Il marketing del lusso: casi di successo e novità

 4
Un mercato che si presenta anche esso anomalo visto la sua crescita in controtendenza 
rispetto agli anni neri dell’economia mondiale. 
Nel secondo e terzo capitolo l’attenzione invece è stata rivolta alla parte operativa 
cercando di sottolineare come i mezzi che vengono usati per lanciare sul mercato un 
prodotto di lusso sono nuovi e diversi rispetto ai tradizionali, ecco perché si ritrovano 
nuove tecniche di Marketing come il cosiddetto Marketing one-to-one cioè un 
Marketing che “ non punta a soddisfare un desiderio di molti ma diversi desideri di un 
singolo”. 
L’importanze dello studio e dell’utilizzo delle tecniche di Marketing in un settore che 
apparentemente sembra non averne bisogno si è riscontrato nello studio delle tecniche di 
Marketing Mix utilizzate da un’azienda affermata nel campo degli occhiali come la 
Luxottica; questa analisi ha permesso di sottolineare come sia importante  non  
trascurare assolutamente nessun’anello della filiera perché la serietà, e la professionalità 
di un’azienda è frutto di coerenza che deve arrivare agli occhi dell’acquirente. 
Una coerenza che si esprime attraverso un filo comune, come nel caso della Luxottica, 
fatto di alti standard qualitativi che passano attraversano la distribuzione, il prodotto, il 
prezzo e la comunicazione. 
La comunicazione ritorna ancora una volta e le si dà il valore che merita, ricordandosi 
sempre che è solo una parte del lavoro del Marketing, nell’ultimo capitolo dove la si 
affronta attraverso lo studio dell’importanza dell’immagine del prodotto o dell’azienda 
che si vuole trasmettere al consumatore; un immagine che diventa espressione dei 
desideri (a volte latenti) e dei valori del cliente, che deve assolutamente rispecchiarsi nel 
suo acquisto e quindi nascono grandi campagne di pubbliche relazioni, o campagne 
sociali come quella per salvaguardare la natura, realizzata dalle maison Louis Vuitton ed 
Ermenegildo Zegna. 
Essendo un lavoro di tesi sperimentale e soprattutto innovativo, l’utilizzo 
preponderante di articoli di giornale del settore è giustificato dal voler rendere dei dati 
che fossero i più specifici e nuovi possibili tali da poter permettere un lavoro che 
risultasse critico e in particolare utile per creare nuovi strumenti da utilizzare sia nel 
Marketing del lusso ma anche in altri settori altrettanto nuovi come quello qui 
analizzato. 
 5
Capitolo primo 
 
Il mercato del lusso: tendenze evolutive 
 
 
 
 
1.1 Che cos’è il lusso 
 
 
“Da duemila anni si declama contro il lusso, e lo si è sempre amato”. 
Voltaire spiegava con queste parole quel fenomeno così astratto ma così pieno di 
significati intrinseci che è appunto il lusso. 
Il lusso storicamente si presenta agli uomini  come un lupo assatanato di eccesso, di 
irregolarità, di superfluo;  la paura di poter cadere in quel mostro così bello all’ apparenza 
ma così malvagio nelle intenzione che allontana gli uomini da una vita fatta di rinunzie e 
sani principi è stato spesso citato dallo stesso Aristotele; ed è lo stesso fenomeno che ha 
portato alle leggi suntuarie
1
 in vigore durante il medioevo, o alla sua condanna da parte 
dell’ etica cristiana  . 
Ma pur essendo passati duemila anni da questi fenomeni il lusso è ancora sospeso tra 
un estremo a valenza negativa di suntuosità superflua ed uno dal carattere positivo di 
magnificenza onirica e desiderabilità tanto da suggerire ancora disegni di leggi che 
mettano al bando quel esporre in maniera tanto ostentata ( come quello proposto dal  
governo della Sardegna
2
). 
In realtà il concetto di lusso è ancora molto lontano dall’ essere compreso realmente.  
Infatti un generico significato trovato su un  dizionario ci dice che il lusso è: “ogni cosa 
che costa molto in proporzione all’utilità, ai bisogni che soddisfa o alle possibilità 
                                                 
1
 Leggi suntuarie: dicesi leggi suntuarie le disposizioni contrarie alle manifestazioni del lusso quali gioielli, 
stoffe, lunghezza degli strascichi, che arrivano a sanzionare la scomunica di chi non ne rispettava il 
contenuto; le origini di tale disposizioni sono antichissime infatti la prima citazione risale alle XIII tavole 
Romane.  
 
