Il marketing degli eventi: il caso Manchester Awards

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di event management con sede a Manchester, in cui ho effettuato 
uno stage di 6 mesi. Qui l’applicazione del Marketing si è rivelata 
non solo essenziale alla sua realizzazione, ma alla base del suo 
successo. 
L’evento è quest’anno alla sua seconda edizione e consiste in una 
cerimonia di riconoscimento di tutto ciò che è stato “grande” a 
Manchester nel corso dell’ultimo anno, con assegnazione di trofei 
ai vincitori. 
L’evento, nato nel 2006 con il nome di “MCR10 Awards”, aveva lo 
scopo di commemorare i 10 anni (da cui, appunto, MCR10) di 
rigenerazione di Manchester in seguito all’attacco terrorista 
dell’IRA (movimento indipendentista irlandese) del 1996, che 
distrusse parte della città. 
In seguito al successo del MCR10 Awards, Out There Events, in 
collaborazione con Key 103 e Moving Manchester, rispettivamente 
una radio e un giornale locale, hanno deciso di replicare l’evento 
su base annuale a partire dal 2007, cosi che ogni anno i cittadini 
possano premiare i loro preferiti tra bar, ristoranti, personaggi, 
progetti architettonici, programmi commerciali, culturali e 
d’intrattenimento, della città di Manchester. 
Il lavoro è diviso in cinque capitoli. 
Il primo introduce il settore degli eventi, la sua nascita e le sue 
caratteristiche. Distingue le tipologie di evento per natura, 
dimensione e settore di appartenenza, cercando di definire le basi 
concettuali per arrivare, nel secondo capitolo, agli aspetti pratici di 
un evento, ovvero alle modalità di progettazione e realizzazione 
dello stesso. Il secondo capitolo è stato incentrato 
sull’organizzazione e la gestione degli eventi, analizzando il 
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processo di event management nelle sue diverse fasi e momenti 
principali: pianificazione, gestione e valutazione dei risultati. 
Il processo inizia nel momento in cui nasce l’idea di organizzare 
l’evento e prosegue con la definizione degli obiettivi che si intende 
perseguire e con un’analisi per appurare la fattibilità del progetto. 
La pianificazione prevede poi la creazione del gruppo di lavoro, 
nel quale emergono alcuni ruoli chiave, primo fra tutti il soggetto 
che supervisiona l’intero processo (oltre ad occuparsi direttamente 
di alcune fasi dello stesso), che è un costante punto di riferimento 
per tutti gli altri attori. 
Terminata la fase di pianificazione si passa alla parte operativa del 
processo, costituita da una serie di attività fondamentali. 
Innanzitutto la gestione dell’aspetto finanziari dell’evento, che 
comporta l’analisi delle diverse fonti di finanziamento reperibili, ma 
anche dei costi da sostenere; elementi che vanno a confluire nel 
budget plan, lo strumento che permette di gestire tutti i flussi 
finanziari relativi all’evento e effettuare un controllo del processo. 
Il terzo capitolo analizza lo sponsoring sia dal punto di vista 
dell’event manager e quindi le tecniche da usare per acquisire 
sponsor, ma anche dal punto di vista dell’azienda, per capire 
come sfruttare al meglio questo potente strumento di 
comunicazione. 
Gli sponsor rappresentano, molto spesso, la principale fonte di 
finanziamento per l’evento, oltre a diventare veri e propri partner 
degli organizzatori, instaurando insieme ad essi e ai media una 
serie di relazioni reciprocamente vantaggiose. 
Con il quarto capitolo si entra nel vivo dell’argomento della tesi. Si 
cerca di applicare i concetti del marketing alla progettazione, 
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realizzazione e promozione di un evento. Il marketing degli eventi 
è definito come funzione del processo di event management che 
si preoccupa più strettamente dei partecipanti e dei visitatori 
dell’evento, comprendendone i bisogni e le motivazioni, 
sviluppando prodotti che incontrano questi bisogni, e costruendo 
un programma di comunicazione che esprime propositi e obiettivi 
dell’evento. 
Vengono analizzate le tradizionali quattro leve del marketing 
operativo. La politica di prodotto è incentrata sull’evento inteso 
come pacchetto di servizi, comprendente un servizio centrale e 
una serie di servizi periferici. La politica di prezzo si sofferma, 
invece, sull’evento come esperienza vissuta dal visitatore, per 
valutare quanto questi può essere disposto a pagare per 
beneficiarne.  
Per quanto riguarda la leva distributiva, oltre alla scelta della 
location, propria della fase di gestione vera e propria, si analizza 
qui  il sistema di prenotazione e erogazione dei biglietti, definendo 
i diversi canali attraverso cui essi possono essere distribuiti. 
L’ultima leva del marketing è la comunicazione, caratterizzata 
dalla scelta dei mezzi promozionali da utilizzare, che vanno a 
costituire il cosiddetto communication-mix, con cinque diverse leve 
(advertising, relazioni pubbliche, promozioni, direct marketing e 
sito internet), analizzate nei principali vantaggi e svantaggi e nelle 
tipologie di evento per cui ciascuna è più adatta.  
L’ultimo capitolo analizza il caso del MCR Awards, introducendo 
l’evento, la sua genesi e focalizzandosi su tutte le attività di 
marketing, dallo sponsoring alla realizzazione, fino alla campagna 
di comunicazione, apparsa sui media partner, che ha garantito 
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una enorme visibilità all’evento, grazie all’utilizzo di due icone: i 
pigeons, ovvero due piccioni che discutono in vari soggetti su ciò 
che è the best in Manchester. 
Si approfondirà in particolare la campagna di Guerrilla Marketing, 
messa in moto al lancio del sito mcrawards.co.uk, al fine di 
incuriosire il pubblico e generare awareness sull’evento. 
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CAPITOLO PRIMO 
IL SETTORE DEGLI EVENTI 
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1.1 GLI EVENTI: LA GENESI 
 
