviluppano in senso “incoativo o terminativo”
14
. E sul fronte 
opposto, la distensione caratterizza quelle passioni che si 
sviluppano in senso durativo. A seconda quindi di come lo spot 
articoli le tre dimensione dell’aspettualità, avremo una particolare 
strategia tensiva: in particolare gli spot che si organizzano sulla 
                                                
13
 Fabbri P. 1998, Appunti per una semiotica delle passioni, Laterza, Roma. 
14
 Ibidem. 
 24 
dimensione incoativa o terminativa della passione sviluppano 
strategie di tipo tensivo; mentre gli spot che si organizzano sulla 
dimensione durativa sviluppano strategie di tipo distensivo. Un 
esempio può essere quello di un spot della Coca-Cola
15
: la felicità 
di un ragazzo che torna da un concerto con gli amici in una 
metropolitana deserta. È notte fonda e il ragazzo sembra essere 
l’unico sveglio. La duratività di un’emozione come la felicità viene 
resa sia tramite una verbalizzazione diretta: “in quel momento ho 
desiderato che il viaggio durasse per sempre”, sia da elementi di 
tipo figurativo, in particolare dalla rappresentazione del treno 
della metropolitana, che attraversa tutta la lunghezza dello 
schermo. Non lo vediamo fermarsi in nessuna stazione, lo 
vediamo mentre si muove. In questo modo, a livello figurativo, lo 
spot restituisce l’idea che la felicità sia una passione che duri, che 
non ha soste intermedie: si è felici per sempre. Always Coca-Cola. 
 
3. Lo schema passionale.  
 
Prima di addentrarci nello specifico ambito della passione 
pubblicitaria, dobbiamo soffermarci su un importante strumento 
d’analisi del passionale, lo “Schema passionale canonico”.  
                                                
15
 Lo spot è stato realizzato dall’agenzia McCann Erickson nel 2000. 
 25 
Come nella narrazione ciascun elemento acquisisce identità e 
senso nello svolgimento orientato degli eventi, così la passione ha 
un proprio svolgimento interno degli stati patemici. La passione 
dei protagonisti non è uno stato temporalmente definito, ma è un 
processo che si sviluppa secondo un proprio ritmo e proprie fasi 
temporali. I processi patemici, quindi, fanno riferimento a un loro 
percorso preciso e stereotipato, come ci spiega Fontanille: “Lo 
schema passionale canonico è la forma stereotipata, prodotta 
dalla prassi enunciativa applicata agli universi passionali, che 
riduce, sintetizza e ordina, nelle nostre culture, l’insieme delle fasi 
passionali di cui le nomenclature lessicali hanno conservato le 
tracce…e che traduce sotto forma di uno schema canonico i 
diversi modi di esistenza del soggetto passionale: scopo di questa 
forma è riformulare tali modi di esistenza, prendendo a prestito 
dalla combinatoria e dalla nomenclatura delle lingue naturali 
quella sorta di pre-analisi del passionale elaborata dall’uso e che si 
può tentare di generalizzare”
16
. 
In sostanza, sostiene Fontanille, la passione è un processo con 
delle fasi ben delineate, ricostruibili a posteriori, che hanno una 
certa corrispondenza con le fasi dello Schema narrativo canonico. 
È questo un punto critico dello Schema passionale, perché una 
prima formulazione aveva previsto tre tappe specifiche 
                                                
16
 Fontanille J. 1993, Lo schema passionale canonico, Meltemi, Roma.