2
 Legge Regionale n°4 del 2006  
 
 6
economiche di chi la considera; ogni cosa che non sia necessaria; sfoggio di ricchezze, di 
abbondanza”.  Ma la realtà attuale è un po’ cambiata, infatti oggi potremmo affermare 
che ogni lusso è soggettivo e che probabilmente il vero lusso è quello che non si ostenta, 
quello che rimane nascosto dietro una facciata apparente di semplicità ma che ha il 
“lusso” di poter vivere la sua condizione in maniera rilassatamente riservata. 
“Il lusso non ha bisogno di un approccio aggressivo e provocante gli basta esporre i 
propri valori in maniera lineare”, perché attualmente lusso vuol dire possedere le 
cosiddette “risorse scarse” tempo libero, spazio, acqua, attenzione… 
Infatti capire e scoprire qual è e che cos’è il vero lusso  ci porta a dover analizzare non 
più comportamenti di uomini appartenenti a cerchie elitarie riconoscibili al primo 
sguardo come poteva essere nella “belle epoque
3
”, ma viviamo un’età che vede la nascita 
di diversi tipi di lusso e il vero lusso è quello che appartiene ai cosiddetti “happy few” il 
cui esclusivo privilegio è tuttavia reso tale dal desiderio dei molti esclusi di entrare in 
quella cerchia. 
Ecco perché  tutti gli studiosi che si avvicinano a questo mondo cristallizzato tentano 
di dare un vademecum delle caratteristiche di questo fenomeno per essere meno 
enigmatico agli occhi di tutti. 
Essenzialmente si identificano quattro variabili responsabili della attribuzione ad un 
bene dell’aggettivo lussuoso esse sono : 
1) l’eccellente qualità: nella attuale società un oggetto, un bene di lusso deve essere 
assolutamente di qualità in ogni parte di cui è composto (ecco perché la spasmodica 
ricerca di oggetti con marchi di qualità); 
2) il prezzo: la variabile prezzo è in realtà oggetto di discussione perché molti studiosi 
come Fabris, sostengono che “il prezzo è diventato oggi un fattore necessario ma non 
sufficiente” questo a causa (come vedremo nei successi capitoli) di una diversa 
stratificazione del lusso attuale; 
                                                 
3
 Belle Epoque: ( 1885-1914), l’espressione belle epoque nacque in Francia prima della Prima Guerra 
Mondiale; essa nasce in parte da una realtà storica ( fu davvero un periodo di sviluppo, di spensieratezza, 
fede nel progresso) e in parte da un sentimento di nostalgia. Dalla fine dell’ 800 in poi le inversioni e 
progressi della tecnica erano stati all’ ordine del giorno. I benefici che queste scoperte avevano portato 
nella vita delle persone erano diventate sempre più visibili: illuminazioni di case e strade, servizi igienici, 
minor paura di affrontare le malattie e l’ignoto. Tutto questo aveva portato ad un profondo ottimismo nell’ 
uomo. 
 7
3) l’unicità: abbiamo già detto che  un bene è lusso perché non tutti se lo possono 
permettere; “ non si ha il lusso di pochi senza lo sguardo di molti”, più l’oggetto è raro 
più il suo valore lussuoso aumenterà; 
4) l’estetica: un oggetto di lusso è sempre un oggetto bello, affascinante è spesso ha 
una così forte valenza estetica da diventare oggetto da museo. 
Analizzando queste variabile è impossibile non incappare in una riflessione che ci 
porta a dare poi il vero senso finale di questo tentativo di spiegare il lusso; il lusso è un 
esperienza sensoriale, è un esperienza che ci porta ad avere momenti di piacere verso se 
stessi mettendo in gioco tutti e cinque i nostri sensi più un sesto che è l’emotività  il 
piacere di sentirsi appartenenti ad una categoria molto speciale di eletti inclini al puro 
edonismo. 
Per concludere questo piccolo tentativo di spiegare un evento sociale come il lusso mi 
rifaccio alle parole del Fabris che afferma: “il nuovo lusso è capace di flirtare con l’ 
intelletto” e utilizza l’acronimo “Creso: cultura, ricerca, esperienza, sé, olismo. Olismo 
come gioco a tutto campo, in un mix di spirito e corpo. 
“Datemi il lusso! Farò a meno del necessario” (O.Wilde).  
 