Fin dagli albori della storia, gli esseri umani hanno sempre sentito 
il bisogno di marcare gli avvenimenti più importanti delle loro vite, 
di celebrare i momenti chiave della storia.  
Ma è soprattutto nell’era attuale, dominata da media digitali e 
globali, quando sembra si sia perso il rapporto con i riti e le 
consuetudini del passato, che gli uomini sentono maggiormente il 
bisogno di ritrovare la dimensione locale e tangibile dell’evento. 
Sebbene l’evento in quanto tale sia nato con le prime forme di 
interazione umana, si può iniziare a parlare di una vera e propria 
industria solo a partire dagli anni Ottanta, quando alcune 
manifestazioni, in particolare sportive, gettano le basi per una 
moderna industria degli eventi. 
Emblematico è il caso delle Olimpiadi di Los Angeles del 1984, un 
vero e proprio spettacolo di stile hollywoodiano, che sebbene 
rappresentò un’assoluta novità per quel tempo, divenne un 
esempio per tutti gli eventi a seguire. 
In quella occasione fu soprattutto l’apporto dell’industria televisiva, 
in termini di produzione e marketing, che portò le Olimpiadi ad un 
audience mai vista prima, dimostrando allo stesso tempo il potere 
di un evento di recare prestigio e vantaggio economico ad una 
città e ad un’ intera nazione. 
Nel corso del tempo, l’aumentare del numero e delle tipologie di 
evento, variabili per natura, scopo e dimensioni, ha portato alla 
nascita di un vero e proprio settore, quello degli eventi, capace di 
generare profitto economico, vantaggio sociale e possibilità di 
impiego. 
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Gli eventi sono diventati ormai una vera e propria professione e 
oggi si parla sempre più di event management ed event manager. 
Un antenato dell’industria degli eventi sono sicuramente le 
Relazioni Pubbliche. Appena 50 anni fa, la moderna professione 
delle Relazioni Pubbliche veniva istituzionalizzata nel commercio 
Americano. Quando un’azienda aveva bisogno di introdurre un 
nuovo prodotto, accrescere le vendite, o motivare i suoi 
dipendenti, i suoi manager si rivolgevano alle PR e all’advertising  
per disegnare una strategia. 
Oggi l’industria degli eventi include decine di migliaia di 
professionisti che lavorano per fornire ai loro clienti prodotti e 
servizi eccellenti. Professor Carol Hills della Boston University 
afferma: “I miei studenti sono estremamente interessati negli 
eventi. Essi riconoscono che relazioni pubbliche ed eventi sono 
inseparabili. L’event management è sicuramente un’area in 
crescita nel settore delle relazioni pubbliche. 
 