 
 
 
1.2 La nuova percezione del lusso 
 
 
 Nel paragrafo precedente si è cercato di spiegare il significato della parola lusso con l’ 
ausilio di alcune variabile che avrebbero potuto dare questa definizione attraverso delle 
caratteristiche riconoscibili ad occhio, ma in realtà oggi le qualità che ci fanno pensare ad 
un bene come un oggetto di lusso sono molto spesso delle percezioni soggettive che 
ognuno può avvertire. 
 Infatti l’ultima tendenza tra i più grandi studiosi del fenomeno appare come un 
tentativo di  voler sottolineare una bivalenza nel valore di un oggetto di lusso data da un 
reale valore ed uno percepito. 
 8
Da qui nasce il concetto di “nuovo lusso”, un lusso che viene definito attraverso le 
sensazioni che riesce a trasmettere al singolo consumatore. 
 Per questo “i beni di lusso pur presentando ancora due connotati riferiti alla 
definizione tradizionale di lusso, il costo elevato e la rarità, sono oggi caratterizzati da 
significati di tipo prevalentemente autori ferito”( G.Fabris, 1999) e perciò molto spesso in 
oggetti definiti di lusso dai consumatori la rarità e il prezzo non sono poi così tanto 
elevati. 
Questo accade soprattutto perché è cambiato il mondo dei consumatori e come avverte 
Kotler già dal 2003, il consumatore è diventato più attento, conosce meglio le 
caratteristiche del prodotto e quindi molto spesso sa distinguere un oggetto di alta qualità 
anche se ha un piccolo prezzo;  tutto ciò elimina quel fenomeno che era stato evidenziato 
dieci anni prima da Dubois e Laurent  in cui i consumatori instauravano con il bene di 
lusso un rapporto che molto spesso era privo di esperienza perché l’acquisto veniva 
effettuato solo per ostentare il proprio status sociale. 
Questo fenomeno era stato definito effetto Veblen infatti Thorstein Veblen(1899) 
suggerì che il consumo ostentativo fosse utilizzato per segnalare la ricchezza e il potere 
detenuti dagli individui. A questo si  accompagnava  un altro fenomeno il cosiddetto 
effetto bandwagon   che induceva il consumatore ad acquistare un bene di lusso per poter 
appartenere ad un preciso gruppo sociale. 
Ma oggi le cose cambiano e l’importanza della percezione nel lusso porta a considerare 
di lusso oggetti che non lo sono realmente, facendo nascere una differenza di percezione  
tra il consumatore e quella che voleva trasmettere l’azienda,  può accadere infatti che 
certi beni lanciati sul mercato come beni di lusso dall’azienda  non riescano a costruire 
quell’aurea dorata intorno a loro invece altri più modesti possano avere l’attribuzione da 
parte del consumatore dell’aggettivo lusso. 
Infatti con lo slogan “ Il lusso è l’esigenza di piacere a se stessi, non di ostentare” Coco 
Chanel aveva già negli anni venti anticipato la tendenza a spostare l’attenzione non più 
sul prezzo ma bensì sul valore intrinseco del bene e concesse a chi non 
poteva permetterselo di entrare nel mondo luxury con l’acquisto di 
Chanel N°5. 
Quando quindi si parla di esigenze personali si capisce bene che anche 
il settore merceologico del lusso si espande, che non può e non  vuole restringere il 
 9
cerchio a pochi prodotti come potevano essere i gioielli, le 
auto, l’abbigliamento ma si affaccia in ogni classe 
merceologica. Infatti nascono le edizioni luxury anche di 
prodotti di largo consumo che si distinguono per alcune 
caratteristiche particolari, non da ultimo è il caso di una 
bottiglia di vodka americana la Belvedere che ha  raggiunto il 
prezzo di 28€ la bottiglia o di una lavastoviglie Whirpool che si differenza da altre, 
magari del suo stesso brand, perché costa 2000€ contro un prezzo che in media è di 600€. 
Fenomeno chiama fenomeno si potremmo affermare, perché  rendere la percezione del 
lusso qualcosa di assolutamente personale crea anche nuove categorie di consumatori 
come  i cosiddetti “escursionisti del lusso” individuati da Dubois e Laurent ovvero 
soggetti che pur non potendo condurre una vita completamente immersa nei fasti 
ammalianti del lusso possono tuttavia permettersi una presenza intermittente in quella 
sfera. 
Nasce così il  fenomeno che si potrebbe  denominare “ democratizzazione del lusso” 
che  porta a considerare una riflessione fatta da  Elena Marinoni, ricercatrice specializzata 
in lusso e consumi culturali per Skole Ricerca: “ il lusso oggi va in due direzioni. La 
prima? Si è affermato un mercato di beni di lusso cosiddetti accessibili, ossimoro che 
significa un mercato di prodotti che costano in media dal 50 al 300 per cento in più 
rispetto ai propri concorrenti. Insomma la versione di lusso dell’oggetto comune, oggi 
alla portata di 50 milioni di consumatori negli Usa e di 10 milioni in Italia. La seconda 
direzione: il cosiddetto lusso assoluto o extralusso, per pochi very big spender. Dal ’90 a 
oggi questo mercato è cresciuto del 144 per cento in valore assoluto. Ecco spiegata la 
mancanza di remore nei prezzi e nell’esclusività: stiamo parlando di consumatori che 
vogliono il fascino di un pezzo unico, meglio se sposato a griffe di forte identità come il 
semplicissimo anellino con diamante rosa accompagnato da due diamanti blu di Bulgari 
venduto a 4.542.500 dollari; si assiste a quello che noi chiamiamo “ricchismo estremo” 
con forme esibite di possesso da parte delle classi più elevate”.    
In definitiva tutto questo discorso porta a concludere che oggi esistono due tipi di lusso 
il lusso reale e il lusso percepito; aspetti molto diversi tra loro ma che infondo hanno 
come comune denominatore l’eccellenza e per meglio esprimere questa differenza si può 
affermare che “il lusso reale sta all’arte come il lusso percepito  sta all’industria design: l’ 
 10
uno ha una natura più artistica mentre l’altro più industriale…Due tipi di lusso piuttosto 
diversi, insomma: non tanto gerarchicamente, quanto concettualmente”( Alberto Pasino, 
2005). 
 