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1.2 COS’E’ UN EVENTO? 
 
Il termine evento viene solitamente usato per descrivere uno 
specifico rituale, una cerimonia, una manifestazione o una 
performance, specificatamente creata e scrupolosamente 
pianificata per celebrare una particolare occasione o per 
raggiungere determinati  scopi, di natura sociale, economica o 
culturale. 
Per evento si intende ogni possibile tipo di avvenimento: 
manifestazioni espositive, sfilate, inaugurazioni, congressi, 
simposi, tavole rotonde, workshop, ricorrenze stagionali o 
aziendali, cosi come una festa aziendale, una serata in un 
qualsiasi locale, apparentemente ludica, ma che ha invece precisi 
scopi comunicazionali. Ma l’elenco potrebbe essere più lungo 
perché l’evento rappresenta un contenitore ampio con confini non 
delimitati, dove possono trovare collocazione iniziative diverse 
l’una dall’altra, con un solo denominatore comune: la necessità di 
un organizzatore che sappia mettere insieme alcuni ingredienti. 
Il settore degli eventi è oggi cosi vasto che risulta impossibile 
fornire una definizione inclusiva di tutte le tipologie e le forme che 
un evento può assumere. Getz (1997) suggerisce di definire un 
evento in base al suo contesto
1
. 
Egli offre due definizioni del termine evento, una dal punto di vista 
dell’event manager, l’altra da quello dell’utente, o “ospite”. 
Un evento è, per il suo organizzatore, un insieme di attività che 
vanno dallo sponsoring, alla pianificazione fino alla materiale 
                                                 
1
 Getz Donald, “Event Management and Event Tourism”, 1997. Cognizant 
Communication Corporation, New York. 
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esecuzione. Dal lato del suo fruitore, un evento rappresenta 
invece un’esperienza sociale, culturale o di intrattenimento, di 
carattere straordinario, che si colloca al di fuori delle sue normali 
attività quotidiane. 
Tra gli attributi da Getz ritenuti importanti per creare una 
“atmosfera da evento” vi sono: lo spirito festivo, l’unicità, la qualità, 
la tradizione, l’ospitalità, il tema e il simbolismo.
 
Spesso si usa l’aggettivo speciale (special event) per sottolineare 
il carattere di unicità ed esclusività di un evento.  
Tale termine apparve per la prima volta nel 1955, quando Robert 
Jani, responsabile delle relazioni esterne di Disneyland, alla 
domanda di un giornalista, che gli chiese come avrebbe definito la 
“Main Street Electric Parade” (una parata notturna, ideata dallo 
stesso Jani per attrarre visitatori nel Parco durante le ore serali) 
Jani rispose col termine di “evento speciale”. E quando gli si 
chiese di spiegare tale espressione, egli prontamente rispose con 
quella che rappresenta la più naturale ma anche la più efficace 
definizione di evento: “A special event is that which is different 
from a normal day of living”
2
. 
Goldblatt, 35 anni dopo definisce un evento speciale come “A 
unique moment in time celebrated with ceremony and ritual to 
satisfy specific needs”
3
. Tale definizione emerge da quella di una 
antropologo Victor Turner, il quale scrisse: “Ogni società umana 
celebra con cerimonie e rituali le sue gioie, i suoi dolori e i suoi 
trionfi “. 
                                                 
2
 “Un evento speciale è ciò che è diverso da un ordinario giorno di vita 
quotidiana”, Robert Jani, 1955. Joe Jeff Goldblatt, “Special Events: Best Pratices 
in modern event management” Whiley&Sons, New York 1997. 
3
 “Un momento unico celebrato con una cerimonia o un rituale per soddisfare 
specifici bisogni”. 
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Il desiderio di riunirsi e di celebrare è insito nell’essere umano ed è 
alla base di qualsiasi evento.