 
1.3 Bisogni e segmenti della clientela 
 
 
Il primo passo nella formulazione di una strategia di Marketing riferita al lusso è la 
scelta dei target di riferimento. Scelta facilitata da un’attenta analisi di segmentazione 
della domanda che verifichi se ed in quale misura l’intero mercato possa essere suddiviso 
in porzioni più piccole ed omogenee.  
All’interno del mercato del lusso l’individuazione di nicchie di mercato diventa più 
complicata perché si sta verificando un fenomeno molto strano che non aiuta affatto le 
aziende  ad individuare i segmenti di mercato a cui rivolgersi. Infatti se da sempre l’ 
acquisto di lusso è servito a sottolineare i caratteri salienti di una determinata classe 
sociale oggi nei mondi più sofisticati il bene di lusso viene usato per rispondere ad 
esigenze prettamente personali, per esprimere la propria identità. 
Ecco perché è sempre più importante procedere con mezzi tecnici ad una 
segmentazione della domanda
4
; innanzitutto si studiano tre delle variabili considerate 
fondamentali nella segmentazione : 
1) variabili socio-economiche, 
2) variabili comportamentali, 
3) variabili riguardanti i prodotti e i servizi, 
cominciando lo studio dalle variabili socio-economiche bisogna innanzitutto 
identificare quali sono le caratteristiche che distinguono un target che si rivolge all’ 
acquisto di prodotti luxury come: 
a) età, 
b) istruzione, 
c) numerosità della famiglia, 
                                                 
4
 Segmentazione: processo che comporta una verifica preliminare per stabilire le esigenze che i clienti 
avvertono sono sentite in maniera omogenea da tutti, o se invece, è possibile individuare piccole nicchie 
che manifestano atteggiamenti differenti. 
 11
d) ubicazione geografica, 
e) sesso, 
f) reddito, 
g) professione. 
 
Successivamente dopo aver individuato quali sono le caratteristiche che permetteranno 
di individuare un target in base a degli elementi più o meno comuni si passa all’analisi 
delle variabili comportamentali, questi criteri si riferiscono prevalentemente a bisogni dei 
clienti ed a comportamenti d’uso. Essi, pertanto sono essenzialmente soggettivi, 
qualitativi e raramente disponibili in anticipo anche se sono sicuramente più idonei a 
mostrare un quadro della clientela che  sia utile per una futura politica di posizionamento 
nel settore luxury. 
Le variabili comportamentali aprono lo scenario a quelle che sono le teorie fatte da 
numerosi studiosi sui bisogni e i desideri umani. 
Carpenter affermava “ Non è più sufficiente dare ai clienti ciò che essi desiderano per 
raggiungere la vetta, occorre che le imprese aiutino i clienti a capire ciò che desiderano”. 
Infatti il desiderio è quello che soprattutto in un settore come quello del lusso bisogna 
soddisfare,  poiché  il soddisfacimento del mero bisogno affermato del cliente può essere 
un arma a doppio taglio per l’azienda. 
Per quanto riguarda i beni di lusso tra i vari tipi di bisogni individuati dagli studiosi si 
possono citare quelli “relativi” di Keynes che affermava “la soddisfazione di questi tipi di 
bisogni ci porta al di sopra dei nostri simili, dandoci una sensazione di superiorità nei loro 
confronti”. 
Ed è proprio questo che si ricerca in un bene di lusso l’essere diverso dagli altri 
possedere qualcosa che porta al benessere. Capire però oggi quali sono i bisogni di una 
classe così sofisticata che richiede degli oggetti  particolari è davvero difficile soprattutto 
se si pensa che oggi i clienti del lusso sono totalmente cambiati. 
Ci si trova infatti di fronte a persone che ormai non amano più ostentare ma ricercano 
nell’indiscrezione, nella capacità di poter fare ciò che si vuole quando si vuole il maggior 
beneficio per la loro vita. Parola d’ordine oggi nel nuovo cliente luxury è Relax, 
tranquillità.